Marketing świąteczny 2020: 5 trendów w handlu detalicznym, które pozwolą dostosować strategię i zwiększyć przychody

Między globalną pandemią, dzielącymi wybory i powszechną niepewnością gospodarczą nikt nie przypuszczał, że tegoroczny sezon świąteczny będzie normalny. Ale teraz nie musimy tylko zgadywać, jak będą się zachowywać konsumenci: napływają prawdziwe dane.

Jak więc tegoroczne wydarzenia wpłynęły na dynamikę świątecznych zakupów w handlu detalicznym? Zagłębiliśmy się w prawdziwe dane z marketingu wydajnościowego, aby zobaczyć, jak wszystko, od wyborów do październikowego Prime Day, potoczyło się do tej pory — i co musisz zrobić, aby pozostać na czele.

Śledziliśmy i analizowaliśmy skuteczność działań marketingowych różnych firm, od najlepszych sprzedawców detalicznych i domów towarowych po marki rodzime cyfrowo.

Oto 5 najważniejszych trendów w marketingu świątecznym 2020, które widzieliśmy do tej pory w drugiej połowie 2020 roku (i na początku tegorocznego sezonu świątecznego) oraz czego spodziewamy się w nadchodzących miesiącach:

1. Amazon Prime Day pozostaje Primetime

Przełożenie corocznej imprezy zakupowej Amazona na 13–14 października, z jej zwyczajowej ramy czasowej w połowie lipca, całkowicie zakłóciło świąteczny sezon zakupowy.

Marki i konkurenci detaliczni starali się przestawić swoje tradycyjne strategie marketingowe w czwartym kwartale i wydarzenia zakupowe w sklepach, aby konkurować z takimi firmami jak Walmart, Target i Best Buy (między innymi) uruchamiającymi podobne promocje zakupowe w okresie poprzedzającym wydarzenie zwiększonego ruchu w sieci wyszukiwania.

Wyniki Prime Day były rekordowe, a sprzedaż osiągnęła 10,4 miliarda dolarów na całym świecie w ciągu dwóch dni, w porównaniu z 7,16 miliarda dolarów podczas 48-godzinnego wydarzenia w lipcu 2019 r., według Digital Commerce 360.

Według badań Feedvisor, 51% konsumentów stwierdziło, że postrzega Prime Day w tym roku jako początek świątecznego sezonu zakupowego w 2020 roku. Dla marek i sprzedawców Amazon wydarzenie to było kluczowym momentem, aby zwiększyć sprzedaż i wykrywalność, aby utrzymać tempo przez pozostałą część czwartego kwartału.

Ten rok również udowodnił, że efekt halo Prime Day jest prawdziwy, a inni giganci handlu detalicznego odnotowują duże wygrane w tegorocznym okresie Prime Day. Ruch wzrósł o 51%, a współczynniki konwersji wzrosły o 16% w przypadku witryn detalicznych innych niż Amazon w Stanach Zjednoczonych Sprzedaż online tych witryn wzrosła o 76% w pierwszym dniu Prime Day 2020 w porównaniu z zeszłorocznym wydarzeniem.

Oto, w jaki sposób marki mogą wykorzystać wszystkie lekcje, których wyciągnęły z październikowego Prime Day Amazona, aby pozostać na uwadze kupujących i wylądować pod choinką w tym sezonie świątecznym:

• Przyjmij wielokanałowe nastawienie: za pośrednictwem różnych kanałów online i offline, Amazon wystawiał promocje Whole Foods na Prime Day na kilka dni przed wielkim wydarzeniem, oferując jednocześnie 10 USD kredytów Prime Day dla każdego, kto wydał 10 USD lub więcej w jednym ze sklepów spożywczych. Nawiązali również współpracę z Kohl's i Rite Aid, aby zapewnić wygodne zwroty offline. Aby wygrać w tym okresie świątecznym, marki muszą zapewniać łatwe zakupy, które działają w wielu kanałach — zwłaszcza, że ​​klienci oczekują, aby dostawa zamówień i zwroty były jak najwygodniejsze. To kluczowy aspekt pozyskiwania nowych klientów i tworzenia lojalnych.
• Myśl poza zakupem: biorąc pod uwagę, że przyciągnięcie nowych klientów kosztuje sześć razy więcej niż utrzymanie ich, marketerzy powinni zwrócić uwagę na to, co gigant detaliczny robi poza sprzedażą, zamiast skupiać się tylko na najlepszych ofertach (i cenach), aby konkurować . Upewnij się, że wdrażasz inne strategie, które zwiększają zadowolenie klientów, takie jak zachęcanie do bezpłatnych opcji wysyłki, rozszerzanie sprzedaży poza okres promocyjny, zapewnianie szerokiej gamy produktów z wystarczającą dostępnością produktu, aby zaspokoić popyt, oraz zapewnianie bezproblemowej obsługi w sklepie .
• Skoncentruj się na ekwipunku, wygraj duże: Skupienie się na poziomach zapasów przed Prime Day było kluczowe dla sukcesu sprzedawcy i bezpośrednio odpowiada tym, z jakimi markami zmierzą się w tym okresie świątecznym. Każda marka powinna ocenić swoje ogólne procesy operacyjne, aby zapewnić wystarczającą ilość dostępnych zapasów zgodnie z przewidywanym popytem, ​​usunąć wszelkie nieefektywne działania centrum realizacji zamówień i aktywnie zarządzać wykazami katalogów. Jeśli sprzedajesz na samym Amazon, upewnij się, że wysyłasz zapasy do Amazon w celu realizacji tak szybko, jak to możliwe. Ważne daty do zapamiętania:
  • Zapasy na świąteczne zakupy powinny dotrzeć do centrów realizacji Amazon do 1 grudnia 2020 r .
  • Zapasy na 2021 r. należy wysłać do centrów realizacji Amazon nie wcześniej niż 17 grudnia 2020 r .

2. Przepaść w debacie prezydenckiej i trendy po wyborach

Łączna liczba konwersji online osiągnęła rekordowo niski poziom w dniu pierwszej debaty prezydenckiej między prezydentem Trumpem a byłym wiceprezydentem Joe Bidenem, która odbyła się 29 września.

Ten szczególnie niski wskaźnik mógł być spowodowany wieloma czynnikami: negatywnymi nastrojami klientów w obliczu niepokojów politycznych, niekończącym się cyklem informacyjnym dotyczącym kandydatów oraz wzrostem wydatków na reklamy polityczne

Wystarczy spojrzeć na kontrowersyjne wybory prezydenckie w 2016 roku, które bezpośrednio przełożyły się na zmniejszenie wydatków konsumentów. Detaliści stracili około 800 milionów dolarów przychodów ze sprzedaży online w okresie od 1 do 14 listopada tego roku. Największy spadek miał miejsce zaraz po wyborach 8 listopada, gdyż wzrost sprzedaży ogółem obniżył się do 1,3% wobec prognozowanego wzrostu 7,8%. W sumie spadek oznaczał najwolniejsze tempo wzrostu sprzedaży detalicznej w USA od 2012 roku.

Nasycenie reklamami politycznymi może również z pewnością wpływać na wydatki konsumentów, rozpraszając uwagę konsumentów podczas wyborów, które zbiegają się z początkiem świątecznego sezonu zakupowego. Kampanie wydały w tym cyklu więcej pieniędzy na reklamy polityczne niż kiedykolwiek wcześniej, osiągając ponad 8 miliardów dolarów. Według platformy mediów społecznościowych w tym roku na samą reklamę na Facebooku wydano ponad 12 milionów dolarów.

Ale po długim oczekiwaniu w końcu pojawiły się wyniki wyborów, ale to nie znaczy, że odtąd wszystko idzie gładko. Stan gospodarki i wszelka nadzieja na drugą rundę bodźców są nadal w powietrzu przed styczniową inauguracją.

Jednak wciąż dzielą nas dwa miesiące od rozpoczęcia jakichkolwiek większych zmian powyborczych, a ewentualna ulga trwa mimo wszystko. Bez względu na to, jak szczęśliwi lub zrozpaczeni są konsumenci po wyborach w 2020 r., święta pozostają kluczowym czasem, aby zapewnić zażyłość i komfort, nawet (a zwłaszcza) z powodu trwającej pandemii.

Według Adobe Analytics, wydatki konsumentów online już odbiły się po krótkiej przerwie po wyborach. Na podstawie aktualnych danych firma Adobe potwierdziła swoje wcześniejsze prognozy, że konsumenci amerykańscy wydadzą w Internecie łącznie 189 miliardów dolarów w okresie od 1 listopada do 31 grudnia, co oznacza wzrost o 33% od 2019 roku.

Konsumenci są bardziej niż gotowi, aby skupić się na czymś, co wydaje się pozytywne i pełne nadziei (wystarczy spojrzeć na wszystkie wczesne premiery świątecznych filmów, które już pojawiają się na Netflix) – ze wszystkimi ciepłymi fuzzami, które pojawiają się wraz z obchodami świąt, mimo że święta w tym roku będzie wyglądać inaczej. Przy ustalaniu priorytetów świątecznych strategii marketingowych marki muszą wziąć pod uwagę te segmenty:

• Głębokie promocje: Ponieważ wszyscy sprzedawcy detaliczni w trudnej sytuacji są zmuszeni zarządzać, przez resztę tego roku będzie to mocno promocyjne środowisko ze zniżkami. Nie tylko istnieje więcej stowarzyszeń branżowych, które zachęcają do niemal stałego harmonogramu promocji, ale wielu sprzedawców detalicznych ma dużą motywację do obniżania cen. Może to kanibalizować sprzedaż produktów o pełnej cenie i zwiększyć konkurencję cenową w tym sezonie. Chociaż doprowadzi to do ograniczenia zysków, alternatywa polegająca na nierozładowaniu nadmiaru zapasów może być znacznie gorsza.
• Wyszukiwarka i reklamy sponsorowanych produktów: Wyszukiwarka może być starym filarem marketingu cyfrowego, ale jest tak samo ważna jak zawsze — rosnący tort e-commerce stwarza sprzedawcom więcej możliwości wykrojenia większego kawałka. Posiadanie informacji na temat danych ma kluczowe znaczenie w czasach, gdy nawyki konsumentów podlegają ciągłym zmianom. Sprawdź, jakie kategorie handlu detalicznego zyskują na popularności, aby dostosować budżety świąteczne do zmian w preferencjach konsumentów, które się utworzyły. Monitorowanie rosnącej liczby wyszukiwań i najbardziej interesujących produktów było nieocenione w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, ale będzie jeszcze ważniejsze w okresie świątecznym.
• Reklamy displayowe: reklamy displayowe tradycyjnie funkcjonowały jako taktyka na początku ścieżki dla marketerów, ale coraz częściej są wykorzystywane do zwiększania skuteczności w środkowej części ścieżki. W tym wydłużonym okresie świątecznym środek ścieżki staje się niezbędny do utrzymania zaangażowania potencjalnych klientów w marki, które rozważają. Więcej z tych zakupów reklam jest obecnie obsługiwanych przez Amazon w porównaniu z jakąkolwiek inną platformą reklamy displayowej, głównie ze względu na dane kupujących. Tak wiele wiedzą o kupujących (ich gospodarstwie domowym, zainteresowaniach, zachowaniach zakupowych, czego szukali, ale czego jeszcze nie kupili). Najlepsze reklamy ROI pochodzą od osób, które wcześniej dokonały zakupów, dzięki czemu jest to idealna kampania retargetingowa.
• Reklamy społecznościowe: Społeczności pozostają w czołówce strategii marketingowych świątecznych większości sprzedawców, a Facebook i Instagram kontrolują duże budżety świąteczne. Każda platforma sprawdziła się w performance marketingu, pomagając sprzedawcom skutecznie znaleźć odbiorców najbardziej gotowych do konwersji. Mają też możliwość zachęcania do odkrywania i rozważania zakupu z dużym wyprzedzeniem przed jakąkolwiek konwersją. Marki zagłębiają się również w nowe sklepy na Facebooku, nową funkcję, która umożliwia sprzedawcom — zwłaszcza małym i średnim firmom oraz lokalnym sprzedawcom — przesyłanie katalogów produktów i docieranie do klientów docelowych z odpowiednimi reklamami. Może również pomóc sprzedawcom ponownie zaangażować osobę, która nie zakończyła zakupów, lub wprowadzić nowy produkt związany z poprzednimi zakupami.

3. Powstanie Cyber ​​Five

Ponieważ promocje na Czarny Piątek i Cyberponiedziałek rozpoczynają się co roku wcześniej, niektórzy marketerzy określają te najważniejsze dni promocyjne jako coraz mniej ważne.

Teoria głosi, że popyt jest przyciągany na początku listopada i odcina się od późniejszych, największych dni sezonu. Ale nie to zaobserwowaliśmy. Wręcz przeciwnie, trwa trend w kierunku okresu promocyjnego Cyber ​​Five (od Święta Dziękczynienia do Cyberponiedziałku), który zwiększa udział w świątecznej sprzedaży e-commerce.

Przewiduje się, że łączny okres wzrośnie w tym roku o kolejne 0,5% punktu do 20,5% sprzedaży detalicznej w USA w okresie świątecznym — w porównaniu z 17,3% w 2017 r., według eMarketer.

Ale jak będzie wyglądał ten tradycyjnie szalony okres zakupów w tym roku? Wszystko wskazuje na to, że rok 2020 może oznaczać koniec okazji do przepychania drzwi i wypuszczają na rynek popularne produkty, które można znaleźć tylko w sklepie. Sprzedawcy hurtowi, tacy jak Walmart, Target i Best Buy, już ogłosili zamknięcie swoich sklepów w Święto Dziękczynienia – łamiąc tradycję wczesnych przecen, które często przyciągały tłumy. W trosce o zdrowie i bezpieczeństwo inni sprzedawcy prawdopodobnie zrobią to samo.

Oto, co marketerzy muszą zrobić inaczej w tym roku, aby wyjść z Cyber ​​Tygodnia na szczyt i udać się do przygotowań przedświątecznych:

• Skoncentruj się na bezproblemowym korzystaniu z urządzeń mobilnych
  • Ludzie nadal używają swoich urządzeń mobilnych (głównie smartfonów i tabletów) do robienia zakupów — nawet w domu. Ponieważ zakupy mobilne stanowią ponad 44% całej sprzedaży e-commerce, Święto Dziękczynienia 2020 stanie się ostatecznym dniem dla „handlu kanapowego”. Zastanów się, jak zoptymalizować proces płatności mobilnych, aby zmniejszyć wszelkie tarcia, na przykład umożliwić handel mobilny w celu ułatwienia płatności zbliżeniowych. Może to oznaczać oferowanie płatności w aplikacji, uruchomienie oferty e-commerce lub akceptację Apple Pay/Google Pay itp.
• Lokalizacja i kampanie geotargetowane to niezbędne przygotowania
  • W tym okresie świątecznym sklepy mogą być zamknięte, całkowicie otwarte lub gdzieś pomiędzy – a poziom komfortu kupujących może się różnić. Buduj zaufanie i pewność siebie poprzez nadmierne komunikowanie się z klientami na temat tego, jak planujesz bezpieczne otwieranie za pomocą zlokalizowanych kampanii. Jeśli koncentrujesz się na handlu elektronicznym, jasno określ oczekiwania dotyczące wysyłki i realizacji na stronach produktów, cyfrowych witrynach sklepowych, stronie głównej i przy kasie.
• Zastanów się ponownie nad rolą sklepów stacjonarnych
  • Rozwój handlu elektronicznego, szczególnie w tegorocznym okresie zakupów w Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek, nie umniejsza znaczenia tradycyjnego handlu detalicznego. Ludzie nadal będą chodzić do sklepów, aby zrobić zakupy lub odebrać zakupy online. Aby skutecznie przygotować się do tego w okresie świątecznym, detaliści powinni rozważyć podejście omnichannel — klucz do budowania zwinności i odporności. Obejmuje to optymalizację e-commerce, mobilnych, internetowych platform handlowych, funkcji „kliknij i odbierz”, szybkiej realizacji i, tak, możliwości sklepów stacjonarnych.

4. Dzień bezpłatnej wysyłki i zakupy w późnym sezonie

Dzień bezpłatnej wysyłki to ogólnobranżowa promocja, w której ponad 300 sprzedawców detalicznych oferuje oferty bezpłatnej wysyłki. W tym roku nastąpi to w poniedziałek, 14 grudnia, w warunkach rosnącego popytu i wolumenów, dla których infrastruktura logistyczna wielu detalistów nie została poddana testom warunków skrajnych.

Według badania przeprowadzonego przez CommerceNext/Bizrate Insights z września 2020 r. największym problemem logistyki e-commerce wśród detalistów było to, że nadawcy mogą być zmuszeni do ograniczenia dostaw podczas szczytowego popytu (60% respondentów). Może to oznaczać, że nie będziemy w stanie dostarczyć klientom sprzedanych produktów na czas przed Bożym Narodzeniem — najgorszy koszmar obsługi klienta dla sprzedawców detalicznych.

Gdy zaczną się pojawiać świąteczne wyprzedaże, przygotuj się na zaspokojenie popytu i urzeczywistnij wszystkie listy życzeń, oferując rozwiązania wysyłkowe, które zapewniają dostawę przed Bożym Narodzeniem.

Oto zalecane daty nadania, aby dostarczyć paczki na czas przed świętami, ale pamiętaj, że nieprzewidziane wyzwania związane z wysyłką są bardziej prawdopodobne, więc nie składaj swoim klientom ambitnych obietnic dostawy, których nie możesz dotrzymać.

W ciągu ostatnich kilku miesięcy BOPIS (kup online i odbiór w sklepie) i BOPUC (kup online i odbiór na miejscu) okazały się ogromnymi wyróżnikami. Jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez BlackFriday.com i Survey Gizmo, prawie połowa kupujących w okresie świątecznym planuje skorzystać z odbioru na krawężniku lub zbliżeniowego w okresie świątecznym.

Ale w praktyce odbiór z krawężnika okazał się trudniejszy, niż się wydaje. Wiele musi się wydarzyć za kulisami, oprócz nowych kwestii logistycznych i szkoleniowych. Istnieje nawet rosnące zaniepokojenie oszustwami podczas odbioru. Sprzedawcy, którzy dopiero zaczynają odbiór z krawężnika, muszą zwracać uwagę na szczegóły, jeśli chcą wykorzystać swoją kluczową zaletę: możliwość odebrania zamówienia w godzinę lub dwie po zakupie. Oto twoja lista kontrolna:

1. Wyznacz wyraźnie oznaczony obszar odbioru, aby klienci podjeżdżający wiedzieli dokładnie, dokąd się udać.
2. Podaj szczegółowe informacje na znakach miejsca parkingowego, w tym numer do SMS-a lub połączenia oraz informacje o zamówieniu, które należy podać.
3. Projektuj systemy zapewniające bezbłędną widoczność zapasów, dzięki czemu zamówione produkty nie są niedostępne.
4. Zaaranżuj sklep z wydzielonymi obszarami do organizacji zamówień i upewnij się, że masz odpowiednią obsadę.
5. Wprowadź procedury, które pomogą zapobiegać nieuczciwym zamówieniom online, i upewnij się, że zweryfikowałeś tożsamość klienta przed przekazaniem zamówienia.

5. Sprzedaż e-commerce wzrośnie — po raz drugi

Oczywiste jest, że pandemia koronawirusa zmieniła wzorce zakupów konsumenckich i zmusiła sprzedawców detalicznych do przyjęcia e-commerce (nawet seniorów!), jak widzieliśmy w przypadku wzrostu konwersji online w weekend Święta Pracy 2020.

Przy tak wielu niewiadomych w tym sezonie świątecznym jedno jest pewne: dalszy przyspieszony wzrost sprzedaży e-commerce z drugim wzrostem wydatków online oczekiwanym w czwartym kwartale, ponieważ sklepy fizyczne są zamykane, a marki podwoją się, zdobywając udział w rynku online.

Przewiduje się, że świąteczny wzrost sprzedaży e-commerce w 2020 roku wzrośnie ponad dwukrotnie, do co najmniej 40%, co według CBRE oznacza, że ​​udział e-commerce w całkowitej sprzedaży detalicznej w listopadzie i grudniu wyniesie 39%.

Po tym, jak doświadczyły już gwałtownego wzrostu ruchu e-commerce i wielkości sprzedaży w okresie II i III kwartału – na co detaliści nie byli w pełni przygotowani – marki muszą teraz pracować pilniej niż kiedykolwiek, aby przygotować się na drugą falę wzrostu handlu elektronicznego.

Marketerzy mieli w tym roku ciężkie chwile z pandemią, protestami, spadkiem zaufania konsumentów, rosnącym bezrobociem, szaloną giełdą, wyzwaniami w łańcuchu dostaw, blokadami, kontrowersyjnymi wyborami – och, i morderczymi szerszeniami.

Pomimo całego chaosu, 58% konsumentów spodziewa się wydać taką samą kwotę lub więcej niż w ostatnich latach w okresie świątecznym, a prawie połowa wszystkich marketerów planuje dodać pieniądze z powrotem do swojego budżetu w czwartym kwartale, zgodnie z nowym badaniem przeprowadzonym przez The Harris Poll. .

Spośród marketerów, którzy dodadzą pieniądze z powrotem do budżetu, 80% twierdzi, że będzie on równy lub większy niż ich budżet sprzed pandemii. Ten sezon świąteczny 2020 to kluczowy okres, w którym marki mogą dotrzeć do zupełnie nowej grupy klientów i nawiązać z nią kontakt na więcej sposobów niż kiedykolwiek wcześniej.

Czy jesteś gotowy na wyzwanie? Uzyskaj pełną strategię marketingu świątecznego dzięki naszemu Poradnikowi marketingu cyfrowego na rok 2020.