Holiday Marketing 2020: 5 tendências de varejo para adaptar sua estratégia e gerar receita

Entre a pandemia global, uma eleição divisória e incerteza econômica generalizada, ninguém pensou que a temporada de férias deste ano seria normal. Mas agora não precisamos apenas adivinhar como os consumidores vão se comportar: temos alguns dados reais chegando.

Então, como os eventos deste ano afetaram a dinâmica de compras de fim de ano para o varejo? Mergulhamos em dados reais de marketing de desempenho para ver como tudo, desde a eleição até o Prime Day de outubro, se desenrolou até agora — e o que você precisa fazer para ficar à frente.

Acompanhamos e analisamos o desempenho de marketing de várias empresas, desde os principais varejistas e lojas de departamento até marcas nativas digitalmente.

Aqui estão as 5 principais tendências de marketing de festas de 2020 que vimos até agora no segundo semestre de 2020 (e no início da temporada de festas deste ano) e o que esperamos ver nos próximos meses:

1. Amazon Prime Day permanece no horário nobre

O adiamento do evento anual de compras da Amazon para 13 e 14 de outubro, a partir de seu prazo habitual de meados de julho, interrompeu completamente a temporada de compras de fim de ano.

Marcas e concorrentes de varejo se esforçaram para dinamizar suas estratégias tradicionais de marketing do quarto trimestre e eventos de compras nas lojas para competir, com empresas como Walmart, Target e Best Buy (entre outras) lançando promoções de compras semelhantes durante a preparação para o evento em antecipação do aumento do tráfego de pesquisa online.

Os resultados do Prime Day foram recordes, com vendas atingindo US$ 10,4 bilhões globalmente no período de dois dias, acima dos US$ 7,16 bilhões durante o evento de 48 horas em julho de 2019, de acordo com o Digital Commerce 360.

51% dos consumidores disseram que viram o Prime Day este ano como o pontapé inicial para a temporada de compras de fim de ano de 2020, de acordo com a pesquisa do Feedvisor. Para as marcas e vendedores da Amazon, o evento foi um momento crucial para impulsionar as vendas e a descoberta, a fim de manter o ritmo no restante do quarto trimestre.

Este ano também provou que o efeito halo do Prime Day é real, com outros gigantes do varejo vendo grandes vitórias no período do Prime Day deste ano. O tráfego aumentou 51% e as taxas de conversão aumentaram 16% para sites de varejo não Amazon nos EUA As vendas on-line para esses sites cresceram 76% no primeiro dia do Prime Day 2020 em comparação com o evento do ano passado.

Veja como as marcas podem tirar todas as lições que aprenderam com o Prime Day de outubro da Amazon para se manterem em mente para os compradores e pousar sob a árvore de Natal nesta temporada de festas:

• Adote uma mentalidade multicanal: por meio de vários canais on-line e off-line, a Amazon lançou promoções da Whole Foods para o Prime Day vários dias antes do grande evento, além de oferecer créditos Prime Day de US $ 10 para quem gastou US $ 10 ou mais em um dos supermercados. Eles também fizeram parceria com a Kohl's e a Rite Aid para fornecer retornos off-line convenientes. Para vencer nesta temporada de festas, as marcas devem fornecer uma experiência de compra fácil que funcione em todos os canais, principalmente porque os clientes esperam que a entrega e as devoluções de pedidos sejam o mais convenientes possível. É um aspecto crucial na aquisição de novos clientes e na criação de clientes leais.
• Pense além da compra: considerando que custa seis vezes mais atrair novos clientes do que mantê-los, os profissionais de marketing devem observar o que a gigante do varejo faz além da venda, em vez de se concentrar apenas nas melhores ofertas (e preços) para competir . Certifique-se de implementar outras estratégias que impulsionam a experiência do cliente, como incentivar opções de frete grátis, estender as vendas fora do período promocional, fornecer uma ampla gama de opções de produtos com disponibilidade de produtos suficiente para atender à demanda e proporcionar uma experiência na loja sem problemas .
• Concentre-se no estoque, ganhe muito: o foco nos níveis de estoque antes do Prime Day foi fundamental para o sucesso do comerciante e é diretamente paralelo ao que as marcas enfrentarão nesta temporada de festas. Cada marca deve avaliar seus processos operacionais gerais para garantir uma quantidade suficiente de estoque disponível para a demanda projetada, limpar quaisquer ineficiências do centro de atendimento e gerenciar ativamente suas listagens de catálogo. Se você estiver vendendo na própria Amazon, envie o inventário para a Amazon para atendimento o mais rápido possível. Datas importantes a serem observadas:
  • O estoque para compras de Natal deve chegar aos centros de atendimento da Amazon até 1º de dezembro de 2020 .
  • O inventário para 2021 deve ser enviado aos centros de atendimento da Amazon não antes de 17 de dezembro de 2020 .

2. Mergulho no Debate Presidencial e Tendências Pós-eleitorais

O total de conversões online atingiu uma baixa histórica no dia do primeiro debate presidencial dos EUA entre o presidente Trump e o ex-vice-presidente Joe Biden em 29 de setembro.

Esse marcador notavelmente baixo pode ter sido devido a vários fatores: sentimento negativo do cliente em meio a agitação política, o interminável ciclo de notícias da cobertura de candidatos e um aumento nos gastos com anúncios políticos

Basta dar uma olhada nas controversas eleições presidenciais de 2016, que resultaram diretamente na redução dos gastos do consumidor. Os varejistas perderam cerca de US$ 800 milhões em receita de vendas online entre 1º e 14 de novembro daquele ano. A queda mais significativa ocorreu imediatamente após a eleição em 8 de novembro, com o crescimento das vendas totais caindo para 1,3%, contra o crescimento previsto de 7,8%. No total, a queda marcou a taxa de crescimento mais lenta das vendas no varejo nos EUA desde 2012.

A saturação de anúncios políticos também pode certamente influenciar os gastos do consumidor, criando distrações para os consumidores durante uma eleição que coincide com o início da temporada de compras de fim de ano. As campanhas gastaram mais dinheiro em anúncios políticos neste ciclo do que nunca, chegando a US$ 8 bilhões. Mais de US$ 12 milhões foram gastos apenas em gastos com anúncios no Facebook este ano, de acordo com a plataforma de mídia social.

Mas depois de uma longa espera, os resultados das eleições finalmente chegaram, mas isso não significa que tudo está indo bem daqui para frente. O estado da economia e qualquer esperança de uma segunda rodada de estímulo ainda está no ar antes da inauguração em janeiro.

No entanto, ainda estamos a dois meses do início de qualquer grande mudança pós-eleitoral, e um eventual adiamento está em andamento. Não importa o quanto os consumidores estejam felizes ou perturbados após as eleições de 2020, as férias continuam sendo um momento importante para oferecer familiaridade e conforto, mesmo (ou especialmente) por causa da pandemia em andamento.

Os gastos online do consumidor já estão se recuperando após uma breve interrupção após a eleição, de acordo com o Adobe Analytics. Com base nos dados atuais, a Adobe reafirmou sua projeção anterior de que os consumidores dos EUA gastarão um total de US$ 189 bilhões online de 1º de novembro a 31 de dezembro, o que representa um crescimento de 33% em relação a 2019.

Os consumidores estão mais do que prontos para se concentrar em algo que pareça positivo e esperançoso (basta olhar para todos os filmes de Natal de lançamento antecipado que já estão na Netflix) - com todos os recadinhos quentes que acompanham as celebrações do feriado, apesar do fato de que os feriados vai parecer diferente este ano. Ao priorizar suas estratégias de marketing de férias, as marcas devem levar em consideração esses segmentos:

• Promoções profundas: com todos os varejistas de estoque em dificuldades que estão sendo forçados a gerenciar, será um ambiente fortemente promocional e com descontos pelo resto deste ano. Não apenas há mais associações do setor incentivando uma programação de promoções quase constante, mas muitos varejistas têm um grande incentivo para reduzir os preços. Isso pode canibalizar as vendas de produtos com preço total e aumentar a concorrência de preços nesta temporada. Embora isso leve ao arrasto do lucro, a alternativa de não descarregar esse excesso de estoque pode ser muito pior.
• Pesquisa e anúncios de produtos patrocinados: a pesquisa pode ser o antigo pilar do marketing digital, mas é tão importante como sempre - uma torta de comércio eletrônico crescente cria mais oportunidades para os varejistas conquistarem uma fatia maior. Estar informado por dados é fundamental em um momento em que os hábitos do consumidor estão em constante mudança. Veja quais são as categorias de varejo de tendências para flexibilizar seus orçamentos de férias para as mudanças nas preferências do consumidor que se formaram. Acompanhar as pesquisas crescentes e quais produtos são de maior interesse foi inestimável nos últimos seis meses, mas será ainda mais importante nesta temporada de festas.
• Anúncios gráficos: a publicidade gráfica funciona tradicionalmente como uma tática de funil superior para os profissionais de marketing, mas está sendo cada vez mais usada para impulsionar o desempenho do funil intermediário. Nesta temporada de férias prolongada, o meio do funil está se tornando essencial para manter os clientes em potencial engajados com as marcas que estão considerando. Mais dessas compras de anúncios hoje estão sendo alimentadas pela Amazon em comparação com qualquer outra plataforma de publicidade gráfica, principalmente por causa dos dados do comprador. Há muito que eles sabem sobre os compradores (sua família, interesses, comportamento de compra, o que eles pesquisaram, mas ainda não compraram). Os melhores anúncios de ROI vêm de pessoas que compraram antes, tornando-se a campanha de retargeting perfeita.
• Anúncios sociais: o social permanece na vanguarda das estratégias de marketing de férias da maioria dos varejistas, com o Facebook e o Instagram comandando grandes porções do orçamento de férias. Cada plataforma tem habilidades de marketing de desempenho comprovadas, ajudando os varejistas a encontrar com eficiência os públicos mais prontos para converter. Eles também têm a capacidade de impulsionar a descoberta e a consideração bem antes de qualquer conversão. As marcas também estão mergulhando no novo Facebook Shops, um novo recurso que permite que os comerciantes, principalmente SMBs e comerciantes locais, carreguem catálogos de produtos e alcancem seus clientes-alvo com anúncios relevantes. Também pode ajudar os comerciantes a reengajar alguém que não terminou seu comportamento de compra ou a introduzir um novo produto relevante para compras anteriores.

3. A Ascensão dos Cinco Cibernéticos

À medida que as promoções da Black Friday e da Cyber ​​Monday começam no início de cada ano, alguns profissionais de marketing rotularam esses principais dias promocionais como cada vez menos importantes.

A teoria sustenta que a demanda é puxada no início de novembro e corrói os maiores dias posteriores da temporada. Mas não é isso que temos observado. Pelo contrário, há uma tendência contínua em direção ao período promocional do Cyber ​​Five (Dia de Ação de Graças até a Cyber ​​Monday) aumentando sua participação nas vendas de comércio eletrônico do feriado.

Prevê-se que o período combinado aumente outros 0,5% este ano para 20,5% das vendas de comércio eletrônico de varejo nos EUA durante a temporada de festas – acima dos 17,3% em 2017, segundo a eMarketer.

Mas como será esse período de compras tradicionalmente frenético este ano? Todos os sinais indicam que 2020 pode ser o fim das ofertas de sucesso e filas na porta para itens quentes que você só pode encontrar na loja. Grandes varejistas como Walmart, Target e Best Buy já anunciaram o fechamento de suas lojas no Dia de Ação de Graças – quebrando a tradição de descontos antecipados que muitas vezes atraíam grandes multidões. Por questões de saúde e segurança, outros varejistas provavelmente farão o mesmo.

Aqui está o que os profissionais de marketing precisam fazer de maneira diferente este ano para sair da Cyber ​​Week no topo e entrar no pré-feriado preparado:

• Concentre-se em proporcionar uma experiência móvel sem esforço
  • As pessoas ainda estão usando seus dispositivos móveis (principalmente smartphones e tablets) para fazer compras, mesmo em casa. Com as compras móveis representando mais de 44% de todas as vendas de comércio eletrônico, o Dia de Ação de Graças 2020 surgirá como o dia final para o “comércio de sofá”. Considere maneiras de otimizar seu processo de checkout móvel para reduzir qualquer atrito, como habilitar o comércio móvel para facilitar o pagamento sem contato. Isso pode significar oferecer pagamento no aplicativo, lançar uma oferta de comércio eletrônico ou aceitar o Apple Pay/Google Pay etc.
• A localização e as campanhas com segmentação geográfica são todos os preparativos necessários
  • Nesta temporada de férias, as lojas podem estar fechadas, totalmente abertas ou em algum lugar no meio - e os níveis de conforto dos compradores podem variar. Construa confiança e confiança comunicando-se excessivamente com os clientes sobre como você planeja abrir com segurança por meio de campanhas localizadas. Se o seu foco estiver no comércio eletrônico, defina claramente as expectativas em relação ao envio e atendimento nas páginas de produtos, vitrines digitais, página inicial e no checkout.
• Repensar o papel das lojas físicas
  • A ascensão do comércio eletrônico, particularmente no período de compras da Black Friday e da Cyber ​​Monday deste ano, não diminui a importância do varejo físico. As pessoas ainda irão às lojas, seja para fazer compras ou para retirar suas compras online. Para se preparar efetivamente para isso durante a temporada de festas, os varejistas devem considerar uma abordagem omnicanal – a chave para criar agilidade e resiliência. Isso inclui a otimização de plataformas de e-commerce, mobile, marketplaces online, click-and-collect, fast-fulfilment e, sim, capacidades de loja física.

4. Frete grátis no dia e compras de final de temporada

O Dia de Frete Grátis é uma promoção de todo o setor com mais de 300 varejistas oferecendo ofertas de frete grátis. Este ano, ocorrerá na segunda-feira, 14 de dezembro, em meio ao aumento da demanda e dos volumes para os quais a infraestrutura logística de muitos varejistas não foi submetida a testes de estresse.

De acordo com o estudo de setembro de 2020 da CommerceNext/Bizrate Insights, a principal preocupação logística de comércio eletrônico entre os varejistas era que os remetentes podem precisar limitar as entregas durante o pico de demanda (60% dos entrevistados). Isso pode significar não conseguir entregar produtos já vendidos aos clientes a tempo do Natal – o pior pesadelo de atendimento ao cliente para os varejistas.

À medida que as vendas de fim de ano começam a chegar, prepare-se para atender a demanda e realizar as listas de desejos de todos, oferecendo soluções de envio que garantem a entrega até o Natal.

Aqui estão as datas de envio recomendadas para entregar pacotes a tempo dos feriados, mas lembre-se de que desafios de envio imprevistos são mais propensos a surgir, portanto, não faça promessas de entrega ambiciosas para seus clientes que você não pode cumprir.

Nos últimos meses, o BOPIS (compre online e retire na loja) e o BOPUC (compre online e retire na calçada) surgiram como grandes diferenciais. Quase metade dos compradores de férias planeja usar a retirada na calçada ou sem contato durante a temporada de férias, de acordo com uma pesquisa realizada pela BlackFriday.com e Survey Gizmo.

Mas, na prática, a coleta na calçada provou ser mais difícil do que parece. Muito precisa acontecer nos bastidores, além de novas questões logísticas e de treinamento. Existe até a crescente preocupação com a fraude de coleta. Os varejistas novos na coleta na calçada precisam prestar atenção aos detalhes se quiserem cumprir sua principal vantagem: a capacidade de pegar um pedido em uma ou duas horas após a compra. Aqui está sua lista de verificação:

1. Designe uma área de coleta claramente marcada para que os clientes que chegam saibam exatamente para onde ir.
2. Forneça detalhes específicos sobre as placas de vagas de estacionamento, incluindo o número para enviar uma mensagem de texto ou ligar e as informações do pedido a serem fornecidas.
3. Projete sistemas para fornecer visibilidade de estoque impecável para que os itens pedidos não fiquem sem estoque.
4. Organize a loja com áreas dedicadas para organizar os pedidos e certifique-se de ter uma equipe adequada.
5. Implemente procedimentos para ajudar a evitar pedidos online fraudulentos e certifique-se de verificar a identidade do cliente antes de entregar o pedido.

5. As vendas de e-commerce vão disparar - uma segunda vez

Está claro que a pandemia de coronavírus mudou os padrões de compras do consumidor e forçou os varejistas a adotar o comércio eletrônico (até mesmo os idosos!), como vimos com o aumento nas conversões online no fim de semana do Dia do Trabalho de 2020.

Com tantas incógnitas nesta temporada de festas, uma certeza é o contínuo aumento acelerado nas vendas de comércio eletrônico, com um segundo aumento nos gastos on-line esperado no quarto trimestre, à medida que as lojas físicas fecham e as marcas dobram na captura de participação no mercado on-line.

O crescimento das vendas de e-commerce de feriados de 2020 está projetado para mais que dobrar para pelo menos 40%, colocando a participação do e-commerce no total de vendas no varejo em novembro e dezembro em 39%, de acordo com a CBRE.

Já tendo experimentado um aumento no tráfego de comércio eletrônico e nos volumes de vendas durante o segundo e terceiro trimestres – para os quais os varejistas não estavam totalmente preparados – as marcas devem trabalhar com mais diligência agora do que nunca para se preparar para a segunda onda de crescimento do comércio eletrônico.

Os profissionais de marketing tiveram dificuldades este ano, com a pandemia, protestos, queda na confiança do consumidor, aumento do desemprego, um mercado de ações maluco, desafios na cadeia de suprimentos, bloqueios, uma eleição contenciosa – ah, e vespas assassinas.

Apesar de todo o caos, 58% dos consumidores esperam gastar a mesma quantia ou mais do que nos últimos anos nesta temporada de festas, e quase metade de todos os profissionais de marketing planejam adicionar dinheiro de volta ao seu orçamento no quarto trimestre, de acordo com um novo estudo da Harris Poll. .

Dos profissionais de marketing que adicionarão dinheiro de volta ao orçamento, 80% dizem que será igual ou maior que o orçamento pré-pandemia. Esta temporada de férias de 2020 é um período importante para as marcas se aproximarem e se conectarem com um novo grupo de clientes, de mais maneiras do que nunca.

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