Weihnachtsmarketing 2020: 5 Einzelhandelstrends zur Anpassung Ihrer Strategie und Steigerung des Umsatzes

Zwischen der globalen Pandemie, einer spaltenden Wahl und einer weit verbreiteten wirtschaftlichen Unsicherheit hätte niemand gedacht, dass die diesjährige Weihnachtszeit normal sein würde. Aber jetzt müssen wir nicht nur raten, wie sich die Verbraucher verhalten werden: Wir haben einige echte Daten, die hereinkommen.

Wie haben sich also die diesjährigen Ereignisse auf die Weihnachtseinkaufsdynamik für den Einzelhandel ausgewirkt? Wir haben uns mit echten Performance-Marketing-Daten befasst, um zu sehen, wie sich alles von der Wahl bis zu einem Prime Day im Oktober bisher entwickelt hat – und was Sie tun müssen, um an der Spitze zu bleiben.

Wir haben die Marketingleistung einer Reihe von Unternehmen verfolgt und analysiert, von führenden Einzelhändlern und Kaufhäusern bis hin zu digital nativen Marken.

Hier sind die Top 5 Urlaubsmarketing-2020-Trends, die wir bisher in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 (und dem Beginn der diesjährigen Urlaubssaison) gesehen haben, und was wir in den kommenden Monaten erwarten:

1. Amazon Prime Day bleibt Primetime

Die Verschiebung des jährlichen Shopping-Events von Amazon auf den 13. bis 14. Oktober, von seinem üblichen Zeitrahmen Mitte Juli, störte die Weihnachtseinkaufssaison vollständig.

Marken und Einzelhandelskonkurrenten bemühten sich, ihre traditionellen Q4-Marketingstrategien und In-Store-Shopping-Events umzustellen, um mithalten zu können, wobei Unternehmen wie Walmart, Target und Best Buy (unter anderem) im Vorfeld der Veranstaltung ähnliche Einkaufsaktionen in Erwartung starteten des erhöhten Online-Suchverkehrs.

Die Ergebnisse des Prime Day waren rekordverdächtig: Laut Digital Commerce 360 ​​erreichte der Umsatz über den Zeitraum von zwei Tagen weltweit 10,4 Milliarden US-Dollar, gegenüber 7,16 Milliarden US-Dollar während der 48-Stunden-Veranstaltung im Juli 2019.

Laut einer Umfrage von Feedvisor gaben 51 % der Verbraucher an, dass sie den diesjährigen Prime Day als Auftakt für das Weihnachtsgeschäft 2020 ansehen. Für Amazon-Marken und -Verkäufer war die Veranstaltung eine entscheidende Zeit, um den Umsatz und die Auffindbarkeit zu steigern, um die Dynamik für den Rest des vierten Quartals aufrechtzuerhalten.

Dieses Jahr hat auch erneut bewiesen, dass der Halo-Effekt am Prime Day real ist, da andere Einzelhandelsgiganten während des diesjährigen Prime Day-Zeitraums große Gewinne verzeichnen konnten. Der Datenverkehr stieg um 51 % und die Conversion-Raten stiegen um 16 % für Nicht-Amazon-Einzelhandelsseiten in den USA. Die Online-Verkäufe für diese Seiten stiegen am ersten Tag des Prime Day 2020 im Vergleich zur letztjährigen Veranstaltung um 76 %.

So können Marken alle Lehren ziehen, die sie aus Amazons Prime Day im Oktober gelernt haben, um bei Käufern im Gedächtnis zu bleiben und in dieser Weihnachtszeit unter dem Weihnachtsbaum zu landen:

• Umfassen Sie eine Multi-Channel-Denkweise: Über verschiedene Online- und Offline-Kanäle stellte Amazon einige Tage vor dem großen Ereignis Whole Foods-Sonderangebote für den Prime Day vor und bot jedem, der 10 USD oder mehr in einem der Lebensmittelgeschäfte ausgab, 10-Dollar-Guthaben für den Prime Day an. Sie haben sich auch mit Kohl's und Rite Aid zusammengetan, um bequeme Offline-Rückgaben anzubieten. Um diese Weihnachtszeit zu gewinnen, müssen Marken ein einfaches Einkaufserlebnis bieten, das über alle Kanäle hinweg funktioniert – insbesondere, weil Kunden erwarten, dass die Lieferung von Bestellungen und Rücksendungen so bequem wie möglich sind. Dies ist ein entscheidender Aspekt, um neue Käufer zu gewinnen und treue Kunden zu gewinnen.
• Denken Sie über den Kauf hinaus: In Anbetracht der Tatsache, dass es sechsmal mehr kostet, neue Kunden zu gewinnen als sie zu halten, sollten Vermarkter beachten, was der Einzelhandelsriese über den Verkauf hinaus tut, anstatt sich nur auf die besten Angebote (und Preise) zu konzentrieren, um zu konkurrieren . Stellen Sie sicher, dass Sie andere Strategien implementieren, die das Kundenerlebnis fördern, wie z. B. Anreize für kostenlose Versandoptionen, Verlängerung des Verkaufs außerhalb des Aktionszeitraums, Bereitstellung einer breiten Produktauswahl mit ausreichender Produktverfügbarkeit, um die Nachfrage zu befriedigen, und Bereitstellung eines problemlosen Einkaufserlebnisses .
• Konzentrieren Sie sich auf das Inventar, gewinnen Sie groß: Der Fokus auf die Lagerbestände vor dem Prime Day war für den Erfolg der Händler von größter Bedeutung und entspricht direkt dem, was Marken in dieser Weihnachtszeit erleben werden. Jede Marke sollte ihre gesamten Betriebsprozesse bewerten, um eine ausreichende Menge an verfügbarem Inventar für die prognostizierte Nachfrage sicherzustellen, Ineffizienzen in Logistikzentren zu beseitigen und ihre Katalogeinträge aktiv zu verwalten. Wenn Sie bei Amazon selbst verkaufen, stellen Sie sicher, dass Sie den Lagerbestand so früh wie möglich zur Abwicklung an Amazon senden. Wichtige Termine zum Vormerken:
  • Der Lagerbestand für Weihnachtseinkäufe sollte bis zum 1. Dezember 2020 in den Amazon-Versandzentren eintreffen.
  • Lagerbestände für 2021 sollten frühestens am 17. Dezember 2020 an die Amazon-Versandzentren gesendet werden.

2. Einbruch der Präsidentschaftsdebatte und Trends nach den Wahlen

Die gesamten Online-Konvertierungen erreichten am Tag der ersten US-Präsidentschaftsdebatte zwischen Präsident Trump und dem ehemaligen Vizepräsidenten Joe Biden am 29. September ein Allzeittief.

Dieser bemerkenswert niedrige Wert könnte auf eine Reihe von Faktoren zurückzuführen sein: negative Kundenstimmung inmitten politischer Unruhen, der endlose Nachrichtenzyklus der Kandidatenberichterstattung und ein Anstieg der politischen Werbeausgaben

Werfen Sie einen Blick zurück auf die umstrittenen Präsidentschaftswahlen 2016, die direkt zu einem Rückgang der Verbraucherausgaben führten. Einzelhändler verloren zwischen dem 1. und 14. November dieses Jahres schätzungsweise 800 Millionen US-Dollar an Einnahmen aus Online-Verkäufen. Der deutlichste Rückgang fand unmittelbar nach der Wahl am 8. November statt, als das Gesamtumsatzwachstum auf 1,3 % zurückging, gegenüber dem prognostizierten Wachstum von 7,8 %. Insgesamt markierte der Rückgang die langsamste Wachstumsrate für Einzelhandelsumsätze, die die USA seit 2012 erlebt hatten.

Die politische Anzeigensättigung kann auch sicherlich die Verbraucherausgaben beeinflussen, indem sie die Verbraucher während einer Wahl, die mit dem Beginn der Weihnachtseinkaufssaison zusammenfällt, ablenkt. Kampagnen haben in diesem Zyklus mehr Geld für politische Werbung ausgegeben als je zuvor – über 8 Milliarden US-Dollar. Laut der Social-Media-Plattform wurden in diesem Jahr allein über 12 Millionen US-Dollar für Facebook-Werbung ausgegeben.

Aber nach langem Warten liegen endlich die Wahlergebnisse vor, aber das bedeutet nicht, dass von jetzt an alles glatt läuft. Der Zustand der Wirtschaft und die Hoffnung auf eine zweite Konjunkturrunde stehen vor der Eröffnung im Januar noch in den Sternen.

Wir sind jedoch noch zwei Monate vom Beginn größerer Änderungen nach den Wahlen entfernt, und eine eventuelle Begnadigung ist dennoch im Gange. Egal wie glücklich oder verstört die Verbraucher nach den Wahlen 2020 sind, die Feiertage bleiben eine Schlüsselzeit, um Vertrautheit und Komfort zu bieten, auch (oder gerade) wegen der anhaltenden Pandemie.

Laut Adobe Analytics erholen sich die Online-Verbraucherausgaben bereits nach einer kurzen Unterbrechung nach der Wahl. Basierend auf den aktuellen Daten bestätigte Adobe seine frühere Prognose, dass US-Verbraucher vom 1. November bis 31. Dezember insgesamt 189 Milliarden US-Dollar online ausgeben werden, was einem Wachstum von 33 % gegenüber 2019 entspricht.

Die Verbraucher sind mehr als bereit, sich auf etwas zu konzentrieren, das sich positiv und hoffnungsvoll anfühlt (sehen Sie sich nur all die Weihnachtsfilme an, die bereits in der Frühveröffentlichung auf Netflix erscheinen) – mit all den warmen Fuzzies, die trotz der Feiertage mit den Feiertagsfeiern einhergehen wird dieses Jahr anders aussehen. Bei der Priorisierung Ihrer Urlaubsmarketingstrategien müssen Marken diese Segmente berücksichtigen:

• Starke Werbeaktionen: Mit all den notleidenden Lagerbeständen, die Einzelhändler verwalten müssen, wird es für den Rest dieses Jahres ein stark verkaufsförderndes Umfeld mit Rabatten sein. Es gibt nicht nur mehr Branchenverbände, die einen nahezu konstanten Aktionsplan fördern, sondern viele Einzelhändler haben auch einen großen Anreiz, die Preise zu senken. Dies könnte den Verkauf von Vollpreisprodukten kannibalisieren und den Preiswettbewerb in dieser Saison verstärken. Obwohl dies zu Gewinnverlusten führen wird, könnte die Alternative, diese überschüssigen Lagerbestände nicht abzubauen, viel schlimmer sein.
• Suche und gesponserte Produktanzeigen: Die Suche mag die alte Hauptstütze des digitalen Marketings sein, aber sie ist so wichtig wie eh und je – ein wachsender E-Commerce-Kuchen schafft mehr Möglichkeiten für Einzelhändler, ein größeres Stück davon abzutrennen. In einer Zeit, in der sich die Verbrauchergewohnheiten im Wandel befinden, ist es von entscheidender Bedeutung, über Daten informiert zu sein. Sehen Sie sich an, was die trendigen Einzelhandelskategorien sind, um Ihr Urlaubsbudget an die veränderten Verbraucherpräferenzen anzupassen. In den letzten sechs Monaten war es von unschätzbarem Wert, den Puls der steigenden Suchanfragen und der interessantesten Produkte zu halten, wird aber in dieser Weihnachtszeit noch wichtiger.
• Display-Werbung: Display-Werbung fungierte traditionell als Upper-Funnel-Taktik für Vermarkter, wird aber zunehmend eingesetzt, um die Mid-Funnel-Performance zu steigern. In dieser verlängerten Weihnachtszeit wird die Mitte des Trichters immer wichtiger, um potenzielle Kunden mit Marken zu beschäftigen, die sie in Betracht ziehen. Mehr dieser Anzeigenkäufe werden heute hauptsächlich aufgrund der Käuferdaten von Amazon im Vergleich zu jeder anderen Display-Werbeplattform unterstützt. Sie wissen so viel über Käufer (ihren Haushalt, ihre Interessen, ihr Kaufverhalten, was sie recherchiert, aber noch nicht gekauft haben). Die besten ROI-Anzeigen kommen von Leuten, die schon einmal gekauft haben, was sie zur perfekten Retargeting-Kampagne macht.
• Soziale Werbung: Soziale Werbung steht bei den meisten Einzelhändlern für das Weihnachtsmarketing an vorderster Front, wobei Facebook und Instagram über große Urlaubsbudgets verfügen. Jede Plattform verfügt über bewährte Performance-Marketing-Techniken, die Einzelhändlern dabei helfen, effizient die Zielgruppen zu finden, die am ehesten bereit sind, zu konvertieren. Sie haben auch die Möglichkeit, die Entdeckung und Überlegung lange vor jeder Konvertierung voranzutreiben. Marken tauchen auch in die neuen Facebook-Shops ein, eine neue Funktion, die es Händlern – insbesondere KMUs und lokalen Händlern – ermöglicht, Produktkataloge hochzuladen und ihre Zielkunden mit relevanten Anzeigen zu erreichen. Es kann Händlern auch dabei helfen, entweder jemanden, der sein Einkaufsverhalten nicht beendet hat, erneut zu engagieren oder ein neues Produkt einzuführen, das für frühere Einkäufe relevant ist.

3. Der Aufstieg der Cyber ​​Five

Da die Werbeaktionen für Black Friday und Cyber ​​Monday jedes Jahr früher beginnen, haben einige Vermarkter diese Top-Werbeaktionstage als immer weniger wichtig bezeichnet.

Die Theorie besagt, dass die Nachfrage Anfang November abgezogen wird und die späteren größten Tage der Saison beeinträchtigt. Aber das haben wir nicht beobachtet. Im Gegenteil, es gibt einen anhaltenden Trend zum Cyber ​​Five-Werbezeitraum (Erntedankfest bis Cybermontag), der seinen Anteil an den Feiertags-E-Commerce-Umsätzen erhöht.

Laut eMarketer soll der kombinierte Zeitraum in diesem Jahr um weitere 0,5 %-Punkte auf 20,5 % der E-Commerce-Einzelhandelsumsätze in den USA während der Weihnachtszeit steigen – gegenüber 17,3 % im Jahr 2017.

Aber wie wird diese traditionell hektische Einkaufszeit dieses Jahr aussehen? Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass 2020 das Ende der Türknacker-Angebote sein könnte, und Schlangen stehen vor der Tür für Hot-Ticket-Artikel, die Sie nur im Geschäft finden können. Big-Box-Einzelhändler wie Walmart, Target und Best Buy haben bereits die Schließung ihrer Geschäfte an Thanksgiving angekündigt und damit eine Tradition von Frühbucherrabatten gebrochen, die oft große Menschenmengen anzog. Aus Gesundheits- und Sicherheitsgründen werden andere Einzelhändler wahrscheinlich dasselbe tun.

Hier ist, was Marketer in diesem Jahr anders machen müssen, um die Cyber ​​Week ganz oben zu überstehen und vorbereitet in die Vorweihnachtszeit zu gehen:

• Konzentrieren Sie sich auf ein müheloses mobiles Erlebnis
  • Die Menschen nutzen immer noch ihre mobilen Geräte (hauptsächlich Smartphones und Tablets) zum Einkaufen – sogar zu Hause. Da mobile Einkäufe über 44 % aller E-Commerce-Verkäufe ausmachen, wird Thanksgiving 2020 zum ultimativen Tag für „Couch-Commerce“. Überlegen Sie, wie Sie Ihren mobilen Checkout-Prozess optimieren können, um Reibungsverluste zu vermeiden, z. B. indem Sie den mobilen Handel ermöglichen, um kontaktloses Bezahlen zu ermöglichen. Dies kann bedeuten, In-App-Zahlungen anzubieten, ein E-Commerce-Angebot zu starten oder Apple Pay/Google Pay zu akzeptieren usw.
• Lokalisierung und Geo-Targeting-Kampagnen sind alles notwendige Vorbereitungen
  • In dieser Weihnachtszeit können Geschäfte geschlossen, vollständig geöffnet oder irgendwo dazwischen sein – und das Komfortniveau der Käufer kann variieren. Bauen Sie Vertrauen und Zuversicht auf, indem Sie übermäßig mit Kunden darüber kommunizieren, wie Sie planen, durch lokalisierte Kampagnen sicher zu öffnen. Wenn Ihr Schwerpunkt auf E-Commerce liegt, legen Sie auf Produktseiten, digitalen Schaufenstern, auf der Homepage und an der Kasse klare Erwartungen in Bezug auf Versand und Erfüllung fest.
• Überdenken Sie die Rolle der stationären Geschäfte
  • Der Aufstieg des E-Commerce, insbesondere in der diesjährigen Shopping-Periode am Black Friday und Cyber ​​Monday, schmälert nicht die Bedeutung des stationären Einzelhandels. Die Leute werden immer noch in die Geschäfte gehen, entweder um einzukaufen oder um ihre Online-Einkäufe abzuholen. Um sich während der Weihnachtszeit effektiv darauf vorzubereiten, sollten Einzelhändler einen Omnichannel-Ansatz in Betracht ziehen – der Schlüssel zum Aufbau von Agilität und Widerstandsfähigkeit. Dazu gehören die Optimierung von E-Commerce, mobilen Plattformen, Online-Marktplatzplattformen, Click-and-Collect-, Fast-Fulfillment- und, ja, stationären Ladenfunktionen.

4. Kostenloser Versandtag und Nachsaison-Shopping

Der Free Shipping Day ist eine branchenweite Aktion mit über 300 Einzelhändlern, die kostenlose Versandangebote anbieten. In diesem Jahr findet es am Montag, dem 14. Dezember statt, inmitten einer steigenden Nachfrage und Mengen, für die die Logistikinfrastruktur vieler Einzelhändler keinen Stresstests unterzogen wurde.

Laut der Studie von CommerceNext/Bizrate Insights vom September 2020 war die größte Besorgnis der Einzelhändler in der E-Commerce-Logistik, dass Versender möglicherweise Lieferungen während der Spitzennachfrage begrenzen müssen (60 % der Befragten). Dies könnte bedeuten, dass bereits verkaufte Produkte nicht rechtzeitig zu Weihnachten an die Kunden geliefert werden können – der schlimmste Kundenservice-Alptraum für Einzelhändler.

Seien Sie darauf vorbereitet, die Nachfrage zu befriedigen und die Wunschlisten aller wahr werden zu lassen, wenn der Weihnachtsverkauf beginnt, indem Sie Versandlösungen anbieten, die eine Lieferung bis Weihnachten gewährleisten.

Hier sind empfohlene Versanddaten, um Pakete rechtzeitig vor den Feiertagen zu liefern, aber denken Sie daran, dass unvorhergesehene Versandprobleme eher auftauchen, also machen Sie Ihren Kunden keine ehrgeizigen Lieferversprechen, die Sie nicht einhalten können.

In den letzten Monaten haben sich BOPIS (Online-Kauf und Abholung im Geschäft) und BOPUC (Online-Kauf und Abholung am Straßenrand) zu großen Unterscheidungsmerkmalen entwickelt. Laut einer von BlackFriday.com und Survey Gizmo durchgeführten Umfrage plant fast die Hälfte der Weihnachtskäufer, während der Weihnachtszeit die Abholung am Straßenrand oder kontaktlos zu nutzen.

Aber in der Praxis hat sich die Abholung am Straßenrand als schwieriger erwiesen, als es scheint. Hinter den Kulissen muss neben neuen Logistik- und Trainingsthemen noch viel passieren. Es gibt sogar die wachsende Besorgnis über Betrug bei der Abholung. Einzelhändler, die neu bei der Abholung am Straßenrand sind, müssen auf die Details achten, wenn sie den entscheidenden Vorteil nutzen wollen: die Möglichkeit, eine Bestellung ein oder zwei Stunden nach dem Kauf abzuholen. Hier ist Ihre Checkliste:

1. Legen Sie einen klar gekennzeichneten Abholbereich fest, damit die Kunden, die vorfahren, genau wissen, wohin sie gehen müssen.
2. Geben Sie spezifische Details zu Parkplatzschildern an, einschließlich der Nummer, an die Sie eine SMS senden oder anrufen möchten, und die Bestellinformationen, die Sie angeben müssen.
3. Entwerfen Sie Systeme, die eine einwandfreie Bestandstransparenz bieten, damit bestellte Artikel nicht vergriffen sind.
4. Richten Sie das Geschäft mit speziellen Bereichen für die Organisation der Bestellungen ein und stellen Sie sicher, dass Sie über ausreichend Personal verfügen.
5. Richten Sie Verfahren ein, um betrügerische Online-Bestellungen zu verhindern, und stellen Sie sicher, dass Sie die Identität des Kunden überprüfen, bevor Sie die Bestellung aufgeben.

5. E-Commerce-Umsätze werden sprunghaft ansteigen – ein zweites Mal

Es ist klar, dass die Coronavirus-Pandemie das Einkaufsverhalten der Verbraucher verändert und Einzelhändler gezwungen hat, E-Commerce einzuführen (sogar Senioren!), wie wir am Labor Day-Wochenende 2020 gesehen haben.

Bei so vielen Unbekannten in dieser Weihnachtszeit ist eine Gewissheit der fortgesetzte beschleunigte Anstieg der E-Commerce-Umsätze mit einem zweiten Anstieg der Online-Ausgaben, der im vierten Quartal erwartet wird, da physische Geschäfte schließen und Marken sich verdoppeln, um Online-Marktanteile zu erobern.

Laut CBRE wird sich das Umsatzwachstum des E-Commerce im Weihnachtsgeschäft im Jahr 2020 auf mindestens 40 % mehr als verdoppeln, sodass der Anteil des E-Commerce an den gesamten Einzelhandelsumsätzen im November und Dezember 39 % beträgt.

Nachdem sie bereits im zweiten und dritten Quartal einen Anstieg des E-Commerce-Verkehrs und des Verkaufsvolumens erlebt haben – auf den Einzelhändler nicht vollständig vorbereitet waren – müssen Marken jetzt fleißiger denn je daran arbeiten, sich auf die zweite Welle des E-Commerce-Wachstums vorzubereiten.

Vermarkter hatten es dieses Jahr schwer, mit der Pandemie, Protesten, einem Rückgang des Verbrauchervertrauens, steigender Arbeitslosigkeit, einem verrückten Aktienmarkt, Herausforderungen in der Lieferkette, Sperren, einer umstrittenen Wahl – oh, und Mordhornissen.

Trotz all des Chaos erwarten 58 % der Verbraucher, dass sie in dieser Weihnachtszeit den gleichen Betrag oder mehr als in den letzten Jahren ausgeben werden, und fast die Hälfte aller Vermarkter plant, ihr Budget im vierten Quartal wieder aufzustocken, so eine neue Studie von The Harris Poll .

Von den Vermarktern, die ihrem Budget wieder Geld hinzufügen, sagen 80 %, dass es gleich oder größer als ihr Budget vor der Pandemie sein wird. Diese Weihnachtszeit 2020 ist eine Schlüsselzeit für Marken, um auf mehr als je zuvor eine ganz neue Kundenkohorte zu erreichen und mit ihr in Kontakt zu treten.

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