Marketing des fêtes 2020 : 5 tendances du commerce de détail pour adapter votre stratégie et générer des revenus

Entre la pandémie mondiale, une élection qui divise et l'incertitude économique généralisée, personne ne pensait que la saison des fêtes de cette année serait normale. Mais maintenant, nous n'avons plus seulement besoin de deviner comment les consommateurs vont se comporter : nous avons des données réelles qui arrivent.

Alors, comment les événements de cette année ont-ils affecté la dynamique d'achat des fêtes pour le commerce de détail ? Nous avons plongé dans des données de marketing de performance réelles pour voir comment tout s'est déroulé jusqu'à présent, des élections à un Prime Day d'octobre, et ce que vous devez faire pour rester en tête.

Nous avons suivi et analysé les performances marketing d'un éventail d'entreprises, des plus grands détaillants et grands magasins aux marques natives du numérique.

Voici les 5 principales tendances du marketing des fêtes 2020 que nous avons vues jusqu'à présent au cours du second semestre 2020 (et au début de la saison des fêtes de cette année), et ce que nous prévoyons de voir dans les mois à venir :

1. Amazon Prime Day reste une heure de grande écoute

Le report de l'événement commercial annuel d'Amazon aux 13 et 14 octobre, par rapport à sa période habituelle de mi-juillet, a complètement perturbé la saison des achats des Fêtes.

Les marques et les détaillants concurrents se sont efforcés de faire pivoter leurs stratégies de marketing traditionnelles du quatrième trimestre et leurs événements d'achat en magasin pour rivaliser, avec des entreprises telles que Walmart, Target et Best Buy (entre autres) lançant des promotions d'achat similaires pendant la période précédant l'événement en prévision. de l'augmentation du trafic de recherche en ligne.

Les résultats de Prime Day ont battu des records, avec des ventes atteignant 10,4 milliards de dollars dans le monde sur la période de deux jours, contre 7,16 milliards de dollars lors de l'événement de 48 heures en juillet 2019, selon Digital Commerce 360.

51% des consommateurs ont déclaré qu'ils considéraient Prime Day cette année comme le coup d'envoi de la saison des achats des Fêtes 2020, selon une étude de Feedvisor. Pour les marques et les vendeurs Amazon, l'événement a été un moment crucial pour stimuler les ventes et la découverte afin de maintenir l'élan pour le reste du quatrième trimestre.

Cette année a également prouvé que l'effet de halo Prime Day est réel, d'autres géants de la vente au détail enregistrant de grandes victoires au cours de la période Prime Day de cette année. Le trafic a augmenté de 51 % et les taux de conversion ont augmenté de 16 % pour les sites de vente au détail autres qu'Amazon aux États-Unis. Les ventes en ligne de ces sites ont augmenté de 76 % le premier jour du Prime Day 2020 par rapport à l'événement de l'année dernière.

Voici comment les marques peuvent tirer toutes les leçons qu'elles ont apprises du Prime Day d'octobre d'Amazon pour rester au premier plan des préoccupations des acheteurs et atterrir sous le sapin de Noël en cette saison des fêtes :

• Adoptez un état d'esprit multicanal : via divers canaux en ligne et hors ligne, Amazon a proposé des offres spéciales Whole Foods pour Prime Day plusieurs jours avant le grand événement, tout en offrant également des crédits Prime Day de 10 $ à toute personne ayant dépensé 10 $ ou plus dans l'une des épiceries. Ils se sont également associés à Kohl's et Rite Aid pour fournir des retours hors ligne pratiques. Pour gagner cette saison des fêtes, les marques doivent offrir une expérience d'achat facile qui fonctionne sur tous les canaux, en particulier parce que les clients s'attendent à ce que la livraison et les retours des commandes soient aussi pratiques que possible. C'est un aspect crucial de l'acquisition de nouveaux acheteurs et de la fidélisation.
• Pensez au-delà de l'achat : étant donné qu'il en coûte six fois plus pour attirer de nouveaux clients que pour les fidéliser, les spécialistes du marketing devraient prendre note de ce que le géant de la vente au détail fait au-delà de la vente au lieu de se concentrer uniquement sur les meilleures offres (et les prix) pour rivaliser. . Assurez-vous de mettre en œuvre d'autres stratégies qui stimulent l'expérience client, telles que l'incitation aux options de livraison gratuite, l'extension des ventes en dehors de la période promotionnelle, la fourniture d'un large éventail de choix de produits avec une disponibilité suffisante pour répondre à la demande et une expérience en magasin sans tracas. .
• Concentrez-vous sur l'inventaire, gagnez gros : l'accent mis sur les niveaux d'inventaire avant Prime Day était primordial pour le succès des marchands et correspond directement à ce à quoi les marques seront confrontées cette saison des fêtes. Chaque marque doit évaluer ses processus opérationnels globaux pour garantir une quantité suffisante d'inventaire disponible pour la demande prévue, éliminer toute inefficacité du centre de distribution et gérer activement ses listes de catalogues. Si vous vendez sur Amazon lui-même, assurez-vous d'envoyer l'inventaire à Amazon pour exécution le plus tôt possible. Dates importantes à noter :
  • L'inventaire pour les achats de Noël devrait arriver dans les centres de distribution Amazon d'ici le 1er décembre 2020 .
  • L'inventaire pour 2021 doit être envoyé aux centres de distribution Amazon au plus tôt le 17 décembre 2020 .

2. Baisse du débat présidentiel et tendances post-électorales

Le nombre total de conversions en ligne a atteint un creux historique le jour du premier débat présidentiel américain entre le président Trump et l'ancien vice-président Joe Biden le 29 septembre.

Ce marqueur particulièrement bas pourrait être dû à un certain nombre de facteurs : sentiment négatif des clients au milieu des troubles politiques, cycle d'actualités sans fin de la couverture des candidats et augmentation des dépenses publicitaires politiques.

Jetez un coup d'œil à l'élection présidentielle controversée de 2016, qui a directement entraîné une réduction des dépenses de consommation. Les détaillants ont perdu environ 800 millions de dollars de revenus provenant des ventes en ligne entre le 1er et le 14 novembre de cette année. La baisse la plus importante a eu lieu immédiatement après l'élection du 8 novembre, la croissance des ventes totales étant tombée à 1,3 %, contre une croissance prévue de 7,8 %. Au total, la baisse a marqué le taux de croissance le plus lent des ventes au détail aux États-Unis depuis 2012.

La saturation des publicités politiques peut aussi certainement influencer les dépenses des consommateurs en distrayant les consommateurs lors d'une élection qui coïncide avec le début de la saison des achats des Fêtes. Les campagnes ont dépensé plus d'argent que jamais en publicités politiques au cours de ce cycle, dépassant les 8 milliards de dollars. Plus de 12 millions de dollars ont été dépensés en dépenses publicitaires sur Facebook cette année, selon la plateforme de médias sociaux.

Mais après une longue attente, les résultats des élections sont enfin arrivés, mais cela ne veut pas dire que tout va bien à partir de maintenant. L'état de l'économie et tout espoir d'un deuxième cycle de relance sont toujours en suspens avant l'inauguration en janvier.

Cependant, nous sommes encore à deux mois du début de tout changement post-électoral majeur, et un éventuel sursis est néanmoins en cours. Peu importe à quel point les consommateurs sont heureux ou désemparés au lendemain des élections de 2020, les vacances restent un moment clé pour offrir familiarité et réconfort, même (ou surtout) à cause de la pandémie en cours.

Les dépenses de consommation en ligne rebondissent déjà après une brève interruption après les élections, selon Adobe Analytics. Sur la base des données actuelles, Adobe a réaffirmé sa projection antérieure selon laquelle les consommateurs américains dépenseront un total de 189 milliards de dollars en ligne du 1er novembre au 31 décembre, soit une croissance de 33 % par rapport à 2019.

Les consommateurs sont plus que prêts à se concentrer sur quelque chose qui semble positif et plein d'espoir (il suffit de regarder tous les premiers films de Noël qui sortent déjà sur Netflix) - avec tous les flous chaleureux qui accompagnent les célébrations des fêtes malgré le fait que les vacances sera différent cette année. Lors de la hiérarchisation de vos stratégies de marketing des fêtes, les marques doivent tenir compte de ces segments :

• Promotions profondes : avec tous les détaillants en difficulté qui sont obligés de gérer, ce sera un environnement fortement promotionnel et à prix réduit pour le reste de cette année. Non seulement il y a plus d'associations de l'industrie qui encouragent un calendrier de promotions quasi constant, mais de nombreux détaillants sont fortement incités à réduire les prix. Cela pourrait cannibaliser les ventes de produits à prix plein et intensifier la concurrence sur les prix cette saison. Bien que cela entraîne une baisse des bénéfices, l'alternative consistant à ne pas décharger cet excédent de stock pourrait être bien pire.
• Recherche et annonces de produits sponsorisés : la recherche est peut-être l'ancien pilier du marketing numérique, mais elle est plus importante que jamais : la croissance du gâteau du commerce électronique crée plus d'opportunités pour les détaillants de se tailler une part plus importante. Être informé par les données est essentiel à une époque où les habitudes de consommation sont en pleine mutation. Examinez quelles sont les catégories de vente au détail à la mode pour adapter vos budgets de vacances aux changements de préférences des consommateurs qui se sont formés. Garder le pouls de l'augmentation des recherches et des produits les plus intéressants a été inestimable au cours des six derniers mois, mais le sera encore plus pendant la période des fêtes.
• Publicités display : la publicité display a traditionnellement fonctionné comme une tactique de l'entonnoir supérieur pour les spécialistes du marketing, mais elle est de plus en plus utilisée pour générer des performances au milieu de l'entonnoir. En cette période de vacances prolongée, le milieu de l'entonnoir devient essentiel pour maintenir l'engagement des clients potentiels avec les marques qu'ils envisagent. Aujourd'hui, un plus grand nombre de ces achats publicitaires sont alimentés par Amazon par rapport à toute autre plate-forme de publicité display, principalement en raison des données des acheteurs. Il y a tellement de choses qu'ils savent sur les acheteurs (leur foyer, leurs centres d'intérêt, leur comportement d'achat, ce qu'ils ont recherché mais pas encore acheté). Les meilleures publicités ROI proviennent de personnes qui ont déjà acheté, ce qui en fait la campagne de reciblage parfaite.
• Annonces sociales : les réseaux sociaux restent au premier plan des stratégies de marketing des fêtes de la plupart des détaillants, Facebook et Instagram contrôlant d'importantes portions du budget des fêtes. Chaque plate-forme a fait ses preuves en matière de marketing de performance, aidant les détaillants à trouver efficacement les audiences les plus prêtes à convertir. Ils ont également la capacité de stimuler la découverte et la considération bien avant toute conversion. Les marques se lancent également dans les nouvelles boutiques Facebook, une nouvelle fonctionnalité qui permet aux commerçants, en particulier les PME et les commerçants locaux, de télécharger des catalogues de produits et d'atteindre leurs clients cibles avec des publicités pertinentes. Cela peut également aider les commerçants à réengager quelqu'un qui n'a pas terminé son comportement d'achat ou à introduire un nouveau produit pertinent pour les achats précédents.

3. La montée des Cyber ​​Five

Alors que les promotions du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday démarrent plus tôt chaque année, certains spécialistes du marketing ont qualifié ces journées promotionnelles de moins en moins importantes.

La théorie soutient que la demande est tirée début novembre et ronge les derniers jours les plus importants de la saison. Mais ce n'est pas ce que nous avons observé. Au contraire, il y a une tendance continue vers la période promotionnelle Cyber ​​Five (du jour de Thanksgiving au Cyber ​​​​Monday) augmentant sa part des ventes du commerce électronique pendant les vacances.

Selon eMarketer, la période combinée devrait encore augmenter de 0,5 % cette année pour atteindre 20,5 % des ventes du commerce électronique de détail aux États-Unis pendant la période des fêtes, contre 17,3 % en 2017.

Mais à quoi ressemblera cette période de shopping traditionnellement frénétique cette année ? Tous les signes indiquent que 2020 pourrait être la fin des offres de porte-à-porte et des files d'attente pour les articles à prix chaud que vous ne pouvez trouver qu'en magasin. Les détaillants à grande surface comme Walmart, Target et Best Buy ont déjà annoncé la fermeture de leurs magasins à Thanksgiving, brisant une tradition de démarques précoces qui attiraient souvent de grandes foules. Pour des raisons de santé et de sécurité, d'autres détaillants sont susceptibles de faire de même.

Voici ce que les spécialistes du marketing doivent faire différemment cette année pour sortir de la Cyber ​​Week en tête et se préparer pour les pré-vacances :

• Concentrez-vous sur la conduite d'une expérience mobile sans effort
  • Les gens utilisent encore leurs appareils mobiles (principalement les smartphones et les tablettes) pour faire leurs achats, même à la maison. Avec des achats mobiles représentant plus de 44 % de toutes les ventes du commerce électronique, Thanksgiving 2020 deviendra le jour ultime du "couch commerce". Envisagez des moyens d'optimiser votre processus de paiement mobile pour réduire les frictions, par exemple en permettant au commerce mobile de faciliter le paiement sans contact. Cela peut signifier proposer un paiement intégré à l'application, lancer une offre de commerce électronique ou accepter Apple Pay/Google Pay, etc.
• La localisation et les campagnes géo-ciblées sont toutes des préparations nécessaires
  • En cette saison des fêtes, les magasins peuvent être fermés, entièrement ouverts ou quelque part entre les deux, et le niveau de confort des acheteurs peut varier. Renforcez la confiance en communiquant avec les clients sur la façon dont vous envisagez d'ouvrir en toute sécurité grâce à des campagnes localisées. Si vous vous concentrez sur le commerce électronique, définissez clairement les attentes en matière d'expédition et d'exécution sur les pages de produits, les vitrines numériques, la page d'accueil et à la caisse.
• Repenser le rôle des magasins physiques
  • L'essor du commerce électronique, en particulier pendant la période de magasinage du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday de cette année, ne diminue pas l'importance du commerce de détail physique. Les gens se rendront toujours dans les magasins, soit pour faire leurs achats, soit pour récupérer leurs achats en ligne. Pour s'y préparer efficacement pendant les fêtes de fin d'année, les détaillants doivent envisager une approche omnicanal, la clé pour renforcer l'agilité et la résilience. Cela comprend l'optimisation des plateformes de commerce électronique, mobile, de marché en ligne, de clic-et-collecte, d'exécution rapide et, oui, des capacités de magasin physique.

4. Journée de livraison gratuite et achats de fin de saison

Free Shipping Day est une promotion à l'échelle de l'industrie avec plus de 300 détaillants proposant des offres de livraison gratuite. Cette année, cela se produira le lundi 14 décembre, dans un contexte d'augmentation de la demande et des volumes pour lesquels l'infrastructure logistique de nombreux détaillants n'a pas été soumise à des tests de résistance.

Selon l'étude de septembre 2020 de CommerceNext/Bizrate Insights, la principale préoccupation logistique du commerce électronique parmi les détaillants était que les expéditeurs pourraient avoir besoin de limiter les livraisons pendant les pics de demande (60 % des répondants). Cela pourrait signifier ne pas être en mesure de livrer les produits déjà vendus aux clients à temps pour Noël, le pire cauchemar du service client pour les détaillants.

Alors que les ventes des Fêtes commencent à arriver, soyez prêt à répondre à la demande et à réaliser les listes de souhaits de tout le monde en proposant des solutions d'expédition qui garantissent une livraison avant Noël.

Voici les dates limites d'envoi recommandées pour livrer les colis à temps pour les fêtes, mais gardez à l'esprit que des problèmes d'expédition imprévus sont plus susceptibles de survenir, alors ne faites pas de promesses de livraison ambitieuses à vos clients que vous ne pourrez pas tenir.

Au cours des derniers mois, BOPIS (achat en ligne et retrait en magasin) et BOPUC (achat en ligne et retrait en magasin) sont devenus d'énormes différenciateurs. Selon une enquête menée par BlackFriday.com et Survey Gizmo, près de la moitié des acheteurs de vacances prévoient d'utiliser le ramassage en bordure de rue ou sans contact pendant la période des fêtes.

Mais dans la pratique, le ramassage en bordure de rue s'est avéré plus difficile qu'il n'y paraît. Il y a beaucoup à faire dans les coulisses, en plus de nouveaux problèmes de logistique et de formation. Il y a même l'inquiétude croissante concernant la fraude à la cueillette. Les détaillants qui découvrent le ramassage en bordure de rue doivent prêter attention aux détails s'ils veulent profiter de son principal avantage : la possibilité de récupérer une commande une heure ou deux après l'achat. Voici votre liste de contrôle :

1. Désignez une zone de ramassage clairement identifiée afin que les clients qui arrivent en voiture sachent exactement où aller.
2. Fournissez des détails spécifiques sur les panneaux de stationnement, y compris le numéro à envoyer par SMS ou à appeler et les informations de commande à fournir.
3. Concevez des systèmes pour fournir une visibilité parfaite des stocks afin que les articles commandés ne soient pas en rupture de stock.
4. Aménagez le magasin avec des espaces dédiés à l'organisation des commandes et assurez-vous d'avoir suffisamment de personnel.
5. Mettez en place des procédures pour aider à prévenir les commandes en ligne frauduleuses et assurez-vous de vérifier l'identité du client avant de passer la commande.

5. Les ventes du commerce électronique vont monter en flèche - une deuxième fois

Il est clair que la pandémie de coronavirus a modifié les habitudes d'achat des consommateurs et contraint les détaillants à adopter le commerce électronique (même les seniors !), comme nous l'avons vu avec la flambée des conversions en ligne pendant le week-end de la fête du Travail 2020.

Avec autant d'inconnues cette saison des fêtes, une certitude est la poursuite de la hausse accélérée des ventes du commerce électronique avec une deuxième augmentation des dépenses en ligne attendue au quatrième trimestre, alors que les magasins physiques ferment et que les marques doublent pour conquérir des parts de marché en ligne.

Selon CBRE, la croissance des ventes du commerce électronique pour les fêtes de fin d'année 2020 devrait plus que doubler pour atteindre au moins 40 %, portant la part du commerce électronique dans le total des ventes au détail en novembre et décembre à 39 %.

Ayant déjà connu une augmentation du trafic de commerce électronique et des volumes de ventes au cours des deuxième et troisième trimestres - à laquelle les détaillants n'étaient pas entièrement préparés - les marques doivent travailler plus diligemment que jamais pour se préparer à la deuxième vague de croissance du commerce électronique.

Les spécialistes du marketing ont eu des difficultés cette année, avec la pandémie, les manifestations, une baisse de la confiance des consommateurs, la hausse du chômage, un marché boursier fou, des défis de la chaîne d'approvisionnement, des blocages, une élection controversée - oh, et des frelons meurtriers.

Malgré tout le chaos, 58% des consommateurs s'attendent à dépenser le même montant ou plus que ces dernières années cette saison des fêtes, et près de la moitié de tous les spécialistes du marketing prévoient d'ajouter de l'argent à leur budget au quatrième trimestre, selon une nouvelle étude de The Harris Poll .

Parmi les spécialistes du marketing qui réinjecteront de l'argent dans le budget, 80 % affirment qu'il sera égal ou supérieur à leur budget d'avant la pandémie. Cette saison des fêtes 2020 est une période clé pour les marques pour se rapprocher et se connecter avec une toute nouvelle cohorte de clients, de plus de façons que jamais auparavant.

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