Holiday Marketing 2020: 5 tendencias minoristas para adaptar su estrategia e impulsar los ingresos

Entre la pandemia mundial, una elección divisiva y la incertidumbre económica generalizada, nadie pensó que la temporada navideña de este año sería normal. Pero ahora no solo necesitamos adivinar cómo se van a comportar los consumidores: tenemos algunos datos reales.

Entonces, ¿cómo han afectado los eventos de este año la dinámica de compras navideñas para el comercio minorista? Nos hemos sumergido en los datos de marketing de rendimiento real para ver cómo se ha desarrollado todo hasta ahora, desde las elecciones hasta el Prime Day de octubre, y lo que debe hacer para mantenerse a la vanguardia.

Hemos estado rastreando y analizando el rendimiento de marketing de una variedad de empresas, desde los principales minoristas y grandes almacenes hasta marcas nativas digitales.

Estas son las 5 principales tendencias de marketing navideño 2020 que hemos visto hasta ahora en la segunda mitad de 2020 (y el comienzo de la temporada navideña de este año), y lo que esperamos ver en los próximos meses:

1. Amazon Prime Day sigue siendo el horario estelar

El aplazamiento del evento anual de compras de Amazon del 13 al 14 de octubre, desde su horario habitual de mediados de julio, interrumpió por completo la temporada de compras navideñas.

Las marcas y los competidores minoristas se apresuraron a cambiar sus estrategias de marketing tradicionales del cuarto trimestre y los eventos de compras en las tiendas para competir, con empresas como Walmart, Target y Best Buy (entre otras) que lanzaron promociones de compras similares durante el período previo al evento con anticipación. del aumento del tráfico de búsqueda en línea.

Los resultados de Prime Day batieron récords, con ventas que alcanzaron los 10.400 millones de dólares en todo el mundo durante el período de dos días, frente a los 7.160 millones de dólares durante el evento de 48 horas en julio de 2019, según Digital Commerce 360.

El 51% de los consumidores dijeron que vieron Prime Day este año como el inicio de la temporada de compras navideñas de 2020, según la investigación de Feedvisor. Para las marcas y los vendedores de Amazon, el evento fue un momento crucial para impulsar las ventas y la visibilidad a fin de mantener el impulso durante el resto del cuarto trimestre.

Este año también demostró que el efecto de halo de Prime Day es real, y otros gigantes minoristas vieron grandes ganancias durante el período de Prime Day de este año. El tráfico aumentó un 51 % y las tasas de conversión aumentaron un 16 % para los sitios minoristas que no son de Amazon en los EE. UU. Las ventas en línea de estos sitios aumentaron un 76 % el primer día del Prime Day 2020 en comparación con el evento del año pasado.

Así es como las marcas pueden aprovechar todas las lecciones que aprendieron del Prime Day de octubre de Amazon para mantenerse en la mente de los compradores y aterrizar bajo el árbol de Navidad en esta temporada navideña:

• Adopte una mentalidad multicanal: a través de varios canales en línea y fuera de línea, Amazon lanzó ofertas especiales de Whole Foods para Prime Day varios días antes del gran evento, al mismo tiempo que ofrecía créditos de Prime Day de $ 10 para cualquiera que gastara $ 10 o más en una de las tiendas de comestibles. También se asociaron con Kohl's y Rite Aid para brindar convenientes devoluciones fuera de línea. Para ganar esta temporada navideña, las marcas deben brindar una experiencia de compra fácil que funcione en todos los canales, en particular porque los clientes esperan que la entrega y devolución de pedidos sea lo más conveniente posible. Es un aspecto crucial para adquirir nuevos compradores y crear compradores leales.
• Piense más allá de la compra: teniendo en cuenta que cuesta seis veces más atraer nuevos clientes que mantenerlos, los especialistas en marketing deben tomar nota de lo que hace el gigante minorista más allá de la venta en lugar de centrarse solo en las mejores ofertas (y precios) para competir. . Asegúrese de implementar otras estrategias que impulsen la experiencia del cliente, como incentivar las opciones de envío gratuito, extender las ventas fuera del período promocional, brindar una amplia gama de opciones de productos con suficiente disponibilidad de productos para satisfacer la demanda y brindar una experiencia sin complicaciones en la tienda. .
• Concéntrese en el inventario, gane a lo grande: el enfoque en los niveles de inventario antes del Prime Day fue fundamental para el éxito de los comerciantes y es directamente paralelo a lo que las marcas enfrentarán en esta temporada navideña. Cada marca debe evaluar sus procesos operativos generales para garantizar una cantidad suficiente de inventario disponible para la demanda proyectada, limpiar las ineficiencias del centro de cumplimiento y administrar activamente sus listados de catálogo. Si está vendiendo en Amazon, asegúrese de enviar el inventario a Amazon para su cumplimiento lo antes posible. Fechas importantes a tener en cuenta:
  • El inventario para las compras navideñas debería llegar a los centros logísticos de Amazon antes del 1 de diciembre de 2020 .
  • El inventario para 2021 debe enviarse a los centros logísticos de Amazon antes del 17 de diciembre de 2020 .

2. Inmersión del Debate Presidencial y Tendencias Postelectorales

Las conversiones en línea totales alcanzaron un mínimo histórico el día del primer debate presidencial de EE. UU. entre el presidente Trump y el exvicepresidente Joe Biden el 29 de septiembre.

Este marcador notablemente bajo podría deberse a una serie de factores: sentimiento negativo de los clientes en medio de la agitación política, el interminable ciclo de noticias de cobertura de candidatos y un aumento en el gasto en publicidad política.

Solo eche un vistazo a las polémicas elecciones presidenciales de 2016, que resultaron directamente en una reducción del gasto de los consumidores. Los minoristas perdieron aproximadamente $ 800 millones en ingresos por ventas en línea entre el 1 y el 14 de noviembre de ese año. El descenso más significativo tuvo lugar inmediatamente después de las elecciones del 8 de noviembre, ya que el crecimiento de las ventas totales se redujo al 1,3 %, frente al crecimiento previsto del 7,8 %. En total, la caída marcó la tasa de crecimiento más lenta para las ventas minoristas que se había visto en EE. UU. desde 2012.

La saturación de anuncios políticos ciertamente también puede influir en el gasto de los consumidores al presentar distracciones para los consumidores durante una elección que coincide con el comienzo de la temporada de compras navideñas. Las campañas han gastado más dinero en anuncios políticos este ciclo que nunca antes, superando los $ 8 mil millones. Se gastaron más de $ 12 millones solo en publicidad de Facebook este año, según la plataforma de redes sociales.

Pero después de una larga espera, finalmente llegaron los resultados de las elecciones, pero eso no significa que todo vaya sobre ruedas de aquí en adelante. El estado de la economía y cualquier esperanza de una segunda ronda de estímulo aún está en el aire antes de la inauguración en enero.

Sin embargo, todavía estamos a dos meses del comienzo de cualquier cambio importante posterior a las elecciones y, no obstante, se está produciendo un eventual indulto. No importa cuán felices o angustiados estén los consumidores después de las elecciones de 2020, las festividades siguen siendo un momento clave para ofrecer familiaridad y comodidad, incluso (o especialmente) debido a la pandemia en curso.

El gasto de los consumidores en línea ya se está recuperando después de una breve interrupción después de las elecciones, según Adobe Analytics. Según los datos actuales, Adobe reafirmó su proyección anterior de que los consumidores estadounidenses gastarán un total de $189 mil millones en línea desde el 1 de noviembre hasta el 31 de diciembre, lo que representa un crecimiento del 33 % desde 2019.

Los consumidores están más que listos para enfocarse en algo que se sienta positivo y esperanzador (solo mire todas las películas navideñas de lanzamiento anticipado que ya están disponibles en Netflix), con todas las cálidas emociones que acompañan a las celebraciones navideñas a pesar del hecho de que las vacaciones lucirá diferente este año. Al priorizar sus estrategias de marketing de vacaciones, las marcas deben tener en cuenta estos segmentos:

• Promociones profundas: con todo el inventario en dificultades que los minoristas se ven obligados a administrar, será un entorno muy promocional y con descuentos durante el resto de este año. No solo hay más asociaciones de la industria que fomentan un programa de promociones casi constante, sino que muchos minoristas tienen un gran incentivo para reducir los precios. Esto podría canibalizar las ventas de productos de precio completo y aumentar la competencia de precios esta temporada. Aunque conducirá a un arrastre de ganancias, la alternativa de no descargar este exceso de inventario podría ser mucho peor.
• Búsqueda y anuncios de productos patrocinados: la búsqueda puede ser el antiguo pilar del marketing digital, pero es tan importante como siempre: un pastel de comercio electrónico en crecimiento crea más oportunidades para que los minoristas obtengan una porción más grande. Estar informado con datos es fundamental en un momento en que los hábitos de los consumidores están en un estado de cambio. Investigue cuáles son las categorías minoristas de tendencia para flexibilizar sus presupuestos de vacaciones a los cambios en las preferencias de los consumidores que se han formado. Mantenerse al tanto de las búsquedas en aumento y de qué productos son de mayor interés ha sido invaluable durante los últimos seis meses, pero será aún más importante en esta temporada navideña.
• Anuncios gráficos: la publicidad gráfica ha funcionado tradicionalmente como una táctica de embudo superior para los especialistas en marketing, pero se usa cada vez más para impulsar el rendimiento de embudo medio. En esta prolongada temporada navideña, la mitad del embudo se está volviendo esencial para mantener a los clientes potenciales comprometidos con las marcas que están considerando. Más de estas compras de anuncios en la actualidad están impulsadas por Amazon en comparación con cualquier otra plataforma de publicidad gráfica, principalmente debido a los datos del comprador. Saben mucho sobre los compradores (su hogar, intereses, comportamiento de compra, lo que han investigado pero aún no han comprado). Los mejores anuncios de ROI provienen de personas que han comprado antes, lo que la convierte en la campaña de retargeting perfecta.
• Anuncios en redes sociales: las redes sociales siguen estando a la vanguardia de las estrategias de marketing navideñas de la mayoría de los minoristas, con Facebook e Instagram al mando de grandes porciones del presupuesto festivo. Cada plataforma tiene habilidades comprobadas de marketing de rendimiento, lo que ayuda a los minoristas a encontrar de manera eficiente las audiencias más listas para convertir. También tienen la capacidad de impulsar el descubrimiento y la consideración mucho antes de cualquier conversión. Las marcas también se están sumergiendo en las nuevas tiendas de Facebook, una nueva función que permite a los comerciantes, en particular a las pymes y a los comerciantes locales, cargar catálogos de productos y llegar a sus clientes objetivo con anuncios relevantes. También puede ayudar a los comerciantes a volver a involucrar a alguien que no terminó su comportamiento de compra o a introducir un nuevo producto relevante para compras anteriores.

3. El ascenso de los cinco cibernéticos

Dado que las promociones del Black Friday y el Cyber ​​Monday comienzan cada año más temprano, algunos especialistas en marketing han calificado estos días promocionales como cada vez menos importantes.

La teoría sostiene que la demanda se ve afectada a principios de noviembre y se come los últimos días más importantes de la temporada. Pero eso no es lo que hemos observado. Por el contrario, existe una tendencia constante hacia el período promocional de Cyber ​​Five (desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber ​​Monday) que aumenta su participación en las ventas de comercio electrónico durante las festividades.

Se pronostica que el período combinado aumentará otros 0,5% puntos este año hasta el 20,5% de las ventas minoristas de comercio electrónico de EE. UU. durante la temporada navideña, frente al 17,3% en 2017, según eMarketer.

Pero, ¿cómo será este año este período de compras tradicionalmente frenético? Todas las señales indican que 2020 podría ser el final de las ofertas explosivas y las filas en la puerta para obtener artículos de venta caliente que solo puede encontrar en la tienda. Los grandes minoristas como Walmart, Target y Best Buy ya anunciaron el cierre de sus tiendas el Día de Acción de Gracias, rompiendo una tradición de rebajas anticipadas que a menudo atraían a grandes multitudes. Por cuestiones de salud y seguridad, es probable que otros minoristas hagan lo mismo.

Esto es lo que los especialistas en marketing deben hacer de manera diferente este año para salir victoriosos de la Semana Cibernética y prepararse para las vacaciones previas:

• Concéntrese en conducir una experiencia móvil sin esfuerzo
  • Las personas todavía usan sus dispositivos móviles (principalmente teléfonos inteligentes y tabletas) para comprar, incluso en casa. Dado que las compras móviles representan más del 44% de todas las ventas de comercio electrónico, el Día de Acción de Gracias de 2020 surgirá como el día definitivo para el "comercio de sofá". Considere formas de optimizar su proceso de pago móvil para reducir cualquier fricción, como habilitar el comercio móvil para facilitar el pago sin contacto. Esto podría significar ofrecer pagos en la aplicación, lanzar una oferta de comercio electrónico o aceptar Apple Pay/Google Pay, etc.
• La localización y las campañas geodirigidas son preparativos necesarios
  • Esta temporada navideña, las tiendas pueden estar cerradas, completamente abiertas o en algún punto intermedio, y los niveles de comodidad de los compradores pueden variar. Genere confianza comunicándose demasiado con los clientes sobre cómo planea abrir de manera segura a través de campañas localizadas. Si su enfoque está en el comercio electrónico, establezca claramente las expectativas sobre el envío y el cumplimiento en las páginas de productos, los escaparates digitales, la página de inicio y al finalizar la compra.
• Repensar el papel de las tiendas físicas
  • El auge del comercio electrónico, particularmente en el período de compras del Black Friday y Cyber ​​Monday de este año, no disminuye la importancia de las tiendas físicas. La gente seguirá yendo a las tiendas, ya sea para comprar o para recoger sus compras en línea. Para prepararse de manera efectiva para esto durante la temporada navideña, los minoristas deben considerar un enfoque omnicanal, la clave para desarrollar agilidad y resiliencia. Esto incluye optimizar las plataformas de comercio electrónico, móvil, mercado en línea, hacer clic y recolectar, cumplimiento rápido y, sí, las capacidades de las tiendas físicas.

4. Día de envío gratis y compras de última hora

Free Shipping Day es una promoción de toda la industria con más de 300 minoristas que ofrecen ofertas de envío gratis. Este año, ocurrirá el lunes 14 de diciembre, en medio de una demanda y volúmenes crecientes para los cuales la infraestructura logística de muchos minoristas no ha sido probada.

Según el estudio de septiembre de 2020 realizado por CommerceNext/Bizrate Insights, la principal preocupación de logística de comercio electrónico entre los minoristas era que los transportistas podrían necesitar limitar las entregas durante los picos de demanda (60 % de los encuestados). Esto podría significar no poder entregar productos ya vendidos a los clientes a tiempo para Navidad, la peor pesadilla de servicio al cliente para los minoristas.

A medida que comiencen las ventas navideñas, prepárese para satisfacer la demanda y hacer realidad las listas de deseos de todos al ofrecer soluciones de envío que garanticen la entrega en Navidad.

Estas son las fechas de envío recomendadas para entregar los paquetes a tiempo para las fiestas, pero tenga en cuenta que es más probable que surjan desafíos de envío imprevistos, así que no haga promesas de entrega ambiciosas a sus clientes que no pueda cumplir.

En los últimos meses, BOPIS (comprar en línea y recoger en la tienda) y BOPUC (comprar en línea y recoger en la acera) han surgido como grandes diferenciadores. Según una encuesta realizada por BlackFriday.com y Survey Gizmo, casi la mitad de los compradores navideños planean usar la recolección en la acera o sin contacto durante la temporada navideña.

Pero en la práctica, la recogida en la acera ha resultado más difícil de lo que parece. Mucho debe suceder detrás de escena, además de nuevos problemas logísticos y de capacitación. Incluso existe la creciente preocupación por el fraude en las camionetas. Los minoristas nuevos en la recogida en la acera tienen que prestar atención a los detalles si van a aprovechar su ventaja clave: la capacidad de recoger un pedido en una o dos horas después de la compra. Aquí está su lista de verificación:

1. Designe un área de recogida claramente marcada para que los clientes que manejan sepan exactamente a dónde ir.
2. Proporcione detalles específicos sobre los letreros del espacio de estacionamiento, incluido el número para enviar un mensaje de texto o llamar y la información del pedido que debe proporcionar.
3. Diseñe sistemas para proporcionar una visibilidad impecable del inventario para que los artículos pedidos no estén agotados.
4. Organice la tienda con áreas dedicadas para organizar los pedidos y asegúrese de contar con el personal adecuado.
5. Establezca procedimientos para ayudar a prevenir pedidos en línea fraudulentos y asegúrese de verificar la identidad del cliente antes de entregar el pedido.

5. Las ventas de comercio electrónico se dispararán por segunda vez

Está claro que la pandemia de coronavirus ha cambiado los patrones de compra de los consumidores y ha obligado a los minoristas a adoptar el comercio electrónico (¡incluso a las personas mayores!), como vimos con el aumento de las conversiones en línea durante el fin de semana del Día del Trabajo de 2020.

Con tantas incógnitas en esta temporada navideña, una certeza es el continuo aumento acelerado de las ventas de comercio electrónico y se espera un segundo aumento en el gasto en línea en el cuarto trimestre, a medida que las tiendas físicas cierran y las marcas duplican la captura de participación de mercado en línea.

Se proyecta que el crecimiento de las ventas de comercio electrónico durante las festividades de 2020 se duplique con creces hasta al menos un 40 %, lo que sitúa la participación del comercio electrónico en las ventas minoristas totales en noviembre y diciembre en un 39 %, según CBRE.

Después de haber experimentado un aumento en el tráfico de comercio electrónico y los volúmenes de ventas durante el período Q2 y Q3, para el cual los minoristas no estaban completamente preparados, las marcas deben trabajar más diligentemente ahora que nunca para prepararse para la segunda ola de crecimiento del comercio electrónico.

Los especialistas en marketing lo han tenido difícil este año, con la pandemia, las protestas, una disminución de la confianza del consumidor, el aumento del desempleo, un mercado de valores loco, desafíos en la cadena de suministro, cierres, una elección polémica, oh, y avispones asesinos.

A pesar de todo el caos, el 58% de los consumidores espera gastar la misma cantidad o más que en los últimos años en esta temporada navideña, y casi la mitad de todos los especialistas en marketing planean agregar dinero nuevamente a su presupuesto en el cuarto trimestre, según un nuevo estudio de The Harris Poll. .

De aquellos especialistas en marketing que agregarán dinero nuevamente al presupuesto, el 80% dice que será igual o mayor que su presupuesto previo a la pandemia. Esta temporada navideña de 2020 es un período clave para que las marcas se pongan al frente y se conecten con una cohorte de clientes completamente nueva, en más formas que nunca.

Entonces, ¿estás listo para el desafío? Obtenga la estrategia completa para su marketing navideño con nuestro Manual de estrategias de marketing digital para la planificación navideña 2020.