Праздничный маркетинг 2020: 5 тенденций в розничной торговле, которые помогут адаптировать вашу стратегию и увеличить доход

Из-за глобальной пандемии, разногласий на выборах и широко распространенной экономической неопределенности никто не думал, что курортный сезон в этом году будет нормальным. Но теперь нам не нужно просто гадать, как будут вести себя потребители: у нас есть реальные данные.

Итак, как события этого года повлияли на динамику праздничных покупок в розничной торговле? Мы погрузились в реальные данные маркетинга эффективности, чтобы увидеть, как все, от выборов до премьерного дня в октябре, разыгрывалось до сих пор, и что вам нужно сделать, чтобы оставаться впереди.

Мы отслеживаем и анализируем маркетинговую эффективность целого ряда компаний, от ведущих розничных продавцов и универмагов до цифровых брендов.

Вот 5 основных тенденций праздничного маркетинга 2020 года, которые мы наблюдали во второй половине 2020 года (и в начале курортного сезона в этом году), и то, что мы ожидаем увидеть в ближайшие месяцы:

1. Amazon Prime Day остается прайм-таймом

Перенос ежегодного торгового мероприятия Amazon на 13–14 октября по сравнению с его обычными сроками в середине июля полностью нарушил сезон праздничных покупок.

Бренды и розничные конкуренты изо всех сил пытались изменить свои традиционные маркетинговые стратегии четвертого квартала и торговые мероприятия в магазинах, чтобы конкурировать с такими компаниями, как Walmart, Target и Best Buy (среди прочих), запускающими аналогичные торговые акции в преддверии события в ожидании. увеличения поискового трафика в Интернете.

По данным Digital Commerce 360, результаты Prime Day были рекордными: продажи во всем мире достигли 10,4 млрд долларов за двухдневный период по сравнению с 7,16 млрд долларов во время 48-часового мероприятия в июле 2019 года.

Согласно исследованию Feedvisor, 51% потребителей заявили, что рассматривают Prime Day в этом году как начало сезона праздничных покупок 2020 года. Для брендов и продавцов Amazon это событие стало решающим моментом для стимулирования продаж и повышения узнаваемости, чтобы сохранить импульс до конца четвертого квартала.

Этот год также доказал, что эффект ореола Prime Day реален, и другие гиганты розничной торговли добились больших успехов в период Prime Day этого года. Трафик вырос на 51%, а коэффициент конверсии вырос на 16% для розничных сайтов, не принадлежащих Amazon, в США. Онлайн-продажи для этих сайтов выросли на 76% в первый день Prime Day 2020 по сравнению с прошлогодним мероприятием.

Вот как бренды могут воспользоваться всеми уроками, которые они извлекли из октябрьского Prime Day Amazon, чтобы оставаться в центре внимания покупателей и попасть под рождественскую елку в этот праздничный сезон:

• Примите многоканальное мышление: через различные онлайн- и офлайн-каналы Amazon за несколько дней до большого события представила специальные предложения Whole Foods для Prime Day, а также предложила кредиты Prime Day на 10 долларов для всех, кто потратил 10 долларов или больше в одном из продуктовых магазинов. Они также сотрудничали с Kohl's и Rite Aid, чтобы обеспечить удобный возврат в автономном режиме. Чтобы выиграть в этот праздничный сезон, бренды должны обеспечить простой процесс покупки, который работает через каналы, особенно потому, что клиенты ожидают, что доставка заказа и возврат будут максимально удобными. Это важный аспект приобретения новых покупателей и создания лояльных.
• Думайте не только о покупке: учитывая, что привлечение новых клиентов обходится в шесть раз дороже, чем их удержание, маркетологи должны обратить внимание на то, что делает гигант розничной торговли помимо продажи, вместо того, чтобы сосредотачиваться только на лучших предложениях (и ценах), чтобы конкурировать. . Убедитесь, что вы реализуете другие стратегии, которые улучшают качество обслуживания клиентов, такие как стимулирование вариантов бесплатной доставки, продление продаж за пределами рекламного периода, предоставление широкого выбора продуктов с достаточным количеством продуктов для удовлетворения спроса и обеспечение беспроблемного обслуживания в магазине. .
• Сосредоточьтесь на запасах, выиграйте по-крупному: внимание к уровням запасов до Prime Day имело первостепенное значение для успеха продавца и напрямую связано с тем, с чем бренды столкнутся в этот праздничный сезон. Каждый бренд должен оценить свои общие операционные процессы, чтобы обеспечить достаточный объем доступных запасов для прогнозируемого спроса, устранить любые неэффективности центра выполнения и активно управлять списками своих каталогов. Если вы продаете на самой Amazon, обязательно отправьте инвентарь на Amazon как можно раньше. Важные даты, на которые стоит обратить внимание:
  • Инвентарь для рождественских покупок должен поступить в центры выполнения заказов Amazon к 1 декабря 2020 года .
  • Инвентарь на 2021 год должен быть отправлен в центры выполнения Amazon не ранее 17 декабря 2020 года .

2. Спад в президентских дебатах и ​​тенденции после выборов

Общее количество онлайн-конверсий достигло рекордно низкого уровня в день первых президентских дебатов в США между президентом Трампом и бывшим вице-президентом Джо Байденом 29 сентября.

Такой заметно низкий показатель мог быть вызван рядом факторов: негативным отношением клиентов на фоне политических беспорядков, бесконечным новостным циклом освещения кандидатов и ростом расходов на политическую рекламу.

Достаточно вспомнить спорные президентские выборы 2016 года, которые напрямую привели к сокращению потребительских расходов. Ритейлеры потеряли около 800 миллионов долларов дохода от онлайн-продаж в период с 1 по 14 ноября того же года. Наиболее значительный спад произошел сразу после выборов 8 ноября, когда общий рост продаж снизился до 1,3% против прогнозируемого роста на 7,8%. В целом падение стало самым медленным темпом роста розничных продаж в США с 2012 года.

Насыщенность политической рекламой также, безусловно, может повлиять на потребительские расходы, отвлекая потребителей во время выборов, которые совпадают с началом сезона праздничных покупок. Кампании потратили больше денег на политическую рекламу в этом цикле, чем когда-либо прежде, превысив 8 миллиардов долларов. По данным платформы социальных сетей, только в этом году на рекламу в Facebook было потрачено более 12 миллионов долларов.

Но после долгого ожидания наконец-то стали известны результаты выборов, но это не значит, что с этого момента все идет гладко. Состояние экономики и любые надежды на второй раунд стимулирования все еще витают в воздухе в преддверии инаугурации в январе.

Тем не менее, до начала каких-либо серьезных поствыборных изменений осталось еще два месяца, и, тем не менее, возможная отсрочка продолжается. Независимо от того, насколько счастливы или расстроены потребители после выборов 2020 года, праздники остаются ключевым временем для знакомства и комфорта, даже (или особенно) из-за продолжающейся пандемии.

По данным Adobe Analytics, потребительские расходы в Интернете уже восстанавливаются после краткого перерыва после выборов. Основываясь на текущих данных, Adobe подтвердила свой более ранний прогноз о том, что потребители США потратят в Интернете в общей сложности 189 миллиардов долларов с 1 ноября по 31 декабря, что на 33% больше, чем в 2019 году.

Потребители более чем готовы сосредоточиться на чем-то позитивном и вселяющем надежду (просто посмотрите на все ранние выпуски рождественских фильмов, которые уже вышли на Netflix) — со всеми теплыми пушистиками, которые приходят вместе с праздничными празднованиями, несмотря на то, что праздники в этом году будет выглядеть иначе. При определении приоритетов маркетинговых стратегий в праздничные дни бренды должны учитывать следующие сегменты:

• Глубокие рекламные акции: со всеми бедственными запасами, с которыми розничные продавцы вынуждены справляться, до конца этого года будет активно рекламная среда со скидками. Мало того, что все больше отраслевых ассоциаций поощряют почти постоянный график рекламных акций, у многих розничных продавцов есть большой стимул снижать цены. Это может привести к каннибализации продаж продуктов по полной цене и усилить ценовую конкуренцию в этом сезоне. Хотя это приведет к падению прибыли, альтернатива, заключающаяся в том, что не удастся избавиться от избыточных запасов, может быть намного хуже.
• Поисковая реклама и реклама спонсируемых продуктов: поиск может быть старой опорой цифрового маркетинга, но он так же важен, как и прежде: растущий пирог электронной коммерции создает больше возможностей для розничных продавцов, чтобы отрезать больший кусок. Осведомленность о данных имеет решающее значение в то время, когда привычки потребителей постоянно меняются. Посмотрите, какие категории розничной торговли находятся в тренде, чтобы скорректировать бюджет отпуска в соответствии с изменениями в потребительских предпочтениях, которые сформировались. Следить за растущими поисковыми запросами и за тем, какие продукты представляют наибольший интерес, было бесценно в течение последних шести месяцев, но это будет еще более важно в этот праздничный сезон.
• Медийная реклама. Медийная реклама традиционно использовалась маркетологами в качестве тактики в верхней части воронки, но все чаще она используется для повышения эффективности в середине воронки. В этот затянувшийся праздничный сезон середина воронки становится важной для удержания потенциальных клиентов от брендов, которые они рассматривают. Сегодня больше таких покупок рекламы осуществляется через Amazon по сравнению с любой другой рекламной платформой, в основном из-за данных о покупателях. Они так много знают о покупателях (их семья, интересы, покупательское поведение, что они изучили, но еще не купили). Лучшие объявления о рентабельности инвестиций исходят от людей, которые покупали раньше, что делает их идеальной ретаргетинговой кампанией.
• Социальная реклама. Социальные сети остаются в авангарде праздничных маркетинговых стратегий большинства ритейлеров, а Facebook и Instagram занимают большие части праздничного бюджета. Каждая платформа имеет проверенные маркетинговые ходы, помогающие ритейлерам эффективно находить аудиторию, наиболее готовую к конвертации. У них также есть возможность стимулировать открытие и рассмотрение задолго до любой конверсии. Бренды также осваивают новые магазины Facebook — новую функцию, которая позволяет продавцам, особенно малым и средним предприятиям, и местным продавцам загружать каталоги продуктов и показывать своим целевым клиентам релевантную рекламу. Это также может помочь продавцам повторно привлечь кого-то, кто не завершил свое покупательское поведение, или представить новый продукт, относящийся к предыдущим покупкам.

3. Восстание киберпятерки

Поскольку акции «Черная пятница» и «Киберпонедельник» каждый год начинаются все раньше, некоторые маркетологи считают эти главные рекламные дни все менее и менее важными.

Теория гласит, что спрос снижается в начале ноября и съедает более поздние самые большие дни сезона. Но это не то, что мы наблюдали. Наоборот, существует постоянная тенденция к рекламному периоду Cyber ​​​​Five (с Дня благодарения до Cyber ​​Monday), увеличивающему его долю в праздничных продажах электронной коммерции.

По прогнозам eMarketer, совокупный период увеличится еще на 0,5% в этом году до 20,5% розничных продаж электронной коммерции в США в праздничный сезон — по сравнению с 17,3% в 2017 году.

Но как будет выглядеть этот традиционно безумный период покупок в этом году? Все признаки указывают на то, что 2020 год может стать концом распродаж и длинных очередей за горячими билетами, которые можно найти только в магазине. Крупные ритейлеры, такие как Walmart, Target и Best Buy, уже объявили о закрытии своих магазинов в День Благодарения, нарушив традицию ранних скидок, которая часто привлекала большие толпы. Другие ритейлеры, скорее всего, поступят так же из соображений здоровья и безопасности.

Вот что маркетологам нужно сделать по-другому в этом году, чтобы выйти из Cyber ​​Week на первое место и подготовиться к предпраздничным дням:

• Сосредоточьтесь на легком мобильном опыте
  • Люди по-прежнему используют свои мобильные устройства (в основном смартфоны и планшеты) для совершения покупок — даже дома. Поскольку мобильные покупки составляют более 44% всех продаж электронной коммерции, День Благодарения 2020 станет последним днем ​​​​диванной коммерции. Подумайте о том, как оптимизировать процесс мобильной оплаты, чтобы уменьшить любые трения, например, включить мобильную коммерцию для облегчения бесконтактных платежей. Это может означать предложение оплаты в приложении, запуск предложения электронной коммерции или принятие Apple Pay/Google Pay и т. д.
• Локализация и кампании с геотаргетингом — все это необходимая подготовка
  • В этот праздничный сезон магазины могут быть закрыты, полностью открыты или где-то посередине, а уровень комфорта покупателей может различаться. Укрепляйте доверие и уверенность, сообщая клиентам о том, как вы планируете безопасно открываться с помощью локализованных кампаний. Если вы сосредоточены на электронной коммерции, четко определите ожидания в отношении доставки и выполнения на страницах продуктов, цифровых витринах, домашней странице и при оформлении заказа.
• Переосмыслите роль обычных магазинов
  • Рост электронной коммерции, особенно в период покупок в Черную пятницу и Киберпонедельник в этом году, не умаляет важности розничной торговли. Люди по-прежнему будут ходить в магазины, чтобы делать покупки или забирать свои онлайн-покупки. Чтобы эффективно подготовиться к этому во время праздничного сезона, ритейлеры должны рассмотреть многоканальный подход — ключ к повышению гибкости и устойчивости. Это включает в себя оптимизацию электронной коммерции, мобильных устройств, платформ онлайн-рынка, «нажми и собери», быстрого выполнения и, да, возможностей обычного магазина.

4. День бесплатной доставки и покупки в конце сезона

День бесплатной доставки — это общеотраслевая акция, в которой участвуют более 300 розничных продавцов, предлагающих бесплатную доставку. В этом году это произойдет в понедельник, 14 декабря, на фоне резкого роста спроса и объемов, для которых логистическая инфраструктура многих ритейлеров не подвергалась стресс-тестированию.

Согласно исследованию CommerceNext/Bizrate Insights, проведенному в сентябре 2020 года, главной проблемой логистики электронной коммерции среди ритейлеров было то, что грузоотправителям может потребоваться ограничение поставок во время пикового спроса (60% респондентов). Это может означать невозможность доставить покупателям уже проданные товары к Рождеству — худший кошмар обслуживания клиентов для ритейлеров.

По мере того, как начинаются праздничные распродажи, будьте готовы удовлетворить спрос и воплотить все списки желаний, предлагая решения по доставке, которые гарантируют доставку к Рождеству.

Вот рекомендуемые даты отправки, чтобы доставить посылки к праздникам, но имейте в виду, что непредвиденные проблемы с доставкой, скорее всего, возникнут, поэтому не давайте амбициозных обещаний по доставке своим клиентам, которые вы не можете выполнить.

За последние несколько месяцев BOPIS (покупка онлайн и получение в магазине) и BOPUC (покупка онлайн и получение на обочине) стали огромными отличиями. По данным опроса, проведенного BlackFriday.com и Survey Gizmo, почти половина покупателей в праздничные дни планируют воспользоваться услугой самовывоза или бесконтактным самовывозом в праздничный сезон.

Но на практике пикап на обочине оказался сложнее, чем кажется. Многое нужно сделать за кулисами, в дополнение к новым вопросам логистики и обучения. Есть даже растущее беспокойство по поводу мошенничества с пикапами. Ритейлеры, не знакомые с самовывозом, должны обращать внимание на детали, если они хотят воспользоваться его ключевым преимуществом: возможностью забрать заказ через час или два после покупки. Вот ваш контрольный список:

1. Обозначьте четко обозначенную зону выдачи, чтобы клиенты, подъезжающие, точно знали, куда идти.
2. Предоставьте конкретную информацию о знаках парковочных мест, включая номер для отправки текстового сообщения или звонка, а также информацию о заказе.
3. Разработайте системы, обеспечивающие безупречную видимость запасов, чтобы заказанные товары не отсутствовали на складе.
4. Организуйте магазин с выделенными зонами для размещения заказов и убедитесь, что у вас достаточно персонала.
5. Внедрите процедуры, помогающие предотвратить мошеннические онлайн-заказы, и убедитесь, что личность клиента подтверждена перед передачей заказа.

5. Продажи электронной коммерции вырастут во второй раз

Ясно, что пандемия коронавируса изменила модели потребительских покупок и вынудила розничных продавцов перейти на электронную коммерцию (даже пожилых людей!), Как мы видели на примере всплеска онлайн-конверсий в выходные, посвященные Дню труда 2020 года.

С таким количеством неизвестных в этот праздничный сезон можно с уверенностью сказать о продолжающемся ускоренном росте продаж электронной коммерции со вторым всплеском онлайн-расходов, ожидаемым в четвертом квартале, поскольку физические магазины закрываются, а бренды удваивают свои усилия по захвату доли онлайн-рынка.

По прогнозам CBRE, в 2020 году рост продаж электронной коммерции в праздничные дни увеличится более чем вдвое и составит как минимум 40%, в результате чего доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж в ноябре и декабре составит 39%.

Уже испытав всплеск трафика электронной коммерции и объемов продаж во втором и третьем кварталах, к которому ритейлеры не были полностью готовы, бренды должны сейчас работать более усердно, чем когда-либо, чтобы подготовиться ко второй волне роста электронной коммерции.

В этом году маркетологам пришлось нелегко из-за пандемии, протестов, снижения доверия потребителей, роста безработицы, сумасшедшего фондового рынка, проблем с цепочками поставок, блокировок, спорных выборов и шершней-убийц.

Несмотря на весь хаос, 58% потребителей планируют потратить в этот праздничный сезон столько же или даже больше, чем в предыдущие годы, и почти половина всех маркетологов планируют вернуть деньги в свой бюджет в четвертом квартале, согласно новому исследованию The Harris Poll. .

Из тех маркетологов, которые вернут деньги в бюджет, 80% говорят, что они будут равны или превышают их бюджет до пандемии. Этот праздничный сезон 2020 года является ключевым периодом для брендов, чтобы выйти на передний план и наладить связь с целой новой группой клиентов более широкими способами, чем когда-либо прежде.

Итак, вы готовы к вызову? Получите полную стратегию для вашего праздничного маркетинга с нашей книгой по цифровому маркетингу «Планирование праздников 2020».