Holiday Marketing 2020: 5 tendenze di vendita al dettaglio per adattare la tua strategia e aumentare le entrate

Tra la pandemia globale, le elezioni divise e la diffusa incertezza economica, nessuno pensava che le festività natalizie di quest'anno sarebbero state normali. Ma ora non dobbiamo solo indovinare come si comporteranno i consumatori: abbiamo dei dati reali in arrivo.

In che modo gli eventi di quest'anno hanno influenzato le dinamiche dello shopping natalizio per il retail? Abbiamo fatto un tuffo nei dati di marketing delle prestazioni reali per vedere come si è svolto tutto, dalle elezioni a un Prime Day di ottobre, e cosa devi fare per stare al passo.

Abbiamo monitorato e analizzato le prestazioni di marketing di una vasta gamma di aziende, dai migliori rivenditori e grandi magazzini ai marchi nativi digitali.

Ecco le 5 principali tendenze del marketing per le vacanze 2020 che abbiamo visto finora nella seconda metà del 2020 (e all'inizio delle festività natalizie di quest'anno) e cosa ci aspettiamo di vedere nei prossimi mesi:

1. Amazon Prime Day rimane in prima serata

Il rinvio dell'evento annuale dello shopping di Amazon al 13-14 ottobre, dal consueto periodo di metà luglio, ha interrotto completamente la stagione dello shopping natalizio.

Marchi e concorrenti al dettaglio si sono affrettati a trasformare le loro tradizionali strategie di marketing del quarto trimestre e gli eventi di acquisto in negozio per competere, con aziende come Walmart, Target e Best Buy (tra le altre) che hanno lanciato promozioni di acquisto simili durante il periodo che precede l'evento in anticipo di aumento del traffico di ricerca online.

I risultati del Prime Day sono stati da record, con vendite che hanno raggiunto $ 10,4 miliardi a livello globale nel periodo di due giorni, rispetto ai $ 7,16 miliardi dell'evento di 48 ore di luglio 2019, secondo Digital Commerce 360.

Secondo una ricerca di Feedvisor, il 51% dei consumatori ha affermato di aver visto il Prime Day quest'anno come l'inizio della stagione dello shopping natalizio 2020. Per i marchi e i venditori Amazon, l'evento è stato un momento cruciale per aumentare le vendite e la rilevabilità al fine di mantenere lo slancio per il resto del quarto trimestre.

Quest'anno ha anche ulteriormente dimostrato che l'effetto alone del Prime Day è reale, con altri giganti della vendita al dettaglio che hanno ottenuto grandi vittorie nel periodo del Prime Day di quest'anno. Il traffico è aumentato del 51% e i tassi di conversione sono aumentati del 16% per i siti di vendita al dettaglio non Amazon negli Stati Uniti. Le vendite online per questi siti sono aumentate del 76% il primo giorno del Prime Day 2020 rispetto all'evento dell'anno scorso.

Ecco come i marchi possono trarre tutte le lezioni apprese dal Prime Day di ottobre di Amazon per rimanere al primo posto per gli acquirenti e atterrare sotto l'albero di Natale durante le festività natalizie:

• Abbraccia una mentalità multicanale: attraverso vari canali online e offline, Amazon ha lanciato speciali Whole Foods per il Prime Day diversi giorni prima del grande evento, offrendo anche $ 10 di crediti Prime Day per chiunque abbia speso $ 10 o più in uno dei negozi di alimentari. Hanno anche collaborato con Kohl's e Rite Aid per fornire convenienti resi offline. Per vincere queste festività natalizie, i marchi devono offrire un'esperienza di acquisto semplice che funzioni su tutti i canali, in particolare perché i clienti si aspettano che la consegna degli ordini e i resi siano il più convenienti possibile. È un aspetto cruciale per acquisire nuovi acquirenti e crearne di fedeli.
• Pensa oltre l'acquisto: considerando che attrarre nuovi clienti costa sei volte di più che mantenerli, i marketer dovrebbero prendere nota di ciò che fa il gigante della vendita al dettaglio oltre alla vendita invece di concentrarsi solo sulle migliori offerte (e prezzi) per competere . Assicurati di implementare altre strategie che promuovano l'esperienza del cliente, come incentivare le opzioni di spedizione gratuita, estendere le vendite al di fuori del periodo promozionale, fornire un'ampia gamma di scelte di prodotti con una disponibilità di prodotti sufficiente per soddisfare la domanda e offrire un'esperienza in negozio senza problemi .
• Concentrati sull'inventario, vinci alla grande: l'attenzione ai livelli di inventario prima del Prime Day è stata fondamentale per il successo dei commercianti ed è direttamente parallela a ciò che i marchi dovranno affrontare durante le festività natalizie. Ogni marchio dovrebbe valutare i suoi processi operativi complessivi per garantire una quantità sufficiente di inventario disponibile per la domanda prevista, ripulire eventuali inefficienze del centro logistico e gestire attivamente i propri elenchi di catalogo. Se vendi su Amazon stesso, assicurati di inviare l'inventario ad Amazon per l'evasione il prima possibile. Date importanti da notare:
  • L'inventario per gli acquisti natalizi dovrebbe arrivare ai centri logistici Amazon entro il 1° dicembre 2020 .
  • L'inventario per il 2021 deve essere inviato ai centri logistici Amazon non prima del 17 dicembre 2020 .

2. Calo del dibattito presidenziale e tendenze post-elettorali

Il totale delle conversioni online ha raggiunto il minimo storico il giorno del primo dibattito presidenziale degli Stati Uniti tra il presidente Trump e l'ex vicepresidente Joe Biden il 29 settembre.

Questo indicatore particolarmente basso potrebbe essere dovuto a una serie di fattori: sentimento negativo dei clienti in mezzo a disordini politici, il ciclo infinito di notizie sulla copertura dei candidati e un aumento della spesa pubblicitaria politica

Basta dare uno sguardo alle controverse elezioni presidenziali del 2016, che hanno portato direttamente a una riduzione della spesa dei consumatori. I rivenditori hanno perso circa 800 milioni di dollari di entrate dalle vendite online tra l'1 e il 14 novembre di quell'anno. Il calo più significativo si è verificato subito dopo le elezioni dell'8 novembre, quando la crescita totale delle vendite è scesa all'1,3%, contro la crescita prevista del 7,8%. In totale, il calo ha segnato il tasso di crescita più lento per le vendite al dettaglio negli Stati Uniti dal 2012.

La saturazione politica può anche influenzare certamente la spesa dei consumatori ponendo distrazioni per i consumatori durante le elezioni che coincidono con l'inizio della stagione dello shopping natalizio. Le campagne hanno speso più soldi che mai in pubblicità politiche in questo ciclo, superando gli 8 miliardi di dollari. Quest'anno sono stati spesi oltre $ 12 milioni solo per la spesa pubblicitaria di Facebook, secondo la piattaforma di social media.

Ma dopo una lunga attesa, i risultati elettorali sono finalmente arrivati, ma ciò non significa che tutto vada liscio da qui in poi. Lo stato dell'economia e ogni speranza per un secondo round di stimolo è ancora nell'aria in vista dell'inaugurazione di gennaio.

Tuttavia, mancano ancora due mesi all'inizio di qualsiasi importante cambiamento post-elettorale, ed è comunque in corso un'eventuale sospensione. Non importa quanto siano felici o sconvolti i consumatori all'indomani delle elezioni del 2020, le vacanze rimangono un momento chiave per offrire familiarità e comfort, anche (o soprattutto) a causa della pandemia in corso.

La spesa dei consumatori online sta già rimbalzando dopo una breve interruzione dopo le elezioni, secondo Adobe Analytics. Sulla base dei dati attuali, Adobe ha riaffermato la sua precedente proiezione secondo cui i consumatori statunitensi spenderanno un totale di 189 miliardi di dollari online dal 1 novembre al 31 dicembre, con una crescita del 33% rispetto al 2019.

I consumatori sono più che pronti a concentrarsi su qualcosa che sembra positivo e pieno di speranza (basta guardare tutti i film di Natale in uscita anticipata che escono già su Netflix) - con tutte le calde sfocature che accompagnano le celebrazioni delle vacanze nonostante il fatto che le vacanze quest'anno avrà un aspetto diverso. Quando si dà la priorità alle strategie di marketing per le vacanze, i marchi devono prendere in considerazione questi segmenti:

• Promozioni profonde: con tutti gli inventari in difficoltà che i rivenditori sono costretti a gestire, sarà un ambiente fortemente promozionale e scontato per il resto di quest'anno. Non solo ci sono più associazioni di settore che incoraggiano un programma di promozioni quasi costante, ma molti rivenditori hanno un grande incentivo a ridurre i prezzi. Ciò potrebbe cannibalizzare le vendite di prodotti a prezzo pieno e aumentare la concorrenza sui prezzi in questa stagione. Anche se porterà a una riduzione dei profitti, l'alternativa di non scaricare questo inventario in eccesso potrebbe essere molto peggiore.
• Ricerca e annunci di prodotti sponsorizzati: la ricerca potrebbe essere il vecchio pilastro del marketing digitale, ma è più importante che mai: una torta di e-commerce in crescita crea maggiori opportunità per i rivenditori di ritagliarsi una fetta più grande. Essere informati sui dati è fondamentale in un momento in cui le abitudini dei consumatori sono in uno stato di cambiamento. Guarda quali sono le categorie di vendita al dettaglio di tendenza per piegare i budget delle vacanze ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori che si sono formati. Tenere sotto controllo le ricerche in aumento e quali prodotti sono di maggiore interesse è stato prezioso negli ultimi sei mesi, ma sarà ancora più importante durante le festività natalizie.
• Annunci display: la pubblicità display ha tradizionalmente funzionato come tattica della canalizzazione superiore per i professionisti del marketing, ma viene sempre più utilizzata per aumentare il rendimento della canalizzazione intermedia. In questa prolungata stagione delle vacanze, la parte centrale del funnel sta diventando essenziale per mantenere i potenziali clienti coinvolti con i marchi che stanno prendendo in considerazione. Un numero maggiore di questi acquisti pubblicitari oggi è alimentato da Amazon rispetto a qualsiasi altra piattaforma di pubblicità display principalmente a causa dei dati degli acquirenti. C'è così tanto che sanno sugli acquirenti (la loro famiglia, interessi, comportamento di acquisto, ciò che hanno ricercato ma non ancora acquistato). I migliori annunci ROI provengono da persone che hanno acquistato in precedenza, rendendola la perfetta campagna di retargeting.
• Annunci sociali: i social rimangono in prima linea nelle strategie di marketing per le vacanze della maggior parte dei rivenditori, con Facebook e Instagram che controllano grandi porzioni di budget per le vacanze. Ogni piattaforma ha dimostrato capacità di marketing delle prestazioni, aiutando i rivenditori a trovare in modo efficiente il pubblico più pronto a convertire. Hanno anche la capacità di guidare la scoperta e la considerazione con largo anticipo rispetto a qualsiasi conversione. I marchi stanno anche immergendosi nei nuovi negozi di Facebook, una nuova funzionalità che consente ai commercianti, in particolare alle PMI e ai commercianti locali, di caricare cataloghi di prodotti e raggiungere i clienti target con annunci pertinenti. Può anche aiutare i commercianti a coinvolgere nuovamente qualcuno che non ha terminato il proprio comportamento di acquisto o a presentare un nuovo prodotto rilevante per gli acquisti precedenti..

3. L'ascesa dei Cyber ​​Five

Poiché le promozioni per il Black Friday e il Cyber ​​Monday iniziano all'inizio di ogni anno, alcuni esperti di marketing hanno etichettato questi giorni promozionali come sempre meno importanti.

La teoria sostiene che la domanda viene ritirata all'inizio di novembre e si allontana dagli ultimi giorni più grandi della stagione. Ma non è quello che abbiamo osservato. Al contrario, è in corso una tendenza verso il periodo promozionale Cyber ​​Five (dal giorno del Ringraziamento al Cyber ​​Monday) aumentando la sua quota di vendite di e-commerce durante le festività.

Si prevede che il periodo combinato aumenterà di altri 0,5% quest'anno al 20,5% delle vendite di e-commerce al dettaglio negli Stati Uniti durante le festività natalizie, rispetto al 17,3% nel 2017, secondo eMarketer.

Ma come sarà quest'anno questo periodo di shopping tradizionalmente frenetico? Tutti i segnali indicano che il 2020 potrebbe essere la fine degli affari e le file fuori dalla porta per gli articoli hot-ticket che puoi trovare solo in negozio. Grandi rivenditori come Walmart, Target e Best Buy hanno già annunciato la chiusura dei loro negozi il giorno del Ringraziamento, rompendo una tradizione di sconti anticipati che spesso attirava grandi folle. Per problemi di salute e sicurezza, è probabile che altri rivenditori facciano lo stesso.

Ecco cosa gli esperti di marketing devono fare in modo diverso quest'anno per uscire al top dalla Cyber ​​Week e dirigersi verso il pre-festivo preparato:

• Concentrati sulla guida di un'esperienza mobile senza sforzo
  • Le persone continuano a utilizzare i loro dispositivi mobili (principalmente smartphone e tablet) per fare acquisti, anche a casa. Con gli acquisti da dispositivi mobili che rappresentano oltre il 44% di tutte le vendite di e-commerce, il Ringraziamento 2020 emergerà come il giorno definitivo per il "commercio da divano". Considera i modi per ottimizzare il tuo processo di pagamento mobile per ridurre qualsiasi attrito, ad esempio abilitare il commercio mobile per facilitare il pagamento contactless. Ciò potrebbe significare offrire un pagamento in-app, lanciare un'offerta di e-commerce o accettare Apple Pay/Google Pay, ecc.
• La localizzazione e le campagne con targeting geografico sono tutti preparativi necessari
  • Durante le festività natalizie, i negozi potrebbero essere chiusi, completamente aperti o da qualche parte nel mezzo e i livelli di comfort degli acquirenti possono variare. Costruisci fiducia e sicurezza comunicando eccessivamente con i clienti su come prevedi di aprire in sicurezza attraverso campagne localizzate. Se ti concentri sull'e-commerce, imposta chiaramente le aspettative in merito alla spedizione e all'evasione degli ordini nelle pagine dei prodotti, nelle vetrine digitali, nella home page e alla cassa.
• Ripensa al ruolo dei negozi fisici
  • L'ascesa dell'e-commerce, in particolare nel periodo dello shopping del Black Friday e del Cyber ​​Monday di quest'anno, non diminuisce l'importanza della vendita al dettaglio di mattoni e malta. Le persone continueranno a recarsi nei negozi, per fare acquisti o per ritirare i loro acquisti online. Per prepararsi efficacemente durante le festività natalizie, i rivenditori dovrebbero prendere in considerazione un approccio omnicanale, la chiave per costruire agilità e resilienza. Ciò include l'ottimizzazione delle piattaforme di e-commerce, dispositivi mobili e di mercato online, funzionalità di click-and-collect, ad adempimento rapido e, sì, di negozi fisici.

4. Giorno di spedizione gratuito e acquisti di fine stagione

Il giorno della spedizione gratuita è una promozione a livello di settore con oltre 300 rivenditori che offrono offerte di spedizione gratuita. Quest'anno avverrà lunedì 14 dicembre, in un contesto di domanda e volumi in aumento per i quali l'infrastruttura logistica di molti rivenditori non è stata sottoposta a stress test.

Secondo lo studio di settembre 2020 di CommerceNext/Bizrate Insights, la principale preoccupazione per la logistica dell'e-commerce tra i rivenditori era che gli spedizionieri potrebbero dover limitare le consegne durante il picco della domanda (60% degli intervistati). Ciò potrebbe significare non essere in grado di fornire ai clienti i prodotti già venduti in tempo per Natale, il peggior incubo del servizio clienti per i rivenditori.

Con l'arrivo dei saldi natalizi, preparati a soddisfare la domanda e a realizzare le liste dei desideri di tutti offrendo soluzioni di spedizione che garantiscano la consegna entro Natale.

Ecco le date di invio consigliate per consegnare i pacchi in tempo per le vacanze, ma tieni presente che è più probabile che si verifichino problemi di spedizione imprevisti, quindi non fare promesse di consegna ambiziose ai tuoi clienti che non puoi mantenere.

Negli ultimi mesi, BOPIS (acquisto online e ritiro in negozio) e BOPUC (acquisto online e ritiro sul marciapiede) sono emersi come enormi fattori di differenziazione. Secondo un sondaggio condotto da BlackFriday.com e Survey Gizmo, quasi la metà degli acquirenti durante le festività prevede di utilizzare il ritiro sul marciapiede o senza contatto durante le festività natalizie.

Ma in pratica, il ritiro sul marciapiede si è rivelato più difficile di quanto sembri. C'è molto da fare dietro le quinte, oltre a nuove questioni logistiche e di formazione. C'è anche la crescente preoccupazione per la frode di pick-up. I rivenditori che non conoscono il ritiro sul marciapiede devono prestare attenzione ai dettagli se vogliono sfruttare il suo principale vantaggio: la possibilità di ritirare un ordine in un'ora o due dopo l'acquisto. Ecco la tua lista di controllo:

1. Designa un'area di ritiro chiaramente contrassegnata in modo che i clienti che arrivano sappiano esattamente dove andare.
2. Fornire dettagli specifici sui segnali di parcheggio, incluso il numero a cui inviare un SMS o chiamare e le informazioni sull'ordine da fornire.
3. Progetta sistemi per fornire una visibilità impeccabile dell'inventario in modo che gli articoli ordinati non siano esauriti.
4. Organizza il negozio con aree dedicate per l'organizzazione degli ordini e assicurati di disporre di personale adeguato.
5. Metti in atto procedure per aiutare a prevenire ordini online fraudolenti e assicurati di verificare l'identità del cliente prima di consegnare l'ordine.

5. Le vendite di e-commerce aumenteranno, una seconda volta

È chiaro che la pandemia di coronavirus ha cambiato i modelli di acquisto dei consumatori e ha costretto i rivenditori ad adottare l'e-commerce (anche gli anziani!), come abbiamo visto con il picco delle conversioni online durante il fine settimana del Labor Day 2020.

Con così tante incognite durante le festività natalizie, una certezza è il continuo aumento accelerato delle vendite di e-commerce con un secondo aumento della spesa online previsto nel quarto trimestre, poiché i negozi fisici chiudono e i marchi raddoppiano conquistando quote di mercato online.

Si prevede che la crescita delle vendite di e-commerce per le festività del 2020 raddoppierà almeno fino al 40%, portando la quota dell'e-commerce sulle vendite al dettaglio totali di novembre e dicembre al 39%, secondo CBRE.

Avendo già sperimentato un'impennata del traffico e-commerce e dei volumi di vendita durante il secondo e terzo trimestre, a cui i rivenditori non erano completamente preparati, i marchi devono lavorare più diligentemente che mai per prepararsi alla seconda ondata di crescita dell'e-commerce.

Gli esperti di marketing hanno avuto una vita difficile quest'anno, con la pandemia, le proteste, una diminuzione della fiducia dei consumatori, l'aumento della disoccupazione, un mercato azionario pazzo, sfide alla catena di approvvigionamento, blocchi, elezioni controverse e vespai assassini.

Nonostante tutto il caos, il 58% dei consumatori prevede di spendere lo stesso importo o più rispetto agli ultimi anni durante le festività natalizie e quasi la metà di tutti i marketer prevede di aggiungere denaro al proprio budget nel quarto trimestre, secondo un nuovo studio di The Harris Poll .

Di quei marketer che aggiungeranno denaro al budget, l'80% afferma che sarà uguale o superiore al budget pre-pandemia. Questa stagione delle vacanze 2020 è un periodo chiave per i marchi per mettersi in contatto e connettersi con una nuova coorte di clienti, in più modi che mai.

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