Marketing de vacanță 2020: 5 tendințe de retail pentru a vă adapta strategia și pentru a genera venituri

Între pandemia globală, alegeri dezbinătoare și incertitudinea economică larg răspândită, nimeni nu a crezut că sezonul sărbătorilor din acest an va fi normal. Dar acum nu trebuie doar să ghicim cum se vor comporta consumatorii: avem câteva date reale care vin.

Deci, cum au afectat evenimentele din acest an dinamica cumpărăturilor de sărbători pentru retail? Ne-am scufundat în datele reale de marketing de performanță pentru a vedea cum s-a desfășurat totul, de la alegeri până la Prime Day din octombrie, și ce trebuie să faceți pentru a rămâne în frunte.

Am urmărit și analizat performanța de marketing de la o gamă largă de companii, de la retaileri de top și magazine universale până la mărci native digital.

Iată primele 5 tendințe de marketing de vacanță 2020 pe care le-am văzut până acum în a doua jumătate a anului 2020 (și începutul sezonului de sărbători din acest an) și ceea ce ne așteptăm să vedem în lunile următoare:

1. Amazon Prime Day rămâne Primetime

Amânarea evenimentului anual de cumpărături Amazon pentru 13–14 octombrie, de la intervalul de timp obișnuit de la jumătatea lunii iulie, a perturbat complet sezonul cumpărăturilor de sărbători.

Mărcile și concurenții de retail s-au străduit să-și schimbe strategiile tradiționale de marketing din trimestrul IV și evenimentele de cumpărături în magazine pentru a concura, cu companii precum Walmart, Target și Best Buy (printre altele) lansând promoții similare de cumpărături în perioada premergătoare evenimentului. a crescut traficul de căutare online.

Rezultatele Prime Day au fost record, vânzările atingând 10,4 miliarde de dolari la nivel global în perioada de două zile, în creștere de la 7,16 miliarde de dolari în timpul evenimentului de 48 de ore din iulie 2019, potrivit Digital Commerce 360.

51% dintre consumatori au spus că au considerat Prime Day anul acesta drept lansarea sezonului de cumpărături de sărbători 2020, potrivit cercetării Feedvisor. Pentru mărcile și vânzătorii Amazon, evenimentul a fost un moment crucial pentru a stimula vânzările și descoperirea, pentru a menține impulsul pentru restul trimestrului IV.

De asemenea, anul acesta a demonstrat că efectul de halou Prime Day este real, alți giganți ai comerțului cu amănuntul înregistrând câștiguri mari în perioada Prime Day din acest an. Traficul a crescut cu 51%, iar ratele de conversie au crescut cu 16% pentru site-urile de vânzare cu amănuntul non-Amazon din SUA Vânzările online pentru aceste site-uri au crescut cu 76% în prima zi a Prime Day 2020, comparativ cu evenimentul de anul trecut.

Iată cum mărcile pot lua toate lecțiile pe care le-au învățat de la Prime Day din octombrie a Amazon pentru a rămâne în fruntea cumpărătorilor și a ateriza sub bradul de Crăciun în acest sezon de sărbători:

• Îmbrățișați o mentalitate multicanal: prin diverse canale online și offline, Amazon a prezentat oferte speciale Whole Foods pentru Prime Day cu câteva zile înainte de marele eveniment, oferind, de asemenea, credite Prime Day de 10 USD pentru oricine a cheltuit 10 USD sau mai mult într-unul dintre magazinele alimentare. De asemenea, au colaborat cu Kohl's și Rite Aid pentru a oferi returnări offline convenabile. Pentru a câștiga acest sezon de sărbători, mărcile trebuie să ofere o experiență de cumpărare ușoară, care să funcționeze pe toate canalele, în special pentru că clienții se așteaptă ca livrarea comenzilor și returnările să fie cât mai convenabile posibil. Este un aspect crucial al dobândirii de noi cumpărători și al creării unora loiali.
• Gândiți-vă dincolo de cumpărare: Având în vedere că costă de șase ori mai mult pentru a atrage clienți noi decât pentru a-i menține, specialiștii în marketing ar trebui să ia notă de ceea ce face gigantul retail dincolo de vânzare, în loc să se concentreze doar pe cele mai bune oferte (și prețuri) pentru a concura. . Asigurați-vă că implementați alte strategii care stimulează experiența clienților, cum ar fi stimularea opțiunilor de livrare gratuită, extinderea vânzărilor în afara perioadei promoționale, oferirea unei game largi de opțiuni de produse cu o disponibilitate suficientă a produselor pentru a satisface cererea și oferirea unei experiențe în magazin fără probleme. .
• Concentrați-vă pe inventar, câștigați mare: concentrarea asupra nivelurilor de inventar înainte de Prime Day a fost esențială pentru succesul comerciantului și este direct paralelă cu ceea ce se vor confrunta mărcile în acest sezon de sărbători. Fiecare marcă ar trebui să își evalueze procesele de operare generale pentru a asigura o cantitate suficientă de inventar disponibil pentru cererea proiectată, pentru a curăța orice ineficiență a centrului de onorare și pentru a-și gestiona în mod activ listele de catalog. Dacă vindeți chiar pe Amazon, asigurați-vă că trimiteți inventarul către Amazon pentru a le îndeplini cât mai curând posibil. Date importante de reținut:
  • Inventarul pentru cumpărăturile de Crăciun ar trebui să ajungă la centrele de livrare Amazon până la 1 decembrie 2020 .
  • Inventarul pentru 2021 ar trebui trimis la centrele de livrare Amazon nu mai devreme de 17 decembrie 2020 .

2. Dezbaterea prezidențială și tendințele post-electorale

Numărul total de conversii online a atins un minim istoric în ziua primei dezbateri prezidențiale din SUA dintre președintele Trump și fostul vicepreședinte Joe Biden, pe 29 septembrie.

Acest indicator deosebit de scăzut s-ar fi putut datora mai multor factori: sentimentul negativ al clienților în mijlocul tulburărilor politice, ciclul nesfârșit de știri al acoperirii candidaților și o creștere a cheltuielilor publicitare politice.

Aruncă o privire înapoi la controversele alegeri prezidențiale din 2016, care au dus direct la reducerea cheltuielilor consumatorilor. Comercianții cu amănuntul au pierdut venituri estimate la 800 de milioane de dolari din vânzările online în perioada 1-14 noiembrie a acelui an. Cea mai semnificativă scădere a avut loc imediat după alegerile din 8 noiembrie, deoarece creșterea totală a vânzărilor a scăzut la 1,3%, față de creșterea prognozată de 7,8%. În total, scăderea a marcat cea mai lentă rată de creștere a vânzărilor cu amănuntul înregistrată de SUA din 2012.

Saturația publicității politice poate influența, de asemenea, cheltuielile consumatorilor prin distragere a atenției consumatorilor în timpul unei alegeri care coincide cu începutul sezonului de cumpărături de sărbători. Campaniile au cheltuit mai mulți bani pe reclame politice în acest ciclu decât oricând, depășind 8 miliarde de dolari. Peste 12 milioane de dolari au fost cheltuiți doar pentru cheltuieli publicitare pe Facebook anul acesta, potrivit platformei de socializare.

Dar, după o lungă așteptare, rezultatele alegerilor au venit în sfârșit, dar asta nu înseamnă că totul va merge bine de aici încolo. Starea economiei și orice speranță pentru o a doua rundă de stimulente sunt încă în aer înainte de inaugurarea din ianuarie.

Cu toate acestea, avem încă două luni până la începutul oricăror schimbări majore postelectorale și o eventuală amânare este totuși în curs. Indiferent cât de fericiți sau tulburați ar fi consumatorii după alegerile din 2020, sărbătorile rămân un moment cheie pentru a oferi familiaritate și confort, chiar și (sau mai ales) din cauza pandemiei în curs.

Cheltuielile online ale consumatorilor revin deja după o scurtă întrerupere după alegeri, potrivit Adobe Analytics. Pe baza datelor actuale, Adobe și-a reafirmat proiecția anterioară conform căreia consumatorii americani vor cheltui un total de 189 de miliarde de dolari online de la 1 noiembrie până la 31 decembrie, ceea ce reprezintă o creștere de 33% față de 2019.

Consumatorii sunt mai mult decât pregătiți să se concentreze pe ceva care se simte pozitiv și plin de speranță (doar uitați-vă la toate filmele de Crăciun care apar deja pe Netflix) - cu toate neclarele calde care vin odată cu sărbătorile sărbătorilor, în ciuda faptului că sărbătorile va arata diferit anul acesta. Atunci când prioritizează strategiile de marketing pentru sărbători, mărcile trebuie să ia în considerare aceste segmente:

• Promoții profunde: Având în vedere că toți comercianții de stocuri în dificultate sunt forțați să le gestioneze, va fi un mediu puternic promoțional, cu reduceri pentru restul acestui an. Nu numai că există mai multe asociații din industrie care încurajează un program de promovare aproape constant, dar mulți comercianți cu amănuntul au un mare stimulent să reducă prețurile. Acest lucru ar putea canibaliza vânzările de la produse la preț complet și ar putea intensifica competiția de preț în acest sezon. Deși va duce la pierderea profitului, alternativa de a nu descărca acest inventar în exces ar putea fi mult mai rea.
• Reclame de căutare și produse sponsorizate: căutarea poate fi vechiul pilon al marketingului digital, dar este la fel de important ca întotdeauna – o plăcintă de comerț electronic în creștere creează mai multe oportunități pentru comercianții cu amănuntul de a crea o parte mai mare. Informarea datelor este esențială într-un moment în care obiceiurile consumatorilor sunt într-o stare de fluctuație. Priviți care sunt categoriile de retail în tendințe pentru a vă adapta bugetele de vacanță la schimbările în preferințele consumatorilor care s-au format. Menținerea pulsului asupra căutărilor în creștere și asupra produselor care prezintă cel mai mult interes a fost de neprețuit în ultimele șase luni, dar va fi și mai important în acest sezon de sărbători.
• Reclame grafice: publicitatea grafică a funcționat în mod tradițional ca o tactică a pâlniei superioare pentru agenții de marketing, dar este din ce în ce mai folosită pentru a crește performanța la mijlocul pâlniei. În acest sezon prelungit de vacanță, mijlocul pâlniei devine esențial pentru a menține clienții potențiali implicați cu mărcile pe care le au în vedere. Mai multe dintre aceste achiziții publicitare de astăzi sunt alimentate de Amazon în comparație cu orice altă platformă de publicitate afișată, în principal din cauza datelor cumpărătorilor. Sunt atât de multe despre cumpărători (gospodăria lor, interesele, comportamentul de cumpărare, ceea ce au cercetat, dar nu au cumpărat încă). Cele mai bune reclame cu rentabilitatea investiției provin de la oameni care au cumpărat înainte, ceea ce o face campania de retargeting perfectă.
• Reclame sociale: socialul rămâne în fruntea strategiilor de marketing ale majorității retailerilor pentru sărbători, Facebook și Instagram deținând porțiuni mari din bugetul de sărbători. Fiecare platformă a demonstrat performanță de marketing, ajutând comercianții cu amănuntul să găsească în mod eficient publicul cel mai gata de conversie. De asemenea, au capacitatea de a genera descoperirea și luarea în considerare cu mult înainte de orice conversie. De asemenea, mărcile își cufundă vârful în noile Facebook Shops, o nouă funcție care le permite comercianților – în special IMM-urilor și comercianților locali – să încarce cataloage de produse și să ajungă la clienții țintă cu reclame relevante. De asemenea, îi poate ajuta pe comercianți să reangajeze fie pe cineva care nu și-a încheiat comportamentul de cumpărături, fie să introducă un nou produs relevant pentru achizițiile anterioare.

3. Ascensiunea Cyber ​​Five

Pe măsură ce promoțiile pentru Black Friday și Cyber ​​Monday demarează mai devreme în fiecare an, unii specialiști în marketing au etichetat aceste zile promoționale de top ca fiind din ce în ce mai puțin importante.

Teoria susține că cererea este retrasă la începutul lunii noiembrie și mănâncă din ultimele cele mai mari zile ale sezonului. Dar nu asta am observat. Dimpotrivă, există o tendință continuă către perioada promoțională Cyber ​​Five (Ziua Recunoștinței până la Cyber ​​Monday) creșterea ponderii sale din vânzările de comerț electronic de sărbători.

Se estimează că perioada combinată va crește cu încă 0,5% în acest an, la 20,5% din vânzările de comerț electronic cu amănuntul din SUA în timpul sezonului de sărbători, de la 17,3% în 2017, potrivit eMarketer.

Dar cum va arăta această perioadă de cumpărături în mod tradițional frenetică anul acesta? Toate semnele indică faptul că 2020 ar putea fi sfârșitul ofertelor de ușoare și al rândurilor la ușă pentru articole cu bilete fierbinți pe care le puteți găsi doar în magazin. Comercianții cu amănuntul mari precum Walmart, Target și Best Buy au anunțat deja închiderea magazinelor lor de Ziua Recunoștinței, rupând tradiția de reduceri anticipate care a atras adesea mulțimi mari. Din motive de sănătate și siguranță, este posibil ca și alți comercianți să facă același lucru.

Iată ce trebuie să facă în mod diferit specialiștii în marketing în acest an pentru a ieși în topul Săptămânii cibernetice și a se îndrepta spre pregătirea înainte de vacanță:

• Concentrați-vă pe conducerea unei experiențe mobile fără efort
  • Oamenii încă își folosesc dispozitivele mobile (în principal smartphone-uri și tablete) pentru a face cumpărături, chiar și acasă. Având în vedere că achizițiile de pe dispozitive mobile reprezintă peste 44% din totalul vânzărilor de comerț electronic, Ziua Recunoștinței 2020 va apărea drept ziua supremă pentru „comerțul pe canapea”. Luați în considerare modalități de optimizare a procesului dvs. de plată mobil pentru a reduce orice frecare, cum ar fi permiterea comerțului mobil pentru a facilita plata fără contact. Aceasta ar putea însemna oferirea de plată în aplicație, lansarea unei oferte de comerț electronic sau acceptarea Apple Pay/Google Pay etc.
• Localizarea și campaniile de direcționare geografică sunt toate pregătirile necesare
  • În acest sezon de sărbători, magazinele pot fi închise, complet deschise sau undeva între ele – iar nivelul de confort al cumpărătorilor poate varia. Creați încredere prin excesul de comunicare cu clienții despre modul în care intenționați să deschideți în siguranță prin campanii localizate. Dacă vă concentrați pe comerțul electronic, stabiliți în mod clar așteptările privind livrarea și îndeplinirea pe paginile produselor, vitrinele digitale, pagina de pornire și la finalizarea comenzii.
• Regândiți rolul magazinelor de cărămidă și mortar
  • Creșterea comerțului electronic, în special în perioada de cumpărături de Black Friday și Cyber ​​Monday din acest an, nu diminuează importanța comerțului cu amănuntul. Oamenii se vor îndrepta în continuare către magazine, fie pentru a face cumpărături, fie pentru a-și ridica achizițiile online. Pentru a se pregăti eficient pentru acest lucru în timpul sezonului de vacanță, comercianții cu amănuntul ar trebui să ia în considerare o abordare omnicanal - cheia pentru a construi agilitate și reziliență. Aceasta include optimizarea comerțului electronic, mobil, platforme de piață online, clic și colectare, execuție rapidă și, da, capabilitățile magazinului fizic.

4. Livrare gratuită în ziua și cumpărături la sfârșitul sezonului

Free Shipping Day este o promoție la nivel de industrie, cu peste 300 de comercianți care oferă oferte de livrare gratuită. Anul acesta, va avea loc luni, 14 decembrie, pe fondul creșterii cererii și a volumelor pentru care infrastructura logistică a multor retaileri nu a fost testată la stres.

Potrivit studiului din septembrie 2020 al CommerceNext/Bizrate Insights, principala preocupare în domeniul logisticii comerțului electronic în rândul comercianților cu amănuntul a fost că expeditorii ar putea fi nevoiți să limiteze livrările în timpul cererii de vârf (60% dintre respondenți). Acest lucru ar putea însemna că nu puteți livra clienților produse deja vândute la timp pentru Crăciun - cel mai rău coșmar de servicii pentru clienți pentru retaileri.

Pe măsură ce vânzările de sărbători încep să apară, fiți pregătiți să satisfaceți cererea și să realizați listele de dorințe ale tuturor, oferind soluții de expediere care asigură livrarea până la Crăciun.

Iată datele de livrare recomandate pentru a livra pachetele la timp pentru sărbători, dar rețineți că provocările neprevăzute de transport sunt mai probabil să apară, așa că nu faceți clienților dvs. promisiuni de livrare ambițioase pe care nu le puteți respecta.

În ultimele luni, BOPIS (cumpărare online și ridicare în magazin) și BOPUC (cumpărare online și ridicare la bord) au apărut ca diferențieri uriași. Aproape jumătate dintre cumpărătorii de sărbători intenționează să folosească ridicarea la bord sau fără contact în timpul sezonului de sărbători, conform unui sondaj realizat de BlackFriday.com și Survey Gizmo.

Dar, în practică, ridicarea la bord s-a dovedit mai dificilă decât pare. Trebuie să se întâmple multe în culise, pe lângă noi probleme de logistică și de formare. Există chiar și îngrijorarea în creștere cu privire la frauda la ridicare. Comercianții cu amănuntul nou la ridicarea la bord trebuie să acorde atenție detaliilor dacă vor profita de avantajul principal: capacitatea de a ridica o comandă într-o oră sau două după cumpărare. Iată lista ta de verificare:

1. Desemnați o zonă de preluare marcată clar, astfel încât clienții care sosesc să știe exact unde să meargă.
2. Furnizați detalii specifice asupra indicatoarelor pentru locurile de parcare, inclusiv numărul pe care trebuie să îl trimiteți un mesaj sau să suni și informațiile despre comandă de furnizat.
3. Proiectați sisteme pentru a oferi o vizibilitate impecabilă a inventarului, astfel încât articolele comandate să nu epuizeze stocul.
4. Aranjați magazinul cu zone dedicate pentru organizarea comenzilor și asigurați-vă că aveți personal adecvat.
5. Stabiliți proceduri pentru a ajuta la prevenirea comenzilor online frauduloase și asigurați-vă că verificați identitatea clientului înainte de a preda comanda.

5. Vânzările de comerț electronic vor crește — a doua oară

Este clar că pandemia de coronavirus a schimbat tiparele de cumpărături ale consumatorilor și a forțat comercianții cu amănuntul să adopte comerțul electronic (chiar și seniorii!), așa cum am văzut cu creșterea conversiilor online în weekendul Zilei Muncii 2020.

Cu atâtea necunoscute în acest sezon de sărbători, o certitudine este creșterea continuă și accelerată a vânzărilor de comerț electronic, cu o a doua creștere a cheltuielilor online, așteptată în T4, pe măsură ce magazinele fizice se închid și mărcile își dublează captarea cotei de piață online.

Creșterea vânzărilor de comerț electronic în sărbători 2020 este proiectată să se dubleze la cel puțin 40%, punând ponderea comerțului electronic din totalul vânzărilor cu amănuntul în noiembrie și decembrie la 39%, potrivit CBRE.

După ce au experimentat deja o creștere a traficului de comerț electronic și a volumelor de vânzări în perioada T2 și T3 – pentru care comercianții cu amănuntul nu erau pe deplin pregătiți – mărcile trebuie să lucreze mai sârguincios acum ca niciodată pentru a se pregăti pentru al doilea val de creștere a comerțului electronic.

Specialiștii în marketing au avut probleme în acest an, cu pandemie, proteste, scăderea încrederii consumatorilor, creșterea șomajului, o bursă nebună, provocări în lanțul de aprovizionare, blocări, alegeri controversate - oh, și viespi crime.

În ciuda tuturor haosului, 58% dintre consumatori se așteaptă să cheltuiască aceeași sumă sau mai mult decât în ​​ultimii ani în acest sezon de sărbători, iar aproape jumătate dintre toți agenții de marketing plănuiesc să adauge bani înapoi în bugetul lor în T4, potrivit unui nou studiu realizat de The Harris Poll. .

Dintre acei agenți de marketing care vor adăuga bani înapoi în buget, 80% spun că va fi egal sau mai mare decât bugetul lor înainte de pandemie. Acest sezon de sărbători 2020 este o perioadă esențială pentru mărci pentru a intra în fața și a intra în legătură cu o cohortă complet nouă de clienți, în mai multe moduri decât oricând.

Deci ești pregătit pentru provocare? Obțineți strategia completă pentru marketingul dvs. de vacanță cu Ghidul nostru de marketing digital pentru planificarea vacanțelor 2020.