Yılbaşı Pazarlaması 2020: Stratejinizi Uyarlamak ve Gelirinizi Artırmak için 5 Perakende Trendi

Küresel salgın, bölücü bir seçim ve yaygın ekonomik belirsizlik arasında kimse bu yılki tatil sezonunun normal olacağını düşünmedi. Ancak şimdi sadece tüketicilerin nasıl davranacağını tahmin etmemiz gerekmiyor: Elimizde bazı gerçek veriler geliyor.

Peki bu yılki olaylar perakende için tatil alışverişi dinamiklerini nasıl etkiledi? Seçimlerden Ekim Başbakan Günü'ne kadar her şeyin şu ana kadar nasıl gittiğini ve önde kalmak için ne yapmanız gerektiğini görmek için gerçek performans pazarlama verilerini inceledik.

En iyi perakendecilerden ve büyük mağazalardan dijital olarak yerel markalara kadar bir dizi şirketin pazarlama performansını izliyor ve analiz ediyoruz.

2020'nin ikinci yarısında (ve bu yılın tatil sezonunun başlangıcında) şimdiye kadar gördüğümüz en iyi 5 tatil pazarlaması 2020 trendi ve önümüzdeki aylarda görmeyi umduğumuz şeyler:

1. Amazon Prime Day Prime Time Kaldı

Amazon'un yıllık alışveriş etkinliğinin Temmuz ortasındaki olağan zaman diliminden 13-14 Ekim'e ertelenmesi, tatil alışveriş sezonunu tamamen bozdu.

Markalar ve perakende rakipleri, Walmart, Target ve Best Buy (diğerlerinin yanı sıra) gibi şirketlerle birlikte, etkinlik öncesinde benzer alışveriş promosyonları başlatırken, geleneksel 4. çeyrek pazarlama stratejilerini ve mağaza içi alışveriş etkinliklerini rekabet etmek için döndürmeye çalıştılar. artan çevrimiçi arama trafiği.

Digital Commerce 360'a göre, Prime Day'in sonuçları rekor kırdı ve iki günlük dönemde dünya genelinde satışlar Temmuz 2019'daki 48 saatlik etkinlik sırasında 7,16 milyar dolardan 7,16 milyar dolara ulaştı.

Feedvisor araştırmasına göre, tüketicilerin %51'i bu yıl Prime Day'i 2020 tatil alışveriş sezonunun başlangıcı olarak gördüklerini söyledi. Amazon markaları ve satıcıları için etkinlik, 4. çeyreğin geri kalanında ivmeyi sürdürmek için satışları ve keşfedilebilirliği artırmak için çok önemli bir zamandı.

Bu yıl ayrıca, diğer perakende devlerinin bu yılki Prime Day döneminde büyük kazançlar elde etmesiyle, Prime Day hale etkisinin gerçek olduğunu da kanıtladı. ABD'deki Amazon dışı perakende siteleri için trafik %51 arttı ve dönüşüm oranları %16 arttı Prime Day 2020'nin ilk gününde bu sitelerin çevrimiçi satışları geçen yılki etkinliğe kıyasla %76 arttı.

Markaların, alışveriş yapanların aklında kalmak ve bu tatil sezonunda Noel ağacının altına inmek için Amazon'un Ekim Prime Day'den öğrendikleri tüm dersleri nasıl alabilecekleri aşağıda açıklanmıştır:

• Çok kanallı bir zihniyeti benimseyin: Amazon, çeşitli çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar aracılığıyla, büyük etkinlikten birkaç gün önce Prime Day için Whole Foods spesiyallerini sunarken, marketlerden birinde 10 ABD Doları veya daha fazla harcayan herkese 10 ABD Doları Prime Day kredisi teklif etti. Ayrıca, uygun çevrimdışı iadeler sağlamak için Kohl's ve Rite Aid ile ortaklık kurdular. Bu tatil sezonunu kazanmak için markaların, kanallar arasında işleyen kolay bir satın alma deneyimi sunması gerekiyor; çünkü özellikle müşteriler sipariş teslimatının ve iadelerin mümkün olduğunca uygun olmasını bekliyor. Yeni müşteriler edinmenin ve sadık müşteriler yaratmanın çok önemli bir yönüdür.
• Satın almanın ötesinde düşünün: Yeni müşterileri çekmenin, onları elde tutmaktan altı kat daha pahalıya mal olduğu düşünüldüğünde, pazarlamacılar, rekabet etmek için yalnızca en iyi fırsatlara (ve fiyatlara) odaklanmak yerine perakende devinin satışın ötesinde ne yaptığına dikkat etmelidir. . Ücretsiz kargo seçeneklerini teşvik etmek, satışları promosyon döneminin dışına çıkarmak, talebi karşılamak için yeterli ürün mevcudiyeti ile geniş bir ürün yelpazesi sunmak ve sorunsuz bir mağaza içi deneyim sunmak gibi müşteri deneyimini yönlendiren diğer stratejileri uyguladığınızdan emin olun. .
• Envantere odaklanın, büyük kazanın: Prime Day'den önceki envanter seviyelerine odaklanma, tüccarın başarısı için çok önemliydi ve bu tatil sezonunda markaların karşılaşacağı durumlarla doğrudan paralellik gösteriyor. Her marka, öngörülen talebe yeterli miktarda kullanılabilir envanter sağlamak, tüm lojistik merkezi verimsizliklerini temizlemek ve katalog listelerini etkin bir şekilde yönetmek için genel işletme süreçlerini değerlendirmelidir. Amazon'un kendisinde satış yapıyorsanız, envanteri mümkün olduğunca erken yerine getirilmesi için Amazon'a gönderdiğinizden emin olun. Dikkat edilmesi gereken önemli tarihler:
  • Noel alışverişi envanteri, 1 Aralık 2020'ye kadar Amazon sipariş karşılama merkezlerine ulaşmalıdır.
  • 2021 envanteri, 17 Aralık 2020'den önce Amazon lojistik merkezlerine gönderilmelidir.

2. Cumhurbaşkanlığı Tartışma Dip ve Seçim Sonrası Trendler

Toplam çevrimiçi dönüşümler, 29 Eylül'de Başkan Trump ve eski Başkan Yardımcısı Joe Biden arasındaki ilk ABD başkanlık tartışmasının yapıldığı gün tüm zamanların en düşük seviyesine ulaştı.

Bu dikkate değer düşük gösterge, bir dizi faktöre bağlı olabilir: siyasi huzursuzluğun ortasında olumsuz müşteri duyarlılığı, aday kapsamının sonsuz haber döngüsü ve siyasi reklam harcamalarındaki artış

Tüketici harcamalarının doğrudan azalmasına neden olan çekişmeli 2016 başkanlık seçimlerine bir göz atın. Perakendeciler, o yılın 1-14 Kasım tarihleri ​​arasında çevrimiçi satışlardan tahmini olarak 800 milyon dolar gelir kaybetti. En önemli düşüş, 8 Kasım'daki seçimden hemen sonra gerçekleşti, çünkü toplam satış büyümesi tahmin edilen %7,8'lik büyümeye karşı %1.3'e düştü. Toplamda, düşüş, ABD'nin 2012'den bu yana gördüğü perakende satışlar için en yavaş büyüme oranını işaret etti.

Siyasi reklam doygunluğu, tatil alışveriş sezonunun başlangıcına denk gelen bir seçim sırasında tüketicilerin dikkatini dağıtarak tüketici harcamalarını kesinlikle etkileyebilir. Kampanyalar bu döngüde siyasi reklamlara her zamankinden daha fazla para harcadı ve 8 milyar doları aştı. Sosyal medya platformuna göre, bu yıl yalnızca Facebook reklam harcamalarına 12 milyon dolardan fazla para harcandı.

Ancak uzun bir bekleyişin ardından nihayet seçim sonuçları geldi, ancak bu, bundan sonra her şeyin yolunda gittiği anlamına gelmiyor. Ekonominin durumu ve ikinci bir teşvik turu için herhangi bir umut, Ocak ayındaki açılış öncesinde hala havada.

Bununla birlikte, seçim sonrası önemli değişikliklerin başlamasına hala iki ay uzağız ve yine de nihai bir erteleme devam ediyor. 2020 seçimlerinin ardından tüketiciler ne kadar mutlu veya perişan olursa olsun, tatiller, devam eden pandemi nedeniyle bile (veya özellikle) aşinalık ve rahatlık sunmak için önemli bir zaman olmaya devam ediyor.

Adobe Analytics'e göre, çevrimiçi tüketici harcamaları, seçimin ardından kısa bir kesintiden sonra zaten toparlanıyor. Adobe, mevcut verilere dayanarak, ABD'li tüketicilerin 1 Kasım ile 31 Aralık arasında çevrimiçi olarak toplam 189 milyar dolar harcayacağı yönündeki önceki tahminini yeniden doğruladı ve bu, 2019'a göre %33'lük bir büyüme anlamına geliyor.

Tüketiciler, olumlu ve umutlu hissettiren bir şeye odaklanmaya fazlasıyla hazırlar (sadece Netflix'te şimdiden çıkan tüm erken vizyona giren Noel filmlerine bakın) - tatillerin kutlandığı gerçeğine rağmen tatil kutlamalarıyla birlikte gelen tüm sıcak tüyler ile. bu yıl farklı görünecek. Markalar, tatil pazarlama stratejilerinize öncelik verirken şu segmentleri dikkate almalıdır:

• Derin promosyonlar: Tüm sıkıntılı envanter perakendecileri yönetmek zorunda kalırken, bu yılın geri kalanı için yoğun promosyonlu, indirimli bir ortam olacak. Sadece neredeyse sabit bir promosyon programını teşvik eden daha fazla sektör birliği olmakla kalmıyor, aynı zamanda birçok perakendecinin fiyatları düşürmek için büyük bir teşviki var. Bu, tam fiyatlı ürünlerden satışları baltalayabilir ve bu sezon fiyat rekabetini artırabilir. Kâr düşüşüne yol açsa da, bu fazla envanteri boşaltmamanın alternatifi çok daha kötü olabilir.
• Arama ve sponsorlu ürün reklamları: Arama, dijital pazarlamanın eski dayanak noktası olabilir, ancak her zamankinden daha önemlidir - büyüyen bir e-ticaret pastası, perakendecilerin daha büyük bir dilim elde etmesi için daha fazla fırsat yaratır. Tüketici alışkanlıklarının değişkenlik gösterdiği bir dönemde verilerden haberdar olmak kritik önem taşıyor. Tatil bütçelerinizi, oluşan tüketici tercihlerindeki değişimlere göre esnetmek için trend olan perakende kategorilerinin neler olduğuna bakın. Artan aramaların ve hangi ürünlerin en çok ilgi gösterdiğinin nabzını tutmak, son altı ayda paha biçilmez değerdeydi, ancak bu tatil sezonunda daha da önemli olacak.
• Görüntülü reklamlar: Görüntülü reklamcılık, geleneksel olarak pazarlamacılar için dönüşüm hunisinin üst kısmındaki bir taktik olarak işlev görmüştür, ancak giderek daha fazla dönüşüm hunisinin ortasındaki performansı artırmak için kullanılmaktadır. Bu uzayan tatil sezonunda, potansiyel müşterileri düşündükleri markalarla etkileşimde tutmak için huninin ortası önemli hale geliyor. Günümüzde bu reklam satın alımlarının çoğu, esas olarak alışveriş verileri nedeniyle, diğer herhangi bir görüntülü reklamcılık platformuna kıyasla Amazon tarafından desteklenmektedir. Alışveriş yapanlar hakkında bildikleri o kadar çok şey var ki (hane halkı, ilgi alanları, satın alma davranışları, araştırdıkları ancak henüz satın almadıkları şeyler). En iyi yatırım getirisi reklamları, daha önce satın almış kişilerden gelir ve bu da onu mükemmel bir yeniden hedefleme kampanyası haline getirir.
• Sosyal reklamlar: Facebook ve Instagram'ın büyük tatil bütçesi bölümlerine komuta etmesiyle sosyal, çoğu perakendecinin tatil pazarlama stratejilerinin ön saflarında yer almaya devam ediyor. Her platform, perakendecilerin dönüştürmeye en hazır kitleleri verimli bir şekilde bulmalarına yardımcı olan kanıtlanmış performans pazarlama püf noktalarına sahiptir. Ayrıca, herhangi bir dönüşümden çok önce keşif ve değerlendirme sağlama yeteneğine de sahiptirler. Markalar ayrıca, tüccarların - özellikle KOBİ'lerin ve yerel tüccarların - ürün katalogları yüklemesine ve ilgili reklamlarla hedef müşterilerine ulaşmasına olanak tanıyan yeni bir özellik olan yeni Facebook Mağazalarına da giriyor. Ayrıca, satıcıların alışveriş davranışını tamamlamayan biriyle yeniden etkileşim kurmasına veya önceki satın almalarla alakalı yeni bir ürün tanıtmasına yardımcı olabilir.

3. Siber Beşlinin Yükselişi

Kara Cuma ve Siber Pazartesi promosyonları her yıl daha erken başladığından, bazı pazarlamacılar bu en iyi promosyon günlerini giderek daha az önemli olarak etiketlediler.

Teori, talebin Kasım ayı başlarında çekildiğini ve sezonun sonraki en büyük günlerinden uzaklaştığını iddia ediyor. Ama bizim gözlemlediğimiz bu değil. Aksine, Cyber ​​Five promosyon dönemine (Şükran Günü'nden Siber Pazartesi'ye kadar) yönelik devam eden bir eğilim var ve tatil e-ticaret satışlarındaki payını artırıyor.

eMarketer'a göre, birleşik dönemin bu yıl %0,5 puan daha artarak tatil sezonunda ABD perakende e-ticaret satışlarının %20,5'ine ulaşması bekleniyor.

Peki bu geleneksel çılgın alışveriş dönemi bu yıl nasıl olacak? Tüm işaretler, 2020'nin rekor kıran fırsatların sonu olabileceğini ve yalnızca mağazada bulabileceğiniz sıcak bilet ürünleri için kapıda sıra olduğunu gösteriyor. Walmart, Target ve Best Buy gibi büyük perakendeciler Şükran Günü'nde mağazalarının kapanacağını duyurdular ve bu da genellikle büyük kalabalıkları cezbeden erken indirim geleneğini bozdu. Sağlık ve güvenlik endişeleri için, diğer perakendecilerin de aynı şeyi yapması muhtemeldir.

Pazarlamacıların Cyber ​​Week'ten zirveye çıkmak ve tatil öncesi hazırlıklarına başlamak için bu yıl farklı şekilde yapmaları gerekenler:

• Zahmetsiz bir mobil deneyim sürmeye odaklanın
  • İnsanlar alışveriş yapmak için hala mobil cihazlarını (çoğunlukla akıllı telefonlar ve tabletler) evde bile kullanıyor. Tüm e-ticaret satışlarının %44'ünden fazlasını mobil satın almalarla temsil eden Şükran Günü 2020, "kanepe ticareti" için nihai gün olarak ortaya çıkacak. Temassız ödemeyi kolaylaştırmak için mobil ticaretin etkinleştirilmesi gibi herhangi bir sürtüşmeyi azaltmak için mobil ödeme sürecinizi optimize etmenin yollarını düşünün. Bu, uygulama içi ödeme teklif etmek, bir e-ticaret teklifi başlatmak veya Apple Pay/Google Pay'i vb. kabul etmek anlamına gelebilir.
• Yerelleştirme ve coğrafi hedefli kampanyaların tümü gerekli hazırlıklardır
  • Bu tatil sezonunda mağazalar kapalı, tamamen açık veya ikisinin arasında bir yerde olabilir ve alışveriş yapanların konfor seviyeleri değişiklik gösterebilir. Yerelleştirilmiş kampanyalar aracılığıyla nasıl güvenli bir şekilde açılmayı planladığınız konusunda müşterilerle gereğinden fazla iletişim kurarak güven ve güven oluşturun. Odak noktanız e-ticaretse, ürün sayfalarında, dijital vitrinlerde, ana sayfada ve ödeme sırasında nakliye ve sipariş karşılama ile ilgili beklentileri net bir şekilde belirleyin.
• Gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazaların rolünü yeniden düşünün
  • Özellikle bu yılın Kara Cuma ve Siber Pazartesi alışveriş döneminde e-ticaretin yükselişi, fiziksel perakendenin önemini azaltmıyor. İnsanlar yine de alışveriş yapmak veya çevrimiçi alışverişlerini almak için mağazalara gidecek. Tatil sezonunda buna etkin bir şekilde hazırlanmak için perakendeciler, çeviklik ve dayanıklılık oluşturmanın anahtarı olan çok kanallı bir yaklaşımı göz önünde bulundurmalıdır. Bu, e-ticareti, mobil, çevrimiçi pazar platformlarını, tıkla ve topla, hızlı gerçekleştirme ve evet, gerçek mekanda faaliyet gösteren mağaza yeteneklerini optimize etmeyi içerir.

4. Ücretsiz Kargo Günü ve Sezon Sonu Alışveriş

Ücretsiz Gönderim Günü, 300'den fazla perakendecinin ücretsiz gönderim fırsatları sunduğu sektör çapında bir promosyondur. Bu yıl, 14 Aralık Pazartesi günü, birçok perakendecinin lojistik altyapısının stres testinden geçmediği artan talep ve hacimler arasında gerçekleşecek.

CommerceNext/Bizrate Insights tarafından Eylül 2020'de yapılan araştırmaya göre, perakendeciler arasındaki en önemli e-ticaret lojistiği endişesi, nakliyecilerin en yoğun talep sırasında teslimatları sınırlaması gerekebileceğiydi (katılımcıların %60'ı). Bu, perakendeciler için en kötü müşteri hizmetleri kabusu olan Noel için müşterilere halihazırda satılan ürünleri zamanında ulaştıramamak anlamına gelebilir.

Yılbaşı indirimleri gelmeye başladığında, Noel'e kadar teslimatı sağlayan nakliye çözümleri sunarak talebi karşılamaya ve herkesin istek listelerini gerçekleştirmeye hazır olun.

İşte tatiller için paketleri zamanında teslim etmek için önerilen son teslim tarihleri, ancak öngörülemeyen nakliye zorluklarının ortaya çıkma olasılığının daha yüksek olduğunu unutmayın, bu nedenle müşterilerinize tutamayacağınız iddialı teslimat sözleri vermeyin.

Geçtiğimiz birkaç ay içinde, BOPIS (çevrimiçi satın alın ve mağazadan teslim alın) ve BOPUC (çevrimiçi satın alın ve kaldırım kenarından teslim alın) büyük fark yaratan unsurlar olarak ortaya çıktı. BlackFriday.com ve Survey Gizmo tarafından yürütülen bir ankete göre, tatil müşterilerinin yaklaşık yarısı tatil sezonunda kaldırım kenarı veya temassız teslim almayı planlıyor.

Ancak pratikte kaldırım kenarından almanın göründüğünden daha zor olduğu kanıtlandı. Yeni lojistik ve eğitim konularına ek olarak, perde arkasında çok şey olması gerekiyor. Teslim alma sahtekarlığı konusunda artan endişeler bile var. Yol kenarından teslim alma konusunda yeni olan perakendeciler, bunun en önemli avantajından yararlanacaklarsa ayrıntılara dikkat etmelidirler: bir siparişi satın aldıktan sonra bir veya iki saat içinde teslim alabilme. İşte kontrol listeniz:

1. Arabayla gelen müşterilerin tam olarak nereye gideceklerini bilmeleri için açıkça işaretlenmiş bir teslim alma alanı belirleyin.
2. Mesaj gönderilecek veya aranacak numara ve sağlanacak sipariş bilgileri de dahil olmak üzere park yeri işaretleri hakkında özel ayrıntılar sağlayın.
3. Kusursuz envanter görünürlüğü sağlamak için sistemler tasarlayın, böylece sipariş edilen ürünler stokta kalmaz.
4. Mağazayı siparişleri organize etmek için ayrılmış alanlar ile düzenleyin ve yeterli personele sahip olduğunuzdan emin olun.
5. Sahte çevrimiçi siparişleri önlemeye yardımcı olacak prosedürleri uygulayın ve siparişi teslim etmeden önce müşterinin kimliğini doğruladığınızdan emin olun.

5. E-Ticaret Satışları Artacak—İkinci Kez

2020 İşçi Bayramı hafta sonu boyunca çevrimiçi dönüşümlerdeki artışta gördüğümüz gibi, koronavirüs pandemisinin tüketici alışveriş alışkanlıklarını değiştirdiği ve perakendecileri e-ticareti (yaşlılar bile!) benimsemeye zorladığı açık.

Bu tatil sezonunda pek çok bilinmeyenle birlikte, bir kesinlik, fiziksel mağazaların kapanması ve markaların çevrimiçi pazar payını ele geçirme konusunda ikiye katlanmasıyla birlikte, dördüncü çeyrekte beklenen çevrimiçi harcamalarda ikinci bir artışla birlikte e-ticaret satışlarında devam eden hızlanan artıştır.

CBRE'ye göre, 2020 tatil e-ticaret satış büyümesinin iki katından fazla artarak en az %40'a ulaşması ve e-ticaretin toplam perakende satışlardaki payını Kasım ve Aralık aylarında %39'a çıkarması bekleniyor.

Perakendecilerin henüz tam olarak hazır olmadığı 2. ve 3. çeyrek döneminde e-ticaret trafiğinde ve satış hacimlerinde zaten bir artış yaşayan markalar, ikinci e-ticaret büyümesi dalgasına hazırlanmak için şimdi her zamankinden daha fazla çalışmalı.

Pandemi, protestolar, tüketici güveninde düşüş, artan işsizlik, çılgın bir borsa, tedarik zinciri zorlukları, karantinalar, çekişmeli bir seçim ve cinayet eşekarısı ile pazarlamacılar bu yılı zorlu geçirdi.

The Harris Poll tarafından yapılan yeni bir araştırmaya göre, tüm bu kargaşaya rağmen, tüketicilerin %58'i bu tatil sezonunda son yıllarda aynı veya daha fazla harcama yapmayı bekliyor ve tüm pazarlamacıların neredeyse yarısı 4. çeyrekte bütçelerine para eklemeyi planlıyor. .

Bütçeye geri para ekleyecek pazarlamacıların %80'i, bunun pandemi öncesi bütçelerine eşit veya daha büyük olacağını söylüyor. Bu 2020 tatil sezonu, markaların her zamankinden daha fazla şekilde yepyeni bir müşteri kitlesinin önüne geçmesi ve onlarla bağlantı kurması için önemli bir dönemdir.

Öyleyse meydan okumaya hazır mısın? 2020 Tatil Planlama Dijital Pazarlama Başucu Kitabımızla tatil pazarlamanız için tam stratejiyi edinin.