Pemasaran Liburan 2020: 5 Tren Ritel untuk Menyesuaikan Strategi Anda & Mendorong Pendapatan

Antara pandemi global, pemilihan umum yang memecah belah, dan ketidakpastian ekonomi yang meluas, tidak ada yang mengira musim liburan tahun ini akan normal. Tapi sekarang kita tidak hanya perlu menebak bagaimana konsumen akan berperilaku: kita memiliki beberapa data nyata yang masuk.

Jadi, bagaimana peristiwa tahun ini memengaruhi dinamika belanja liburan untuk ritel? Kami telah mempelajari data pemasaran kinerja nyata untuk melihat bagaimana segala sesuatu mulai dari pemilihan umum hingga Hari Perdana Oktober telah berjalan sejauh ini—dan apa yang perlu Anda lakukan untuk tetap unggul.

Kami telah melacak dan menganalisis kinerja pemasaran dari berbagai perusahaan, mulai dari pengecer top dan department store hingga merek asli digital.

Berikut adalah 5 tren pemasaran liburan 2020 teratas yang telah kami lihat sejauh ini di paruh kedua tahun 2020 (dan awal musim liburan tahun ini), dan apa yang kami harapkan untuk dilihat di bulan-bulan mendatang:

1. Hari Perdana Amazon Tetap Perdana

Penundaan acara belanja tahunan Amazon hingga 13-14 Oktober, dari jangka waktu biasanya pertengahan Juli, benar-benar mengganggu musim belanja liburan.

Merek dan pesaing ritel berebut untuk memutar strategi pemasaran Q4 tradisional mereka dan acara belanja di dalam toko untuk bersaing, dengan perusahaan seperti Walmart, Target, dan Best Buy (antara lain) meluncurkan promosi belanja serupa selama menjelang acara sebagai antisipasi dari peningkatan lalu lintas pencarian online.

Hasil Prime Day memecahkan rekor, dengan penjualan mencapai $10,4 miliar secara global selama periode dua hari, naik dari $7,16 miliar selama acara 48 jam pada Juli 2019, menurut Digital Commerce 360.

51% konsumen mengatakan mereka memandang Prime Day tahun ini sebagai awal musim belanja liburan 2020, menurut penelitian Feedvisor. Untuk merek dan penjual Amazon, acara tersebut adalah waktu yang penting untuk mendorong penjualan dan kemampuan untuk ditemukan agar momentum tetap berjalan selama sisa Q4.

Tahun ini juga membuktikan lebih lanjut bahwa efek halo Hari Perdana itu nyata, dengan raksasa ritel lainnya melihat kemenangan besar selama periode Hari Perdana tahun ini. Lalu lintas naik 51% dan tingkat konversi naik 16% untuk situs ritel non-Amazon di AS Penjualan online untuk situs ini tumbuh 76% pada hari pertama Hari Perdana 2020 dibandingkan dengan acara tahun lalu.

Inilah cara merek dapat mengambil semua pelajaran yang telah mereka pelajari dari Hari Perdana Oktober Amazon untuk tetap diingat oleh pembeli dan mendarat di bawah pohon Natal musim liburan ini:

• Rangkullah pola pikir multi-saluran: Melalui berbagai saluran online dan offline, Amazon menawarkan Whole Foods spesial untuk Hari Perdana beberapa hari sebelum acara besar, sementara juga menawarkan kredit Hari Perdana $10 untuk siapa saja yang menghabiskan $10 atau lebih di salah satu toko kelontong. Mereka juga bermitra dengan Kohl's dan Rite Aid untuk memberikan pengembalian offline yang nyaman. Untuk memenangkan musim liburan ini, merek harus memberikan pengalaman pembelian yang mudah yang berfungsi di seluruh saluran—terutama karena pelanggan mengharapkan pengiriman dan pengembalian pesanan senyaman mungkin. Ini adalah aspek penting untuk mendapatkan pembeli baru dan menciptakan yang setia.
• Pikirkan di luar pembelian: Mempertimbangkan bahwa biaya enam kali lebih banyak untuk menarik pelanggan baru daripada mempertahankan mereka, pemasar harus memperhatikan apa yang dilakukan raksasa ritel di luar penjualan alih-alih hanya berfokus pada penawaran (dan harga) terbaik untuk bersaing . Pastikan Anda menerapkan strategi lain yang mendorong pengalaman pelanggan seperti memberi insentif pada opsi pengiriman gratis, memperpanjang penjualan di luar periode promosi, menyediakan berbagai pilihan produk dengan ketersediaan produk yang cukup untuk memenuhi permintaan, dan memberikan pengalaman di dalam toko tanpa kerumitan .
• Fokus pada inventaris, menang besar: Fokus pada tingkat inventaris sebelum Hari Perdana sangat penting bagi kesuksesan pedagang dan secara langsung sejajar dengan apa yang akan dihadapi merek di musim liburan ini. Setiap merek harus mengevaluasi keseluruhan proses operasinya untuk memastikan jumlah persediaan yang tersedia cukup untuk permintaan yang diproyeksikan, membersihkan inefisiensi pusat pemenuhan, dan secara aktif mengelola daftar katalog mereka. Jika Anda menjual di Amazon sendiri, pastikan untuk mengirim inventaris ke Amazon untuk pemenuhan sedini mungkin. Tanggal-tanggal penting yang perlu diperhatikan:
  • Inventaris untuk belanja Natal akan tiba di pusat pemenuhan Amazon sebelum 1 Desember 2020 .
  • Inventaris untuk tahun 2021 harus dikirim ke pusat pemenuhan Amazon tidak lebih awal dari 17 Desember 2020 .

2. Tren Penurunan Debat Presiden & Pasca-Pemilu

Total konversi online mencapai titik terendah sepanjang masa pada hari debat presiden AS pertama antara Presiden Trump dan mantan Wakil Presiden Joe Biden pada 29 September.

Penanda yang sangat rendah ini mungkin disebabkan oleh sejumlah faktor: sentimen negatif pelanggan di tengah kerusuhan politik, siklus berita liputan kandidat yang tak ada habisnya, dan peningkatan belanja iklan politik.

Lihat saja kembali pemilihan presiden 2016 yang kontroversial, yang secara langsung mengakibatkan berkurangnya belanja konsumen. Pengecer kehilangan pendapatan sekitar $800 juta dari penjualan online antara 1–14 November tahun itu. Penurunan paling signifikan terjadi segera setelah pemilihan pada 8 November, karena total pertumbuhan penjualan turun menjadi 1,3%, dibandingkan dengan perkiraan pertumbuhan 7,8%. Secara total, penurunan tersebut menandai tingkat pertumbuhan paling lambat untuk penjualan ritel di AS sejak 2012.

Kejenuhan iklan politik juga tentunya dapat mempengaruhi belanja konsumen dengan menimbulkan gangguan bagi konsumen selama pemilu yang bertepatan dengan awal musim belanja liburan. Kampanye telah menghabiskan lebih banyak uang untuk iklan politik pada siklus ini daripada sebelumnya—mencapai $8 miliar. Lebih dari $ 12 juta dihabiskan untuk belanja iklan Facebook saja tahun ini, menurut platform media sosial.

Tapi setelah penantian yang lama, hasil pemilu akhirnya keluar, tapi bukan berarti semuanya berjalan mulus mulai dari sekarang. Keadaan ekonomi dan harapan untuk stimulus putaran kedua masih belum jelas menjelang peresmian pada bulan Januari.

Namun, kami masih dua bulan lagi dari awal perubahan besar pasca-pemilu, dan penangguhan hukuman akhirnya sedang berlangsung. Tidak peduli seberapa senang atau bingungnya konsumen pasca pemilu 2020, liburan tetap menjadi waktu utama untuk menawarkan keakraban dan kenyamanan, bahkan (atau terutama) karena pandemi yang sedang berlangsung.

Belanja konsumen online sudah rebound setelah gangguan singkat setelah pemilihan, menurut Adobe Analytics. Berdasarkan data saat ini, Adobe menegaskan kembali proyeksi sebelumnya bahwa konsumen AS akan menghabiskan total $189 miliar secara online mulai 1 November hingga 31 Desember, yang merupakan pertumbuhan 33% dari 2019.

Konsumen lebih dari siap untuk fokus pada sesuatu yang terasa positif dan penuh harapan (lihat saja semua rilis awal film Natal yang sudah keluar di Netflix)—dengan semua kekaguman hangat yang menyertai perayaan liburan meskipun faktanya liburan akan terlihat berbeda tahun ini. Saat memprioritaskan strategi pemasaran liburan Anda, merek harus mempertimbangkan segmen ini:

• Promosi mendalam: Dengan semua pengecer inventaris yang tertekan dipaksa untuk mengelola, itu akan menjadi lingkungan yang sangat promosi dan diskon untuk sisa tahun ini. Tidak hanya ada lebih banyak asosiasi industri yang mendorong jadwal promosi yang hampir konstan, tetapi banyak pengecer memiliki insentif besar untuk memangkas harga. Ini dapat mencopot penjualan dari produk dengan harga penuh dan meningkatkan persaingan harga musim ini. Meskipun akan menyebabkan tarikan keuntungan, alternatif kegagalan untuk membongkar kelebihan persediaan ini bisa menjadi jauh lebih buruk.
• Pencarian dan iklan produk bersponsor: Pencarian mungkin menjadi andalan lama pemasaran digital, tetapi ini sama pentingnya seperti sebelumnya—kue e-niaga yang berkembang menciptakan lebih banyak peluang bagi pengecer untuk mengukir bagian yang lebih besar. Menjadi informasi data sangat penting pada saat kebiasaan konsumen berada dalam keadaan fluks. Lihat kategori ritel apa yang sedang tren untuk melenturkan anggaran liburan Anda ke perubahan preferensi konsumen yang telah terbentuk. Mengikuti perkembangan pencarian yang meningkat dan produk apa yang paling menarik telah sangat berharga selama enam bulan terakhir, tetapi akan menjadi lebih penting lagi di musim liburan ini.
• Iklan bergambar: Iklan bergambar secara tradisional berfungsi sebagai taktik corong atas bagi pemasar, tetapi semakin sering digunakan untuk mendorong kinerja corong tengah. Di musim liburan yang diperpanjang ini, bagian tengah corong menjadi penting untuk menjaga calon pelanggan tetap terlibat dengan merek yang mereka pertimbangkan. Lebih dari pembelian iklan ini hari ini didukung oleh Amazon dibandingkan dengan platform iklan bergambar lainnya terutama karena data pembelanja. Ada begitu banyak yang mereka ketahui tentang pembeli (rumah tangga mereka, minat, perilaku pembelian, apa yang telah mereka teliti tetapi belum dibeli). Iklan ROI terbaik datang dari orang-orang yang telah membeli sebelumnya, menjadikannya kampanye penargetan ulang yang sempurna.
• Iklan sosial: Sosial tetap menjadi yang terdepan dalam sebagian besar strategi pemasaran liburan pengecer, dengan Facebook dan Instagram menguasai porsi anggaran liburan yang besar. Setiap platform telah membuktikan kinerja pemasaran, membantu pengecer secara efisien menemukan audiens yang paling siap untuk berkonversi. Mereka juga memiliki kemampuan untuk mendorong penemuan dan pertimbangan jauh sebelum konversi apa pun. Merek juga terjun ke Toko Facebook baru, sebuah fitur baru yang memungkinkan pedagang—khususnya UKM dan pedagang lokal—untuk mengunggah katalog produk dan menjangkau pelanggan target mereka dengan iklan yang relevan. Ini juga dapat membantu pedagang terlibat kembali baik seseorang yang tidak menyelesaikan perilaku belanja mereka atau memperkenalkan produk baru yang relevan dengan pembelian sebelumnya..

3. Bangkitnya Cyber ​​Five

Karena promosi untuk Black Friday dan Cyber ​​Monday dimulai lebih awal setiap tahun, beberapa pemasar menyebut hari-hari promosi teratas ini semakin tidak penting.

Teorinya menyatakan bahwa permintaan akan ditarik pada awal November dan menggerogoti hari-hari terbesar di akhir musim. Tapi bukan itu yang kami amati. Sebaliknya, ada tren yang sedang berlangsung menuju periode promosi Cyber ​​Five (Hari Thanksgiving hingga Cyber ​​Monday) yang meningkatkan pangsa penjualan e-commerce liburan.

Periode gabungan diperkirakan akan meningkat 0,5% poin lagi tahun ini menjadi 20,5% dari penjualan e-commerce ritel AS selama musim liburan—naik dari 17,3% pada 2017, menurut eMarketer.

Tapi seperti apa periode belanja yang biasanya panik tahun ini? Semua tanda menunjukkan bahwa 2020 mungkin menjadi akhir dari penawaran doorbuster dan garis keluar pintu untuk barang-barang hot-tiket yang hanya dapat Anda temukan di toko. Pengecer kotak besar seperti Walmart, Target, dan Best Buy telah mengumumkan penutupan toko mereka pada hari Thanksgiving—melanggar tradisi penurunan harga dini yang sering menarik banyak orang. Untuk masalah kesehatan dan keselamatan, pengecer lain cenderung melakukan hal yang sama.

Inilah yang perlu dilakukan pemasar secara berbeda tahun ini untuk keluar dari Cyber ​​Week di puncak dan menuju pra-liburan yang disiapkan:

• Fokus untuk mendorong pengalaman seluler yang mudah
  • Orang-orang masih menggunakan perangkat seluler mereka (terutama ponsel cerdas dan tablet) untuk berbelanja—bahkan di rumah. Dengan pembelian seluler yang mewakili lebih dari 44% dari semua penjualan e-niaga, Thanksgiving 2020 akan muncul sebagai hari terakhir untuk "perdagangan sofa." Pertimbangkan cara untuk mengoptimalkan proses pembayaran seluler Anda untuk mengurangi gesekan apa pun, seperti mengaktifkan perdagangan seluler untuk memfasilitasi pembayaran nirsentuh. Ini bisa berarti menawarkan pembayaran dalam aplikasi, meluncurkan penawaran e-niaga, atau menerima Apple Pay/Google Pay, dll.
• Lokalisasi dan kampanye bertarget geografis adalah semua persiapan yang diperlukan
  • Musim liburan ini, toko mungkin tutup, buka penuh, atau di antara keduanya—dan tingkat kenyamanan pembeli mungkin berbeda. Bangun kepercayaan dan keyakinan dengan berkomunikasi secara berlebihan dengan pelanggan tentang bagaimana Anda berencana untuk membuka dengan aman melalui kampanye yang dilokalkan. Jika fokus Anda adalah pada e-niaga, tetapkan dengan jelas ekspektasi seputar pengiriman dan pemenuhan di halaman produk, etalase digital, beranda, dan saat checkout.
• Pikirkan kembali peran toko fisik
  • Maraknya e-commerce, khususnya pada periode belanja Black Friday dan Cyber ​​Monday tahun ini, tidak mengurangi pentingnya ritel fisik. Orang-orang masih akan pergi ke toko, baik untuk berbelanja atau mengambil pembelian online mereka. Untuk mempersiapkan ini secara efektif selama musim liburan, pengecer harus mempertimbangkan pendekatan omnichannel—kunci untuk membangun kelincahan dan ketahanan. Ini termasuk mengoptimalkan e-niaga, seluler, platform pasar online, klik-dan-ambil, pemenuhan cepat dan, ya, kemampuan toko fisik.

4. Gratis Pengiriman Hari dan Belanja Akhir Musim

Hari Pengiriman Gratis adalah promosi di seluruh industri dengan lebih dari 300 pengecer yang menawarkan penawaran pengiriman gratis. Tahun ini, itu akan terjadi pada Senin, 14 Desember, di tengah lonjakan permintaan dan volume yang infrastruktur logistik banyak pengecer belum diuji.

Menurut studi September 2020 oleh CommerceNext/Bizrate Insights, kekhawatiran logistik e-niaga teratas di antara pengecer adalah bahwa pengirim mungkin perlu membatasi pengiriman selama permintaan puncak (60% responden). Ini bisa berarti tidak bisa mendapatkan produk yang sudah terjual kepada pelanggan tepat pada waktunya untuk Natal—mimpi buruk layanan pelanggan terburuk bagi pengecer.

Saat penjualan liburan mulai datang, bersiaplah untuk memenuhi permintaan dan wujudkan daftar keinginan semua orang dengan menawarkan solusi pengiriman yang memastikan pengiriman sebelum Natal.

Berikut adalah tanggal pengiriman yang disarankan untuk mengirimkan paket tepat waktu untuk liburan, tetapi perlu diingat bahwa tantangan pengiriman yang tidak terduga lebih mungkin muncul, jadi jangan membuat janji pengiriman yang ambisius kepada pelanggan Anda yang tidak dapat Anda tepati.

Selama beberapa bulan terakhir, BOPIS (beli online dan ambil di toko) dan BOPUC (beli online dan ambil di tepi jalan) telah muncul sebagai pembeda besar. Hampir setengah dari pembeli liburan berencana untuk menggunakan penjemputan di tepi jalan atau tanpa kontak selama musim liburan menurut survei yang dilakukan oleh BlackFriday.com dan Survey Gizmo.

Namun dalam praktiknya, penjemputan di tepi jalan terbukti lebih sulit daripada yang terlihat. Banyak yang harus dilakukan di belakang layar, selain masalah logistik dan pelatihan baru. Bahkan ada kekhawatiran yang meningkat atas penipuan penjemputan. Pengecer yang baru mengenal penjemputan di tepi jalan harus memperhatikan detailnya jika mereka ingin memanfaatkan keunggulan utamanya: kemampuan untuk mengambil pesanan dalam satu atau dua jam setelah pembelian. Berikut daftar periksa Anda:

1. Tentukan area penjemputan yang ditandai dengan jelas sehingga pelanggan yang berkendara tahu persis ke mana harus pergi.
2. Berikan detail spesifik tentang tanda tempat parkir, termasuk nomor yang akan dikirimi SMS atau telepon dan informasi pesanan yang harus diberikan.
3. Rancang sistem untuk memberikan visibilitas inventaris yang sempurna sehingga barang yang dipesan tidak kehabisan stok.
4. Atur toko dengan area khusus untuk mengatur pesanan, dan pastikan Anda memiliki staf yang memadai.
5. Menerapkan prosedur untuk membantu mencegah penipuan pesanan online, dan pastikan untuk memverifikasi identitas pelanggan sebelum menyerahkan pesanan.

5. Penjualan E-commerce Akan Melonjak—Untuk Kedua Kalinya

Jelas bahwa pandemi coronavirus telah mengubah pola belanja konsumen dan memaksa pengecer untuk mengadopsi e-commerce (bahkan manula!), Seperti yang kita lihat dengan lonjakan konversi online selama akhir pekan Hari Buruh 2020.

Dengan begitu banyak hal yang tidak diketahui pada musim liburan ini, satu kepastiannya adalah percepatan peningkatan penjualan e-commerce yang berkelanjutan dengan lonjakan kedua dalam pembelanjaan online yang diharapkan pada Q4, karena toko fisik tutup dan merek berlipat ganda dalam menangkap pangsa pasar online.

Pertumbuhan penjualan e-commerce liburan 2020 diproyeksikan lebih dari dua kali lipat menjadi setidaknya 40%, menempatkan pangsa e-commerce dari total penjualan ritel pada bulan November dan Desember sebesar 39%, menurut CBRE.

Setelah mengalami lonjakan lalu lintas e-niaga dan volume penjualan selama periode Q2 dan Q3—yang tidak sepenuhnya disiapkan oleh pengecer—merek harus bekerja lebih rajin sekarang daripada sebelumnya untuk mempersiapkan gelombang kedua pertumbuhan e-niaga.

Pemasar mengalami kesulitan tahun ini, dengan pandemi, protes, penurunan kepercayaan konsumen, meningkatnya pengangguran, pasar saham yang gila, tantangan rantai pasokan, penguncian, pemilihan yang kontroversial—oh, dan lebah pembunuh.

Terlepas dari semua kekacauan, 58% konsumen berharap untuk menghabiskan jumlah yang sama atau lebih dari beberapa tahun terakhir musim liburan ini, dan hampir setengah dari semua pemasar berencana untuk menambahkan uang kembali ke anggaran mereka di Q4, menurut sebuah studi baru oleh The Harris Poll .

Dari para pemasar yang akan menambahkan uang kembali ke anggaran, 80% mengatakan itu akan sama dengan atau lebih besar dari anggaran mereka sebelum pandemi. Musim liburan 2020 ini adalah periode penting bagi merek untuk tampil di depan dan terhubung dengan kelompok pelanggan baru, dengan lebih banyak cara daripada sebelumnya.

Jadi apakah Anda siap untuk tantangan? Dapatkan strategi lengkap untuk pemasaran liburan Anda dengan Buku Pedoman Pemasaran Digital Perencanaan Liburan 2020 kami.