3 医疗保健品牌以绩效为导向的参与策略

以客户为中心、品牌透明度和数字化转型不仅仅是流行语：它们是寻求深化客户关系和扩大新增长机会的品牌的生命力——尤其是在医疗保健行业。

随着向远程和数字化转变的全速加速，今天的消费者与医疗保健品牌互动的方式比以往任何时候都多。 而且赌注很高：根据埃森哲的研究，82% 的消费者表示他们很可能与具有可信赖形象的品牌开展业务。

消除噪音并留下持久的第一印象以推动最终结果的秘诀是什么？ 在正确的时间将正确的内容呈现在正确的受众面前——这将开始最大程度地了解和理解您的客户。

您可以通过以下三种方式来提升您的高端医疗保健营销策略，并通过您的品牌培养更有意义、以患者为中心的关系：

1. 通过受众细分提高客户参与度和转化率

医疗保健营销没有一种万能的方法。 相反，您的广告系列必须根据个人消费者的需求量身定制。

输入受众细分。 受众细分将您的广告系列的受众划分为不同的用户组，称为细分。 您可以将不同的广告定位到每个细分市场，然后比较结果。 为了帮助您掌握受众细分，您需要了解以下几个关键概念：

• 将重点从人口统计转移到价值观
  • 从基于人们长相的细分转向他们的价值观，可以与客户行为建立更紧密的联系。 原因是：人们的价值观会影响他们的感受，进而影响他们的行为。 当您的品牌在人际层面上建立联系时，人们会更愿意相信您的意图并相信他们的需求确实得到了解决。 通过以客户价值观为主导，品牌可以确保他们做出的承诺实际上符合他们的受众最关心的内容。

• 高度针对性的活动将产生更高的参与度
  • 一旦您收集了基于价值观的数据，记录了目标受众的数字行为模式并确定了他们的需求，您就可以定制活动以吸引特定的受众群体。 尽管这些有针对性的活动可能会获得较少的展示次数，但它们会产生更高的参与率，因为它们会吸引高度专业化的受众的兴趣。

• 个性化的教育内容是成功的关键
  • 受众细分可让您与目标受众分享更准确、更具教育意义和高度专业化的信息。 例如，如果您提供的医疗设备是市场上最具成本效益的 ACL 修复技术，运动和身体活跃的患者可能会想知道它。 如果您提供最有效的治疗心律失常的药物，心脏病患者应该听说过。

2.通过战略关键字研究让您的内容为您服务

关键字研究对于在付费和自然搜索中充分利用您的内容至关重要。 了解您的利基搜索背后的意图，制定严格的跟踪关键字列表和围绕排名的目标，以及探索竞争都是您关键字研究的一部分，无论您使用的是SEMrush或Ahrefs等工具，还是Google 关键字等免费选项规划师。

强大的关键字研究策略将帮助您：

• 发现新关键字：使用与您的医疗保健产品或服务相关的单词、短语、网站和类别来查找新关键字。 通过找到与您的组织最相关的关键字，您将能够优化您的活动，并改善您网站的内容和页面 SEO。
• 深入了解您的内容如何与受众建立联系：深入了解某些词的搜索频率以及这些搜索随时间发生的变化——包括搜索量趋势、搜索中倾向于显示的结果类型以及可能会出现哪些相关关键词也适合您的内容。
• 缩小目标范围：根据地理位置、语言和日期范围缩小结果范围，以帮助规划您的漏斗上部内容推广策略。 您还可以访问平均每月搜索量、竞争水平、自然展示次数、广告展示次数、建议出价和自然平均排名等信息。
• 制定策略：优化关键字搜索列表后，您可以生成新的内容创意或更新现有内容，以符合您的受众的需求——以及他们最感兴趣从您的品牌中看到的内容。

寻找新关键字的最佳做法：注意事项

3. 了解您的漏斗上层营销工作的全部影响

视频营销是当今时代最有效的策略之一。 为什么？ 首先，YouTube 是仅次于 Google 的第二受欢迎的网站，观众往往会保留95% 的视频信息——相比之下，如果以文本形式阅读，则只有 10%。

事实上，引人注目的视频广告可以帮助医疗保健提供者与全球新受众建立联系并提升他们的数字形象。

借助Google Brand Lift等新的互动工具，医疗保健营销人员可以轻松衡量 YouTube 广告在整个客户旅程中对人们的认知和行为产生的直接影响。 了解上层漏斗如何影响对您的业务最重要的指标至关重要：品牌知名度、广告回想度、考虑度、好感度、购买意图和品牌兴趣的提升——通过自然搜索活动来衡量。

品牌提升测量如何运作？

Brand Lift 通过两种不同的方式衡量结果，直接从现实环境中的消费者那里收集反馈：

• 调查：衡量消费者旅程中的时刻，包括品牌知名度、广告回想度、考虑、好感度和购买意图，方法是隔离一个未展示您的广告的随机对照组和一个已展示广告的暴露组。 在看到（或未看到）您的广告大约一天后，系统会向两组发送一个问题调查。 由于两组之间唯一有效的区别是他们是否看到了您的广告，因此调查结果可以准确地确定归因于您的广告系列的提升。
• 搜索：品牌提升还可以通过在 Google.com 和 YouTube 上使用自然搜索来衡量您的广告系列对引起品牌兴趣的影响。 与调查类似，它会随机选择一个看到您的广告的组和一个没有看到您的广告的对照组，然后比较这两个组的自然搜索行为，查看他们搜索与您的品牌或广告系列相关的关键字的频率。 搜索量的差异可归因于您的广告系列。

您还可以超越印象和观看次数等传统指标来衡量您的广告系列对整个消费者旅程中的认知和行为的影响（也就是 YouTube 营销的光环效应），包括：

• 广告回忆：人们记得看过我的视频广告吗？
• 品牌意识：我的目标消费者在观看我的视频广告后是否更了解我的品牌？
• 品牌考虑：我的视频广告是否让人们考虑我的服务？ 在查看我的广告后，消费者是否更愿意与我的医疗保健品牌的信息/身份保持一致？
• 转化的可能性：消费者是否打算在看到我的广告后进行转化？ 人们对我的服务更感兴趣吗？ 我的广告是否增加了我的服务产品的自然搜索活动？

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