Décomposer la mise à jour de confidentialité de Google : suivi intersite

Dans une annonce mercredi, Google a explicitement déclaré qu'il ne créerait ni n'utiliserait d'autres identifiants pour suivre les utilisateurs sur plusieurs sites Web une fois qu'il commencerait à supprimer progressivement les cookies de suivi tiers de son navigateur Chrome d'ici le début de 2022 .

"Au lieu de cela, nos produits Web seront alimentés par des API préservant la confidentialité qui empêchent le suivi individuel tout en fournissant des résultats aux annonceurs et aux éditeurs", a déclaré David Temkin , directeur de la gestion des produits Google pour la confidentialité et la confiance des annonces.

L'annonce a certainement généré beaucoup de gros titres, mais ce n'est pas un changement radical par rapport à la position actuelle de Google. Alors que la suppression des cookies tiers annoncée précédemment représente un changement significatif pour les annonceurs, Google ne fait que renforcer la portée de ses garanties de confidentialité et indique où il va en matière de suivi et de ciblage.

Ce qui change : Introduction à l'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC)

Dans son annonce, le géant de la recherche a également réitéré que ses produits Web seront pilotés par l' API Federated Learning of Cohorts (FLoC). Avec FLoC, Google utilisera des données de première partie pour générer de manière probabiliste des cohortes alignées sur les intérêts et les propensions modélisés. Les annonceurs pourront alors cibler leurs annonces sur ces cohortes, plutôt que sur l'utilisateur individuel.

Cela signifie que Google sera toujours techniquement en mesure de diffuser des publicités ciblées, mais de manière plus anonymisée et moins effrayante. De plus, les modifications ne devraient couvrir que les sites Web visités via Chrome et ne s'étendent pas aux applications mobiles.

Que signifient ces changements pour votre marque ?

Tirant parti de l'apprentissage automatique sur l'appareil (littéralement un modèle qui s'exécutera sur l'appareil d'un individu), le modèle FLoC de Google prétend offrir un certain degré de confidentialité aux utilisateurs individuels : il permet aux annonceurs de continuer à diffuser des annonces pertinentes tout en gardant la navigation de chaque utilisateur privée. Bien que la mise à jour soit minime, il pourrait s'agir d'un ajustement pour les annonceurs qui dépendent fortement de Google Ads pour leurs revenus.

Le remarketing au sein de l'écosystème Google ne sera théoriquement pas affecté, mais l'avenir du remarketing cross-canal reste une question ouverte. Nous pensons que cela sera probablement encore possible grâce à une autre proposition Google Privacy Sandbox appelée TURTLEDOVE (plus de détails ci-dessous), basée sur le même type de modélisation probabiliste.

En tant qu'alternative aux cookies tiers, FLoC est un élément majeur de l'engagement de Google envers son Privacy Sandbox , l'initiative continue de l'entreprise visant à établir de nouvelles normes pour la publicité ciblée, mettant l'accent sur la confidentialité des consommateurs. Le plus grand impact de ces nouvelles informations concerne d'autres plates-formes publicitaires et solutions technologiques qui ont travaillé pour développer des identifiants alternatifs viables qui répondent simultanément aux attentes croissantes des consommateurs en matière de confidentialité. Google a signalé que ceux-ci ne seront plus pris en charge à l'avenir dans leur navigateur et leurs offres de produits.

Assez précis https://t.co/am4Ke5Z1Ew

– Jared R Smith (@jaredrileysmith) 5 mars 2021

Défis d'attribution

Avec les inquiétudes croissantes concernant la protection des données des consommateurs, les entreprises de technologie et de navigateur ont travaillé sans relâche pour éliminer les modèles de suivi obsolètes basés sur les cookies tout en préservant leurs propres revenus publicitaires.

Le modèle FLoC représente l'avenir de la mesure des publicités pour Google et une tentative d'avoir les deux sens : donner aux annonceurs les données dont ils ont besoin pour attribuer et mesurer les données tout en préservant la confidentialité des individus en ligne. La société affirme même que les annonceurs peuvent obtenir à peu près le même retour sur investissement avec le FLoC qu'avec le suivi basé sur les cookies : "Nos tests montrent que les annonceurs peuvent s'attendre à voir au moins 95 % des conversions par dollar dépensé par rapport aux cookies. basée sur la publicité », a déclaré la société précédemment. Ce test était une simulation; les données réelles sur l'efficacité de FLoC ne seront pas disponibles avant le début des essais d'origine avec Chrome 89, qui devrait être déployé ce mois-ci.

Cependant, le FLoC a également le potentiel de rendre les données et l'attribution cross-canal plus difficiles pour les spécialistes du marketing, en particulier pour les publicités programmatiques. Étant donné que FLoC est basé sur Chrome, il ne fera pas partie d'un écosystème publicitaire multicanal plus vaste. Cela soulève également la question : si l'IA et le ML de Google répartissent les clients en cohortes FLoC, les données des utilisateurs individuels seront-elles disponibles pour Google ?

Pour les marques, la solution reste la même : investir dans les données de première partie (via les inscriptions par e-mail, les données CRM, les programmes de récompenses) et développer une stratégie de données client. C'est particulièrement important pour les marques de commerce électronique, qui ne donnent toujours pas la priorité à la collecte d'e-mails et risquent d'être dépassées par des concurrents qui prennent maintenant le temps de donner la priorité aux données de première partie.

Les marques avant-gardistes se concentreront sur la création de leurs propres communautés, en collectant leurs propres données clients qu'elles pourront toujours utiliser dans l'écosystème de Google. Se pencher sur la confidentialité peut constituer un attribut clé de la marque et un différenciateur, comme peut en témoigner toute personne ayant récemment rencontré une publicité Apple.

Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir ?

Les éditeurs et les annonceurs comptent sur les cookies tiers pour obtenir de meilleurs résultats depuis si longtemps que la publicité ciblée, en particulier pour les publicités programmatiques sur le Web ouvert, est confrontée à des défis importants une fois qu'elle suit le chemin des dinosaures. Et c'est pourquoi, d'une part, des sociétés de technologie publicitaire telles que The Trade Desk et LiveRampand, ainsi que d'autres consortiums tels que IAB et Advertising ID Consortium, ont travaillé à la création d'identifiants d'utilisateur universels pour cibler les utilisateurs même après la suppression des cookies. en tant qu'identifiants universels.

Ce que Google a fait, c'est choisir sa solution la plus viable. Les options actuellement explorées par plusieurs plates-formes peuvent être globalement qualifiées de modèles probabilistes ou déterministes :

• Probabiliste : les identifiants probabilistes combinent certaines données de première partie avec un comportement d'utilisateur supplémentaire pour modéliser la propension probable et les groupes d'intérêt dans lesquels un utilisateur devrait être inclus. La somme totale de ces données est utilisée pour former des identifiants qui ne peuvent pas être retracés jusqu'aux utilisateurs individuels. FLoC est basé sur une modélisation probabiliste utilisant les propres données de première partie de Google, le plus grand ensemble de données de première partie au monde.
  • Avantages : La confidentialité est au cœur de cette solution. Il n'y a pas de PII partagé et les identifiants sur l'appareil sont basés sur la cohorte, il n'y a donc pas de possibilité de les assembler aux PII même si vous le vouliez. Il est donc considéré comme très «résistant à l'avenir» car il est peu probable qu'il soit touché par la législation sur la protection de la vie privée.
  • Inconvénients : Le jury n'est toujours pas sur la précision par rapport aux cookies tiers, et il est peu probable que Google publie des données ici pendant un certain temps. De plus, la prise en charge des autres navigateurs de l'écosystème est limitée, ce qui peut limiter la capacité d'utiliser ces cohortes exclusivement à Chrome (bien que cela soulève la question : comment l'ID unifié 2.0 fonctionnera-t-il exactement avec les limitations du navigateur sur la résolution de l'identité de l'utilisateur ?).
    
• Déterministe : cette version des identifiants universels, en revanche, repose sur une certaine forme d'identifiants constants, tels qu'une connexion ou un numéro de téléphone associé à un compte. Bien que cela puisse sembler être la meilleure solution, ces identifiants universels se heurtent également à quelques défis difficiles à surmonter : ils ne peuvent fonctionner qu'avec des publics connus, par opposition à des publics inconnus, ils doivent donc avoir accès à une masse critique de consentements de la part de toute base d'utilisateurs donnée pour être efficace. The Trade Desk et al. travaille actuellement sur Unified ID 2.0 comme alternative aux cookies tiers. Il utilise des PII (comme un e-mail) qui ont été hachés et salés, puis peuvent être utilisés pour le ciblage publicitaire déterministe.
  • Avantages : Maintient une approche déterministe et 1:1 du ciblage des utilisateurs et permet la persistance de champs d'intérêt granulaires que les solutions probabilistes peuvent ne pas permettre. Ceci est considéré comme un moyen d'atténuer les « fuites de données » tout en préservant l'identité d'un utilisateur pour le ciblage.
  • Inconvénients : utilise toujours des informations personnelles et il est peu probable qu'il résiste aux futurs changements de confidentialité. Cela devrait être considéré comme un pansement et il est peu probable qu'il résiste aux limites législatives imposées aux PII. Par exemple : une loi opt-in conforme au RGPD pourrait paralyser cette fonction.

Il est important de noter que tous les identifiants universels ne fonctionneront pas après le cookiepocalypse. Bien que les identifiants universels puissent être une solution temporaire, les restrictions de confidentialité et les législations sur les données en cours conduiront probablement à leur disparition.

Il est possible que nous voyions des éditeurs former des pools pour consolider les données et presque certain que les connexions augmenteront sur le Web. Mais le Privacy Sandbox propose encore de nombreuses voies potentielles pour l'avenir de la confidentialité des données sur Google. Les marques doivent se concentrer sur la résilience et diversifier leur mix média pour s'assurer qu'elles ne dépendent pas trop d'un seul réseau.

Le pouvoir de marché accru des « jardins clos »

Contrairement aux cookies, qui ne sont pas détenus et gérés par une seule autorité, les API telles que FLoC appartiennent à Google. Si le FLoC se généralise, nous prévoyons qu'une grande partie du Web ouvert se transformera progressivement en une série de jardins clos, avec leurs propres règles, suivi et protection de la vie privée.

Le ciblage publicitaire préservant la confidentialité de Google est destiné aux oiseaux : FLoC, TURTLEDOVE et FLEDGE

En classant les utilisateurs en ligne dans des groupes basés sur des comportements de navigation similaires avec un "identifiant de cohorte" avec FLoC, les spécialistes du marketing peuvent cibler les utilisateurs avec des publicités basées sur les groupes auxquels ils appartiennent. En termes simples, les données collectées localement à partir du navigateur ne sont jamais partagées et ne quittent jamais l'appareil. En utilisant cette approche publicitaire basée sur les centres d'intérêt, Google est en mesure de préserver la confidentialité de l'historique de navigation d'une personne et d'offrir des protections contre le suivi et le profilage individualisés.

Chrome prévoit de rendre les cohortes basées sur FLoC disponibles en mars via des essais d'origine, ce qui permettra aux développeurs d'expérimenter en toute sécurité les fonctionnalités Web et de commencer à les tester avec des annonceurs dans Google Ads au deuxième trimestre.

Mais Google travaille également sur d'autres pistes parallèles, toutes sur le thème des oiseaux (car pourquoi marcher quand on peut voler). TURTLEDOVE (et son extension, FLEDGE ) est présenté comme un nouveau moyen pour les annonceurs et les sociétés de technologie publicitaire de cibler une publicité sur un public qu'ils ont déjà constitué sans révéler d'autres informations sur les habitudes de navigation ou les intérêts publicitaires d'un utilisateur et couvre le remarketing. Les principes fondamentaux de TURTLEDOVE sont les suivants :

• Le navigateur, et non l'annonceur, détient les informations sur ce qui, selon l'annonceur, intéresse une personne.
• Les annonceurs peuvent diffuser des annonces en fonction des centres d'intérêt, mais ne peuvent pas combiner ces intérêts avec d'autres informations sur la personne, en particulier avec qui elle est ou quelle page elle visite.
• Les sites Web visités par la personne et les réseaux publicitaires utilisés par ces sites ne peuvent pas connaître les intérêts publicitaires de leurs visiteurs.

Cette proposition prend en compte certains des commentaires de l'industrie que Google a reçus, y compris l'idée d'utiliser un "serveur de confiance", tel que défini par le respect de certains principes et politiques, qui est spécifiquement conçu pour stocker des informations sur les enchères et les budgets d'une campagne. Chrome a l'intention de rendre FLEDGE disponible pour des tests par le biais d'essais d'origine plus tard cette année, avec la possibilité pour les entreprises de technologie publicitaire d'essayer d'utiliser l'API dans le cadre d'un modèle "apportez votre propre serveur".

TL; DR : Notre point de vue sur les changements de Google et l'avenir de la confidentialité des données

Les vents contraires à la vie privée continueront d'augmenter, et nous verrons une plus grande concentration sur les jardins clos cherchant à maintenir les parcours des utilisateurs dans leurs murs (nous le constatons déjà avec des fonctionnalités telles que le paiement Instagram) et une concentration croissante sur la modélisation probabiliste, pas seulement à partir de une perspective de ciblage, mais aussi en termes de mesure. En effet, l'attribution déterministe cross-canal n'est tout simplement plus possible, et l'avenir ici sera encadré par les avancées de la modélisation MMM combinées à des tests d'incrémentalité intégrés.

Dans l'ensemble, les choses vont se compliquer au sein de l'écosystème programmatique avant de devenir plus faciles. Bien que TURTLEDOVE puisse être fantastique pour isoler certaines cohortes, il peut avoir du mal avec d'autres, y compris des groupes de niche, car FLoC n'exposera pas les cohortes de moins de 1000 utilisateurs. En plus de cela, nous verrons une augmentation de la modélisation des conversions au sein de ces plates-formes (ce qui se produit déjà dans DV360 et Google Ads) et il sera probablement beaucoup plus difficile de faire confiance aux données qui existent dans un silo car il devient plus difficile de voir l'image complète.

Les données de première partie vont certainement devenir plus importantes, quel que soit le chemin emprunté par les annonceurs et les plateformes de technologie publicitaire. Les marques doivent investir dans la collecte d'informations sur les utilisateurs dès le début de leur parcours et chercher à diversifier les méthodes que nous utilisons pour les impliquer.

Les marques qui trouveront un moyen de capturer ces informations avec succès finiront par l'emporter en étant capables de cibler plus efficacement leurs consommateurs. Ne vous contentez pas de collecter des e-mails avec des promotions ou des offres tardives ; Au lieu de cela, explorez comment créer une communauté et des propositions de valeur qui encouragent la collecte d'e-mails tout au long du parcours client. Les événements virtuels interactifs, les activités et l'accès à d'autres incitations axées sur la communauté devraient être un objectif majeur pour les marques de tous les secteurs verticaux en donnant la priorité aux données de première partie.