Memecah Pembaruan Privasi Google: Pelacakan Lintas Situs

Dalam pengumuman pada hari Rabu, Google secara eksplisit menyatakan bahwa mereka tidak akan membuat atau menggunakan pengenal alternatif untuk melacak pengguna di beberapa situs web setelah mulai menghapus cookie pelacakan pihak ketiga dari browser Chrome pada awal 2022 .

“Sebaliknya, produk web kami akan didukung oleh API yang menjaga privasi yang mencegah pelacakan individu sambil tetap memberikan hasil untuk pengiklan dan penerbit,” kata David Temkin , Direktur Manajemen Produk Google untuk privasi dan kepercayaan iklan.

Pengumuman itu tentu saja menghasilkan banyak berita utama, tetapi ini bukan penyimpangan radikal dari posisi Google saat ini. Sementara penghapusan cookie pihak ketiga yang diumumkan sebelumnya merupakan perubahan signifikan bagi pengiklan, Google benar-benar hanya memperkuat cakupan perlindungan privasinya dan menunjukkan ke mana arahnya dalam hal pelacakan dan penargetan.

Apa yang berubah: Pengantar Federated Learning of Cohorts (FLoC)

Dalam pengumuman mereka, raksasa pencarian itu juga menegaskan kembali bahwa produk webnya akan didorong oleh API Federated Learning of Cohorts (FLoC). Dengan FLoC, Google akan memanfaatkan data pihak pertama untuk menghasilkan kohort secara probabilistik yang selaras dengan minat dan kecenderungan yang dimodelkan. Pengiklan kemudian dapat menargetkan iklan mereka ke kelompok ini, bukan ke pengguna individu.

Ini berarti Google secara teknis masih dapat menayangkan iklan bertarget, tetapi melakukannya dengan cara yang lebih anonim dan tidak terlalu menyeramkan. Selain itu, perubahan diharapkan hanya mencakup situs web yang dikunjungi melalui Chrome dan tidak meluas ke aplikasi seluler.

Apa arti perubahan ini bagi merek Anda?

Memanfaatkan pembelajaran mesin pada perangkat (secara harfiah model yang akan berjalan pada perangkat individu), model FLoC Google mengklaim untuk memberikan tingkat privasi kepada pengguna individu: ini memungkinkan pengiklan untuk tetap menayangkan iklan yang relevan sambil menjaga penjelajahan setiap pengguna tetap pribadi. Meskipun pembaruannya minimal, itu bisa menjadi penyesuaian bagi pengiklan yang sangat bergantung pada Google Ads untuk mendapatkan pendapatan.

Pemasaran ulang dalam ekosistem Google secara teoritis tidak akan terpengaruh, tetapi masa depan pemasaran ulang lintas saluran masih menjadi pertanyaan terbuka. Kami pikir kemungkinan itu masih dimungkinkan melalui proposal Google Privacy Sandbox lain yang disebut TURTLEDOVE (detail lebih lanjut di bawah), berdasarkan jenis pemodelan probabilistik yang sama.

Sebagai alternatif untuk cookie pihak ketiga, FLoC adalah bagian utama dari komitmen Google terhadap Privacy Sandbox , inisiatif berkelanjutan perusahaan untuk menetapkan standar baru untuk iklan bertarget, yang menekankan privasi konsumen. Dampak terbesar dari informasi baru ini adalah pada platform periklanan dan solusi teknologi lainnya yang telah bekerja untuk mengembangkan pengenal alternatif yang layak yang secara bersamaan memenuhi ekspektasi konsumen yang meningkat akan privasi. Google telah memberi isyarat bahwa itu tidak akan didukung di masa mendatang di seluruh browser dan penawaran produk mereka.

Cukup akurat https://t.co/am4Ke5Z1Ew

— Jared R Smith (@jaredrileysmith) 5 Maret 2021

Tantangan atribusi

Dengan meningkatnya kekhawatiran atas perlindungan data konsumen, perusahaan teknologi dan browser telah bekerja tanpa lelah untuk menghilangkan model pelacakan berbasis cookie yang sudah ketinggalan zaman sambil juga mempertahankan pendapatan iklan mereka sendiri.

Model FLoC mewakili masa depan pengukuran iklan untuk Google dan upaya untuk memiliki keduanya: memberi pengiklan data yang mereka butuhkan untuk mengatribusikan dan mengukur data sambil menjaga privasi individu secara online. Perusahaan bahkan mengklaim bahwa pengiklan bisa mendapatkan laba atas investasi yang hampir sama dari FLoC seperti yang mereka dapatkan melalui pelacakan berbasis cookie: “Pengujian kami menunjukkan bahwa pengiklan dapat mengharapkan untuk melihat setidaknya 95% dari konversi per dolar yang dihabiskan jika dibandingkan dengan cookie- iklan berbasis, ”kata perusahaan itu sebelumnya. Pengujian itu adalah simulasi; data nyata tentang kemanjuran FLoC tidak akan tersedia sampai uji coba awal dimulai dengan Chrome 89, yang diharapkan diluncurkan bulan ini.

Namun, FLoC juga berpotensi membuat data dan atribusi lintas saluran menjadi lebih menantang bagi pemasar, terutama untuk iklan terprogram. Karena FLoC berbasis Chrome, FLoC tidak akan menjadi bagian dari ekosistem periklanan multi-saluran yang lebih besar. Ini juga menimbulkan pertanyaan: jika AI dan ML Google mendistribusikan pelanggan ke dalam kelompok FLoC, apakah data pengguna individu akan tersedia untuk Google?

Untuk merek, solusinya tetap sama: berinvestasi dalam data pihak pertama—melalui pendaftaran email, data CRM, program penghargaan—dan kembangkan strategi data pelanggan. Itu sangat penting bagi merek e-niaga, yang pada umumnya masih tidak memprioritaskan pengumpulan email dan mungkin dalam bahaya dikalahkan oleh pesaing yang meluangkan waktu sekarang untuk memprioritaskan data pihak pertama.

Merek yang berpikiran maju akan fokus untuk membangun komunitas mereka sendiri, mengumpulkan data pelanggan mereka sendiri yang masih dapat mereka gunakan di ekosistem Google. Bersandar pada privasi dapat membentuk atribut dan pembeda merek utama—seperti yang dapat dibuktikan oleh siapa pun yang baru saja menemukan iklan Apple.

Apa artinya untuk masa depan?

Penerbit dan pengiklan telah lama mengandalkan cookie pihak ketiga untuk hasil yang lebih baik sehingga iklan bertarget, terutama untuk iklan terprogram di web terbuka, menghadapi tantangan yang signifikan begitu mereka melewati jalan dinosaurus. Dan itulah sebabnya, di satu sisi, perusahaan teknologi iklan seperti The Trade Desk dan LiveRampand—serta konsorsium lain seperti IAB dan Advertising ID Consortium—telah bekerja untuk membuat id pengguna universal untuk menargetkan pengguna bahkan setelah cookie dihapus, sebagai ID universal.

Apa yang telah dilakukan Google adalah memilih solusi yang paling layak. Opsi yang saat ini sedang dieksplorasi oleh berbagai platform dapat secara luas dicirikan sebagai model probabilistik atau deterministik:

• Probabilistik: ID Probabilistik menggabungkan beberapa data pihak pertama dengan perilaku pengguna tambahan untuk memodelkan kemungkinan kecenderungan dan kelompok minat yang harus disertakan pengguna. Jumlah total data ini digunakan untuk membentuk pengidentifikasi yang tidak dapat dilacak kembali ke pengguna individu. FLoC didasarkan pada pemodelan probabilistik menggunakan data pihak pertama milik Google sendiri, kumpulan data pihak pertama terbesar di dunia.
  • Kelebihan : Privasi adalah inti dari solusi ini. Tidak ada PII yang dibagikan dan ID pada perangkat berbasis kohor sehingga tidak ada kemampuan untuk menggabungkan ini ke PII meskipun Anda menginginkannya. Oleh karena itu, hal itu dipandang sebagai sangat "tahan masa depan" karena tidak mungkin terpengaruh oleh undang-undang privasi.
  • Kekurangan: Juri masih kurang akurat dibandingkan dengan cookie pihak ketiga, dan sepertinya Google tidak akan merilis data di sini untuk beberapa waktu. Selain itu, ada dukungan terbatas dari browser lain di ekosistem, yang dapat membatasi kemampuan untuk menggunakan kohort ini secara eksklusif untuk Chrome (meskipun ini menimbulkan pertanyaan: bagaimana tepatnya Unified ID 2.0 akan bekerja dengan batasan browser pada resolusi identitas pengguna?).
    
• Deterministik: Versi ID universal ini, di sisi lain, bergantung pada beberapa bentuk pengenal konstan—seperti login atau nomor telepon yang terkait dengan akun. Meskipun ini mungkin tampak seperti solusi yang lebih baik, ID universal ini juga menghadapi beberapa tantangan yang sulit diatasi: mereka hanya dapat bekerja dengan audiens yang dikenal, bukan audiens yang tidak dikenal, sehingga mereka memerlukan akses ke banyak persetujuan kritis dari setiap basis pengguna yang diberikan menjadi efektif. Meja Perdagangan dkk. saat ini sedang bekerja pada Unified ID 2.0 sebagai alternatif untuk cookie pihak ketiga. Ini menggunakan PII (seperti email) yang telah di-hash dan diasinkan, kemudian dapat digunakan untuk penargetan iklan deterministik.
  • Kelebihan: Mempertahankan pendekatan 1:1 yang deterministik untuk penargetan pengguna dan memungkinkan persistensi cakupan minat terperinci yang mungkin tidak diizinkan oleh solusi probabilistik. Ini dilihat sebagai cara untuk mengurangi “kebocoran data” sambil tetap mempertahankan identitas pengguna untuk penargetan.
  • Kekurangan: Masih menggunakan PII, dan tidak mungkin tahan terhadap perubahan privasi di masa mendatang. Ini harus dilihat sebagai bantuan pita dan sepertinya tidak akan melewati batas legislatif yang ditempatkan pada PII. Misalnya: undang-undang keikutsertaan seperti GDPR dapat melumpuhkan fungsi ini.

Penting untuk dicatat bahwa tidak semua ID universal akan berfungsi setelah cookiepocalypse. Sementara ID universal mungkin merupakan solusi sementara, pembatasan privasi dan undang-undang data yang sedang berlangsung mungkin akan menyebabkan kematiannya.

Ada kemungkinan kita akan melihat penerbit membentuk kumpulan untuk mengkonsolidasikan data dan hampir pasti bahwa login akan meningkat di seluruh web. Namun Privacy Sandbox masih menampilkan banyak jalur potensial untuk masa depan privasi data di Google. Merek perlu fokus pada ketahanan dan mendiversifikasi campuran media mereka untuk memastikan mereka tidak terlalu bergantung pada satu jaringan.

Meningkatnya kekuatan pasar dari “kebun bertembok”

Tidak seperti cookie, yang tidak dimiliki dan dikelola oleh otoritas tunggal, API seperti FLoC dimiliki oleh Google. Jika FLoC menjadi arus utama, kami memperkirakan bahwa sebagian besar web terbuka akan secara bertahap berubah menjadi serangkaian taman bertembok, dengan aturan, pelacakan, dan perlindungan privasi mereka sendiri.

Penargetan iklan pelestarian privasi Google adalah untuk burung: FLoC, TURTLEDOVE, dan FLEDGE

Dengan mengklasifikasikan pengguna online ke dalam grup berdasarkan perilaku penelusuran serupa dengan "ID kohort" dengan FLoC, pemasar dapat menargetkan pengguna dengan iklan berdasarkan grup tempat mereka berada. Sederhananya, data yang dikumpulkan secara lokal dari browser tidak pernah dibagikan dan tidak pernah meninggalkan perangkat. Dengan menggunakan pendekatan periklanan menurut minat ini, Google dapat menjaga kerahasiaan riwayat penjelajahan seseorang dan menawarkan perlindungan dari pelacakan dan pembuatan profil individual.

Chrome berencana untuk membuat kohort berbasis FLoC tersedia pada bulan Maret melalui uji coba asal, yang akan memungkinkan pengembang bereksperimen dengan aman dengan fitur web, dan mulai mengujinya dengan pengiklan di Google Ads pada Q2.

Tetapi Google juga sedang mengerjakan trek paralel lainnya, semuanya bertema burung (karena mengapa berjalan ketika Anda bisa terbang). TURTLEDOVE (dan ekstensinya, FLEDGE ) ditagih sebagai cara baru bagi pengiklan dan perusahaan teknologi iklan untuk menargetkan iklan ke audiens yang telah mereka buat tanpa mengungkapkan informasi lain tentang kebiasaan penjelajahan pengguna atau minat iklan dan mencakup pemasaran ulang. Prinsip inti TURTLEDOVE adalah:

• Peramban, bukan pengiklan, menyimpan informasi tentang apa yang menurut pengiklan menarik bagi seseorang.
• Pengiklan dapat menayangkan iklan berdasarkan minat, tetapi tidak dapat menggabungkan minat itu dengan informasi lain tentang orang tersebut — khususnya, dengan siapa mereka atau halaman apa yang mereka kunjungi.
• Situs web yang dikunjungi orang tersebut, dan jaringan iklan yang digunakan situs tersebut, tidak dapat mempelajari minat iklan pengunjung mereka

Proposal ini mempertimbangkan beberapa umpan balik industri yang telah diterima Google, termasuk gagasan untuk menggunakan "server tepercaya", seperti yang ditentukan oleh kepatuhan terhadap prinsip dan kebijakan tertentu, yang dirancang khusus untuk menyimpan informasi tentang tawaran dan anggaran kampanye. Chrome bermaksud membuat FLEDGE tersedia untuk pengujian melalui uji coba asal akhir tahun ini dengan peluang bagi perusahaan teknologi iklan untuk mencoba menggunakan API di bawah model "bawa server Anda sendiri".

TL;DR: Perspektif kami tentang perubahan Google dan masa depan privasi data

Hambatan privasi akan terus meningkat, dan kami akan melihat fokus yang lebih besar pada taman bertembok yang ingin mempertahankan perjalanan pengguna di dalam dinding mereka (kami sudah melihat ini dengan fitur seperti checkout Instagram) dan fokus yang meningkat pada pemodelan probabilistik—tidak hanya dari perspektif penargetan, tetapi juga dalam hal pengukuran. Memang, atribusi deterministik lintas saluran sama sekali tidak mungkin lagi, dan masa depan di sini akan dibingkai oleh kemajuan dalam pemodelan MMM yang dikombinasikan dengan pengujian inkremental bawaan.

Secara keseluruhan, segala sesuatunya akan menjadi lebih sulit dalam ekosistem terprogram sebelum menjadi lebih mudah. Meskipun TURTLEDOVE mungkin hebat dalam mengisolasi kohor tertentu, TURTLEDOVE mungkin kesulitan dengan yang lain, termasuk lebih banyak grup khusus, karena FLoC tidak akan mengekspos kohort dengan pengguna di bawah 1000. Selain itu, kita akan melihat peningkatan pemodelan konversi dalam platform ini (sudah terjadi di DV360 dan Google Ads) dan kemungkinan akan jauh lebih sulit untuk memercayai data yang ada dalam silo karena semakin sulit untuk melihat gambaran lengkapnya.

Data pihak pertama pasti akan menjadi lebih penting terlepas dari jalur yang diambil pengiklan dan platform teknologi iklan. Merek perlu melakukan investasi dalam menangkap informasi pengguna di awal perjalanan mereka dan mencari cara untuk mendiversifikasi metode yang kami gunakan untuk melibatkan mereka.

Merek yang menemukan cara untuk menangkap informasi itu dengan sukses pada akhirnya akan menang karena dapat menargetkan konsumen mereka secara lebih efektif. Jangan hanya mengumpulkan email dengan promosi atau penawaran tahap akhir; sebagai gantinya, jelajahi cara membangun komunitas dan proposisi nilai yang mendorong pengumpulan email di seluruh perjalanan pelanggan. Acara virtual interaktif, aktivitas, dan akses ke insentif yang berfokus pada komunitas lainnya harus menjadi fokus utama bagi merek di seluruh vertikal yang memprioritaskan data pihak pertama.