Google'ın Gizlilik Güncellemesini Yıkmak: Siteler Arası İzleme

Google, Çarşamba günü yaptığı bir duyuruda, 2022'nin başlarında Chrome tarayıcısından üçüncü taraf izleme çerezlerini aşamalı olarak kaldırmaya başladığında, birden fazla web sitesindeki kullanıcıları izlemek için alternatif tanımlayıcılar oluşturmayacağını veya kullanmayacağını açıkça belirtti .

Google'ın reklam gizliliği ve güveninden sorumlu Ürün Yönetimi Direktörü David Temkin , "Bunun yerine, web ürünlerimiz, reklamverenler ve yayıncılar için sonuçlar sunmaya devam ederken bireysel izlemeyi önleyen gizliliği koruyan API'ler tarafından desteklenecek" dedi.

Duyuru kesinlikle birçok manşet oluşturdu, ancak bu, Google'ın şu anki konumundan radikal bir ayrılma değil. Daha önce duyurulan üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılması, reklamverenler için önemli bir değişikliği temsil etse de, Google gerçekten yalnızca gizlilik önlemlerinin kapsamını sağlamlaştırıyor ve izleme ve hedefleme söz konusu olduğunda nereye gittiğini gösteriyor.

Ne değişiyor: Kohortların Federe Öğrenimi'ne (FLoC) Giriş

Arama devi, duyurularında, web ürünlerinin Federated Learning of Cohorts (FLoC) API'si tarafından yönlendirileceğini de yineledi. FLoC ile Google, modellenmiş ilgi alanları ve eğilimlerle uyumlu gruplar oluşturmak için olasılıklı olarak birinci taraf verilerini kullanacaktır. Reklamverenler daha sonra reklamlarını bireysel kullanıcılar yerine bu gruplara hedefleyebilir.

Bu, Google'ın teknik olarak hedefli reklamlar sunmaya devam edebileceği, ancak bunu daha anonim, daha az ürkütücü bir şekilde yapacağı anlamına gelir. Ek olarak, değişikliklerin yalnızca Chrome aracılığıyla ziyaret edilen web sitelerini kapsaması ve mobil uygulamaları kapsamaması bekleniyor.

Bu değişiklikler markanız için ne anlama geliyor?

Google'ın FLoC modeli, cihaz üzerinde makine öğreniminden (kelimenin tam anlamıyla bir kişinin cihazında çalışacak bir model) yararlanarak, bireysel kullanıcılara bir dereceye kadar gizlilik sağladığını iddia ediyor: reklamcıların, her kullanıcının göz atmasını gizli tutarken alakalı reklamları sunmaya devam etmesine izin veriyor. Güncelleme minimum düzeyde olsa da, gelir için büyük ölçüde Google Ads'e güvenen reklamverenler için bir düzenleme olabilir.

Google ekosistemindeki yeniden pazarlama, teorik olarak etkilenmeyecektir, ancak kanallar arası yeniden pazarlamanın geleceği hala açık bir sorudur. Aynı tür olasılıklı modellemeye dayanan TURTLEDOVE (daha fazla ayrıntı aşağıda) adlı başka bir Google Gizlilik Korumalı Alanı önerisiyle bunun hala mümkün olacağını düşünüyoruz.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerine alternatif olarak FLoC, Google'ın , tüketici gizliliğini vurgulayan, hedefli reklamcılık için yeni standartlar belirlemeye yönelik devam eden girişimi olan Privacy Sandbox'a olan bağlılığının önemli bir parçasıdır. Yeni bilgilerin en büyük etkisi, aynı zamanda artan tüketici gizlilik beklentilerini karşılayan alternatif uygulanabilir tanımlayıcılar geliştirmek için çalışan diğer reklam platformları ve teknoloji çözümleri üzerindedir. Google, bunların gelecekte tarayıcılarında ve ürün tekliflerinde desteklenmeyeceğinin sinyallerini verdi.

Oldukça doğru https://t.co/am4Ke5Z1Ew

— Jared R Smith (@jaredrileysmith) 5 Mart 2021

İlişkilendirme zorlukları

Tüketici verilerinin korunmasına ilişkin artan endişelerle birlikte, teknoloji ve tarayıcı şirketleri, kendi reklam gelirlerini korurken, eski çerez tabanlı izleme modellerini ortadan kaldırmak için yorulmadan çalışıyorlar.

FLoC modeli, Google için reklam ölçümünün geleceğini temsil eder ve her iki şekilde de elde etme girişimini temsil eder: reklamverenlere, verileri ilişkilendirmek ve ölçmek için ihtiyaç duydukları verileri sağlarken, bireylerin çevrimiçi gizliliğini korur. Şirket, reklamverenlerin FLoC'dan çerez tabanlı izleme yoluyla elde edecekleri yatırım getirisinin hemen hemen aynısını alabileceğini bile iddia ediyor: "Testlerimiz, reklamverenlerin çereze kıyasla harcanan dolar başına dönüşümlerin en az %95'ini görmeyi bekleyebileceğini gösteriyor. tabanlı reklamcılık," dedi şirket daha önce. Bu test bir simülasyondu; FLoC'nin etkinliğine ilişkin gerçek veriler, bu ay kullanıma sunulması beklenen Chrome 89 ile başlangıç ​​denemeleri başlayana kadar mevcut olmayacak.

Ancak FLoC, kanallar arası verileri ve ilişkilendirmeyi pazarlamacılar için, özellikle programatik reklamlar için daha zorlu hale getirme potansiyeline de sahiptir. FLoC, Chrome tabanlı olduğundan, daha büyük bir çok kanallı reklamcılık ekosisteminin parçası olmayacaktır. Aynı zamanda şu soruyu da gündeme getiriyor: Google'ın AI ve ML'si müşterileri FLoC gruplarına dağıtıyorsa, bireysel kullanıcı verileri Google tarafından kullanılabilir mi?

Markalar için çözüm aynı kalır: e-posta kayıtları, CRM verileri, ödül programları aracılığıyla birinci taraf verilerine yatırım yapın ve bir müşteri veri stratejisi geliştirin. Bu, hala ve büyük ölçüde e-posta toplamaya öncelik vermeyen ve birinci taraf verilerine öncelik vermek için şimdi zaman ayıran rakipler tarafından geride bırakılma tehlikesiyle karşı karşıya kalabilecek e-ticaret markaları için özellikle önemlidir.

İleri görüşlü markalar, Google ekosisteminde kullanmaya devam edebilecekleri kendi müşteri verilerini toplayarak kendi topluluklarını oluşturmaya odaklanacaklar. Yakın zamanda bir Apple reklamıyla karşılaşan herkesin onaylayabileceği gibi, mahremiyete eğilmek, önemli bir marka özelliği ve farklılaştırıcı oluşturabilir.

Gelecek için ne anlama geliyor?

Yayıncılar ve reklamcılar, daha iyi sonuçlar için üçüncü taraf tanımlama bilgilerine o kadar uzun süredir güveniyorlar ki, hedefli reklamcılık, özellikle açık web'deki programatik reklamlar için, dinozorların yoluna çıktıklarında önemli zorluklarla karşı karşıya kalıyor. Bu nedenle, bir yandan The Trade Desk ve LiveRampand gibi reklam teknolojisi şirketlerinin yanı sıra IAB ve Advertising ID Consortium gibi diğer konsorsiyumlar, belirtilen çerezlerin kaldırılmasından sonra bile kullanıcıları hedeflemek için evrensel kullanıcı kimlikleri oluşturmaya çalışıyor. evrensel kimlikler olarak.

Google'ın yaptığı en uygun çözümü seçmektir. Halihazırda birden fazla platform tarafından araştırılan seçenekler, genel olarak olasılıklı veya deterministik modeller olarak tanımlanabilir:

• Olasılıksal: Olasılığa dayalı kimlikler, bir kullanıcının dahil edilmesi gereken olası eğilim ve ilgi gruplarını modellemek için bazı birinci taraf verilerini ek kullanıcı davranışıyla birleştirir. Bu verilerin toplamı, tek tek kullanıcılara kadar izlenemeyen tanımlayıcılar oluşturmak için kullanılır. FLoC, dünyadaki en büyük birinci taraf veri seti olan Google'ın kendi birinci taraf verilerini kullanan olasılıksal modellemeye dayanmaktadır.
  • Artıları : Gizlilik, bu çözümün merkezinde yer alır. Paylaşılan PII yoktur ve cihazdaki kimlikler kohort tabanlıdır, bu nedenle isteseniz bile bunu PII'ye ekleme olanağı yoktur. Bu nedenle, gizlilik mevzuatından etkilenme olasılığı düşük olduğundan çok "gelecekte esnek" olarak görülüyor.
  • Eksiler: Jüri, üçüncü taraf çerezlere kıyasla doğruluk konusunda hâlâ kararsız ve Google'ın bir süre burada veri yayınlaması pek olası değil. Ek olarak, ekosistemdeki diğer tarayıcılardan sınırlı destek vardır, bu da bu kohortları yalnızca Chrome'da kullanma yeteneğini sınırlayabilir (ancak bu şu soruyu akla getirir: Unified ID 2.0, kullanıcı kimliği çözünürlüğünde tarayıcı sınırlamalarıyla tam olarak nasıl çalışır?).
    
• Deterministik: Öte yandan, evrensel kimliklerin bu sürümü, bir hesapla ilişkili oturum açma veya telefon numarası gibi bir tür sabit tanımlayıcıya dayanır. Bu daha iyi bir çözüm gibi görünse de, bu evrensel kimlikler aynı zamanda üstesinden gelinmesi zor birkaç zorlukla karşı karşıyadır: Bilinmeyen izleyicilerin aksine yalnızca bilinenlerle çalışabilirler, bu nedenle kritik bir rıza kitlesine erişmeleri gerekir. etkili olması için herhangi bir kullanıcı tabanı. Ticaret Masası ve ark. şu anda üçüncü taraf tanımlama bilgilerine alternatif olarak Unified ID 2.0 üzerinde çalışıyor. Karma ve tuzlanmış PII'yi (e-posta gibi) kullanır ve ardından deterministik reklam hedefleme için kullanılabilir.
  • Artıları: Kullanıcı hedeflemeye yönelik deterministik, 1:1 yaklaşımı korur ve olasılık çözümlerinin izin vermeyebileceği ayrıntılı ilgi kapsamlarının kalıcılığına izin verir. Bu, hedefleme için bir kullanıcının kimliğini korurken “veri sızıntısını” azaltmanın bir yolu olarak görülüyor.
  • Eksileri: Yine de PII kullanır ve gelecekteki gizlilik değişikliklerine karşı dirençli olması pek olası değildir. Bu bir yara bandı olarak görülmelidir ve PII'ye konulan yasal sınırlamaları aşması pek olası değildir. Örneğin: GDPR benzeri bir katılım yasası bu işlevi engelleyebilir.

Tüm evrensel kimliklerin cookiepocalypse'den sonra çalışmayacağını unutmamak önemlidir. Evrensel kimlikler geçici bir çözüm olsa da, devam eden gizlilik kısıtlamaları ve veri yasaları muhtemelen bunların yok olmasına yol açacaktır.

Yayıncıların verileri birleştirmek için havuzlar oluşturduğunu görmemiz mümkün ve web'de oturum açmaların artacağından neredeyse kesin. Ancak Privacy Sandbox, Google'da veri gizliliğinin geleceği için hala birçok potansiyel yol içeriyor. Markaların, tek bir ağa aşırı bağımlı olmamalarını sağlamak için esnekliğe ve medya karışımlarını çeşitlendirmeye odaklanması gerekiyor.

“Duvarlarla çevrili bahçelerin” artan pazar gücü

Tek bir yetkiliye ait olmayan ve yönetilmeyen çerezlerin aksine, FLoC gibi API'ler Google'a aittir. FLoC'un ana akım haline gelmesi durumunda, açık ağın çoğunun kademeli olarak kendi kuralları, izleme ve gizlilik önlemleri ile bir dizi duvarla çevrili bahçeye dönüşeceğini tahmin ediyoruz.

Google'ın gizliliği koruyan reklam hedeflemesi kuşlar içindir: FLoC, TURTLEDOVE ve FLEDGE

Pazarlamacılar, çevrimiçi kullanıcıları FLoC ile bir "kohort kimliği" ile benzer tarama davranışlarına göre gruplara ayırarak, kullanıcıları ait oldukları gruplara göre reklamlarla hedefleyebilir. Basitçe söylemek gerekirse, tarayıcıdan yerel olarak toplanan veriler asla paylaşılmaz ve cihazdan asla ayrılmaz. Google, bu ilgi alanına dayalı reklamcılık yaklaşımını kullanarak, bir kişinin göz atma geçmişini gizli tutabilir ve kişiselleştirilmiş izleme ve profil oluşturmaya karşı koruma sağlayabilir.

Chrome, geliştiricilerin web özelliklerini güvenli bir şekilde denemelerine ve bunları Google Ads'de 2. Çeyrekte reklamverenlerle test etmeye başlamalarına olanak tanıyacak kaynak denemeleri aracılığıyla Mart ayında FLoC tabanlı kohortları kullanıma sunmayı planlıyor.

Ancak Google, tümü kuş temalı diğer paralel pistler üzerinde de çalışıyor (çünkü uçabiliyorken neden yürüyün). TURTLEDOVE (ve uzantısı, FLEDGE ), reklamverenlerin ve reklam teknolojisi şirketlerinin, bir kullanıcının göz atma alışkanlıkları veya reklam ilgi alanları hakkında diğer bilgileri ifşa etmeden önceden oluşturdukları bir hedef kitleye bir reklamı hedeflemesi için yeni bir yol olarak faturalandırılır ve yeniden pazarlamayı kapsar. TURTLEDOVE'un temel ilkeleri şunlardır:

• Reklamcı değil tarayıcı, reklamverenin bir kişinin neyle ilgilendiğini düşündüğü hakkındaki bilgileri tutar.
• Reklamcılar, ilgi alanlarına dayalı olarak reklamlar sunabilir, ancak bu ilgiyi kişiyle ilgili diğer bilgilerle - özellikle kim oldukları veya hangi sayfayı ziyaret ettikleri gibi - birleştiremezler.
• Kişinin ziyaret ettiği web siteleri ve bu sitelerin kullandığı reklam ağları, ziyaretçilerinin reklam ilgi alanlarını öğrenemez

Bu teklif, belirli ilke ve politikalara uygunluk tarafından tanımlanan ve bir kampanyanın teklifleri ve bütçeleri hakkında bilgi depolamak için özel olarak tasarlanmış bir "güvenilir sunucu" kullanma fikri de dahil olmak üzere, Google'ın aldığı bazı sektör geri bildirimlerini dikkate alır. Chrome, reklam teknolojisi şirketlerinin API'yi bir "kendi sunucunuzu getirin" modeli altında kullanmayı deneme fırsatıyla birlikte, FLEDGE'yi bu yılın ilerleyen aylarında menşe denemeleri yoluyla test için kullanılabilir hale getirmeyi amaçlıyor.

TL; DR: Google'ın değişikliklerine ve veri gizliliğinin geleceğine bakış açımız

Gizlilik rüzgarları artmaya devam edecek ve duvarları içinde kullanıcı yolculuklarını sürdürmek isteyen duvarlı bahçelere daha fazla odaklanıldığını (bunu zaten Instagram ödeme gibi özelliklerle görüyoruz) ve olasılıklı modellemeye artan bir odaklanma göreceğiz. bir hedefleme perspektifi değil, aynı zamanda ölçüm açısından. Aslında, kanallar arası deterministik ilişkilendirme artık mümkün değildir ve buradaki gelecek, yerleşik artımlılık testiyle birleştirilmiş MMM modellemesindeki ilerlemelerle çerçevelenecektir.

Genel olarak, programatik ekosistemde işler kolaylaşmadan önce daha da zorlaşacak. TURTLEDOVE, belirli grupları izole etmede harika olsa da, FLoC 1000'den az kullanıcıya sahip grupları ifşa etmeyeceğinden, daha niş gruplar da dahil olmak üzere diğerleriyle zorlanabilir. Bunun da ötesinde, bu platformlarda artan dönüşüm modellemesi göreceğiz (zaten DV360 ve Google Ads'de oluyor) ve resmin tamamını görmek zorlaştıkça bir siloda bulunan verilere güvenmek muhtemelen çok daha zor olacak.

Reklamcıların ve reklam teknolojisi platformlarının izlediği yol ne olursa olsun, birinci taraf verileri kesinlikle daha önemli hale gelecek. Markaların, yolculuklarının başlarında kullanıcı bilgilerini yakalamaya yatırım yapması ve onlarla etkileşim kurmak için kullandığımız yöntemleri çeşitlendirmeye çalışması gerekiyor.

Bu bilgiyi başarılı bir şekilde yakalamanın bir yolunu bulan markalar, tüketicilerini daha etkin bir şekilde hedefleyebilme konusunda eninde sonunda galip gelecektir. Yalnızca promosyonlar veya son aşamadaki teklifler içeren e-postaları toplamayın; bunun yerine, müşteri yolculuğu boyunca e-posta toplamayı teşvik eden topluluk ve değer önermelerinin nasıl oluşturulacağını keşfedin. Etkileşimli sanal etkinlikler, etkinlikler ve diğer topluluk odaklı teşviklere erişim, birinci taraf verilerine öncelik veren dikeylerdeki markalar için ana odak noktası olmalıdır.