Scomposizione dell'aggiornamento sulla privacy di Google: monitoraggio su più siti

In un annuncio di mercoledì, Google ha dichiarato esplicitamente che non avrebbe creato o utilizzato identificatori alternativi per tracciare gli utenti su più siti Web una volta che avrà iniziato a eliminare gradualmente i cookie di tracciamento di terze parti dal suo browser Chrome entro l'inizio del 2022 .

"Invece, i nostri prodotti web saranno alimentati da API che preservano la privacy che impediscono il monitoraggio individuale pur fornendo risultati per inserzionisti ed editori", ha affermato David Temkin , Direttore della gestione dei prodotti di Google per la privacy e la fiducia degli annunci.

L'annuncio ha sicuramente generato molti titoli, ma questo non è un allontanamento radicale dall'attuale posizione di Google. Sebbene la rimozione dei cookie di terze parti annunciata in precedenza rappresenti un cambiamento significativo per gli inserzionisti, Google sta semplicemente consolidando l'ambito delle sue garanzie sulla privacy e indicando dove sta andando quando si tratta di tracciamento e targeting.

Cosa sta cambiando: Introduzione all'apprendimento federato di coorti (FLoC)

Nel loro annuncio, il gigante della ricerca ha anche ribadito che i suoi prodotti web saranno guidati dall'API Federated Learning of Cohorts (FLoC). Con FLoC, Google utilizzerà dati proprietari per generare probabilisticamente coorti allineate con interessi e propensioni modellati. Gli inserzionisti potranno quindi indirizzare i propri annunci a queste coorti, anziché al singolo utente.

Ciò significa che Google sarà tecnicamente ancora in grado di fornire annunci mirati, ma lo farà in un modo più anonimo e meno inquietante. Inoltre, le modifiche dovrebbero riguardare solo i siti Web visitati tramite Chrome e non si estendono alle app mobili.

Cosa significano questi cambiamenti per il tuo brand?

Sfruttando l'apprendimento automatico sul dispositivo (letteralmente un modello che verrà eseguito sul dispositivo di un individuo), il modello FLoC di Google afferma di fornire un certo grado di privacy ai singoli utenti: consente agli inserzionisti di pubblicare ancora annunci pertinenti mantenendo la navigazione di ciascun utente privata. Sebbene l'aggiornamento sia minimo, potrebbe essere un aggiustamento per gli inserzionisti che fanno molto affidamento su Google Ads per le entrate.

Il remarketing all'interno dell'ecosistema di Google non sarà in teoria influenzato, ma il futuro del remarketing cross-channel è ancora una questione aperta. Riteniamo che sia probabile che sarà ancora possibile attraverso un'altra proposta di Google Privacy Sandbox chiamata TURTLEDOVE (maggiori dettagli di seguito), basata sullo stesso tipo di modellazione probabilistica.

In alternativa ai cookie di terze parti, FLoC è una parte importante dell'impegno di Google nei confronti del suo Privacy Sandbox , l'iniziativa in corso dell'azienda per stabilire nuovi standard per la pubblicità mirata, enfatizzando la privacy dei consumatori. L'impatto maggiore delle nuove informazioni è su altre piattaforme pubblicitarie e soluzioni tecnologiche che hanno lavorato per sviluppare identificatori praticabili alternativi che soddisfino contemporaneamente le crescenti aspettative dei consumatori in materia di privacy. Google ha segnalato che non saranno supportati in futuro nel browser e nelle offerte di prodotti.

Abbastanza preciso https://t.co/am4Ke5Z1Ew

— Jared R Smith (@jaredrileysmith) 5 marzo 2021

Sfide di attribuzione

Con le crescenti preoccupazioni sulla protezione dei dati dei consumatori, le società tecnologiche e di browser hanno lavorato instancabilmente per eliminare i modelli di tracciamento obsoleti basati sui cookie, preservando al contempo i propri ricavi pubblicitari.

Il modello FLoC rappresenta il futuro della misurazione degli annunci per Google e un tentativo di avere entrambi i modi: fornire agli inserzionisti i dati di cui hanno bisogno per attribuire e misurare i dati mantenendo la privacy delle persone online. La società afferma persino che gli inserzionisti possono ottenere da FLoC quasi lo stesso ritorno sull'investimento che otterrebbero tramite il monitoraggio basato sui cookie: "I nostri test mostrano che gli inserzionisti possono aspettarsi di vedere almeno il 95% delle conversioni per dollaro speso rispetto ai cookie- pubblicità basata", ha affermato la società in precedenza. Quel test era una simulazione; i dati reali sull'efficacia di FLoC non saranno disponibili fino all'inizio delle prove sull'origine con Chrome 89, che dovrebbe essere lanciato questo mese.

Tuttavia, FLoC ha anche il potenziale per rendere i dati e l'attribuzione multicanale più difficili per i professionisti del marketing, in particolare per gli annunci programmatici. Poiché FLoC è basato su Chrome, non farà parte di un ecosistema pubblicitario multicanale più ampio. Solleva anche la domanda: se l'IA e il ML di Google stanno distribuendo i clienti in coorti FLoC, i dati dei singoli utenti saranno disponibili per Google?

Per i marchi, la soluzione rimane la stessa: investire in dati proprietari, tramite iscrizioni via e-mail, dati CRM, programmi di premi, e sviluppare una strategia per i dati dei clienti. Ciò è particolarmente importante per i marchi di e-commerce, che in generale non danno ancora priorità alla raccolta di e-mail e potrebbero essere in pericolo di essere superati dai concorrenti che si prendono il tempo ora per dare la priorità ai dati proprietari.

I marchi lungimiranti si concentreranno sulla creazione delle proprie comunità, raccogliendo i dati dei propri clienti che potranno ancora utilizzare nell'ecosistema di Google. Appoggiarsi alla privacy può costituire un attributo chiave del marchio e un elemento di differenziazione, come può attestare chiunque abbia recentemente incontrato uno spot pubblicitario Apple.

Cosa significa per il futuro?

Editori e inserzionisti si sono affidati ai cookie di terze parti per risultati migliori da così tanto tempo che la pubblicità mirata, in particolare per gli annunci programmatici sul Web aperto, deve affrontare sfide significative una volta che seguono la strada dei dinosauri. Ed è per questo che, da un lato, società di tecnologia pubblicitaria come The Trade Desk e LiveRampand, così come altri consorzi come IAB e Advertising ID Consortium, hanno lavorato per creare ID utente universali per indirizzare gli utenti anche dopo la rimozione dei cookie, di cui come ID universali.

Ciò che Google ha fatto è stata scegliere la sua soluzione più praticabile. Le opzioni attualmente esplorate da più piattaforme possono essere ampiamente caratterizzate come modelli probabilistici o deterministici:

• Probabilistici: gli ID probabilistici combinano alcuni dati proprietari con il comportamento dell'utente aggiuntivo per modellare la probabile propensione e i gruppi di interesse in cui un utente dovrebbe essere incluso. La somma totale di questi dati viene utilizzata per formare identificatori che non possono essere ricondotti ai singoli utenti. FLoC si basa su modelli probabilistici che utilizzano i dati proprietari di Google, il più grande set di dati proprietari al mondo.
  • Pro : la privacy è al centro di questa soluzione. Non ci sono PII condivise e gli ID sul dispositivo sono basati su coorte, quindi non è possibile collegarlo a PII anche se lo desideri. È quindi considerato molto "resiliente futuro" poiché è improbabile che venga influenzato dalla legislazione sulla privacy.
  • Contro: la giuria è ancora fuori dalla precisione rispetto ai cookie di terze parti ed è improbabile che Google rilasci qui i dati per un po' di tempo. Inoltre, esiste un supporto limitato da parte di altri browser nell'ecosistema, che potrebbe limitare la possibilità di utilizzare queste coorti esclusivamente a Chrome (anche se questo pone la domanda: come funzionerà esattamente Unified ID 2.0 con le limitazioni del browser sulla risoluzione dell'identità dell'utente?).
    
• Deterministico: questa versione degli ID universali, d'altra parte, si basa su una qualche forma di identificatore costante, come un login o un numero di telefono associato a un account. Sebbene questa possa sembrare la soluzione migliore, questi ID universali si scontrano anche con un paio di sfide difficili da superare: possono funzionare solo con un pubblico noto, invece che sconosciuto, quindi hanno bisogno di accedere a una massa critica di consenso da qualsiasi data base di utenti per essere efficace. Il Trade Desk et al. è attualmente al lavoro su Unified ID 2.0 in alternativa ai cookie di terze parti. Utilizza PII (come un'e-mail) che è stato sottoposto a hash e salato, quindi può essere utilizzato per il targeting deterministico degli annunci.
  • Pro: mantiene un approccio deterministico 1:1 al targeting degli utenti e consente la persistenza di ambiti di interesse granulari che le soluzioni probabilistiche potrebbero non consentire. Questo è visto come un modo per mitigare la "fuga di dati" pur preservando l'identità di un utente per il targeting.
  • Contro: utilizza ancora le PII ed è improbabile che sia resiliente a future modifiche alla privacy. Questo dovrebbe essere visto come un cerotto ed è improbabile che superi i limiti legislativi posti sulle PII. Ad esempio: una legge di opt-in in stile GDPR potrebbe paralizzare questa funzione.

È importante notare che non tutti gli ID universali funzioneranno dopo la cookieepocalypse. Sebbene gli ID universali possano essere una soluzione temporanea, le continue restrizioni sulla privacy e le normative sui dati probabilmente porteranno alla loro scomparsa.

È possibile che i publisher formino pool per consolidare i dati e quasi certo che gli accessi aumenteranno sul Web. Ma Privacy Sandbox presenta ancora molti potenziali percorsi per il futuro della privacy dei dati su Google. I marchi devono concentrarsi sulla resilienza e diversificare il proprio mix di media per assicurarsi che non dipendano eccessivamente da un'unica rete.

Il crescente potere di mercato dei "giardini recintati"

A differenza dei cookie, che non sono di proprietà e gestiti da un'unica autorità, le API come FLoC sono di proprietà di Google. Se FLoC dovesse diventare mainstream, prevediamo che gran parte del Web aperto si trasformerà gradualmente in una serie di giardini recintati, con le proprie regole, monitoraggio e salvaguardie della privacy.

Il targeting degli annunci di Google per la tutela della privacy è per gli uccelli: FLoC, TURTLEDOVE e FLEDGE

Classificando gli utenti online in gruppi in base a comportamenti di navigazione simili con un "ID coorte" con FLoC, gli esperti di marketing possono indirizzare gli utenti con annunci in base ai gruppi a cui appartengono. In poche parole, i dati raccolti localmente dal browser non vengono mai condivisi e non lasciano mai il dispositivo. Utilizzando questo approccio pubblicitario basato sugli interessi, Google è in grado di mantenere privata la cronologia di navigazione di una persona e offrire protezioni dal tracciamento e dalla profilazione personalizzati.

Chrome prevede di rendere disponibili a marzo coorti basate su FLoC attraverso prove di origine, che consentiranno agli sviluppatori di sperimentare in sicurezza le funzionalità web e di iniziare a testarle con gli inserzionisti in Google Ads nel secondo trimestre.

Ma Google sta lavorando anche su altre tracce parallele, tutte a tema uccelli (perché perché camminare quando puoi volare). TURTLEDOVE (e la sua estensione, FLEDGE ) è presentato come un nuovo modo per gli inserzionisti e le società di tecnologia pubblicitaria di indirizzare un annuncio a un pubblico che hanno già creato senza rivelare altre informazioni sulle abitudini di navigazione o sugli interessi pubblicitari degli utenti e copre il remarketing. I principi fondamentali di TURTLEDOVE sono che:

• Il browser, non l'inserzionista, contiene le informazioni su ciò a cui l'inserzionista pensa che una persona sia interessata.
• Gli inserzionisti possono pubblicare annunci basati sugli interessi, ma non possono combinare tale interesse con altre informazioni sulla persona, in particolare con chi sono o quale pagina stanno visitando.
• I siti Web visitati dalla persona e le reti pubblicitarie utilizzate da tali siti non possono conoscere gli interessi pubblicitari dei propri visitatori

Questa proposta tiene conto di alcuni dei feedback del settore ricevuti da Google, inclusa l'idea di utilizzare un "server affidabile", come definito dal rispetto di determinati principi e politiche, progettato specificamente per archiviare informazioni sulle offerte e sui budget di una campagna. Chrome intende rendere FLEDGE disponibile per i test tramite prove sull'origine entro la fine dell'anno con l'opportunità per le aziende di tecnologia pubblicitaria di provare a utilizzare l'API con un modello "porta il tuo server".

TL;DR: La nostra prospettiva sui cambiamenti di Google e il futuro della privacy dei dati

I venti contrari alla privacy continueranno ad aumentare e vedremo una maggiore attenzione ai giardini recintati che cercano di mantenere i viaggi degli utenti all'interno delle loro mura (lo stiamo già vedendo con funzionalità come il checkout di Instagram) e una maggiore attenzione alla modellazione probabilistica, non solo da una prospettiva di targeting, ma anche in termini di misurazione. In effetti, l'attribuzione deterministica cross-channel semplicemente non è più possibile e il futuro qui sarà incorniciato dai progressi nella modellazione MMM combinati con test di incrementalità integrati.

Nel complesso, le cose diventeranno più difficili all'interno dell'ecosistema programmatico prima che diventino più facili. Sebbene TURTLEDOVE possa essere fantastico nell'isolare alcune coorti, potrebbe avere difficoltà con altre, inclusi più gruppi di nicchia, perché FLoC non esporrà coorti con meno di 1000 utenti. Inoltre, vedremo un aumento della modellazione delle conversioni all'interno di queste piattaforme (già in atto in DV360 e Google Ads) e probabilmente sarà molto più difficile fidarsi dei dati che esistono all'interno di un silo poiché diventa più difficile vedere il quadro completo.

I dati proprietari diventeranno sicuramente più importanti indipendentemente dal percorso intrapreso dagli inserzionisti e dalle piattaforme ad tech. I marchi devono investire nell'acquisizione delle informazioni sugli utenti all'inizio del loro percorso e cercare di diversificare i metodi che utilizziamo per coinvolgerli.

I marchi che trovano un modo per acquisire tali informazioni con successo alla fine prevarranno nella capacità di rivolgersi ai propri consumatori in modo più efficace. Non limitarti a raccogliere e-mail con promozioni o offerte in fase avanzata; invece, esplora come creare comunità e proposte di valore che incentivino la raccolta di e-mail durante il percorso del cliente. Gli eventi virtuali interattivi, le attività e l'accesso ad altri incentivi incentrati sulla comunità dovrebbero essere al centro dell'attenzione dei marchi in tutti i verticali che danno priorità ai dati proprietari.