การทำลายการอัปเดตความเป็นส่วนตัวของ Google: การติดตามข้ามไซต์

ในการประกาศเมื่อวันพุธ Google ระบุอย่างชัดเจนว่าจะไม่สร้างหรือใช้ตัวระบุอื่นเพื่อติดตามผู้ใช้ในหลายเว็บไซต์ เมื่อเริ่ม เลิกใช้คุกกี้ติดตามบุคคลที่สามจากเบราว์เซอร์ Chrome ภายในต้นปี 2565

“แต่ผลิตภัณฑ์บนเว็บของเราจะขับเคลื่อนโดย API ที่รักษาความเป็นส่วนตัวซึ่งป้องกันการติดตามส่วนบุคคลในขณะที่ยังคงให้ผลลัพธ์แก่ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่” David Temkin ผู้อำนวยการฝ่ายจัดการผลิตภัณฑ์ของ Google สำหรับความเป็นส่วนตัวและความน่าเชื่อถือของโฆษณากล่าว

การประกาศดังกล่าวสร้างหัวข้อข่าวมากมายอย่างแน่นอน แต่นี่ไม่ใช่การออกจากตำแหน่งปัจจุบันของ Google อย่างสิ้นเชิง ในขณะที่การลบคุกกี้ของบุคคลที่สามที่ประกาศก่อนหน้านี้แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญสำหรับผู้โฆษณา Google เป็นเพียงการเสริมสร้างขอบเขตของการปกป้องความเป็นส่วนตัวให้แน่นหนาและระบุว่าจะไปที่ใดในการติดตามและกำหนดเป้าหมาย

มีอะไรเปลี่ยนแปลง: ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับการเรียนรู้แบบสหพันธรัฐของกลุ่มประชากรตามรุ่น (FLoC)

ในการประกาศ บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหายังย้ำอีกว่าผลิตภัณฑ์บนเว็บของบริษัทจะถูกขับเคลื่อนโดย API ของ Federated Learning of Cohorts (FLoC) ด้วย FLoC Google จะใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อสร้างกลุ่มประชากรตามรุ่นที่มีความน่าจะเป็นและสอดคล้องกับความสนใจและแนวโน้มที่เป็นแบบจำลอง ผู้โฆษณาจะสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาของตนไปยังกลุ่มประชากรตามรุ่นเหล่านี้ แทนที่จะเป็นผู้ใช้แต่ละราย

ซึ่งหมายความว่าในทางเทคนิคแล้ว Google จะยังคงสามารถแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายได้ แต่ทำในลักษณะที่ไม่เปิดเผยตัวตนและน่าขนลุกน้อยลง นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงนี้คาดว่าจะ ครอบคลุมเฉพาะเว็บไซต์ที่เข้าชมผ่าน Chrome และไม่ขยายไปยังแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีความหมายต่อแบรนด์ของคุณอย่างไร?

ใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ของเครื่องในอุปกรณ์ (ตามตัวอักษรรุ่นที่จะทำงานบนอุปกรณ์ของแต่ละบุคคล) โมเดล FLoC ของ Google อ้างว่าให้ระดับความเป็นส่วนตัวแก่ผู้ใช้แต่ละราย: ช่วยให้ผู้โฆษณายังคงแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องในขณะที่ทำให้การท่องเว็บของผู้ใช้แต่ละคนเป็นส่วนตัว แม้ว่าการอัปเดตจะมีเพียงเล็กน้อย แต่อาจเป็นการปรับเปลี่ยนสำหรับผู้ลงโฆษณาที่พึ่งพา Google Ads เป็นหลักในการสร้างรายได้

รีมาร์เก็ตติ้งภายในระบบนิเวศของ Google จะไม่ได้รับผลกระทบในทางทฤษฎี แต่อนาคตของรีมาร์เก็ตติ้งข้ามแชแนลยังคงเป็นคำถามเปิด เราคิดว่ามีความเป็นไปได้ที่จะยังคงเป็นไปได้ผ่านข้อเสนอแซนด์บ็อกซ์ข้อมูลส่วนบุคคลของ Google ที่เรียกว่า TURTLEDOVE (รายละเอียดเพิ่มเติมด้านล่าง) โดยอิงจากแบบจำลองความน่าจะเป็นแบบเดียวกัน

เพื่อเป็นทางเลือกแทนคุกกี้ของบุคคลที่สาม FLoC เป็นส่วนสำคัญของความมุ่งมั่นของ Google ต่อ Privacy Sandbox ซึ่งเป็นการริเริ่มอย่างต่อเนื่องของบริษัทในการกำหนดมาตรฐานใหม่สำหรับการโฆษณาตามเป้าหมาย โดยเน้นที่ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดของข้อมูลใหม่คือบนแพลตฟอร์มโฆษณาและโซลูชันเทคโนโลยีอื่น ๆ ที่ทำงานเพื่อพัฒนาตัวระบุทางเลือกที่ทำงานได้ซึ่งตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคในเรื่องความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นพร้อม ๆ กัน Google ได้ส่งสัญญาณว่าสิ่งเหล่านี้จะไม่ได้รับการสนับสนุนในอนาคตในเบราว์เซอร์และผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ

ค่อนข้างแม่นยำ https://t.co/am4Ke5Z1Ew

– Jared R Smith (@jaredrileysmith) วันที่ 5 มีนาคม 2564

ความท้าทายในการระบุแหล่งที่มา

ด้วยความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการปกป้องข้อมูลผู้บริโภค บริษัทเทคโนโลยีและเบราว์เซอร์จึงทำงานอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อยเพื่อขจัดโมเดลการติดตามที่ใช้คุกกี้ที่ล้าสมัยในขณะที่ยังคงรักษารายได้จากโฆษณาของตนเองไว้

โมเดล FLoC แสดงถึงอนาคตของการวัดผลโฆษณาสำหรับ Google และความพยายามที่จะทำให้เกิดทั้งสองวิธี: ให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่ผู้โฆษณาเพื่อระบุแหล่งที่มาและวัดข้อมูลในขณะที่ยังคงความเป็นส่วนตัวของบุคคลออนไลน์ บริษัทยังอ้างว่าผู้โฆษณาสามารถรับผลตอบแทนจากการลงทุนจาก FLoC ได้เกือบเท่าเทียมกับการติดตามโดยใช้คุกกี้: “การทดสอบของเราแสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณาสามารถคาดหวังว่าจะได้เห็น Conversion อย่างน้อย 95% ต่อดอลลาร์ที่ใช้ไปเมื่อเทียบกับคุกกี้- ตามการโฆษณา” บริษัท กล่าว ก่อนหน้านี้ การทดสอบนั้นเป็นการจำลอง ข้อมูลจริงเกี่ยวกับประสิทธิภาพของ FLoC จะไม่สามารถใช้ได้จนกว่าการทดลองใช้เริ่มต้นจะเริ่มต้นด้วย Chrome 89 ซึ่งคาดว่าจะเปิดตัวในเดือนนี้

อย่างไรก็ตาม FLoC ยังมีศักยภาพในการทำให้ข้อมูลข้ามแชแนลและการระบุแหล่งที่มามีความท้าทายมากขึ้นสำหรับนักการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม เนื่องจาก FLoC ทำงานบน Chrome จึงไม่เป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศการโฆษณาแบบหลายช่องทางที่ใหญ่กว่า นอกจากนี้ยังทำให้เกิดคำถาม: หาก AI และ ML ของ Google กระจายลูกค้าไปยังกลุ่ม FLoC ข้อมูลผู้ใช้แต่ละรายจะพร้อมใช้งานสำหรับ Google หรือไม่

สำหรับแบรนด์ โซลูชันยังคงเหมือนเดิม: ลงทุนในข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง—ผ่านการลงชื่อสมัครใช้อีเมล ข้อมูล CRM โปรแกรมการให้รางวัล และพัฒนากลยุทธ์ข้อมูลลูกค้า นั่นเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซ ซึ่งยังคงมีขนาดใหญ่และไม่ได้จัดลำดับความสำคัญในการรวบรวมอีเมล และอาจตกอยู่ในอันตรายที่จะถูกคู่แข่งแย่งชิงโดยคู่แข่งที่ใช้เวลาในการจัดลำดับความสำคัญของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

แบรนด์ที่มองการณ์ไกลจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างชุมชนของตนเอง รวบรวมข้อมูลลูกค้าของตนเอง พวกเขาจะยังสามารถใช้ในระบบนิเวศของ Google การพึ่งพาความเป็นส่วนตัวสามารถสร้างคุณลักษณะสำคัญของแบรนด์และสร้างความแตกต่างได้ เนื่องจากใครก็ตามที่เพิ่งพบกับโฆษณาของ Apple สามารถยืนยันได้

มันหมายถึงอะไรสำหรับอนาคต?

ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณาใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเป็นเวลานานจนโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในเว็บแบบเปิด เผชิญกับความท้าทายที่สำคัญเมื่อพวกเขาเข้าสู่ทางของไดโนเสาร์ ด้วยเหตุนี้เองบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอย่าง The Trade Desk และ LiveRampand รวมถึงกลุ่มบริษัทอื่นๆ เช่น IAB และ Advertising ID Consortium กำลังทำงานเพื่อสร้างรหัสผู้ใช้สากลเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ แม้หลังจากลบคุกกี้แล้วก็ตาม เป็นรหัสสากล

สิ่งที่ Google ได้ทำไปนั้นได้รับเลือกเป็นโซลูชันที่ใช้งานได้จริงที่สุด ตัวเลือกต่างๆ ที่กำลังถูกสำรวจโดยแพลตฟอร์มต่างๆ ในปัจจุบันสามารถกำหนดลักษณะในวงกว้างได้ในรูปแบบความน่าจะเป็นหรือแบบกำหนดได้:

• ความน่าจะเป็น: รหัสความน่าจะเป็นจะรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งบางส่วนเข้ากับพฤติกรรมของผู้ใช้เพิ่มเติมเพื่อสร้างแบบจำลองแนวโน้มที่น่าจะเป็นไปได้และกลุ่มความสนใจที่ผู้ใช้ควรรวมไว้ ผลรวมของข้อมูลนี้ใช้เพื่อสร้างตัวระบุที่ไม่สามารถตรวจสอบย้อนกลับไปยังผู้ใช้แต่ละรายได้ FLoC อิงตามแบบจำลองความน่าจะเป็นโดยใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของ Google ซึ่งเป็นชุดข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่ใหญ่ที่สุดในโลก
  • ข้อดี : ความเป็นส่วนตัวเป็นหัวใจสำคัญของโซลูชันนี้ ไม่มีการแชร์ PII และ ID บนอุปกรณ์เป็นแบบตามกลุ่มประชากรตามรุ่น ดังนั้นจึงไม่มีความสามารถในการรวม PII นี้เข้ากับ PII แม้ว่าคุณจะต้องการก็ตาม ดังนั้นจึงถูกมองว่าเป็น "ความยืดหยุ่นในอนาคต" เนื่องจากไม่น่าจะได้รับผลกระทบจากกฎหมายความเป็นส่วนตัว
  • ข้อเสีย: คณะลูกขุนยังคงพิจารณาความถูกต้องเมื่อเทียบกับคุกกี้ของบุคคลที่สาม และ Google ไม่น่าจะเผยแพร่ข้อมูลที่นี่ในบางครั้ง นอกจากนี้ ยังมีการสนับสนุนอย่างจำกัดจากเบราว์เซอร์อื่นๆ ในระบบนิเวศ ซึ่งอาจจำกัดความสามารถในการใช้กลุ่มประชากรตามรุ่นเหล่านี้เฉพาะกับ Chrome เท่านั้น (แม้ว่าจะทำให้เกิดคำถาม: Unified ID 2.0 จะทำงานกับข้อจำกัดของเบราว์เซอร์ในการแก้ไขข้อมูลประจำตัวของผู้ใช้ได้อย่างไร)
    
• กำหนดได้: ในทางกลับกัน Universal ID เวอร์ชันนี้อาศัยตัวระบุคงที่บางรูปแบบ เช่น การเข้าสู่ระบบหรือหมายเลขโทรศัพท์ที่เชื่อมโยงกับบัญชี แม้ว่าวิธีนี้อาจดูเหมือนเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ดีกว่า แต่รหัสสากลเหล่านี้ยังต้องเผชิญกับความท้าทายที่ยากจะเอาชนะอยู่สองสามอย่าง: สามารถทำงานได้เฉพาะกับผู้ชมที่รู้จักเท่านั้น แทนที่จะเป็นผู้ชมที่ไม่รู้จัก ดังนั้นพวกเขาจึงจำเป็นต้องเข้าถึงกลุ่มคำยินยอมที่สำคัญจาก ฐานผู้ใช้ใดก็ตามให้มีประสิทธิภาพ โต๊ะการค้าและคณะ กำลังทำงานบน Unified ID 2.0 แทนคุกกี้ของบุคคลที่สาม ใช้ PII (เช่น อีเมล) ที่แฮชและใส่ข้อมูล จากนั้นจึงนำไปใช้กำหนดเป้าหมายโฆษณาที่กำหนดได้
  • ข้อดี: คงไว้ซึ่งแนวทางแบบ 1:1 ในการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้และช่วยให้คงอยู่ของขอบเขตความสนใจที่ละเอียดซึ่งโซลูชันความน่าจะเป็นอาจไม่อนุญาต ซึ่งถือเป็นวิธีการบรรเทา "การรั่วไหลของข้อมูล" ในขณะที่ยังคงรักษาข้อมูลประจำตัวของผู้ใช้ไว้สำหรับการกำหนดเป้าหมาย
  • จุด ด้อย: ยังคงใช้ PII และไม่น่าจะมีความยืดหยุ่นต่อการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวในอนาคต สิ่งนี้ควรถูกมองว่าเป็นเครื่องมือช่วยเหลือ และไม่น่าจะเกินขีดจำกัดทางกฎหมายที่วางไว้ใน PII ตัวอย่างเช่น กฎหมายการเลือกรับแบบ GDPR อาจทำให้ฟังก์ชันนี้พิการได้

สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่า ID สากลบางตัวจะไม่ทำงานหลังจากคุกกี้โพคาลิปส์ แม้ว่ารหัสสากลอาจเป็นวิธีแก้ปัญหาชั่วคราว แต่ข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัวและการออกกฎหมายด้านข้อมูลอย่างต่อเนื่องอาจนำไปสู่การยุติ

เป็นไปได้ว่าเราจะเห็นผู้เผยแพร่สร้างกลุ่มเพื่อรวบรวมข้อมูลและเกือบจะแน่ใจว่าการเข้าสู่ระบบจะเพิ่มขึ้นทั่วทั้งเว็บ แต่แซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัวยังคงมีเส้นทางที่เป็นไปได้มากมายสำหรับอนาคตของความเป็นส่วนตัวของข้อมูลบน Google แบรนด์จำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่ความยืดหยุ่นและกระจายสื่อผสมเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะไม่พึ่งพาเครือข่ายเดียวมากเกินไป

อำนาจทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นของ "สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ"

Google ไม่เหมือนกับคุกกี้ซึ่งไม่ได้เป็นเจ้าของและจัดการโดยหน่วยงานเดียว API เช่น FLoC เป็นของ Google หาก FLoC กลายเป็นกระแสหลัก เราคาดการณ์ว่าเว็บเปิดส่วนใหญ่จะค่อยๆ เปลี่ยนเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ โดยมีกฎเกณฑ์ การติดตาม และการปกป้องความเป็นส่วนตัวของตนเอง

การกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่รักษาความเป็นส่วนตัวของ Google มีไว้สำหรับนก: FLoC, TURTLEDOVE และ FLEDGE

ด้วยการจำแนกผู้ใช้ออนไลน์ออกเป็นกลุ่มตามพฤติกรรมการท่องเว็บที่คล้ายคลึงกันด้วย "รหัสกลุ่มประชากรตามรุ่น" กับ FLoC นักการตลาดสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ด้วยโฆษณาตามกลุ่มที่พวกเขาเป็นสมาชิก พูดง่ายๆ ก็คือ ข้อมูลที่รวบรวมจากเบราว์เซอร์จะไม่ถูกแชร์และจะไม่ออกจากอุปกรณ์ ด้วยการใช้แนวทางการโฆษณาตามความสนใจนี้ Google สามารถรักษาประวัติการท่องเว็บของบุคคลให้เป็นส่วนตัวและเสนอการป้องกันจากการติดตามและการทำโปรไฟล์เป็นรายบุคคล

Chrome วางแผนที่จะเผยแพร่กลุ่มประชากรตามรุ่นที่ใช้ FLoC ในเดือนมีนาคมผ่านช่วงทดลองใช้ต้นทาง ซึ่งจะช่วยให้นักพัฒนาทดสอบฟีเจอร์เว็บได้อย่างปลอดภัย และเริ่มทดสอบกับผู้ลงโฆษณาใน Google Ads ในไตรมาสที่ 2

แต่ Google ก็กำลังทำงานบนรางคู่ขนานอื่นๆ ซึ่งทั้งหมดเป็นธีมนก (เพราะจะเดินทำไมในเมื่อคุณสามารถบินได้) TURTLEDOVE (และส่วนขยาย FLEDGE ) ถูกเรียกเก็บเงินเป็นวิธีใหม่สำหรับผู้ลงโฆษณาและบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้ชมที่พวกเขาสร้างขึ้นโดยไม่เปิดเผยข้อมูลอื่นๆ เกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเว็บของผู้ใช้หรือความสนใจในโฆษณา และครอบคลุมการรีมาร์เก็ตติ้ง หลักการสำคัญของ TURTLEDOVE คือ:

• เบราว์เซอร์ ไม่ใช่ผู้โฆษณา เก็บข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้โฆษณาคิดว่ามีผู้สนใจ
• ผู้โฆษณาสามารถแสดงโฆษณาตามความสนใจ แต่ไม่สามารถรวมความสนใจนั้นกับข้อมูลอื่นๆ เกี่ยวกับบุคคลนั้นได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาเป็นใครหรือกำลังเข้าชมหน้าใด
• เว็บไซต์ที่บุคคลเข้าชมและเครือข่ายโฆษณาที่ไซต์เหล่านั้นใช้ ไม่สามารถเรียนรู้เกี่ยวกับความสนใจในโฆษณาของผู้เยี่ยมชมได้

ข้อเสนอนี้พิจารณาจากความคิดเห็นในอุตสาหกรรมบางส่วนที่ Google ได้รับ รวมถึงแนวคิดในการใช้ "เซิร์ฟเวอร์ที่เชื่อถือได้" ตามที่กำหนดไว้โดยการปฏิบัติตามหลักการและนโยบายบางประการ ซึ่งได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อเก็บข้อมูลเกี่ยวกับราคาเสนอและงบประมาณของแคมเปญ Chrome ตั้งใจที่จะให้ FLEDGE พร้อมใช้งานสำหรับการทดสอบผ่านการทดลองใช้ต้นทางในปลายปีนี้ โดยเปิดโอกาสให้บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาลองใช้ API ภายใต้โมเดล "นำเซิร์ฟเวอร์ของคุณเอง"

TL;DR: มุมมองของเราเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของ Google และอนาคตของความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

อุปสรรคด้านความเป็นส่วนตัวจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเราจะเห็นการมุ่งเน้นมากขึ้นที่สวนที่มีกำแพงล้อมรอบที่ต้องการรักษาเส้นทางของผู้ใช้ภายในกำแพงของพวกเขา (เราได้เห็นสิ่งนี้แล้วด้วยฟีเจอร์เช่น การชำระเงินของ Instagram) และการมุ่งเน้นที่การสร้างแบบจำลองที่น่าจะเป็นมากขึ้น—ไม่ใช่แค่จาก มุมมองการกำหนดเป้าหมาย แต่ในแง่ของการวัดด้วย อันที่จริง การระบุแหล่งที่มาแบบกำหนดข้ามแชแนลนั้นเป็นไปไม่ได้อีกต่อไปแล้ว และอนาคตที่นี่จะถูกกำหนดกรอบด้วยความก้าวหน้าในการสร้างแบบจำลอง MMM รวมกับการทดสอบส่วนเพิ่มในตัว

โดยรวมแล้ว สิ่งต่างๆ จะยากขึ้นภายในระบบนิเวศแบบเป็นโปรแกรมก่อนที่จะง่ายขึ้น แม้ว่า TURTLEDOVE อาจยอดเยี่ยมในการแยกกลุ่มประชากรตามรุ่นบางกลุ่ม แต่อาจต้องต่อสู้กับกลุ่มอื่นๆ รวมถึงกลุ่มเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เนื่องจาก FLoC จะไม่เปิดเผยกลุ่มประชากรตามรุ่นที่มีผู้ใช้ต่ำกว่า 1,000 คน ยิ่งไปกว่านั้น เราจะเห็นการสร้างโมเดล Conversion ที่เพิ่มขึ้นภายในแพลตฟอร์มเหล่านี้ (เกิดขึ้นใน DV360 และ Google Ads แล้ว) และมีแนวโน้มว่าข้อมูลที่มีอยู่ภายในไซโลจะเชื่อถือได้ยากขึ้น เนื่องจากการมองเห็นภาพรวมยากขึ้น

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะมีความสำคัญมากขึ้นอย่างแน่นอนโดยไม่คำนึงถึงเส้นทางที่ผู้โฆษณาและแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาใช้ แบรนด์จำเป็นต้องลงทุนในการเก็บข้อมูลผู้ใช้ตั้งแต่เนิ่นๆ และมองหาวิธีที่หลากหลายในการมีส่วนร่วมกับพวกเขา

แบรนด์ที่ค้นหาวิธีการบันทึกข้อมูลดังกล่าวได้สำเร็จจะมีผลเหนือกว่าในการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่าเพียงแค่รวบรวมอีเมลพร้อมโปรโมชั่นหรือข้อเสนอระยะสุดท้าย ให้สำรวจวิธีสร้างชุมชนและการนำเสนอคุณค่าที่จูงใจให้รวบรวมอีเมลตลอดเส้นทางของลูกค้า กิจกรรมเสมือนจริงแบบโต้ตอบ กิจกรรม และการเข้าถึงสิ่งจูงใจที่เน้นชุมชนอื่น ๆ ควรเป็นจุดสนใจหลักสำหรับแบรนด์ในแนวดิ่งที่จัดลำดับความสำคัญของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง