Google의 개인 정보 업데이트 분석: 교차 사이트 추적

게시 됨: 2022-06-30

수요일 발표에서 Google 은 2022년 초까지 Chrome 브라우저에서 타사 추적 쿠키를 단계적으로 중단 하기 시작하면 여러 웹사이트에서 사용자를 추적하기 위해 대체 식별자를 구축하거나 사용하지 않을 것이라고 명시적으로 밝혔습니다 .

Google의 광고 개인 정보 보호 및 신뢰 제품 관리 이사인 David Temkin 은 "대신 우리 웹 제품은 개인 추적을 방지하는 개인 정보 보호 API를 통해 광고주와 게시자에게 계속 결과를 제공할 것입니다." 라고 말했습니다.

이 발표는 확실히 많은 헤드라인을 일으켰지만 이것이 Google의 현재 위치에서 근본적으로 벗어나는 것은 아닙니다. 이전에 발표된 제3자 쿠키의 제거는 광고주에게 중대한 변화를 의미하지만 Google은 실제로 개인 정보 보호 장치의 범위를 확고히 하고 추적 및 타겟팅과 관련하여 해당 쿠키가 어디로 가는지 표시하고 있습니다.

변경 사항: FLoC(Federated Learning of Cohort) 소개

발표에서 검색 대기업은 웹 제품이 FLoC( Federated Learning of Cohorts) API에 의해 주도될 것이라고 반복했습니다. FLoC를 통해 Google은 자사 데이터를 활용하여 모델링된 관심사 및 성향과 일치하는 집단을 확률적으로 생성합니다. 그러면 광고주는 개별 사용자가 아닌 이러한 집단에 광고를 타겟팅할 수 있습니다.

이것은 Google이 여전히 기술적으로 타겟 광고를 제공할 수 있음을 의미하지만 더 익명화되고 덜 소름 끼치는 방식으로 그렇게 할 수 있습니다. 또한 변경 사항은 Chrome을 통해 방문한 웹사이트 에만 적용되며 모바일 앱에는 적용되지 않습니다.

이러한 변화가 브랜드에 의미하는 바는 무엇입니까?

온디바이스 머신 러닝(문자 그대로 개인의 기기에서 실행되는 모델)을 활용하는 Google의 FLoC 모델은 개별 사용자에게 어느 정도의 개인 정보를 제공한다고 주장합니다. 이를 통해 광고주는 각 사용자의 탐색을 비공개로 유지하면서 관련 광고를 계속 게재할 수 있습니다. 업데이트는 최소화되지만 수익을 위해 Google Ads에 크게 의존하는 광고주를 위해 조정될 수 있습니다.

Google 생태계 내의 리마케팅은 이론적으로 영향을 받지 않지만 교차 채널 리마케팅의 미래는 여전히 미해결 문제입니다. 동일한 종류의 확률적 모델링을 기반으로 하는 TURTLEDOVE(자세한 ​​내용은 아래 참조)라는 다른 Google 개인 정보 보호 샌드박스 제안을 통해 여전히 가능할 것으로 생각합니다.

타사 쿠키의 대안인 FLoC는 개인 정보 보호 샌드박스 에 대한 Google의 약속의 주요 부분입니다. 이는 대상 광고에 대한 새로운 표준을 설정하고 소비자 개인 정보를 강조하기 위한 회사의 지속적인 이니셔티브입니다. 새로운 정보의 가장 큰 영향은 개인 정보 보호에 대한 증가하는 소비자 기대치를 동시에 충족시키는 실행 가능한 대안 식별자를 개발하기 위해 노력해 온 다른 광고 플랫폼 및 기술 솔루션에 있습니다. Google은 향후 브라우저 및 제품 제공에서 지원하지 않을 것임을 알렸습니다.

기여 과제

소비자 데이터 보호에 대한 우려가 높아지면서 기술 및 브라우저 회사는 오래된 쿠키 기반 추적 모델을 제거하는 동시에 자체 광고 수익을 유지하기 위해 끊임없이 노력하고 있습니다.

FLoC 모델은 Google을 위한 광고 측정의 미래와 이를 두 가지 방식으로 구현하려는 시도를 나타냅니다. 즉, 광고주에게 데이터를 속성화하고 측정하는 데 필요한 데이터를 제공하는 동시에 온라인에서 개인의 개인 정보를 보호합니다. 회사는 광고주가 쿠키 기반 추적을 통해 FLoC에서 거의 동일한 투자 수익을 얻을 수 있다고 주장합니다. 기반 광고”라고 회사 는 이전에 말했다. 그 테스트는 시뮬레이션이었습니다. FLoC의 효능에 대한 실제 데이터는 이번 달에 출시될 것으로 예상되는 Chrome 89에서 오리진 시험이 시작될 때까지 사용할 수 없습니다.

그러나 FLoC는 또한 마케터, 특히 프로그래매틱 광고의 경우 교차 채널 데이터와 속성을 더 어렵게 만들 가능성이 있습니다. FLoC는 Chrome 기반이므로 더 큰 다중 채널 광고 생태계의 일부가 아닙니다. 또한 질문을 제기합니다. Google의 AI 및 ML이 고객을 FLoC 집단으로 배포하는 경우 개별 사용자 데이터를 Google에서 사용할 수 있습니까?

브랜드의 경우 솔루션은 그대로 유지됩니다. 이메일 가입, CRM 데이터, 보상 프로그램을 통해 자사 데이터에 투자하고 고객 데이터 전략을 개발하는 것입니다. 이는 여전히 전반적으로 이메일 수집에 우선순위를 두지 않고 자사 데이터의 우선순위를 지정하는 데 시간을 할애하는 경쟁업체에 의해 압도될 위험이 있는 전자상거래 브랜드에게 특히 중요합니다.

미래 지향적인 브랜드는 자체 커뮤니티를 구축하고 Google 생태계에서 계속 사용할 수 있는 자체 고객 데이터를 수집하는 데 중점을 둘 것입니다. 최근에 Apple 광고를 접한 사람이라면 누구나 알 수 있듯이 개인 정보 보호에 대한 기대는 주요 브랜드 속성과 차별화 요소가 될 수 있습니다.

그것은 미래에 무엇을 의미합니까?

퍼블리셔와 광고주는 더 나은 결과를 위해 제3자 쿠키에 너무 오랫동안 의존해 왔으며 타겟 광고, 특히 개방형 웹의 프로그래밍 방식 광고는 일단 공룡의 길을 걷게 되면 심각한 문제에 직면하게 됩니다. 그렇기 때문에 한편으로는 Trade Desk 및 LiveRampand와 같은 광고 기술 회사와 IAB 및 Advertising ID Consortium과 같은 다른 컨소시엄이 쿠키를 제거한 후에도 사용자를 대상으로 하는 범용 사용자 ID를 만들기 위해 노력해 왔습니다. 범용 ID로.

Google이 수행한 작업은 가장 실행 가능한 솔루션을 선택하는 것입니다. 현재 여러 플랫폼에서 탐색 중인 옵션은 확률론적 또는 결정론적 모델로 광범위하게 특성화될 수 있습니다.

  • 확률론적: 확률론적 ID는 일부 자사 데이터를 추가 사용자 행동과 결합하여 사용자가 포함되어야 할 가능성 및 관심 그룹을 모델링합니다. 이 데이터의 합계는 개별 사용자를 역추적할 수 없는 식별자를 형성하는 데 사용됩니다. FLoC는 세계 최대의 자사 데이터 세트인 Google의 자사 데이터를 사용하는 확률적 모델링을 기반으로 합니다.
    • 장점 : 개인 정보 보호는 이 솔루션의 핵심입니다. PII 공유가 없고 기기 내 ID는 코호트 기반이므로 원하더라도 이를 PII에 연결할 수 없습니다. 따라서 개인정보 보호법의 영향을 받지 않을 가능성이 높기 때문에 매우 "미래에 탄력적"인 것으로 간주됩니다.
    • 단점: 배심원단은 제3자 쿠키와 비교했을 때 여전히 정확성에 대해 판단하지 못하고 있으며 Google이 당분간 데이터를 공개할 것 같지 않습니다. 또한 에코시스템의 다른 브라우저에서 지원이 제한되어 이러한 집단을 Chrome에서만 사용할 수 있는 기능이 제한될 수 있습니다.
  • 결정적: 반면에 이 버전의 범용 ID는 로그인이나 계정과 연결된 전화 번호와 같은 일정한 식별자 형식에 의존합니다. 이것이 더 나은 솔루션처럼 보일 수 있지만 이러한 범용 ID는 또한 극복하기 어려운 몇 가지 문제에 직면해 있습니다. 알 수 없는 대상이 아닌 알려진 대상과만 작업할 수 있으므로 모든 주어진 사용자 기반이 효과적입니다. Trade Desk et al. 현재 타사 쿠키의 대안으로 통합 ID 2.0에서 작동하고 있습니다. 해시 및 솔트 처리된 PII(예: 이메일)를 사용하여 결정론적 광고 타겟팅에 사용할 수 있습니다.
    • 장점: 사용자 타겟팅에 대한 결정적인 1:1 접근 방식을 유지하고 확률적 솔루션이 허용하지 않을 수 있는 세분화된 관심 범위의 지속성을 허용합니다. 이는 "데이터 누출"을 완화하는 동시에 타겟팅을 위해 사용자의 ID를 유지하는 방법으로 간주됩니다.
    • 단점: 여전히 PII를 사용하고 미래의 개인 정보 변경 사항에 탄력적이지 않을 것입니다. 이것은 반창고로 간주되어야 하며 PII에 대한 법적 제한을 견디지 못할 것입니다. 예를 들어 GDPR과 유사한 옵트인 법률이 이 기능을 무력화할 수 있습니다.

모든 범용 ID가 쿠키포칼립스 이후에 작동하는 것은 아니라는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 범용 ID는 임시 솔루션일 수 있지만 지속적인 개인 정보 제한 및 데이터 법률로 인해 사라질 수 있습니다.

게시자가 데이터를 통합하기 위해 풀을 구성하고 웹 전체에서 로그인이 증가할 것이라고 거의 확신할 수 있습니다. 그러나 Privacy Sandbox는 여전히 Google의 데이터 개인 정보 보호의 미래를 위한 많은 잠재적 경로를 제공합니다. 브랜드는 단일 네트워크에 지나치게 의존하지 않도록 탄력성과 미디어 믹스를 다양화하는 데 집중해야 합니다.

"벽으로 둘러싸인 정원"의 시장 지배력 증가

단일 기관에서 소유 및 관리하지 않는 쿠키와 달리 FLoC와 같은 API는 Google이 소유합니다. FLoC가 주류가 된다면 많은 개방형 웹이 점차 자체 규칙, 추적 및 개인 정보 보호 장치가 있는 일련의 벽으로 둘러싸인 정원으로 변모할 것으로 예상합니다.

Google의 개인 정보 보호 광고 타겟팅은 새를 위한 것입니다: FLoC, TURTLEDOVE 및 FLEDGE

마케터는 FLoC에서 "코호트 ID"를 사용하여 유사한 브라우징 행동을 기반으로 온라인 사용자를 그룹으로 분류하여 사용자가 속한 그룹을 기반으로 광고를 타겟팅할 수 있습니다. 간단히 말해서, 브라우저에서 로컬로 수집된 데이터는 공유되지 않으며 기기 외부로 유출되지 않습니다. 이 관심 기반 광고 접근 방식을 사용하여 Google은 개인의 인터넷 사용 기록을 비공개로 유지하고 개별 추적 및 프로파일링으로부터 보호할 수 있습니다.

Chrome은 개발자가 웹 기능을 안전하게 실험할 수 있도록 하고 2분기에 Google Ads에서 광고주와 함께 테스트를 시작할 수 있는 오리진 평가판을 통해 FLoC 기반 코호트를 3월에 제공할 계획입니다.

그러나 Google은 새를 주제로 한 다른 평행 트랙도 작업하고 있습니다(날 수 있는데 왜 걸을 수 있습니까?). TURTLEDOVE(및 그 확장자, FLEDGE )는 광고주와 광고 기술 회사가 사용자의 검색 습관이나 광고 관심 분야에 대한 다른 정보를 공개하지 않고 이미 구축한 잠재고객에게 광고를 타겟팅할 수 있는 새로운 방법으로 청구되며 리마케팅을 다룹니다. TURTLEDOVE의 핵심 교리는 다음과 같습니다.

  • 광고주가 아닌 브라우저는 광고주가 개인이 관심을 갖고 있다고 생각하는 정보를 보유합니다.
  • 광고주는 관심을 기반으로 광고를 게재할 수 있지만 그 관심을 사람에 대한 다른 정보, 특히 그들이 누구인지 또는 방문 중인 페이지와 결합할 수는 없습니다.
  • 사용자가 방문하는 웹사이트와 해당 사이트에서 사용하는 광고 네트워크는 방문자의 광고 관심분야에 대해 알 수 없습니다.

이 제안은 캠페인의 입찰가 및 예산에 대한 정보를 저장하도록 특별히 설계된 특정 원칙 및 정책 준수에 의해 정의된 "신뢰할 수 있는 서버" 사용에 대한 아이디어를 포함하여 Google이 받은 업계 피드백 중 일부를 고려합니다. Chrome은 광고 기술 회사가 "bring your own server" 모델에서 API를 사용해 볼 수 있는 기회와 함께 올해 후반에 오리진 시험을 통해 FLEDGE를 테스트할 수 있도록 할 계획입니다.

요약: Google의 변화와 데이터 개인정보 보호의 미래에 대한 우리의 관점

프라이버시 역풍은 계속해서 증가할 것이며, 우리는 벽 내에서 사용자 여정을 유지하려는 벽으로 둘러싸인 정원(Instagram 체크아웃과 같은 기능으로 이미 이것을 보고 있음)에 더 많은 초점을 맞추고 확률적 모델링에 점점 더 집중하는 것을 보게 될 것입니다. 타겟팅 관점뿐만 아니라 측정 측면에서도. 실제로 교차 채널 결정론적 기여는 더 이상 불가능하며, 여기서 미래는 기본 제공 증분 테스트와 결합된 MMM 모델링의 발전으로 틀이 잡힐 것입니다.

전반적으로 프로그래밍 방식 생태계 내에서 상황이 더 쉬워지기 전에 더 어려워질 것입니다. TURTLEDOVE는 특정 집단을 분리하는 데 환상적일 수 있지만 FLoC는 사용자가 1000명 미만인 집단을 노출하지 않기 때문에 더 많은 틈새 그룹을 포함하여 다른 집단과 어려움을 겪을 수 있습니다. 또한 이러한 플랫폼 내에서 전환 모델링이 증가하는 것을 볼 수 있으며(이미 DV360 및 Google Ads에서 발생) 전체 그림을 보기가 더 어려워짐에 따라 사일로 내에 존재하는 데이터를 신뢰하기가 훨씬 더 어려워질 것입니다.

광고주와 광고 기술 플랫폼이 어떤 경로를 선택하든 자사 데이터는 확실히 더 중요해질 것입니다. 브랜드는 여정 초기에 사용자 정보를 캡처하는 데 투자하고 사용자 참여를 위해 사용하는 방법을 다양화해야 합니다.

해당 정보를 성공적으로 포착하는 방법을 찾은 브랜드는 궁극적으로 소비자를 보다 효과적으로 타겟팅할 수 있게 됩니다. 프로모션이나 후기 제안이 포함된 이메일만 수집하지 마세요. 대신 고객 여정 전반에 걸쳐 이메일 수집을 장려하는 커뮤니티 및 가치 제안을 구축하는 방법을 살펴보십시오. 대화형 가상 이벤트, 활동 및 기타 커뮤니티 중심 인센티브에 대한 액세스는 자사 데이터를 우선시하는 업종 전반에 걸쳐 브랜드의 주요 초점이 되어야 합니다.

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