分解谷歌的隱私更新：跨站點跟踪

已發表: 2022-06-30

在周三的公告中，谷歌明確表示，一旦到 2022 年初開始從其 Chrome 瀏覽器中逐步淘汰第三方跟踪 cookie ，它將不會構建或使用替代標識符來跟踪多個網站的用戶。

“相反，我們的網絡產品將由隱私保護 API 提供支持，這些 API 可以防止個人跟踪，同時仍為廣告商和發布商提供結果，”谷歌廣告隱私和信任產品管理總監David Temkin 說。

該公告當然引起了很多頭條新聞，但這與穀歌目前的立場並沒有太大的不同。 雖然先前宣布刪除第三方 cookie 對廣告商來說是一個重大變化，但谷歌實際上只是鞏固了其隱私保護的範圍，並在跟踪和定位方面表明了它的發展方向。

正在發生的變化：隊列聯邦學習簡介 (FLoC)

在他們的公告中，這家搜索巨頭還重申其網絡產品將由群組聯合學習(FLoC) API 驅動。 借助 FLoC，Google 將利用第一方數據以概率方式生成與建模的興趣和傾向一致的群組。 然後，廣告商將能夠將他們的廣告定位到這些同類群組，而不是單個用戶。

這意味著谷歌在技術上仍然能夠提供有針對性的廣告，但以一種更加匿名、不那麼令人毛骨悚然的方式進行。 此外，預計這些更改僅涵蓋通過 Chrome 訪問的網站，不會擴展到移動應用程序。

這些變化對您的品牌意味著什麼？

Google 的 FLoC 模型利用設備上機器學習（字面意思是在個人設備上運行的模型）聲稱為個人用戶提供一定程度的隱私：它允許廣告商仍然提供相關廣告，同時保持每個用戶的瀏覽隱私。 雖然更新很少，但對於嚴重依賴 Google Ads 獲得收入的廣告商來說，這可能是一種調整。

Google 生態系統內的再營銷理論上不會受到影響，但跨渠道再營銷的未來仍然是一個懸而未決的問題。 我們認為，通過另一個名為 TURTLEDOVE 的 Google 隱私沙盒提案（更多細節見下文），它仍然可能實現，該提案基於相同的概率模型。

作為第三方 cookie 的替代方案，FLoC 是 Google 對其隱私沙盒承諾的重要組成部分，該公司正在進行的旨在為定向廣告設定新標準的舉措，強調消費者隱私。 新信息的最大影響是對其他廣告平台和技術解決方案的影響，這些平台和技術解決方案一直在努力開發替代的可行標識符，同時滿足消費者對隱私日益增長的期望。 谷歌已經表示，未來他們的瀏覽器和產品將不再支持這些。

歸因挑戰

隨著對消費者數據保護的擔憂日益增加，科技和瀏覽器公司一直在不知疲倦地努力消除過時的基於 cookie 的跟踪模型，同時保留自己的廣告收入。

FLoC 模型代表了 Google 廣告衡量的未來，並試圖兼得兩者：為廣告商提供他們需要的數據來歸因和衡量數據，同時維護個人在線隱私。 該公司甚至聲稱廣告商可以從 FLoC 獲得與通過基於 cookie 的跟踪幾乎相同的投資回報：“我們的測試表明，與 cookie-基於廣告，”該公司此前表示。 那個測試是一個模擬； 在預計將於本月推出的 Chrome 89 的原始試驗開始之前，我們無法獲得有關 FLoC 功效的真實數據。

然而，FLoC 也有可能使跨渠道數據和歸因對營銷人員更具挑戰性，尤其是對於程序化廣告。 由於 FLoC 是基於 Chrome 的，因此它不會成為更大的多渠道廣告生態系統的一部分。 它還提出了一個問題：如果 Google 的 AI 和 ML 將客戶分配到 FLoC 群組中，Google 是否可以使用個人用戶數據？

對於品牌而言，解決方案保持不變：通過電子郵件註冊、CRM 數據、獎勵計劃投資第一方數據，並製定客戶數據策略。 這對於電子商務品牌來說尤其重要，他們基本上仍然沒有優先考慮電子郵件收集，並且可能有被現在花時間優先考慮第一方數據的競爭對手所擊敗的危險。

有遠見的品牌將專注於建立自己的社區，收集自己的客戶數據，他們仍然可以在谷歌的生態系統中使用。 關注隱私可以形成一個關鍵的品牌屬性和差異化因素——任何最近接觸過蘋果廣告的人都可以證明這一點。

對未來意味著什麼？

長期以來，出版商和廣告商一直依賴第三方 cookie 來獲得更好的結果，以至於定向廣告，尤其是開放網絡上的程序化廣告，一旦步入恐龍時代，就會面臨重大挑戰。 這就是為什麼，一方面，像 The Trade Desk 和 LiveRampand 這樣的廣告技術公司，以及 IAB 和 Advertising ID Consortium 等其他聯盟 - 一直在努力創建通用用戶 ID，以針對用戶，即使在刪除 cookie 之後，參考以作為通用 ID。

谷歌所做的就是選擇其最可行的解決方案。 目前由多個平台探索的選項可以廣泛地描述為概率或確定性模型：

  • 概率性：概率性 ID 將一些第一方數據與其他用戶行為相結合，以對用戶應該包含的可能的傾向和興趣組進行建模。這些數據的總和用於形成無法追溯到單個用戶的標識符。 FLoC 基於使用 Google 自己的第一方數據（世界上最大的第一方數據集）的概率建模。
    • 優點：隱私是此解決方案的核心。 沒有 PII 共享，並且設備上的 ID 是基於群組的，因此即使您願意，也無法將其拼接到 PII。 因此，它被視為非常“具有未來彈性”，因為它不太可能受到隱私立法的影響。
    • 缺點：與第三方 cookie 相比，陪審團的準確性仍然存在爭議，而且谷歌不太可能在一段時間內在這裡發布數據。 此外，生態系統中其他瀏覽器的支持有限，這可能會限制將這些群組僅用於 Chrome 的能力（儘管這引出了一個問題：Unified ID 2.0 究竟將如何與瀏覽器對用戶身份解析的限制一起工作？）。
  • 確定性：另一方面，此版本的通用 ID 依賴於某種形式的常量標識符，例如登錄名或與帳戶關聯的電話號碼。 雖然這似乎是更好的解決方案，但這些通用 ID 也遇到了一些難以克服的挑戰：它們只能與已知的受眾而不是未知的受眾合作，因此它們需要獲得大量的同意任何給定的用戶群都是有效的。 貿易台等。 目前正在開發統一 ID 2.0 作為第三方 cookie 的替代方案。 它使用經過散列和加鹽處理的 PII（例如電子郵件），然後可用於確定性廣告定位。
    • 優點：保持確定性的 1:1 用戶定位方法，並允許概率解決方案可能不允許的細粒度興趣範圍的持久性。 這被視為一種減輕“數據洩漏”的方式，同時仍保留用戶的身份以進行定位。
    • 缺點：仍然使用 PII，不太可能適應未來的隱私變化。 這應該被視為一種創可貼，它不太可能經受住對 PII 的立法限制。 例如：GDPR 式的選擇加入法可能會削弱此功能。

請務必注意，並非所有通用 ID 在 cookiepocalypse 之後都可以使用。 雖然通用 ID 可能是一種臨時解決方案，但持續的隱私限制和數據立法可能會導致它們的消亡。

我們可能會看到發布者形成池來整合數據，並且幾乎可以肯定，整個網絡的登錄會增加。 但是隱私沙盒仍然為谷歌數據隱私的未來提供了許多潛在的途徑。 品牌需要專注於彈性和多樣化的媒體組合，以確保他們不會過度依賴單一網絡。

“圍牆花園”的市場力量增強

與不由單一機構擁有和管理的 cookie 不同，FLoC 等 API 歸 Google 所有。 如果 FLoC 成為主流，我們預測大部分開放網絡將逐漸轉變為一系列圍牆花園，擁有自己的規則、跟踪和隱私保護措施。

Google 的隱私保護廣告定位適用於鳥類：FLoC、TURTLEDOVE 和 FLEDGE

通過使用 FLoC 根據具有“群組 ID”的類似瀏覽行為將在線用戶分類，營銷人員可以根據用戶所屬的組向用戶投放廣告。 簡而言之，從瀏覽器本地收集的數據永遠不會共享，也永遠不會離開設備。 通過使用這種基於興趣的廣告方法，谷歌能夠將個人的瀏覽歷史保密，並提供保護，防止個性化跟踪和分析。

Chrome 計劃在 3 月通過原始試驗提供基於 FLoC 的同類群組，這將允許開發人員安全地試驗網絡功能，並在第二季度開始在 Google Ads 中與廣告商一起測試它們。

但谷歌也在開發其他平行的軌道，都是以鳥類為主題的（因為當你能飛的時候為什麼還要走路）。 TURTLEDOVE（及其擴展， FLEDGE ）被宣傳為廣告商和廣告技術公司將廣告定位到他們已經建立的受眾的一種新方式，而無需透露有關用戶瀏覽習慣或廣告興趣的其他信息，並涵蓋再營銷。 TURTLEDOVE 的核心原則是：

  • 瀏覽器，而不是廣告商，持有關於廣告商認為一個人感興趣的信息。
  • 廣告商可以根據興趣投放廣告，但不能將這種興趣與有關此人的其他信息（尤其是他們是誰或他們正在訪問的頁面）結合起來。
  • 該人訪問的網站以及這些網站使用的廣告網絡無法了解訪問者的廣告興趣

該提案考慮了 Google 收到的一些行業反饋，包括使用“受信任服務器”的想法，該想法由遵守某些原則和政策定義，專門用於存儲有關廣告活動的出價和預算的信息。 Chrome 打算在今年晚些時候通過原始試驗使 FLEDGE 可用於測試，廣告技術公司有機會嘗試在“自帶服務器”模式下使用 API。

TL;DR：我們對 Google 變化和數據隱私未來的看法

隱私阻力將繼續增加，我們將更加關注圍牆花園，希望在圍牆內維持用戶旅程（我們已經通過 Instagram 結賬等功能看到了這一點），並且越來越關注概率建模——不僅僅是來自一個目標的角度，而且在測量方面。 事實上，跨渠道確定性歸因根本不再可能，未來將由 MMM 建模的進步與內置增量測試相結合。

總的來說，在程序化生態系統變得更容易之前，事情會變得更難。 雖然 TURTLEDOVE 在隔離某些群組方面可能非常出色，但它可能會在其他方面遇到困難，包括更多的小眾群組，因為 FLoC 不會暴露用戶少於 1000 人的群組。 最重要的是，我們將看到這些平台中增加的轉化建模（已經在 DV360 和 Google Ads 中發生）並且可能更難以信任孤島中存在的數據，因為更難看到完整的畫面。

無論廣告商和廣告技術平台採取何種方式，第一方數據肯定會變得更加重要。 品牌需要在他們旅程的早期進行投資以獲取用戶信息，並尋求多樣化我們用來吸引他們的方法。

找到成功捕獲該信息的方法的品牌最終將在能夠更有效地定位其消費者方面佔上風。 不要只收集帶有促銷或後期優惠的電子郵件； 相反，探索如何建立社區和價值主張，以激勵整個客戶旅程中的電子郵件收集。 交互式虛擬事件、活動和獲得其他以社區為中心的激勵措施應該是各垂直領域品牌優先考慮第一方數據的主要關注點。

數字智能谷歌更新