Aufschlüsselung des Datenschutz-Updates von Google: Cross-Site-Tracking

In einer Ankündigung vom Mittwoch erklärte Google ausdrücklich, dass es keine alternativen Kennungen erstellen oder verwenden würde, um Benutzer über mehrere Websites hinweg zu verfolgen, sobald es damit beginnt , Tracking-Cookies von Drittanbietern aus seinem Chrome-Browser bis Anfang 2022 auslaufen zu lassen .

„Stattdessen werden unsere Web-Produkte von APIs zum Schutz der Privatsphäre unterstützt, die individuelles Tracking verhindern und dennoch Ergebnisse für Werbetreibende und Publisher liefern“, sagte David Temkin , Googles Director of Product Management for Ads Privacy and Trust.

Die Ankündigung hat sicherlich für viele Schlagzeilen gesorgt, aber dies ist keine radikale Abkehr von der aktuellen Position von Google. Während die zuvor angekündigte Entfernung von Cookies von Drittanbietern eine bedeutende Änderung für Werbetreibende darstellt, festigt Google eigentlich nur den Umfang seiner Datenschutzmaßnahmen und zeigt an, wohin es in Bezug auf Tracking und Targeting geht.

Was ändert sich: Einführung in Federated Learning of Cohorts (FLoC)

In seiner Ankündigung bekräftigte der Suchgigant auch, dass seine Webprodukte von der Federated Learning of Cohorts (FLoC) API angetrieben werden. Mit FLoC wird Google First-Party-Daten verwenden, um probabilistisch Kohorten zu generieren, die an modellierten Interessen und Neigungen ausgerichtet sind. Werbetreibende können ihre Anzeigen dann auf diese Kohorten und nicht auf den einzelnen Benutzer ausrichten.

Das bedeutet, dass Google technisch immer noch in der Lage sein wird, zielgerichtete Anzeigen zu liefern, aber auf eine anonymisiertere, weniger gruselige Weise. Darüber hinaus werden die Änderungen voraussichtlich nur Websites abdecken, die über Chrome besucht werden , und sich nicht auf mobile Apps erstrecken.

Was bedeuten diese Veränderungen für Ihre Marke?

Das FLoC-Modell von Google nutzt maschinelles Lernen auf dem Gerät (buchstäblich ein Modell, das auf dem Gerät einer Einzelperson ausgeführt wird) und behauptet, einzelnen Benutzern ein gewisses Maß an Datenschutz zu bieten: Es ermöglicht Werbetreibenden, weiterhin relevante Anzeigen zu schalten, während das Surfen jedes Benutzers privat bleibt. Obwohl die Aktualisierung minimal ist, könnte sie eine Anpassung für Werbetreibende sein, die sich stark auf Google Ads verlassen, um Einnahmen zu erzielen.

Das Remarketing innerhalb des Google-Ökosystems wird theoretisch nicht betroffen sein, aber die Zukunft des kanalübergreifenden Remarketings ist noch eine offene Frage. Wir halten es für wahrscheinlich, dass dies durch einen anderen Google Privacy Sandbox-Vorschlag namens TURTLEDOVE (weitere Details unten) möglich sein wird, der auf der gleichen Art von Wahrscheinlichkeitsmodellen basiert.

Als Alternative zu Cookies von Drittanbietern ist FLoC ein wesentlicher Bestandteil von Googles Engagement für seine Privacy Sandbox , die fortlaufende Initiative des Unternehmens, neue Standards für gezielte Werbung zu setzen und den Datenschutz der Verbraucher zu betonen. Die größten Auswirkungen der neuen Informationen haben andere Werbeplattformen und technische Lösungen, die daran gearbeitet haben, alternative brauchbare Kennungen zu entwickeln, die gleichzeitig die steigenden Erwartungen der Verbraucher an den Datenschutz erfüllen. Google hat signalisiert, dass diese in Zukunft nicht mehr von ihren Browsern und Produktangeboten unterstützt werden.

Ziemlich genau https://t.co/am4Ke5Z1Ew

– Jared R. Smith (@jaredrileysmith) 5. März 2021

Herausforderungen bei der Zuordnung

Angesichts der zunehmenden Besorgnis über den Datenschutz von Verbrauchern haben Technologie- und Browserunternehmen unermüdlich daran gearbeitet, veraltete Cookie-basierte Tracking-Modelle zu eliminieren und gleichzeitig ihre eigenen Werbeeinnahmen zu erhalten.

Das FLoC-Modell stellt die Zukunft der Anzeigenmessung für Google dar und ist ein Versuch, beides zu erreichen: Werbetreibenden die Daten zu geben, die sie benötigen, um Daten zuzuordnen und zu messen, während die Privatsphäre von Einzelpersonen online gewahrt bleibt. Das Unternehmen behauptet sogar, dass Werbetreibende mit FLoC fast die gleiche Kapitalrendite erzielen können wie mit Cookie-basiertem Tracking: „Unsere Tests zeigen, dass Werbetreibende mindestens 95 % der Conversions pro ausgegebenem Dollar im Vergleich zu Cookie-Tracking erwarten können. basierte Werbung“, sagte das Unternehmen zuvor. Dieser Test war eine Simulation; Echte Daten zur Wirksamkeit von FLoC werden erst verfügbar sein, wenn die Origin-Studien mit Chrome 89 beginnen, die voraussichtlich diesen Monat eingeführt werden.

FLoC hat jedoch auch das Potenzial, kanalübergreifende Daten und Zuordnungen für Vermarkter schwieriger zu machen, insbesondere für programmatische Anzeigen. Da FLoC Chrome-basiert ist, wird es nicht Teil eines größeren Multi-Channel-Werbe-Ökosystems sein. Es wirft auch die Frage auf: Wenn Googles KI und ML Kunden in FloC-Kohorten verteilen, werden Google dann die individuellen Nutzerdaten zur Verfügung stehen?

Für Marken bleibt die Lösung dieselbe: Investieren Sie in First-Party-Daten – durch E-Mail-Anmeldungen, CRM-Daten, Prämienprogramme – und entwickeln Sie eine Kundendatenstrategie. Das ist besonders wichtig für E-Commerce-Marken, die im Großen und Ganzen immer noch keine E-Mail-Sammlung priorisieren und Gefahr laufen, von Konkurrenten ausmanövriert zu werden, die sich jetzt die Zeit nehmen, First-Party-Daten zu priorisieren.

Zukunftsorientierte Marken werden sich darauf konzentrieren, ihre eigenen Communities aufzubauen und ihre eigenen Kundendaten zu sammeln, die sie weiterhin im Google-Ökosystem verwenden können. Der Schutz der Privatsphäre kann ein wichtiges Markenattribut und Unterscheidungsmerkmal sein – wie jeder bestätigen kann, der kürzlich auf eine Apple-Werbung gestoßen ist.

Was bedeutet es für die Zukunft?

Publisher und Werbetreibende verlassen sich für bessere Ergebnisse schon so lange auf Cookies von Drittanbietern, dass zielgerichtete Werbung, insbesondere für programmatische Anzeigen im offenen Web, vor großen Herausforderungen steht, sobald sie den Weg der Dinosaurier gegangen sind. Und deshalb haben einerseits Ad-Tech-Unternehmen wie The Trade Desk und LiveRampand – sowie andere Konsortien wie IAB und Advertising ID Consortium – daran gearbeitet, universelle Benutzer-IDs zu erstellen, um die Benutzer auch nach dem Entfernen von Cookies anzusprechen als universelle IDs.

Was Google getan hat, ist seine praktikabelste Lösung ausgewählt. Die Optionen, die derzeit von mehreren Plattformen untersucht werden, können grob als probabilistische oder deterministische Modelle charakterisiert werden:

• Probabilistisch: Probabilistische IDs kombinieren einige First-Party-Daten mit zusätzlichem Benutzerverhalten, um wahrscheinliche Neigungen und Interessengruppen zu modellieren, in die ein Benutzer aufgenommen werden sollte. Die Gesamtsumme dieser Daten wird verwendet, um Identifikatoren zu bilden, die nicht auf einzelne Benutzer zurückgeführt werden können. FLoC basiert auf probabilistischer Modellierung unter Verwendung von Googles eigenen First-Party-Daten, dem größten First-Party-Datensatz der Welt.
  • Vorteile : Datenschutz ist das Herzstück dieser Lösung. Es gibt keine gemeinsam genutzten PII und Geräte-IDs sind kohortenbasiert, sodass es keine Möglichkeit gibt, diese mit PII zu verknüpfen, selbst wenn Sie dies wollten. Es wird daher als sehr „zukunftssicher“ angesehen, da es unwahrscheinlich ist, dass es von Datenschutzgesetzen beeinflusst wird.
  • Nachteile: Die Genauigkeit im Vergleich zu Cookies von Drittanbietern ist immer noch uneins, und es ist unwahrscheinlich, dass Google hier für einige Zeit Daten veröffentlichen wird. Darüber hinaus gibt es begrenzte Unterstützung von anderen Browsern im Ökosystem, was die Möglichkeit einschränken kann, diese Kohorten ausschließlich auf Chrome zu verwenden (obwohl dies die Frage aufwirft: Wie genau wird Unified ID 2.0 mit Browserbeschränkungen bei der Auflösung der Benutzeridentität funktionieren?).
    
• Deterministisch: Diese Version der universellen IDs hingegen basiert auf einer Form von konstanten Kennungen – wie einem Login oder einer mit einem Konto verknüpften Telefonnummer. Obwohl dies wie die bessere Lösung erscheinen mag, stoßen diese universellen IDs auch auf einige schwer zu überwindende Herausforderungen: Sie können nur mit bekannten, im Gegensatz zu unbekannten Zielgruppen arbeiten, also benötigen sie Zugang zu einer kritischen Masse an Zustimmung jede gegebene Benutzerbasis, um effektiv zu sein. The Trade Desk et al. arbeitet derzeit an Unified ID 2.0 als Alternative zu Third-Party-Cookies. Es verwendet PII (z. B. eine E-Mail), die gehasht und gesalzen wurden und dann für deterministisches Anzeigen-Targeting verwendet werden können.
  • Vorteile: Behält einen deterministischen 1:1-Ansatz für das Benutzer-Targeting bei und ermöglicht die Beibehaltung granularer Interessenbereiche, die probabilistische Lösungen möglicherweise nicht zulassen. Dies wird als eine Möglichkeit angesehen, „Datenlecks“ zu mindern und gleichzeitig die Identität eines Benutzers für das Targeting zu bewahren.
  • Nachteile: Verwendet immer noch PII und ist wahrscheinlich nicht widerstandsfähig gegenüber zukünftigen Datenschutzänderungen. Dies sollte als Pflaster angesehen werden, und es ist unwahrscheinlich, dass es die gesetzlichen Beschränkungen überwindet, die PII auferlegt werden. Zum Beispiel: Ein DSGVO-ähnliches Opt-in-Gesetz könnte diese Funktion lahmlegen.

Es ist wichtig zu beachten, dass nicht alle universellen IDs nach der Cookiepocalypse funktionieren. Während universelle IDs eine vorübergehende Lösung sein können, werden anhaltende Datenschutzbeschränkungen und Datengesetze wahrscheinlich zu ihrem Untergang führen.

Es ist möglich, dass Publisher Pools bilden, um Daten zu konsolidieren, und es ist fast sicher, dass die Anmeldungen im gesamten Web zunehmen werden. Aber die Privacy Sandbox bietet noch viele potenzielle Wege für die Zukunft des Datenschutzes bei Google. Marken müssen sich auf Widerstandsfähigkeit und die Diversifizierung ihres Medienmix konzentrieren, um sicherzustellen, dass sie nicht zu sehr von einem einzigen Netzwerk abhängig sind.

Die gestiegene Marktmacht von „Walled Gardens“

Im Gegensatz zu Cookies, die nicht einer einzigen Behörde gehören und von dieser verwaltet werden, gehören APIs wie FLoC Google. Sollte FLoC zum Mainstream werden, prognostizieren wir, dass sich ein Großteil des offenen Webs allmählich in eine Reihe von ummauerten Gärten mit eigenen Regeln, Tracking und Datenschutzmaßnahmen verwandeln wird.

Die datenschutzfreundliche Anzeigenausrichtung von Google ist auf die Vögel ausgerichtet: FLoC, TURTLEDOVE und FLEDGE

Durch die Klassifizierung von Online-Benutzern in Gruppen basierend auf ähnlichem Surfverhalten mit einer „Kohorten-ID“ mit FLoC können Vermarkter Benutzer mit Anzeigen basierend auf den Gruppen ansprechen, denen sie angehören. Einfach ausgedrückt, die lokal vom Browser gesammelten Daten werden niemals weitergegeben und verlassen niemals das Gerät. Durch die Verwendung dieses interessenbasierten Werbeansatzes ist Google in der Lage, den Browserverlauf einer Person privat zu halten und Schutz vor individualisiertem Tracking und Profiling zu bieten.

Chrome plant, FLoC-basierte Kohorten im März durch Origin-Testversionen verfügbar zu machen, die es Entwicklern ermöglichen, sicher mit Webfunktionen zu experimentieren, und sie im zweiten Quartal mit Werbetreibenden in Google Ads zu testen.

Aber Google arbeitet auch an anderen, parallelen Tracks, alle zum Thema Vogel (denn warum laufen, wenn man fliegen kann). TURTLEDOVE (und seine Erweiterung FLEDGE ) wird als neue Möglichkeit für Werbetreibende und Ad-Tech-Unternehmen angepriesen, eine Anzeige auf eine Zielgruppe auszurichten, die sie bereits erstellt haben, ohne andere Informationen über die Surfgewohnheiten oder Werbeinteressen eines Benutzers preiszugeben, und deckt Remarketing ab. Die Grundprinzipien von TURTLEDOVE sind:

• Der Browser, nicht der Werbetreibende, enthält die Informationen darüber, woran der Werbetreibende glaubt, woran eine Person interessiert ist.
• Werbetreibende können interessenbasierte Anzeigen schalten, aber dieses Interesse nicht mit anderen Informationen über die Person kombinieren – insbesondere damit, wer sie ist oder welche Seite sie besucht.
• Websites, die die Person besucht, und die Werbenetzwerke, die diese Websites verwenden, können nichts über die Werbeinteressen ihrer Besucher erfahren

Dieser Vorschlag berücksichtigt einige der Rückmeldungen der Branche, die Google erhalten hat, einschließlich der Idee, einen „vertrauenswürdigen Server“ zu verwenden, der durch die Einhaltung bestimmter Prinzipien und Richtlinien definiert ist und speziell zum Speichern von Informationen über die Gebote und Budgets einer Kampagne entwickelt wurde. Chrome beabsichtigt, FLEDGE noch in diesem Jahr zum Testen durch Origin-Tests verfügbar zu machen, mit der Möglichkeit für Ad-Tech-Unternehmen, die API im Rahmen eines „Bring Your Own Server“-Modells zu verwenden.

TL;DR: Unsere Perspektive auf die Änderungen von Google und die Zukunft des Datenschutzes

Der Gegenwind für den Datenschutz wird weiter zunehmen, und wir werden einen stärkeren Fokus auf Walled Gardens sehen, die versuchen, die Benutzerreisen innerhalb ihrer Mauern aufrechtzuerhalten (wir sehen dies bereits bei Funktionen wie Instagram Checkout) und einen zunehmenden Fokus auf probabilistische Modellierung – nicht nur von eine Targeting-Perspektive, sondern auch in Bezug auf die Messung. Tatsächlich ist eine kanalübergreifende deterministische Zuordnung einfach nicht mehr möglich, und die Zukunft hier wird von Fortschritten in der MMM-Modellierung in Kombination mit integrierten Inkrementalitätstests geprägt sein.

Insgesamt werden die Dinge innerhalb des programmatischen Ökosystems schwieriger, bevor sie einfacher werden. Während TURTLEDOVE bei der Isolierung bestimmter Kohorten fantastisch sein kann, kann es mit anderen, einschließlich Nischengruppen, Probleme haben, da FLoC keine Kohorten mit weniger als 1000 Benutzern aufdeckt. Darüber hinaus werden wir innerhalb dieser Plattformen eine verstärkte Conversion-Modellierung sehen (die bereits in DV360 und Google Ads stattfindet), und es wird wahrscheinlich viel schwieriger sein, Daten zu vertrauen, die in einem Silo vorhanden sind, da es schwieriger wird, das vollständige Bild zu sehen.

First-Party-Daten werden definitiv wichtiger werden, unabhängig davon, welchen Weg Werbetreibende und Ad-Tech-Plattformen einschlagen. Marken müssen frühzeitig in die Erfassung von Benutzerinformationen investieren und versuchen, die Methoden, mit denen wir sie ansprechen, zu diversifizieren.

Die Marken, die einen Weg finden, diese Informationen erfolgreich zu erfassen, werden sich letztendlich durchsetzen, wenn es darum geht, ihre Verbraucher effektiver anzusprechen. Sammeln Sie nicht nur E-Mails mit Werbeaktionen oder Angeboten im Spätstadium; Erkunden Sie stattdessen, wie Sie Community- und Wertversprechen aufbauen können, die das Sammeln von E-Mails während der gesamten Customer Journey fördern. Interaktive virtuelle Events, Aktivitäten und der Zugang zu anderen Community-orientierten Incentives sollten ein Hauptaugenmerk für Marken in allen Branchen sein, die First-Party-Daten priorisieren.