Разрушение обновления конфиденциальности Google: межсайтовое отслеживание

В объявлении, сделанном в среду, Google прямо заявил, что не будет создавать или использовать альтернативные идентификаторы для отслеживания пользователей на нескольких веб-сайтах после того , как к началу 2022 года начнет постепенно отказываться от сторонних файлов cookie для отслеживания в своем браузере Chrome .

«Вместо этого наши веб-продукты будут основаны на API-интерфейсах, сохраняющих конфиденциальность, которые предотвращают индивидуальное отслеживание, но при этом обеспечивают результаты для рекламодателей и издателей», — сказал Дэвид Темкин , директор по управлению продуктами Google по конфиденциальности и доверию к рекламе.

Объявление, безусловно, вызвало много заголовков, но это не радикальное отклонение от текущей позиции Google. В то время как ранее объявленное удаление сторонних файлов cookie представляет собой значительное изменение для рекламодателей, Google на самом деле просто закрепляет объем своих гарантий конфиденциальности и указывает, куда он идет, когда дело доходит до отслеживания и таргетинга.

Что меняется: введение в федеративное обучение когорт (FLoC)

В своем объявлении поисковый гигант также подтвердил, что его веб-продукты будут управляться API Federated Learning of Cohorts (FLoC). С FLoC Google будет использовать собственные данные для вероятностного создания когорт в соответствии с смоделированными интересами и склонностями. После этого рекламодатели смогут нацеливать свои объявления на эти когорты, а не на отдельных пользователей.

Это означает, что технически Google по-прежнему сможет показывать таргетированную рекламу, но делать это более анонимно и менее жутко. Кроме того, ожидается, что изменения коснутся только веб- сайтов, посещаемых через Chrome , и не распространяются на мобильные приложения.

Что эти изменения означают для вашего бренда?

Используя машинное обучение на устройстве (буквально модель, которая будет работать на индивидуальном устройстве), модель FLoC от Google утверждает, что обеспечивает определенную степень конфиденциальности для отдельных пользователей: она позволяет рекламодателям по-прежнему показывать релевантную рекламу, сохраняя конфиденциальность просмотра каждого пользователя. Хотя обновление минимальное, оно может быть корректировкой для рекламодателей, которые в значительной степени полагаются на доход от Google Ads.

Теоретически ремаркетинг в экосистеме Google не изменится, но вопрос о будущем многоканального ремаркетинга остается открытым. Мы думаем, что, вероятно, это все еще будет возможно с помощью другого предложения Google Privacy Sandbox под названием TURTLEDOVE (подробнее ниже), основанного на том же вероятностном моделировании.

В качестве альтернативы сторонним файлам cookie FLoC является важной частью приверженности Google своей песочнице конфиденциальности , постоянной инициативе компании по установлению новых стандартов целевой рекламы с упором на конфиденциальность потребителей. Наибольшее влияние новая информация оказывает на другие рекламные платформы и технические решения, которые работают над разработкой альтернативных жизнеспособных идентификаторов, которые одновременно отвечают растущим ожиданиям потребителей в отношении конфиденциальности. Google сообщил, что в будущем они не будут поддерживаться в их браузерах и продуктах.

Довольно точно https://t.co/am4Ke5Z1Ew

– Джаред Р. Смит (@jaredrileysmith) 5 марта 2021 г.

Проблемы с атрибуцией

В связи с растущими опасениями по поводу защиты данных потребителей технические и браузерные компании неустанно работают над устранением устаревших моделей отслеживания на основе файлов cookie, сохраняя при этом свои доходы от рекламы.

Модель FLoC представляет собой будущее измерения рекламы для Google и попытку использовать ее в обоих направлениях: предоставить рекламодателям данные, необходимые для атрибутирования и измерения данных, сохраняя при этом конфиденциальность отдельных лиц в Интернете. Компания даже утверждает, что рекламодатели могут получить почти такой же возврат инвестиций от FLoC, как и от отслеживания на основе файлов cookie: «Наши тесты показывают, что рекламодатели могут ожидать не менее 95% конверсий на каждый потраченный доллар по сравнению с использованием файлов cookie. на основе рекламы», — заявила компания ранее. Это тестирование было симуляцией; реальные данные об эффективности FLoC не будут доступны до тех пор, пока не начнутся исходные испытания Chrome 89, которые, как ожидается, будут развернуты в этом месяце.

Тем не менее, FLoC также может усложнить кросс-канальные данные и атрибуцию для маркетологов, особенно для программатик-рекламы. Поскольку FLoC основан на Chrome, он не будет частью более крупной многоканальной рекламной экосистемы. Это также поднимает вопрос: если ИИ и машинное обучение Google распределяют клиентов по когортам FLoC, будут ли данные отдельных пользователей доступны для Google?

Для брендов решение остается прежним: инвестируйте в собственные данные — через подписки по электронной почте, данные CRM, программы вознаграждений — и разработайте стратегию данных о клиентах. Это особенно важно для брендов электронной коммерции, которые по большому счету до сих пор не уделяют первоочередного внимания сбору электронной почты и могут оказаться в опасности быть переигранным конкурентами, которые не торопятся сейчас, чтобы расставить приоритеты в отношении данных из первых рук.

Дальновидные бренды сосредоточатся на создании собственных сообществ, сборе собственных данных о клиентах, которые они по-прежнему смогут использовать в экосистеме Google. Уважение к конфиденциальности может стать ключевым атрибутом и отличительным признаком бренда — это может подтвердить любой, кто недавно столкнулся с рекламой Apple.

Что это значит для будущего?

Издатели и рекламодатели так долго полагались на сторонние файлы cookie для получения лучших результатов, что таргетированная реклама, особенно программная реклама в открытом Интернете, сталкивается со значительными проблемами, когда они идут по пути динозавров. И именно поэтому, с одной стороны, рекламные технологические компании, такие как The Trade Desk и LiveRampand, а также другие консорциумы, такие как IAB и Advertising ID Consortium, работают над созданием универсальных идентификаторов пользователей, чтобы ориентироваться на пользователей даже после удаления файлов cookie. в качестве универсальных идентификаторов.

Что сделал Google, так это выбрал наиболее жизнеспособное решение. Варианты, изучаемые в настоящее время несколькими платформами, можно в целом охарактеризовать как вероятностные или детерминированные модели:

• Вероятностные: вероятностные идентификаторы объединяют некоторые собственные данные с дополнительным поведением пользователей для моделирования вероятных склонностей и групп интересов, в которые должен быть включен пользователь. Общая сумма этих данных используется для формирования идентификаторов, которые нельзя отследить до отдельных пользователей. FLoC основан на вероятностном моделировании с использованием собственных собственных данных Google, самого большого набора собственных данных в мире.
  • Плюсы : Конфиденциальность лежит в основе этого решения. Нет общего доступа к PII, а идентификаторы на устройстве основаны на когорте, поэтому нет возможности связать это с PII, даже если вы захотите. Поэтому он считается очень «устойчивым к будущему», поскольку на него вряд ли повлияет законодательство о конфиденциальности.
  • Минусы: точность по сравнению со сторонними файлами cookie все еще не решена, и маловероятно, что Google будет публиковать данные здесь в течение некоторого времени. Кроме того, существует ограниченная поддержка со стороны других браузеров в экосистеме, что может ограничить возможность использования этих когорт исключительно для Chrome (хотя возникает вопрос: как именно Unified ID 2.0 будет работать с ограничениями браузера на разрешение идентификации пользователя?).
    
• Детерминированный: эта версия универсальных идентификаторов, с другой стороны, полагается на некоторую форму постоянных идентификаторов, таких как логин или номер телефона, связанный с учетной записью. Хотя это может показаться лучшим решением, эти универсальные идентификаторы также сталкиваются с парой труднопреодолимых проблем: они могут работать только с известной, а не с неизвестной аудиторией, поэтому им нужен доступ к критической массе согласия от любая пользовательская база должна быть эффективной. Торговая служба и др. в настоящее время работает над Unified ID 2.0 в качестве альтернативы сторонним файлам cookie. Он использует PII (например, электронное письмо), которые были хешированы и посолены, а затем могут использоваться для детерминированного таргетинга рекламы.
  • Плюсы: Поддерживает детерминированный подход 1:1 к таргетингу пользователей и позволяет сохранять детализированные области интересов, которые могут быть недоступны в вероятностных решениях. Это рассматривается как способ смягчить «утечку данных», сохраняя при этом личность пользователя для таргетинга.
  • Минусы: по-прежнему использует PII и вряд ли будет устойчив к будущим изменениям конфиденциальности. Это следует рассматривать как временное решение, и вряд ли оно выдержит законодательные ограничения, наложенные на PII. Например: закон о подписке в стиле GDPR может парализовать эту функцию.

Важно отметить, что не все универсальные идентификаторы будут работать после cookiepocalypse. Хотя универсальные идентификаторы могут быть временным решением, текущие ограничения конфиденциальности и законы о данных, вероятно, приведут к их упадку.

Вполне возможно, что мы увидим, как издатели формируют пулы для консолидации данных, и почти наверняка число входов в сеть увеличится. Но в песочнице конфиденциальности по-прежнему есть много потенциальных путей для будущего конфиденциальности данных в Google. Бренды должны сосредоточиться на устойчивости и диверсификации своего медиа-микса, чтобы они не слишком зависели от одной сети.

Возросшая рыночная власть «обнесенных стеной садов»

В отличие от файлов cookie, которые не принадлежат и не управляются одним органом, такие API, как FLoC, принадлежат Google. Если FLoC станет мейнстримом, мы прогнозируем, что большая часть открытого Интернета постепенно превратится в серию обнесенных стеной садов со своими собственными правилами, отслеживанием и защитой конфиденциальности.

Таргетинг рекламы Google, сохраняющий конфиденциальность, предназначен для птиц: FLoC, TURTLEDOVE и FLEDGE.

Классифицируя онлайн-пользователей на группы на основе сходного поведения при просмотре с помощью «идентификатора когорты» с FLoC, маркетологи могут нацеливать пользователей на рекламу на основе групп, к которым они принадлежат. Проще говоря, данные, собранные локально из браузера, никогда не передаются и никогда не покидают устройство. Используя этот подход к рекламе на основе интересов, Google может сохранить конфиденциальность истории просмотров человека и предложить защиту от индивидуального отслеживания и профилирования.

Chrome планирует сделать когорты на основе FLoC доступными в марте в рамках исходных пробных версий, что позволит разработчикам безопасно экспериментировать с веб-функциями и начать их тестирование с рекламодателями в Google Ads во втором квартале.

Но Google также работает над другими, параллельными треками, посвященными птицам (потому что зачем ходить, если можно летать). TURTLEDOVE (и его расширение FLEDGE ) позиционируется как новый способ для рекламодателей и компаний, занимающихся рекламными технологиями, нацеливать рекламу на аудиторию, которую они уже создали, не раскрывая другой информации о привычках просмотра пользователей или интересах рекламы, и охватывает ремаркетинг. Основные принципы TURTLEDOVE заключаются в следующем:

• Браузер, а не рекламодатель, хранит информацию о том, что, по мнению рекламодателя, интересует человека.
• Рекламодатели могут показывать рекламу на основе интересов, но не могут сочетать этот интерес с другой информацией о человеке, в частности, с тем, кто он или какую страницу посещает.
• Веб-сайты, которые посещает человек, и рекламные сети, которые используют эти сайты, не могут узнать о рекламных интересах своих посетителей.

В этом предложении учтены некоторые отраслевые отзывы, полученные Google, в том числе идея использования «доверенного сервера», определяемого соблюдением определенных принципов и политик, который специально предназначен для хранения информации о ставках и бюджетах кампании. Chrome намеревается сделать FLEDGE доступным для тестирования через исходные пробные версии позже в этом году с возможностью для компаний, занимающихся рекламными технологиями, попробовать использовать API в рамках модели «принеси свой собственный сервер».

TL;DR: Наш взгляд на изменения Google и будущее конфиденциальности данных

Препятствия для конфиденциальности будут продолжать расти, и мы увидим большее внимание к огороженным садам, стремящимся сохранить путешествие пользователей в своих стенах (мы уже видим это с такими функциями, как проверка в Instagram), и все большее внимание к вероятностному моделированию — не только от точки зрения таргетинга, но и с точки зрения измерения. Действительно, межканальная детерминированная атрибуция просто больше невозможна, и будущее здесь будет определяться достижениями в моделировании МММ в сочетании со встроенным тестированием инкрементальности.

В целом, в программной экосистеме все станет сложнее, прежде чем станет проще. Хотя TURTLEDOVE может отлично изолировать определенные когорты, с другими, включая более нишевые группы, у него могут возникнуть проблемы, потому что FLoC не будет раскрывать когорты с менее чем 1000 пользователей. Кроме того, на этих платформах мы увидим расширенное моделирование конверсий (это уже происходит в DV360 и Google Ads), и, вероятно, будет намного сложнее доверять данным, которые существуют в разрозненных хранилищах, поскольку становится все труднее увидеть полную картину.

Первичные данные определенно станут более важными, независимо от того, по какому пути пойдут рекламодатели и рекламные платформы. Бренды должны вкладывать средства в сбор информации о пользователях на ранних этапах их пути и стараться разнообразить методы, которые мы используем для их привлечения.

Бренды, которые найдут способ успешно собрать эту информацию, в конечном итоге смогут более эффективно ориентироваться на своих потребителей. Не просто собирайте электронные письма с рекламными акциями или предложениями поздней стадии; вместо этого изучите, как создать сообщество и ценностные предложения, которые стимулируют сбор электронной почты на протяжении всего пути клиента. Интерактивные виртуальные мероприятия, мероприятия и доступ к другим стимулам, ориентированным на сообщества, должны быть в центре внимания брендов по всем вертикалям, отдающих предпочтение данным из первых рук.