Googleのプライバシーアップデートの内訳：クロスサイトトラッキング

公開: 2022-06-30

水曜日の発表で、Googleは、2022年初頭までにChromeブラウザからサードパーティの追跡Cookieを段階的に廃止し始めたら、複数のWebサイトでユーザーを追跡するための代替識別子を構築または使用しないことを明示的に述べました。

「代わりに、当社のWeb製品は、広告主とパブリッシャーに結果を提供しながら、個々の追跡を防止するプライバシー保護APIを利用します」と、Googleの広告プライバシーと信頼の製品管理ディレクターであるDavidTemkinは述べています。

この発表は確かに多くの見出しを生み出しましたが、これはGoogleの現在の立場からの根本的な逸脱ではありません。 以前に発表されたサードパーティのCookieの削除は、広告主にとって大きな変化を意味しますが、Googleは実際には、プライバシー保護の範囲を固め、追跡とターゲティングに関してどこに向かっているのかを示しています。

変更点：Federated Learning of Cohorts（FLoC）の概要

彼らの発表の中で、検索の巨人はまた、そのWeb製品がFederated Learning of Cohorts （FLoC）APIによって駆動されることを繰り返しました。 FLoCを使用すると、Googleはファーストパーティのデータを利用して、モデル化された関心と傾向に沿ったコホートを確率的に生成します。 これにより、広告主は、個々のユーザーではなく、これらのコホートに広告をターゲティングできるようになります。

これは、Googleが技術的にターゲットを絞った広告を配信できることを意味しますが、より匿名化された、不気味な方法で配信します。 さらに、変更はChrome経由でアクセスしたウェブサイトのみを対象とし、モバイルアプリには適用されないことが期待されています。

これらの変更はあなたのブランドにとってどのような意味がありますか？

GoogleのFLoCモデルは、デバイス上の機械学習（文字通り、個人のデバイスで実行されるモデル）を活用して、個々のユーザーにある程度のプライバシーを提供すると主張しています。これにより、広告主は、各ユーザーのブラウジングを非公開にしながら、関連する広告を配信できます。 更新は最小限ですが、収益をGoogle広告に大きく依存している広告主にとっては調整になる可能性があります。

Googleエコシステム内のリマーケティングは理論的には影響を受けませんが、クロスチャネルリマーケティングの将来は未解決の問題です。 同じ種類の確率的モデリングに基づいて、TURTLEDOVE（詳細は以下）と呼ばれる別のGoogleプライバシーサンドボックスの提案を通じて、それがまだ可能である可能性が高いと考えています。

サードパーティのCookieに代わるものとして、FLoCは、消費者のプライバシーを強調し、ターゲットを絞った広告の新しい基準を設定するという同社の継続的なイニシアチブであるプライバシーサンドボックスに対するGoogleの取り組みの主要な部分です。 新しい情報の最大の影響は、プライバシーに対する消費者の高まる期待に同時に応える代替の実行可能な識別子の開発に取り組んできた他の広告プラットフォームと技術ソリューションにあります。 グーグルはそれらが彼らのブラウザと製品提供を通して将来サポートされないであろうことを合図した。

アトリビューションの課題

消費者データの保護に対する懸念が高まる中、テクノロジー企業とブラウザ企業は、自社の広告収入を維持しながら、古いCookieベースの追跡モデルを排除するためにたゆまぬ努力を続けてきました。

FLoCモデルは、Googleの広告測定の未来を表しており、オンラインでの個人のプライバシーを維持しながら、広告主にデータの帰属と測定に必要なデータを提供するという、両方の方法での試みを表しています。 同社は、広告主がFLoCから、Cookieベースの追跡とほぼ同じ投資収益率を得ることができるとさえ主張しています。ベースの広告」と同社は以前に述べた。 そのテストはシミュレーションでした。 FLoCの有効性に関する実際のデータは、今月展開される予定のChrome89でオリジントライアルが開始されるまで利用できません。

ただし、FLoCは、特にプログラマティック広告の場合、マーケターにとってクロスチャネルデータとアトリビューションをより困難にする可能性もあります。 FLoCはChromeベースであるため、より大規模なマルチチャネル広告エコシステムの一部にはなりません。 また、GoogleのAIとMLが顧客をFLoCコホートに配布している場合、個々のユーザーデータをGoogleで利用できるかどうかという疑問も生じます。

ブランドの場合、ソリューションは同じままです。電子メールのサインアップ、CRMデータ、リワードプログラムを通じて、自社のデータに投資し、顧客データ戦略を開発します。 これは、電子メールの収集を優先しておらず、ファーストパーティのデータを優先するために時間をかけている競合他社に打ち負かされる危険性があるeコマースブランドにとって特に重要です。

先進的なブランドは、独自のコミュニティを構築し、Googleのエコシステムで引き続き使用できる独自の顧客データを収集することに重点を置きます。 プライバシーに傾倒することは、重要なブランド属性と差別化要因を形成する可能性があります。最近Appleのコマーシャルに遭遇した人なら誰でも証明できます。

将来にとってそれはどういう意味ですか？

サイト運営者と広告主は、より良い結果を得るためにサードパーティのCookieに依存してきました。そのため、ターゲットを絞った広告、特にオープンWebのプログラマティック広告は、恐竜の道を進むと大きな課題に直面します。 そのため、一方では、The Trade DeskやLiveRampandなどのアドテク企業、およびIABやAdvertising IDコンソーシアムなどの他のコンソーシアムが、Cookieを削除した後でも、ユーザーをターゲットとするユニバーサルユーザーIDの作成に取り組んできました。ユニバーサルIDとして。

グーグルが行ったことは、その最も実行可能な解決策を選んだ。 複数のプラットフォームで現在検討されているオプションは、確率モデルまたは決定論モデルとして広く特徴付けることができます。

  • 確率的：確率的IDは、一部のファーストパーティデータと追加のユーザー行動を組み合わせて、ユーザーが含まれる可能性のある傾向と関心グループをモデル化します。このデータの合計は、個々のユーザーにさかのぼることができない識別子を形成するために使用されます。 FLoCは、世界最大のファーストパーティデータセットであるGoogle独自のファーストパーティデータを使用した確率的モデリングに基づいています。
    • 長所：プライバシーはこのソリューションの中心です。 共有されるPIIはなく、デバイス上のIDはコホートベースであるため、必要な場合でも、これをPIIにつなぎ合わせる機能はありません。 したがって、プライバシー法の影響を受ける可能性が低いため、非常に「将来の回復力」があると見なされます。
    • 短所：陪審員はサードパーティのCookieと比較してまだ正確性に欠けており、Googleがしばらくの間ここでデータをリリースする可能性は低いです。 さらに、エコシステム内の他のブラウザーからのサポートが制限されているため、これらのコホートをChrome専用に利用する機能が制限される可能性があります（ただし、Unified ID 2.0は、ユーザーIDの解決に関するブラウザーの制限に対してどの程度正確に機能しますか？）。
  • 決定論的：一方、このバージョンのユニバーサルIDは、ログインやアカウントに関連付けられた電話番号など、何らかの形式の定数識別子に依存しています。 これはより良い解決策のように思えるかもしれませんが、これらのユニバーサルIDは、克服が難しいいくつかの課題にも直面します。未知のオーディエンスではなく、既知のオーディエンスでのみ機能するため、任意のユーザーベースが効果的である。 Trade Desketal。 現在、サードパーティのCookieの代わりとしてUnifiedID2.0で作業中です。 ハッシュ化およびソルト化されたPII（電子メールなど）を使用し、決定論的な広告ターゲティングに利用できます。
    • 長所：ユーザーターゲティングへの決定論的で1：1のアプローチを維持し、確率論的ソリューションでは許可されない可能性のある詳細なインタレストスコープの永続化を可能にします。 これは、ターゲティングのためにユーザーのIDを保持しながら、「データ漏洩」を軽減する方法と見なされています。
    • 短所：引き続きPIIを使用しており、将来のプライバシーの変更に対応できる可能性は低いです。 これはバンドエイドと見なされるべきであり、PIIに課せられた立法上の制限を乗り切る可能性は低いです。 例：GDPR風のオプトイン法は、この機能を損なう可能性があります。

cookiepocalypseの後にすべてのユニバーサルIDが機能するわけではないことに注意することが重要です。 ユニバーサルIDは一時的な解決策かもしれませんが、継続的なプライバシー制限とデータ法はおそらくそれらの終焉につながるでしょう。

サイト運営者がデータを統合するためのプールを形成し、Web全体でログインが増えることはほぼ確実である可能性があります。 ただし、プライバシーサンドボックスには、Googleのデータプライバシーの将来に向けた多くの潜在的なパスがあります。 ブランドは、単一のネットワークに過度に依存しないように、回復力とメディアミックスの多様化に焦点を当てる必要があります。

「壁に囲まれた庭」の市場支配力の増加

単一の機関によって所有および管理されていないCookieとは異なり、FLoCなどのAPIはGoogleによって所有されています。 FLoCが主流になった場合、オープンWebの多くは、独自のルール、追跡、プライバシー保護機能を備えた一連の壁に囲まれた庭園に徐々に変化すると予測しています。

Googleのプライバシー保護広告ターゲティングは、鳥（FLoC、TURTLEDOVE、FLEDGE）を対象としています。

マーケターは、FLoCで「コホートID」を使用して同様のブラウジング行動に基づいてオンラインユーザーをグループに分類することにより、ユーザーが属するグループに基づいて広告でユーザーをターゲティングできます。 簡単に言えば、ブラウザからローカルに収集されたデータが共有されたり、デバイスから離れたりすることはありません。 このインタレストベースの広告アプローチを使用することにより、Googleは個人の閲覧履歴を非公開に保ち、個別の追跡とプロファイリングからの保護を提供することができます。

Chromeは、3月にオリジントライアルを通じてFLoCベースのコホートを利用できるようにする予定です。これにより、デベロッパーはウェブ機能を安全に試すことができ、第2四半期にGoogle広告で広告主とのテストを開始できます。

しかし、グーグルは他の平行したトラックにも取り組んでおり、すべて鳥をテーマにしています（飛ぶことができるのになぜ歩くのか）。 TURTLEDOVE（およびその拡張機能であるFLEDGE ）は、広告主と広告技術会社が、ユーザーの閲覧習慣や広告の興味に関する他の情報を明らかにすることなく、すでに構築したオーディエンスに広告をターゲティングするための新しい方法として請求され、リマーケティングをカバーします。 TURTLEDOVEの核となる信条は次のとおりです。

  • 広告主ではなくブラウザが、広告主が人が興味を持っていると考えるものに関する情報を保持します。
  • 広告主は興味に基づいて広告を配信できますが、その興味をその人に関する他の情報、特に自分が誰であるか、どのページにアクセスしているかと組み合わせることはできません。
  • その人が訪問するウェブサイト、およびそれらのサイトが使用する広告ネットワークは、訪問者の広告の興味について知ることができません

この提案では、キャンペーンの入札と予算に関する情報を保存するために特別に設計された、特定の原則とポリシーへの準拠によって定義される「信頼できるサーバー」を使用するというアイデアなど、Googleが受け取った業界のフィードバックの一部を考慮に入れています。 Chromeは、アドテク企業が「独自のサーバーを持参する」モデルでAPIを使用できるようにする機会を利用して、今年後半にFLEDGEをオリジントライアルを通じてテストできるようにする予定です。

TL; DR：Googleの変化とデータプライバシーの将来に関する私たちの見解

プライバシーの逆風は今後も増え続け、壁に囲まれた庭でユーザージャーニーを維持しようとすることに焦点が当てられ（Instagramのチェックアウトなどの機能ですでにこれが見られます）、確率的モデリングに焦点が当てられるようになります。ターゲティングの観点だけでなく、測定の観点からも。 確かに、クロスチャネルの決定論的アトリビューションはもはや不可能であり、ここでの将来は、組み込みの増分テストと組み合わせたMMMモデリングの進歩によって組み立てられます。

全体として、プログラマティックエコシステム内では、事態が容易になる前に事態はさらに困難になります。 TURTLEDOVEは特定のコホートを分離するのに優れているかもしれませんが、FLoCは1000人未満のユーザーのコホートを公開しないため、より多くのニッチグループを含む他のコホートと戦う可能性があります。 これに加えて、これらのプラットフォーム内でのコンバージョンモデリングが増加し（DV360とGoogle広告ですでに発生しています）、全体像を把握することが難しくなるため、サイロ内に存在するデータを信頼することがはるかに困難になる可能性があります。

広告主やアドテクプラットフォームがたどる道に関係なく、ファーストパーティのデータは間違いなくより重要になるでしょう。 ブランドは、旅の早い段階でユーザー情報を収集することに投資し、ブランドを引き付けるために使用している方法を多様化することを検討する必要があります。

その情報をうまく取り込む方法を見つけたブランドは、最終的には消費者をより効果的にターゲティングできるようになるでしょう。 プロモーションや後期オファーを含むメールを収集するだけではありません。 代わりに、カスタマージャーニー全体でメール収集を奨励するコミュニティと価値提案を構築する方法を探ります。 インタラクティブな仮想イベント、アクティビティ、および他のコミュニティに焦点を当てたインセンティブへのアクセスは、自社データを優先する業種全体のブランドにとって主要な焦点となるはずです。

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