تحطيم تحديث خصوصية Google: التتبع عبر المواقع

في إعلان يوم الأربعاء ، صرحت Google صراحة أنها لن تبني أو تستخدم معرّفات بديلة لتتبع المستخدمين عبر مواقع ويب متعددة بمجرد أن تبدأ في التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للتتبع من طرف ثالث من متصفح Chrome الخاص بها بحلول أوائل عام 2022 .

قال David Temkin ، مدير إدارة المنتجات في Google لخصوصية الإعلانات وثقتها ، "بدلاً من ذلك ، سيتم دعم منتجاتنا على الويب بواسطة واجهات برمجة تطبيقات تحافظ على الخصوصية والتي تمنع التتبع الفردي مع استمرار تقديم النتائج للمعلنين والناشرين" .

من المؤكد أن الإعلان أثار الكثير من العناوين الرئيسية ، لكن هذا ليس خروجًا جذريًا عن موقع Google الحالي. على الرغم من أن الإزالة المعلنة مسبقًا لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية تمثل تغييرًا مهمًا للمعلنين ، إلا أن Google تعمل بالفعل على ترسيخ نطاق إجراءات حماية الخصوصية الخاصة بها والإشارة إلى أين تتجه عندما يتعلق الأمر بالتتبع والاستهداف.

ما الذي يتغير: مقدمة إلى التعلم الموحد للجماعات (FLoC)

في إعلانهم ، كرر عملاق البحث أيضًا أن منتجات الويب الخاصة به ستكون مدفوعة بواجهة برمجة تطبيقات التعلم الفدرالي (FLoC). باستخدام FLoC ، ستستخدم Google بيانات الطرف الأول لإنشاء مجموعات جماعية تتماشى مع الاهتمامات والميول النموذجية بشكل احتمالي. سيتمكن المعلنون بعد ذلك من توجيه إعلاناتهم إلى هذه المجموعات ، بدلاً من المستخدم الفردي.

هذا يعني أن Google ستظل قادرة تقنيًا على تقديم إعلانات مستهدفة ، ولكن تفعل ذلك بطريقة مجهولة المصدر وأقل مخيفة. بالإضافة إلى ذلك ، من المتوقع أن تغطي التغييرات مواقع الويب التي تمت زيارتها عبر Chrome فقط ولا تمتد إلى تطبيقات الأجهزة المحمولة.

ماذا تعني هذه التغييرات لعلامتك التجارية؟

من خلال الاستفادة من التعلم الآلي على الجهاز (حرفيًا نموذج يتم تشغيله على جهاز الفرد) ، يدعي نموذج FLoC من Google أنه يوفر درجة من الخصوصية للمستخدمين الفرديين: فهو يسمح للمعلنين بمواصلة عرض الإعلانات ذات الصلة مع الحفاظ على خصوصية تصفح كل مستخدم. في حين أن التحديث ضئيل للغاية ، فقد يكون تعديلًا للمعلنين الذين يعتمدون بشكل كبير على إعلانات Google لتحقيق الأرباح.

لن يتأثر تجديد النشاط التسويقي في نظام Google البيئي نظريًا ، لكن مستقبل تجديد النشاط التسويقي عبر القنوات لا يزال سؤالًا مفتوحًا. نعتقد أنه من المحتمل أن يظل ذلك ممكنًا من خلال اقتراح Google Privacy Sandbox آخر يسمى TURTLEDOVE (مزيد من التفاصيل أدناه) ، بناءً على نفس النوع من النمذجة الاحتمالية.

كبديل لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، يعد FLoC جزءًا رئيسيًا من التزام Google بخاصية Privacy Sandbox ، وهي مبادرة الشركة المستمرة لوضع معايير جديدة للإعلان المستهدف ، مع التركيز على خصوصية المستهلك. يتمثل التأثير الأكبر للمعلومات الجديدة في المنصات الإعلانية الأخرى والحلول التقنية التي تعمل على تطوير معرفات بديلة قابلة للتطبيق والتي تلبي في الوقت نفسه توقعات المستهلك المتزايدة بشأن الخصوصية. أشارت Google إلى أن هؤلاء لن يتم دعمهم في المستقبل عبر عروض المتصفح والمنتجات.

دقيق جدا https://t.co/am4Ke5Z1Ew

- جاريد آر سميث (jaredrileysmith) في 5 مارس 2021

تحديات الإسناد

مع تزايد المخاوف بشأن حماية بيانات المستهلك ، تعمل شركات التكنولوجيا والمتصفحات بلا كلل للتخلص من نماذج التتبع القديمة القائمة على ملفات تعريف الارتباط مع الحفاظ أيضًا على عائدات الإعلانات الخاصة بهم.

يمثل نموذج FLoC مستقبل قياس الإعلانات لـ Google ومحاولة للحصول عليه في كلا الاتجاهين: منح المعلنين البيانات التي يحتاجون إليها لإسناد البيانات وقياسها مع الحفاظ على خصوصية الأفراد عبر الإنترنت. حتى أن الشركة تدعي أن المعلنين يمكن أن يحصلوا تقريبًا على نفس العائد على الاستثمار من FLoC كما يحصلون من خلال التتبع المستند إلى ملفات تعريف الارتباط: "تُظهر اختباراتنا أنه يمكن للمعلنين أن يتوقعوا رؤية 95٪ على الأقل من التحويلات لكل دولار يتم إنفاقه عند مقارنتها بملفات تعريف الارتباط- قالت الشركة سابقًا. كان هذا الاختبار محاكاة. لن تكون البيانات الحقيقية حول فعالية FLoC متاحة حتى تبدأ التجارب الأصلية مع Chrome 89 ، والمتوقع طرحه هذا الشهر.

ومع ذلك ، فإن FLoC لديه أيضًا القدرة على جعل البيانات عبر القنوات والإحالة أكثر صعوبة لجهات التسويق ، لا سيما للإعلانات الآلية. نظرًا لأن FLoC يعتمد على Chrome ، فلن يكون جزءًا من نظام إعلاني أكبر متعدد القنوات. كما أنه يثير السؤال التالي: إذا كان الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي من Google يوزعان العملاء في مجموعات FLoC ، فهل ستكون بيانات المستخدم الفردي متاحة لـ Google؟

بالنسبة للعلامات التجارية ، يظل الحل كما هو: الاستثمار في بيانات الطرف الأول - من خلال عمليات الاشتراك في البريد الإلكتروني ، وبيانات CRM ، وبرامج المكافآت - وتطوير إستراتيجية بيانات العميل. هذا مهم بشكل خاص لعلامات التجارة الإلكترونية ، التي لا تزال إلى حد كبير لا تعطي الأولوية لجمع البريد الإلكتروني وقد تكون في خطر أن يفوقها المنافسون الذين يأخذون الوقت الآن لتحديد أولويات بيانات الطرف الأول.

ستركز العلامات التجارية ذات التفكير المستقبلي على بناء مجتمعاتها الخاصة ، وجمع بيانات العملاء الخاصة بها والتي ستظل قادرة على استخدامها في نظام Google البيئي. يمكن أن يشكل الميل إلى الخصوصية سمة ومميزًا رئيسيًا للعلامة التجارية - كما يمكن لأي شخص واجه إعلانًا تجاريًا لشركة Apple مؤخرًا أن يشهد.

ماذا يعني ذلك للمستقبل؟

اعتمد الناشرون والمعلنون على ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية للحصول على نتائج أفضل لفترة طويلة بحيث يواجه الإعلان المستهدف ، خاصة للإعلانات الآلية على شبكة الويب المفتوحة ، تحديات كبيرة بمجرد أن يسلك طريق الديناصورات. ولهذا السبب ، من ناحية ، تعمل شركات تكنولوجيا الإعلانات مثل The Trade Desk و LiveRampand - بالإضافة إلى اتحادات أخرى مثل IAB و Advertising ID Consortium - على إنشاء هويات مستخدم عالمية لاستهداف المستخدمين حتى بعد إزالة ملفات تعريف الارتباط ، المشار إليها كمعرفات عالمية.

ما فعلته Google هو اختيار الحل الأكثر قابلية للتطبيق. يمكن وصف الخيارات التي يتم استكشافها حاليًا بواسطة منصات متعددة على نطاق واسع بأنها نماذج احتمالية أو حتمية:

• احتمالية: تجمع المعرفات الاحتمالية بين بعض بيانات الطرف الأول وسلوك المستخدم الإضافي لنمذجة الميل المحتمل ومجموعات الاهتمامات التي يجب تضمين المستخدم فيها. يتم استخدام المجموع الكلي لهذه البيانات لتكوين معرفات لا يمكن تتبعها إلى المستخدمين الفرديين. يعتمد FLoC على النمذجة الاحتمالية باستخدام بيانات الطرف الأول الخاصة بـ Google ، وهي أكبر مجموعة بيانات للطرف الأول في العالم.
  • الإيجابيات : الخصوصية هي جوهر هذا الحل. لا توجد معلومات PII مشتركة وتعتمد المعرفات الموجودة على الجهاز على المجموعات النموذجية ، لذا لا توجد إمكانية لربط هذا بمعلومات PII حتى لو أردت ذلك. لذلك يُنظر إليه على أنه "مرن في المستقبل" لأنه من غير المحتمل أن يتأثر بتشريعات الخصوصية.
  • السلبيات: لا تزال هيئة المحلفين خارج نطاق الدقة مقارنةً بملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، ومن غير المحتمل أن تصدر Google البيانات هنا لبعض الوقت. بالإضافة إلى ذلك ، هناك دعم محدود من المتصفحات الأخرى في النظام البيئي ، مما قد يحد من القدرة على استخدام هذه المجموعات بشكل حصري على Chrome (على الرغم من أن هذا يطرح السؤال: كيف سيعمل Unified ID 2.0 بالضبط مع قيود المتصفح على دقة هوية المستخدم؟).
    
• حتمية: هذا الإصدار من المعرفات العامة ، من ناحية أخرى ، يعتمد على شكل من أشكال المعرفات الثابتة - مثل تسجيل الدخول أو رقم الهاتف المرتبط بحساب. في حين أن هذا قد يبدو وكأنه الحل الأفضل ، فإن هذه المعرفات العامة تواجه أيضًا اثنين من التحديات التي يصعب التغلب عليها: لا يمكنها العمل إلا مع الجماهير المعروفة ، على عكس الجماهير غير المعروفة ، لذا فهم بحاجة إلى الوصول إلى كتلة حرجة من الموافقة من أي قاعدة مستخدمين معينة لتكون فعالة. مكتب التجارة وآخرون. تعمل حاليًا على Unified ID 2.0 كبديل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. يستخدم معلومات تحديد الهوية الشخصية (مثل البريد الإلكتروني) التي تم تجزئتها وتمليحها ، ثم يمكن استخدامها لاستهداف الإعلان الحتمي.
  • الإيجابيات: يحافظ على نهج حتمي ، 1: 1 لاستهداف المستخدم ويسمح باستمرار نطاقات الاهتمام الحبيبية التي قد لا تسمح بها الحلول الاحتمالية. يُنظر إلى هذا على أنه وسيلة للتخفيف من "تسرب البيانات" مع الحفاظ على هوية المستخدم للاستهداف.
  • السلبيات: لا يزال يستخدم معلومات تحديد الهوية الشخصية ، ومن غير المحتمل أن يكون مرنًا لتغييرات الخصوصية المستقبلية. يجب أن يُنظر إلى هذا على أنه أداة إسعافات أولية ومن غير المرجح أن يتخطى القيود التشريعية المفروضة على معلومات تحديد الهوية الشخصية. على سبيل المثال: يمكن أن يؤدي قانون التمكين الخاص باللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) إلى تعطيل هذه الوظيفة.

من المهم ملاحظة أنه لن تعمل جميع المعرفات العامة بعد ملف تعريف الارتباط. في حين أن المعرفات العامة قد تكون حلاً مؤقتًا ، فمن المحتمل أن تؤدي قيود الخصوصية المستمرة وتشريعات البيانات إلى زوالها.

من الممكن أن نرى ناشرين يشكلون تجمعات لدمج البيانات ونكون على يقين تقريبًا من أن عمليات تسجيل الدخول ستزداد عبر الويب. لكن لا يزال Privacy Sandbox يضم العديد من المسارات المحتملة لمستقبل خصوصية البيانات على Google. تحتاج العلامات التجارية إلى التركيز على المرونة وتنويع مزيج الوسائط الخاص بها للتأكد من أنها لا تعتمد بشكل مفرط على شبكة واحدة.

القوة السوقية المتزايدة لـ "الحدائق المسورة"

على عكس ملفات تعريف الارتباط ، التي لا تملكها وتديرها سلطة واحدة ، فإن واجهات برمجة التطبيقات مثل FLoC مملوكة لشركة Google. إذا أصبح FLoC سائدًا ، فإننا نتوقع أن الكثير من الويب المفتوح سيتحول تدريجياً إلى سلسلة من الحدائق المسورة ، مع قواعدها الخاصة ، والتتبع ، وضمانات الخصوصية.

استهداف الإعلانات للحفاظ على الخصوصية من Google مخصص للطيور: FLoC و TURTLEDOVE و FLEDGE

من خلال تصنيف المستخدمين عبر الإنترنت إلى مجموعات استنادًا إلى سلوكيات تصفح مماثلة باستخدام "معرف مجموعة" مع FLoC ، يمكن للمسوقين استهداف المستخدمين بإعلانات تستند إلى المجموعات التي ينتمون إليها. ببساطة ، البيانات التي يتم جمعها محليًا من المتصفح لا تتم مشاركتها مطلقًا ولا تترك الجهاز أبدًا. باستخدام هذا النهج الإعلاني القائم على الاهتمامات ، تستطيع Google الحفاظ على خصوصية سجل تصفح الشخص وتوفير الحماية من التتبع الفردي والتنميط.

يخطط Chrome لإتاحة المجموعات النموذجية المستندة إلى FLoC في مارس من خلال الإصدارات التجريبية الأصلية ، والتي ستسمح للمطورين بتجربة ميزات الويب بأمان ، والبدء في اختبارها مع المعلنين في إعلانات Google في الربع الثاني.

لكن Google تعمل أيضًا على مسارات أخرى متوازية ، وكلها ذات طابع طائر (لماذا تمشي بينما يمكنك الطيران). وصفت TURTLEDOVE (وامتدادها ، FLEDGE ) كطريقة جديدة للمعلنين وشركات تكنولوجيا الإعلان لاستهداف إعلان لجمهور أنشأوه بالفعل دون الكشف عن معلومات أخرى حول عادات تصفح المستخدمين أو اهتماماتهم الإعلانية وتغطي تجديد النشاط التسويقي. المبادئ الأساسية لـ TURTLEDOVE هي:

• يحتفظ المتصفح ، وليس المعلن ، بالمعلومات حول ما يعتقد المعلن أنه مهتم به.
• يمكن للمعلنين عرض الإعلانات بناءً على الاهتمام ، لكن لا يمكنهم الجمع بين هذا الاهتمام والمعلومات الأخرى حول الشخص - على وجه الخصوص ، مع هويته أو الصفحة التي يزورها.
• مواقع الويب التي يزورها الشخص ، والشبكات الإعلانية التي تستخدمها تلك المواقع ، لا يمكنها التعرف على اهتمامات إعلانات زوارها

يأخذ هذا الاقتراح في الاعتبار بعض تعليقات الصناعة التي تلقتها Google ، بما في ذلك فكرة استخدام "خادم موثوق به" ، كما هو محدد بالامتثال لمبادئ وسياسات معينة ، وهو مصمم خصيصًا لتخزين معلومات حول عروض أسعار وميزانيات الحملة. يعتزم Chrome إتاحة FLEDGE للاختبار من خلال التجارب الأصلية في وقت لاحق من هذا العام مع إتاحة الفرصة لشركات تكنولوجيا الإعلانات لمحاولة استخدام واجهة برمجة التطبيقات ضمن نموذج "إحضار الخادم الخاص بك".

TL؛ DR: وجهة نظرنا حول تغييرات Google ومستقبل خصوصية البيانات

ستستمر الرياح المعاكسة للخصوصية في الازدياد ، وسنرى تركيزًا أكبر على الحدائق المسورة التي تتطلع إلى الحفاظ على رحلات المستخدم داخل جدرانها (نشهد هذا بالفعل مع ميزات مثل الخروج من Instagram) والتركيز المتزايد على النمذجة الاحتمالية - وليس فقط من منظور الاستهداف ، ولكن أيضًا من حيث القياس. في الواقع ، لم يعد الإسناد الحتمي عبر القنوات ممكنًا ، وسيتم تأطير المستقبل هنا من خلال التطورات في نمذجة MMM جنبًا إلى جنب مع اختبار التزايد المدمج.

بشكل عام ، ستزداد الأمور صعوبة داخل النظام البيئي البرنامجي قبل أن تصبح أسهل. على الرغم من أن TURTLEDOVE قد تكون رائعة في عزل مجموعات معينة ، إلا أنها قد تواجه صعوبات مع الآخرين ، بما في ذلك المزيد من المجموعات المتخصصة ، لأن FLoC لن تكشف مجموعات تضم أقل من 1000 مستخدم. علاوة على ذلك ، سنرى نمذجة تحويل متزايدة داخل هذه الأنظمة الأساسية (تحدث بالفعل في DV360 وإعلانات Google) ومن المحتمل أن يكون من الصعب للغاية الوثوق بالبيانات الموجودة داخل الصومعة حيث تزداد صعوبة رؤية الصورة الكاملة.

ستصبح بيانات الطرف الأول بالتأكيد أكثر أهمية بغض النظر عن المسار الذي يتخذه المعلنون ومنصات تكنولوجيا الإعلان. تحتاج العلامات التجارية إلى الاستثمار في الحصول على معلومات المستخدم في وقت مبكر من رحلتهم والتطلع إلى تنويع الأساليب التي نستخدمها لإشراكهم.

العلامات التجارية التي تجد طريقة لالتقاط هذه المعلومات بنجاح ستسود في النهاية في قدرتها على استهداف المستهلكين بشكل أكثر فعالية. لا تقم فقط بجمع رسائل البريد الإلكتروني مع العروض الترويجية أو العروض المتأخرة ؛ بدلاً من ذلك ، استكشف كيفية بناء المجتمع وعروض القيمة التي تحفز جمع البريد الإلكتروني عبر رحلة العميل. يجب أن تكون الأحداث والأنشطة الافتراضية التفاعلية والوصول إلى الحوافز الأخرى التي تركز على المجتمع محورًا رئيسيًا للعلامات التجارية عبر القطاعات التي تعطي الأولوية لبيانات الطرف الأول.