Omówienie aktualizacji prywatności Google: śledzenie między witrynami

W środowym ogłoszeniu Google wyraźnie stwierdził, że nie stworzy ani nie użyje alternatywnych identyfikatorów do śledzenia użytkowników w wielu witrynach, gdy zacznie wycofywać zewnętrzne pliki cookie z przeglądarki Chrome do początku 2022 r .

„Zamiast tego nasze produkty internetowe będą oparte na chroniących prywatność interfejsach API, które uniemożliwiają indywidualne śledzenie, a jednocześnie zapewniają wyniki dla reklamodawców i wydawców” — powiedział David Temkin , dyrektor ds. zarządzania produktami Google ds. prywatności i zaufania do reklam.

Ogłoszenie z pewnością wywołało sporo nagłówków, ale nie jest to radykalne odejście od obecnego stanowiska Google. Podczas gdy wcześniej ogłoszone usunięcie plików cookie stron trzecich stanowi istotną zmianę dla reklamodawców, Google tak naprawdę tylko wzmacnia zakres swoich zabezpieczeń prywatności i wskazuje, dokąd zmierza, jeśli chodzi o śledzenie i kierowanie.

Co się zmienia: wprowadzenie do federacyjnego uczenia się kohort (FLoC)

W swoim ogłoszeniu gigant wyszukiwania powtórzył również, że jego produkty internetowe będą obsługiwane przez interfejs API Federated Learning of Cohorts (FLoC). Dzięki FLoC Google wykorzysta dane własne do probabilistycznego generowania kohort zgodnych z modelowanymi zainteresowaniami i skłonnościami. Reklamodawcy będą wtedy mogli kierować swoje reklamy do tych kohort, a nie do poszczególnych użytkowników.

Oznacza to, że technicznie Google nadal będzie w stanie dostarczać ukierunkowane reklamy, ale robi to w bardziej anonimowy, mniej przerażający sposób. Dodatkowo zmiany mają objąć tylko strony odwiedzane przez Chrome i nie obejmują aplikacji mobilnych.

Co te zmiany oznaczają dla Twojej marki?

Wykorzystując uczenie maszynowe na urządzeniu (dosłownie model, który będzie działał na urządzeniu danej osoby), model FLoC firmy Google twierdzi, że zapewnia pewien stopień prywatności poszczególnym użytkownikom: pozwala reklamodawcom nadal wyświetlać trafne reklamy, zachowując jednocześnie prywatność przeglądania każdego użytkownika. Chociaż aktualizacja jest minimalna, może być dostosowaniem dla reklamodawców, którzy w dużym stopniu polegają na Google Ads w zakresie przychodów.

Remarketing w ekosystemie Google teoretycznie pozostanie bez zmian, ale przyszłość remarketingu w wielu kanałach jest nadal kwestią otwartą. Uważamy, że prawdopodobnie nadal będzie to możliwe dzięki innej propozycji Google Privacy Sandbox o nazwie TURTLEDOVE (więcej szczegółów poniżej), opartej na tym samym rodzaju modelowania probabilistycznego.

Jako alternatywa dla plików cookie stron trzecich, FLoC jest głównym elementem zaangażowania Google w piaskownicę prywatności , stałą inicjatywę firmy mającą na celu ustanowienie nowych standardów reklamy ukierunkowanej, z naciskiem na prywatność konsumentów. Największy wpływ nowych informacji dotyczy innych platform reklamowych i rozwiązań technicznych, które pracują nad opracowaniem alternatywnych realnych identyfikatorów, które jednocześnie spełniają rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące prywatności. Google zasygnalizował, że nie będą one obsługiwane w przyszłości w ich przeglądarkach i ofertach produktów.

Dość dokładne https://t.co/am4Ke5Z1Ew

— Jared R Smith (@jaredrileysmith) 5 marca 2021 r

Wyzwania atrybucji

Wraz z rosnącymi obawami dotyczącymi ochrony danych konsumentów, firmy technologiczne i przeglądarki niestrudzenie pracują nad wyeliminowaniem przestarzałych modeli śledzenia opartych na plikach cookie, jednocześnie zachowując własne przychody z reklam.

Model FLoC reprezentuje przyszłość pomiaru reklam dla Google i jest próbą realizacji tego celu w obie strony: zapewnia reklamodawcom dane, których potrzebują do przypisywania i mierzenia danych, przy jednoczesnym zachowaniu prywatności osób w sieci. Firma twierdzi nawet, że reklamodawcy mogą uzyskać prawie taki sam zwrot z inwestycji z FLoC, jak w przypadku śledzenia opartego na plikach cookie: „Nasze testy pokazują, że reklamodawcy mogą spodziewać się co najmniej 95% konwersji na wydanego dolara w porównaniu z plikami cookie- w oparciu o reklamę” – powiedziała wcześniej firma. To badanie było symulacją; prawdziwe dane na temat skuteczności FLoC nie będą dostępne do czasu rozpoczęcia prób źródłowych z Chrome 89, które mają rozpocząć się w tym miesiącu.

Jednak FLoC może również utrudnić marketerom dane z wielu kanałów i atrybucję, zwłaszcza w przypadku reklam zautomatyzowanych. Ponieważ FLoC jest oparty na przeglądarce Chrome, nie będzie częścią większego wielokanałowego ekosystemu reklamowego. Rodzi to również pytanie: jeśli AI i ML Google rozdzielają klientów na kohorty FLoC, czy dane poszczególnych użytkowników będą dostępne dla Google?

W przypadku marek rozwiązanie pozostaje takie samo: zainwestuj w dane własne — poprzez rejestrację e-mail, dane CRM, programy nagród — i opracuj strategię dotyczącą danych klientów. Jest to szczególnie ważne dla marek e-commerce, które nadal w zasadzie nie traktują priorytetowo zbierania wiadomości e-mail i mogą być zagrożone wymanewrowaniem przez konkurentów, którzy poświęcają teraz czas na nadanie priorytetu danym własnym.

Marki myślące przyszłościowo skupią się na budowaniu własnych społeczności, gromadzeniu własnych danych klientów, z których nadal będą mogli korzystać w ekosystemie Google. Skłanianie się do prywatności może stanowić kluczowy atrybut marki i wyróżnik — co może zaświadczyć każdy, kto niedawno spotkał się z reklamą Apple.

Co to oznacza na przyszłość?

Wydawcy i reklamodawcy od tak dawna polegają na plikach cookie innych firm w celu uzyskania lepszych wyników, że ukierunkowane reklamy, zwłaszcza reklamy zautomatyzowane w otwartej sieci, stają przed poważnymi wyzwaniami, gdy pójdą drogą dinozaurów. I dlatego z jednej strony firmy zajmujące się technologiami reklamowymi, takie jak The Trade Desk i LiveRampand — a także inne konsorcja, takie jak IAB i Advertising ID Consortium — pracowały nad stworzeniem uniwersalnych identyfikatorów użytkowników, aby kierować reklamy do użytkowników nawet po usunięciu plików cookie, jako identyfikatory uniwersalne.

To, co zrobił Google, to wybór najbardziej opłacalnego rozwiązania. Opcje badane obecnie przez wiele platform można ogólnie scharakteryzować jako modele probabilistyczne lub deterministyczne:

• Probabilistyczny: identyfikatory probabilistyczne łączą niektóre dane własne z dodatkowym zachowaniem użytkownika w celu modelowania prawdopodobnych grup skłonności i zainteresowań, do których powinien należeć użytkownik. Suma tych danych jest używana do tworzenia identyfikatorów, których nie można powiązać z poszczególnymi użytkownikami. FLoC opiera się na modelowaniu probabilistycznym z wykorzystaniem własnych danych własnych Google, największego zbioru własnych danych na świecie.
  • Plusy : Prywatność jest sercem tego rozwiązania. Nie ma udostępnianych informacji umożliwiających identyfikację, a identyfikatory na urządzeniu są oparte na kohorcie, więc nie ma możliwości połączenia tego z informacjami umożliwiającymi identyfikację, nawet jeśli chcesz. Dlatego jest postrzegana jako bardzo „odporna na przyszłość”, ponieważ jest mało prawdopodobne, aby miała na nią wpływ przepisy dotyczące prywatności.
  • Minusy: Jury nadal nie jest dokładne w porównaniu z plikami cookie stron trzecich i jest mało prawdopodobne, że Google udostępni tutaj dane przez jakiś czas. Dodatkowo istnieje ograniczone wsparcie ze strony innych przeglądarek w ekosystemie, co może ograniczać możliwość korzystania z tych kohort wyłącznie do Chrome (chociaż nasuwa się pytanie: jak dokładnie Unified ID 2.0 będzie działać z ograniczeniami przeglądarki dotyczącymi rozpoznawania tożsamości użytkowników?).
    
• Deterministyczny: z drugiej strony ta wersja uniwersalnych identyfikatorów opiera się na pewnej formie stałych identyfikatorów, takich jak login lub numer telefonu powiązany z kontem. Chociaż może się to wydawać lepszym rozwiązaniem, te uniwersalne identyfikatory napotykają również na kilka trudnych do przezwyciężenia wyzwań: mogą pracować tylko ze znanymi, a nie nieznanymi odbiorcami, więc potrzebują dostępu do masy krytycznej zgody od dowolna baza użytkowników, aby była skuteczna. Trade Desk et al. obecnie pracuje nad Unified ID 2.0 jako alternatywą dla plików cookie stron trzecich. Wykorzystuje dane umożliwiające identyfikację (takie jak e-mail), które zostały zahaszowane i wysłonięte, a następnie mogą być wykorzystywane do deterministycznego kierowania reklam.
  • Zalety: Utrzymuje deterministyczne podejście 1:1 do kierowania na użytkowników i pozwala na utrzymywanie szczegółowych zakresów zainteresowań, na które rozwiązania probabilistyczne mogą nie pozwalać. Jest to postrzegane jako sposób na ograniczenie „wycieku danych”, przy jednoczesnym zachowaniu tożsamości użytkownika na potrzeby kierowania.
  • Minusy: Nadal używa informacji umożliwiających identyfikację i jest mało prawdopodobne, aby był odporny na przyszłe zmiany prywatności. Powinno to być postrzegane jako pomoc plastyczna i jest mało prawdopodobne, aby przetrwała ograniczenia prawne nałożone na PII. Na przykład: prawo opt-in zgodne z RODO może sparaliżować tę funkcję.

Należy pamiętać, że nie wszystkie identyfikatory uniwersalne będą działać po cookiepocalypse. Chociaż uniwersalne identyfikatory mogą być rozwiązaniem tymczasowym, bieżące ograniczenia prywatności i przepisy dotyczące danych prawdopodobnie doprowadzą do ich upadku.

Możliwe, że wydawcy będą tworzyć pule w celu skonsolidowania danych i prawie na pewno wzrośnie liczba logowań w sieci. Jednak Piaskownica prywatności nadal oferuje wiele potencjalnych ścieżek dla przyszłości prywatności danych w Google. Marki muszą skupić się na odporności i dywersyfikacji media miksu, aby upewnić się, że nie są nadmiernie zależne od jednej sieci.

Zwiększona siła rynkowa „ogrodów otoczonych murem”

W przeciwieństwie do plików cookie, które nie są własnością i nie są zarządzane przez jeden organ, interfejsy API, takie jak FLoC, są własnością firmy Google. Jeśli FLoC przejdzie do głównego nurtu, przewidujemy, że duża część otwartej sieci stopniowo przekształci się w szereg otoczonych murem ogrodów, z własnymi zasadami, śledzeniem i zabezpieczeniami prywatności.

Zachowujące prywatność kierowanie reklam Google jest przeznaczone dla ptaków: FLoC, TURTLEDOVE i FLEDGE

Klasyfikując użytkowników online w grupy na podstawie podobnych zachowań związanych z przeglądaniem za pomocą „identyfikatora kohorty” z FLoC, marketerzy mogą kierować reklamy do użytkowników na podstawie grup, do których należą. Mówiąc najprościej, dane zbierane lokalnie z przeglądarki nigdy nie są udostępniane i nigdy nie opuszczają urządzenia. Korzystając z tego podejścia reklamowego opartego na zainteresowaniach, Google może zachować prywatność historii przeglądania danej osoby i zapewnić ochronę przed zindywidualizowanym śledzeniem i profilowaniem.

Chrome planuje udostępnić kohorty oparte na FLoC w marcu w ramach prób pochodzenia, co umożliwi programistom bezpieczne eksperymentowanie z funkcjami internetowymi i rozpoczęcie ich testowania z reklamodawcami w Google Ads w drugim kwartale.

Ale Google pracuje też nad innymi, równoległymi ścieżkami, wszystkie z motywami ptaków (bo po co chodzić, kiedy można latać). TURTLEDOVE (i jego rozszerzenie, FLEDGE ) to nowy sposób kierowania reklam przez reklamodawców i firmy zajmujące się technologiami reklamowymi do zbudowanej przez nich grupy odbiorców bez ujawniania innych informacji o nawykach przeglądania lub zainteresowaniach użytkowników oraz obejmuje remarketing. Podstawowe zasady TURTLEDOVE są następujące:

• Przeglądarka, a nie reklamodawca, przechowuje informacje o tym, czym według reklamodawcy dana osoba jest zainteresowana.
• Reklamodawcy mogą wyświetlać reklamy w oparciu o zainteresowania, ale nie mogą łączyć tego zainteresowania z innymi informacjami o osobie — w szczególności o tym, kim są lub jaką stronę odwiedzają.
• Witryny, które odwiedza osoba, oraz sieci reklamowe, z których korzystają te witryny, nie mogą dowiedzieć się o zainteresowaniach reklamowych odwiedzających

Ta propozycja uwzględnia niektóre opinie branżowe otrzymane przez firmę Google, w tym pomysł korzystania z „zaufanego serwera”, zdefiniowanego przez zgodność z pewnymi zasadami i zasadami, który jest specjalnie zaprojektowany do przechowywania informacji o stawkach i budżetach kampanii. Chrome zamierza udostępnić FLEDGE do testowania w ramach testów źródłowych jeszcze w tym roku, dając firmom zajmującym się technologiami reklamowymi możliwość wypróbowania interfejsu API w modelu „przynieś swój własny serwer”.

TL;DR: Nasze spojrzenie na zmiany w Google i przyszłość prywatności danych

Zagrożenia związane z prywatnością będą nadal rosły i będziemy coraz bardziej skoncentrować się na otoczonych murem ogrodach, które chcą zachować podróże użytkowników w ich murach (już to widzimy w przypadku takich funkcji, jak kasa na Instagramie) oraz coraz większy nacisk na modelowanie probabilistyczne – nie tylko od perspektywy targetowania, ale także pomiaru. Rzeczywiście, wielokanałowa deterministyczna atrybucja po prostu nie jest już możliwa, a przyszłość będzie tutaj wyznaczana przez postępy w modelowaniu MMM w połączeniu z wbudowanymi testami przyrostowymi.

Ogólnie rzecz biorąc, w ekosystemie programistycznym sprawy będą trudniejsze, zanim staną się łatwiejsze. Chociaż TURTLEDOVE może być fantastyczny w izolowaniu niektórych kohort, może mieć problemy z innymi, w tym z bardziej niszowymi grupami, ponieważ FLoC nie ujawni kohort poniżej 1000 użytkowników. Co więcej, zaobserwujemy zwiększone modelowanie konwersji na tych platformach (co ma już miejsce w DV360 i Google Ads) i prawdopodobnie znacznie trudniej będzie zaufać danym znajdującym się w silosie, ponieważ trudniej będzie zobaczyć pełny obraz.

Dane własne z pewnością staną się ważniejsze, niezależnie od ścieżki, jaką podążają reklamodawcy i platformy technologii reklamowych. Marki muszą zainwestować w przechwytywanie informacji o użytkownikach na wczesnym etapie ich podróży i starać się zdywersyfikować metody, których używamy do ich angażowania.

Marki, które znajdą sposób na skuteczne uchwycenie tych informacji, ostatecznie zwyciężą w możliwościach skuteczniejszego docierania do konsumentów. Nie tylko zbieraj e-maile z promocjami lub ofertami na późnym etapie; zamiast tego sprawdź, jak budować społeczność i wartościowe propozycje, które zachęcają do zbierania wiadomości e-mail na całej ścieżce klienta. Interaktywne wirtualne wydarzenia, działania i dostęp do innych bodźców skoncentrowanych na społeczności powinny być głównym celem marek w branżach, w których priorytetem są dane własne.