Quebrando a atualização de privacidade do Google: rastreamento entre sites

Em um anúncio na quarta-feira, o Google declarou explicitamente que não criaria ou usaria identificadores alternativos para rastrear usuários em vários sites assim que começar a eliminar gradualmente os cookies de rastreamento de terceiros de seu navegador Chrome no início de 2022 .

“Em vez disso, nossos produtos da web serão alimentados por APIs de preservação de privacidade que impedem o rastreamento individual enquanto ainda entregam resultados para anunciantes e editores”, disse David Temkin , diretor de gerenciamento de produtos do Google para privacidade e confiança de anúncios.

O anúncio certamente gerou muitas manchetes, mas isso não é um afastamento radical da posição atual do Google. Embora a remoção anunciada anteriormente de cookies de terceiros represente uma mudança significativa para os anunciantes, o Google está realmente apenas solidificando o escopo de suas salvaguardas de privacidade e indicando para onde está indo quando se trata de rastreamento e segmentação.

O que está mudando: introdução ao aprendizado federado de coortes (FLoC)

Em seu anúncio, o gigante das buscas também reiterou que seus produtos da web serão conduzidos pela API Federated Learning of Cohorts (FLoC). Com o FLoC, o Google utilizará dados primários para gerar probabilisticamente coortes alinhadas com os interesses e propensões modelados. Os anunciantes poderão segmentar seus anúncios para esses grupos, em vez do usuário individual.

Isso significa que o Google ainda será tecnicamente capaz de fornecer anúncios direcionados, mas de uma maneira mais anônima e menos assustadora. Além disso, as alterações devem abranger apenas sites visitados pelo Chrome e não se estender a aplicativos para dispositivos móveis.

O que essas mudanças significam para sua marca?

Aproveitando o aprendizado de máquina no dispositivo (literalmente um modelo que será executado no dispositivo de um indivíduo), o modelo FLoC do Google afirma fornecer um grau de privacidade a usuários individuais: permite que os anunciantes ainda veiculem anúncios relevantes, mantendo a navegação de cada usuário privada. Embora a atualização seja mínima, pode ser um ajuste para os anunciantes que dependem muito do Google Ads para obter receita.

O remarketing no ecossistema do Google teoricamente não será afetado, mas o futuro do remarketing em vários canais ainda é uma questão em aberto. Achamos provável que ainda seja possível por meio de outra proposta do Google Privacy Sandbox chamada TURTLEDOVE (mais detalhes abaixo), com base no mesmo tipo de modelagem probabilística.

Como alternativa aos cookies de terceiros, o FLoC é uma parte importante do compromisso do Google com o Privacy Sandbox , a iniciativa contínua da empresa para estabelecer novos padrões para publicidade direcionada, enfatizando a privacidade do consumidor. O maior impacto das novas informações está em outras plataformas de publicidade e soluções de tecnologia que vêm trabalhando para desenvolver identificadores viáveis ​​alternativos que atendam simultaneamente às crescentes expectativas dos consumidores por privacidade. O Google sinalizou que eles não serão suportados no futuro em seus navegadores e ofertas de produtos.

Bastante preciso https://t.co/am4Ke5Z1Ew

— Jared R Smith (@jaredrileysmith) 5 de março de 2021

Desafios de atribuição

Com as crescentes preocupações com a proteção de dados do consumidor, as empresas de tecnologia e navegadores têm trabalhado incansavelmente para eliminar modelos desatualizados de rastreamento baseados em cookies, ao mesmo tempo em que preservam suas próprias receitas de anúncios.

O modelo FLoC representa o futuro da medição de anúncios para o Google e uma tentativa de fazer as duas coisas: fornecer aos anunciantes os dados necessários para atribuir e medir dados, mantendo a privacidade dos indivíduos online. A empresa ainda afirma que os anunciantes podem obter quase o mesmo retorno do investimento do FLoC que obteriam com o rastreamento baseado em cookies: “Nossos testes mostram que os anunciantes podem esperar ver pelo menos 95% das conversões por dólar gasto em comparação com cookies publicidade baseada”, disse a empresa anteriormente . Esse teste foi uma simulação; dados reais sobre a eficácia do FLoC não estarão disponíveis até que os testes de origem comecem com o Chrome 89, com lançamento previsto para este mês.

No entanto, o FLoC também tem o potencial de tornar os dados e a atribuição entre canais mais desafiadores para os profissionais de marketing, principalmente para anúncios programáticos. Como o FLoC é baseado no Chrome, ele não fará parte de um ecossistema de publicidade multicanal maior. Também levanta a questão: se a IA e o ML do Google estiverem distribuindo clientes em coortes de FLoC, os dados de usuários individuais estarão disponíveis para o Google?

Para as marcas, a solução continua a mesma: invista em dados primários – por meio de inscrições de e-mail, dados de CRM, programas de recompensas – e desenvolva uma estratégia de dados do cliente. Isso é especialmente importante para as marcas de comércio eletrônico, que ainda não priorizam a coleta de e-mails e correm o risco de serem superadas por concorrentes que dedicam tempo agora para priorizar dados próprios.

Marcas com visão de futuro se concentrarão em construir suas próprias comunidades, coletando seus próprios dados de clientes que ainda poderão usar no ecossistema do Google. Inclinar-se para a privacidade pode ser um atributo e um diferencial importante da marca – como pode atestar qualquer pessoa que tenha encontrado recentemente um comercial da Apple.

O que significa para o futuro?

Editores e anunciantes confiam em cookies de terceiros para obter melhores resultados há tanto tempo que a publicidade direcionada, principalmente para anúncios programáticos na web aberta, enfrenta desafios significativos quando segue o caminho dos dinossauros. E é por isso que, por um lado, empresas de tecnologia de anúncios como The Trade Desk e LiveRampand - bem como outros consórcios como IAB e Advertising ID Consortium - vêm trabalhando para criar IDs de usuário universais para segmentar os usuários mesmo após a remoção dos cookies, referido como IDs universais.

O que o Google fez foi escolher sua solução mais viável. As opções atualmente exploradas por múltiplas plataformas podem ser amplamente caracterizadas como modelos probabilísticos ou determinísticos:

• Probabilístico: os IDs probabilísticos combinam alguns dados primários com comportamento adicional do usuário para modelar a propensão provável e os grupos de interesse nos quais um usuário deve ser incluído. A soma total desses dados é usada para formar identificadores que não podem ser rastreados até usuários individuais. O FLoC é baseado em modelagem probabilística usando dados próprios do Google, o maior conjunto de dados primários do mundo.
  • Prós : A privacidade está no centro desta solução. Não há PII compartilhada e as IDs no dispositivo são baseadas em coorte, portanto, não há capacidade de unir isso a PII, mesmo que você queira. Portanto, é visto como muito “resistente ao futuro”, pois é improvável que seja impactado pela legislação de privacidade.
  • Contras: o júri ainda está em dúvida sobre a precisão em comparação com os cookies de terceiros, e é improvável que o Google divulgue dados aqui por algum tempo. Além disso, há suporte limitado de outros navegadores no ecossistema, o que pode limitar a capacidade de utilizar essas coortes exclusivamente para o Chrome (embora isso levante a questão: como exatamente o Unified ID 2.0 funcionará com as limitações do navegador na resolução de identidade do usuário?).
    
• Determinista: essa versão de IDs universais, por outro lado, depende de alguma forma de identificadores constantes, como um login ou um número de telefone associado a uma conta. Embora isso possa parecer a melhor solução, esses IDs universais também enfrentam alguns desafios difíceis de superar: eles só podem trabalhar com públicos conhecidos, e não com públicos desconhecidos, então precisam de acesso a uma massa crítica de consentimento de qualquer base de usuários para ser eficaz. O Trade Desk et al. está atualmente trabalhando no Unified ID 2.0 como uma alternativa aos cookies de terceiros. Ele usa PII (como um e-mail) que foi hash e salgado, então pode ser utilizado para segmentação de anúncios determinística.
  • Prós: Mantém uma abordagem determinística de 1:1 para o direcionamento do usuário e permite a persistência de escopos de interesse granular que as soluções probabilísticas podem não permitir. Isso é visto como uma forma de mitigar o “vazamento de dados” enquanto ainda preserva a identidade de um usuário para direcionamento.
  • Contras: ainda usa PII e é improvável que seja resiliente a futuras alterações de privacidade. Isso deve ser visto como um band-aid e é improvável que resista aos limites legislativos impostos às PII. Por exemplo: uma lei opt-in do tipo GDPR poderia prejudicar essa função.

É importante observar que nem todos os IDs universais funcionarão após o cookiepocalypse. Embora os IDs universais possam ser uma solução temporária, restrições de privacidade e legislações de dados em andamento provavelmente levarão ao seu fim.

É possível que vejamos os editores formando pools para consolidar dados e quase certo que os logins aumentarão na web. Mas o Privacy Sandbox ainda apresenta muitos caminhos potenciais para o futuro da privacidade de dados no Google. As marcas precisam se concentrar na resiliência e diversificar seu mix de mídia para garantir que não sejam excessivamente dependentes de uma única rede.

O aumento do poder de mercado dos “jardins murados”

Ao contrário dos cookies, que não são de propriedade e gerenciados por uma única autoridade, APIs como FLoC são de propriedade do Google. Caso o FLoC se popularize, prevemos que grande parte da web aberta se transformará gradualmente em uma série de jardins murados, com suas próprias regras, rastreamento e salvaguardas de privacidade.

A segmentação de anúncios que preserva a privacidade do Google é para os pássaros: FLoC, TURTLEDOVE e FLEDGE

Ao classificar os usuários on-line em grupos com base em comportamentos de navegação semelhantes com um “ID de coorte” com FLoC, os profissionais de marketing podem segmentar usuários com anúncios com base nos grupos aos quais pertencem. Simplificando, os dados coletados localmente do navegador nunca são compartilhados e nunca saem do dispositivo. Ao usar essa abordagem de publicidade baseada em interesses, o Google pode manter o histórico de navegação de uma pessoa privado e oferecer proteção contra rastreamento e perfil individualizado.

O Chrome planeja disponibilizar coortes baseadas em FLoC em março por meio de testes de origem, o que permitirá que os desenvolvedores experimentem com segurança os recursos da Web e comecem a testá-los com anunciantes no Google Ads no segundo trimestre.

Mas o Google também está trabalhando em outras trilhas paralelas, todas com temas de pássaros (porque andar quando você pode voar). O TURTLEDOVE (e sua extensão, FLEDGE ) é anunciado como uma nova maneira de anunciantes e empresas de tecnologia de anúncios segmentarem um anúncio para um público que já construíram sem revelar outras informações sobre os hábitos de navegação ou interesses de anúncios dos usuários e abrange o remarketing. Os princípios centrais do TURTLEDOVE são:

• O navegador, não o anunciante, detém as informações sobre o que o anunciante acha que uma pessoa está interessada.
• Os anunciantes podem veicular anúncios com base no interesse, mas não podem combinar esse interesse com outras informações sobre a pessoa — em particular, quem ela é ou qual página está visitando.
• Os sites que a pessoa visita e as redes de anúncios que esses sites usam não podem saber sobre os interesses de anúncios de seus visitantes

Essa proposta leva em consideração alguns dos comentários do setor que o Google recebeu, incluindo a ideia de usar um "servidor confiável", conforme definido pela conformidade com determinados princípios e políticas, especificamente projetado para armazenar informações sobre os lances e orçamentos de uma campanha. O Chrome pretende disponibilizar o FLEDGE para testes por meio de testes de origem ainda este ano, com a oportunidade de empresas de tecnologia de anúncios tentarem usar a API sob um modelo “traga seu próprio servidor”.

TL;DR: Nossa perspectiva sobre as mudanças do Google e o futuro da privacidade de dados

Os ventos contrários à privacidade continuarão a aumentar e veremos um foco maior em jardins murados que procuram manter as jornadas do usuário dentro de suas paredes (já estamos vendo isso com recursos como o checkout do Instagram) e um foco crescente na modelagem probabilística - não apenas de uma perspectiva de segmentação, mas também em termos de medição. De fato, a atribuição determinística entre canais simplesmente não é mais possível, e o futuro aqui será moldado por avanços na modelagem de MMM combinados com testes de incrementalidade integrados.

No geral, as coisas ficarão mais difíceis dentro do ecossistema programático antes de ficarem mais fáceis. Embora o TURTLEDOVE possa ser fantástico em isolar certas coortes, ele pode ter dificuldades com outras, incluindo mais grupos de nicho, porque o FLoC não expõe coortes com menos de 1.000 usuários. Além disso, veremos um aumento na modelagem de conversão nessas plataformas (já acontecendo no DV360 e no Google Ads) e provavelmente será muito mais difícil confiar nos dados que existem em um silo, pois fica mais difícil ver o quadro completo.

Os dados primários definitivamente se tornarão mais importantes, independentemente do caminho que os anunciantes e as plataformas de tecnologia de anúncios seguirem. As marcas precisam fazer investimentos na captura de informações do usuário no início de sua jornada e procurar diversificar os métodos que estamos usando para envolvê-los.

As marcas que encontrarem uma maneira de capturar essas informações com sucesso acabarão por prevalecer na capacidade de atingir seus consumidores de forma mais eficaz. Não colete apenas e-mails com promoções ou ofertas em estágio final; em vez disso, explore como criar comunidades e propostas de valor que incentivem a coleta de e-mails em toda a jornada do cliente. Eventos virtuais interativos, atividades e acesso a outros incentivos focados na comunidade devem ser um foco importante para marcas em todas as verticais, priorizando dados próprios.