Defalcarea actualizării Google privind confidențialitatea: Urmărirea pe mai multe site-uri

Într-un anunț de miercuri, Google a declarat în mod explicit că nu va construi sau nu va folosi identificatori alternativi pentru a urmări utilizatorii pe mai multe site-uri web odată ce va începe să elimine cookie-urile de urmărire terță parte din browserul său Chrome până la începutul anului 2022 .

„În schimb, produsele noastre web vor fi alimentate de API-uri de păstrare a confidențialității, care împiedică urmărirea individuală, oferind în același timp rezultate pentru agenții de publicitate și editori”, a declarat David Temkin , directorul Google Product Management pentru confidențialitate și încredere în reclame.

Anunțul a generat cu siguranță o mulțime de titluri, dar aceasta nu este o îndepărtare radicală de poziția actuală a Google. În timp ce eliminarea anunțată anterior a cookie-urilor de la terți reprezintă o schimbare semnificativă pentru agenții de publicitate, Google doar consolidează domeniul de aplicare al garanțiilor sale de confidențialitate și indică unde se îndreaptă când vine vorba de urmărire și direcționare.

Ce se schimbă: Introducere în învățarea federată a cohortelor (FLoC)

În anunțul lor, gigantul căutării a reiterat, de asemenea, că produsele sale web vor fi conduse de API-ul Federated Learning of Cohorts (FLoC). Cu FLoC, Google va utiliza date primare pentru a genera probabil cohorte aliniate cu interesele și tendințele modelate. Agenții de publicitate vor putea apoi să își direcționeze anunțurile către aceste cohorte, mai degrabă decât către utilizatorul individual.

Aceasta înseamnă că Google va putea, din punct de vedere tehnic, să livreze reclame direcționate, dar face acest lucru într-un mod mai anonim, mai puțin înfiorător. În plus, se așteaptă ca modificările să acopere numai site-urile web vizitate prin Chrome și să nu se extindă la aplicațiile mobile.

Ce înseamnă aceste schimbări pentru marca dvs.?

Folosind învățarea automată pe dispozitiv (un model care va rula pe dispozitivul unui individ), modelul FLoC al Google pretinde că oferă un anumit grad de confidențialitate utilizatorilor individuali: le permite agenților de publicitate să difuzeze în continuare reclame relevante, păstrând în același timp navigarea fiecărui utilizator privată. Deși actualizarea este minimă, ar putea fi o ajustare pentru agenții de publicitate care se bazează foarte mult pe Google Ads pentru venituri.

Remarketingul în cadrul ecosistemului Google nu va fi, teoretic, afectat, dar viitorul remarketingului pe canale încrucișate este încă o întrebare deschisă. Credem că este posibil să fie în continuare posibil printr-o altă propunere Google Privacy Sandbox numită TURTLEDOVE (mai multe detalii mai jos), bazată pe același tip de modelare probabilistică.

Ca o alternativă la cookie-urile terță parte, FLoC este o parte majoră a angajamentului Google față de Privacy Sandbox , inițiativa continuă a companiei de a stabili noi standarde pentru publicitatea direcționată, punând accent pe confidențialitatea consumatorilor. Cel mai mare impact al noilor informații este asupra altor platforme de publicitate și soluții tehnologice care au lucrat pentru a dezvolta identificatori viabile alternativi, care îndeplinesc simultan așteptările crescânde ale consumatorilor în ceea ce privește confidențialitatea. Google a semnalat că acestea nu vor fi acceptate în viitor prin browser și prin ofertele de produse.

Destul de precis https://t.co/am4Ke5Z1Ew

– Jared R Smith (@jaredrileysmith) 5 martie 2021

Provocări de atribuire

Cu preocupările tot mai mari cu privire la protecția datelor consumatorilor, companiile de tehnologie și de browser au lucrat neobosit pentru a elimina modelele de urmărire învechite bazate pe cookie-uri, păstrând în același timp propriile venituri din reclame.

Modelul FLoC reprezintă viitorul măsurării reclamelor pentru Google și o încercare de a o avea în ambele sensuri: oferiți agenților de publicitate datele de care au nevoie pentru a atribui și măsura date, menținând în același timp confidențialitatea persoanelor online. Compania susține chiar că agenții de publicitate pot obține aproape același randament al investiției din FLoC ca și prin urmărirea bazată pe cookie-uri: „Testele noastre arată că agenții de publicitate se pot aștepta să vadă cel puțin 95% din conversiile pe dolar cheltuit în comparație cu cookie-uri. publicitate bazată”, a spus compania anterior. Acea testare a fost o simulare; Datele reale despre eficacitatea FLoC nu vor fi disponibile până când încep testele de origine cu Chrome 89, care se așteaptă să fie lansat în această lună.

Cu toate acestea, FLoC are și potențialul de a face datele și atribuirea pe mai multe canale mai dificile pentru agenții de marketing, în special pentru anunțurile programatice. Deoarece FLoC este bazat pe Chrome, nu va face parte dintr-un ecosistem de publicitate multicanal mai mare. De asemenea, ridică întrebarea: dacă AI și ML de la Google distribuie clienții în cohorte FLoC, datele individuale ale utilizatorilor vor fi disponibile pentru Google?

Pentru mărci, soluția rămâne aceeași: investiți în date primare – prin înscrieri prin e-mail, date CRM, programe de recompense – și dezvoltați o strategie de date despre clienți. Acest lucru este deosebit de important pentru mărcile de comerț electronic, care încă, în general, nu acordă prioritate colectării de e-mailuri și ar putea fi în pericol de a fi depășiți de concurenți care își iau acum timp pentru a acorda prioritate datelor de la prima parte.

Mărcile avansate se vor concentra pe construirea propriilor comunități, colectând propriile date despre clienți pe care le vor putea folosi în continuare în ecosistemul Google. Aplecarea spre confidențialitate poate forma un atribut cheie și un diferențiere de marcă - așa cum poate atesta oricine care a întâlnit recent o reclamă Apple.

Ce înseamnă pentru viitor?

Editorii și agenții de publicitate s-au bazat pe module cookie de la terți pentru rezultate mai bune atât de mult timp încât publicitatea direcționată, în special pentru anunțurile programatice pe web deschis, se confruntă cu provocări semnificative odată ce merg pe calea dinozaurilor. Și acesta este motivul pentru care, pe de o parte, companii de tehnologie publicitară precum The Trade Desk și LiveRampand — precum și alte consorții precum IAB și Advertising ID Consortium — au lucrat pentru a crea ID-uri de utilizator universale care să vizeze utilizatorii chiar și după eliminarea cookie-urilor. ca ID-uri universale.

Ce a făcut Google este cea mai viabilă soluție. Opțiunile explorate în prezent de mai multe platforme pot fi caracterizate în linii mari ca modele probabiliste sau deterministe:

• Probabilistice: ID-urile probabilistice combină unele date primare cu comportamentul suplimentar al utilizatorului pentru a modela tendința probabilă și grupurile de interese în care ar trebui să fie inclus un utilizator. Suma totală a acestor date este folosită pentru a forma identificatori care nu pot fi urmăriți până la utilizatorii individuali. FLoC se bazează pe modelarea probabilistică folosind datele proprii ale Google, cel mai mare set de date primare din lume.
  • Pro : confidențialitatea este în centrul acestei soluții. Nu există nicio informație personală partajată, iar ID-urile de pe dispozitiv sunt bazate pe cohorte, așa că nu există posibilitatea de a lega acest lucru la PII chiar dacă doriți. Prin urmare, este privit ca fiind foarte „rezistent în viitor”, deoarece este puțin probabil să fie afectat de legislația privind confidențialitatea.
  • Contra: Juriul încă nu are în vedere acuratețea în comparație cu cookie-urile terță parte și este puțin probabil ca Google să elibereze date aici pentru ceva timp. În plus, există suport limitat de la alte browsere din ecosistem, ceea ce poate limita capacitatea de a utiliza aceste cohorte exclusiv la Chrome (deși acest lucru ridică întrebarea: cum va funcționa exact Unified ID 2.0 cu limitările browserului privind rezoluția identității utilizatorilor?).
    
• Determinist: această versiune a ID-urilor universale, pe de altă parte, se bazează pe o anumită formă de identificatori constanți, cum ar fi o autentificare sau un număr de telefon asociat unui cont. Deși aceasta poate părea soluția mai bună, aceste ID-uri universale se confruntă, de asemenea, cu câteva provocări greu de depășit: pot funcționa numai cu public cunoscut, spre deosebire de public necunoscut, deci au nevoie de acces la o masă critică de consimțământ din partea orice bază de utilizatori dată să fie eficientă. The Trade Desk et al. funcționează în prezent pe Unified ID 2.0 ca alternativă la cookie-urile terță parte. Utilizează PII (cum ar fi un e-mail) care a fost hashing și sărat, apoi poate fi utilizat pentru direcționarea deterministă a anunțurilor.
  • Pro: Menține o abordare deterministă, 1:1, a direcționării către utilizatori și permite persistența unor domenii de interes granulare pe care soluțiile probabilistice nu le permit. Aceasta este văzută ca o modalitate de a atenua „scurgerile de date”, păstrând în același timp identitatea unui utilizator pentru direcționare.
  • Contra: Folosește în continuare PII și este puțin probabil să fie rezistent la schimbările viitoare de confidențialitate. Acest lucru ar trebui să fie privit ca un ajutor și este puțin probabil să depășească limitele legislative impuse IPI. De exemplu: o lege de înscriere conform GDPR ar putea afecta această funcție.

Este important de reținut că nu toate ID-urile universale vor funcționa după cookiepocalypse. În timp ce ID-urile universale pot fi o soluție temporară, restricțiile continue de confidențialitate și legislațiile privind datele vor duce probabil la dispariția acestora.

Este posibil să vedem editori formând grupuri pentru a consolida datele și aproape sigur că conectările vor crește pe web. Dar Privacy Sandbox oferă încă multe căi potențiale pentru viitorul confidențialității datelor pe Google. Mărcile trebuie să se concentreze pe reziliență și pe diversificarea mixului lor media pentru a se asigura că nu sunt prea dependente de o singură rețea.

Puterea de piață crescută a „grădinilor cu ziduri”

Spre deosebire de cookie-urile, care nu sunt deținute și gestionate de o singură autoritate, API-urile precum FLoC sunt deținute de Google. În cazul în care FLoC devine curent, preconizăm că o mare parte din web-ul deschis se va transforma treptat într-o serie de grădini cu pereți, cu propriile reguli, urmărire și garanții de confidențialitate.

Direcționarea reclamelor Google pentru păstrarea confidențialității este pentru păsări: FLoC, TURTLEDOVE și FLEDGE

Prin clasificarea utilizatorilor online în grupuri pe baza comportamentelor de navigare similare cu un „ID de cohortă” cu FLoC, specialiștii în marketing pot viza utilizatorii cu anunțuri în funcție de grupurile cărora le aparțin. Mai simplu spus, datele colectate local din browser nu sunt niciodată partajate și nu părăsesc dispozitivul. Utilizând această abordare de publicitate bazată pe interese, Google este capabil să păstreze istoricul de navigare al unei persoane private și să ofere protecție împotriva urmăririi și profilării individualizate.

Chrome intenționează să pună la dispoziție cohortele bazate pe FLoC în luna martie prin teste de origine, ceea ce va permite dezvoltatorilor să experimenteze în siguranță funcțiile web și să înceapă să le testeze cu agenții de publicitate în Google Ads în T2.

Dar Google lucrează și la alte trasee paralele, toate cu tematică de păsări (pentru că de ce să te plimbi când poți zbura). TURTLEDOVE (și extensia sa, FLEDGE ) este prezentată ca o nouă modalitate prin care agenții de publicitate și companiile de tehnologie publicitară să vizeze un anunț către un public pe care l-au creat deja, fără a dezvălui alte informații despre obiceiurile de navigare sau interesele publicitare ale utilizatorilor și acoperă remarketingul. Principiile de bază ale TURTLEDOVE sunt următoarele:

• Browserul, nu agentul de publicitate, deține informații despre ceea ce advertiserul crede că este interesată o persoană.
• Agenții de publicitate pot difuza anunțuri în funcție de interes, dar nu pot combina acest interes cu alte informații despre persoana respectivă, în special despre cine sunt sau ce pagină vizitează.
• Site-urile web pe care persoana le vizitează și rețelele publicitare pe care le utilizează acele site-uri nu pot afla despre interesele publicitare ale vizitatorilor

Această propunere ia în considerare unele dintre feedback-urile primite de Google din industrie, inclusiv ideea de a utiliza un „server de încredere”, așa cum este definit prin respectarea anumitor principii și politici, care este conceput special pentru a stoca informații despre sumele licitate și bugetele unei campanii. Chrome intenționează să facă FLEDGE disponibil pentru testare prin teste de origine mai târziu în acest an, oferind posibilitatea companiilor de tehnologie publicitară să încerce să folosească API-ul sub un model „aduceți-vă propriul server”.

TL;DR: Perspectiva noastră cu privire la schimbările Google și viitorul confidențialității datelor

Vânturile împotriva confidențialității vor continua să crească și vom vedea un accent mai mare pe grădinile cu pereți care caută să mențină călătoriile utilizatorilor în interiorul zidurilor lor (observăm deja acest lucru cu funcții precum checkout pe Instagram) și un accent tot mai mare pe modelarea probabilistică - nu doar de la o perspectivă de țintire, dar și în ceea ce privește măsurarea. Într-adevăr, atribuirea deterministă încrucișată pur și simplu nu mai este posibilă, iar viitorul aici va fi încadrat de progrese în modelarea MMM combinată cu testarea incrementală încorporată.

În general, lucrurile se vor îngreuna în ecosistemul programatic înainte de a deveni mai ușoare. În timp ce TURTLEDOVE poate fi fantastic la izolarea anumitor cohorte, poate avea probleme cu altele, inclusiv cu mai multe grupuri de nișă, deoarece FLoC nu va expune cohortele cu sub 1000 de utilizatori. Pe lângă aceasta, vom vedea o modelare de conversie crescută în cadrul acestor platforme (se întâmplă deja în DV360 și Google Ads) și probabil că va fi mult mai greu să aveți încredere în datele care există într-un siloz, deoarece devine mai dificil să vedeți imaginea completă.

Datele primare vor deveni cu siguranță mai importante, indiferent de calea pe care o parcurg agenții de publicitate și platformele de tehnologie publicitară. Mărcile trebuie să facă investiții în captarea informațiilor despre utilizatori la începutul călătoriei lor și să caute să diversifice metodele pe care le folosim pentru a le implica.

Mărcile care găsesc o modalitate de a capta aceste informații cu succes vor prevala în cele din urmă în a-și putea viza consumatorii mai eficient. Nu colectați doar e-mailuri cu promoții sau oferte de ultimă oră; în schimb, explorați cum să construiți o comunitate și propuneri de valoare care să stimuleze colectarea de e-mailuri pe parcursul călătoriei clienților. Evenimentele virtuale interactive, activitățile și accesul la alte stimulente axate pe comunitate ar trebui să fie un accent major pentru mărcile de pe verticală, care acordă prioritate datelor primare.