Análisis de la actualización de privacidad de Google: seguimiento entre sitios

En un anuncio el miércoles, Google declaró explícitamente que no crearía ni usaría identificadores alternativos para rastrear a los usuarios en múltiples sitios web una vez que comience a eliminar las cookies de rastreo de terceros de su navegador Chrome a principios de 2022 .

"En su lugar, nuestros productos web estarán impulsados ​​por API que preservan la privacidad y evitan el seguimiento individual al mismo tiempo que brindan resultados a los anunciantes y editores", dijo David Temkin , director de administración de productos de privacidad y confianza de anuncios de Google.

El anuncio ciertamente generó muchos titulares, pero esto no es una desviación radical de la posición actual de Google. Si bien la eliminación anunciada anteriormente de las cookies de terceros representa un cambio significativo para los anunciantes, Google realmente solo está solidificando el alcance de sus medidas de seguridad de privacidad e indicando hacia dónde se dirige en lo que respecta al seguimiento y la orientación.

Qué está cambiando: Introducción al aprendizaje federado de cohortes (FLoC)

En su anuncio, el gigante de las búsquedas también reiteró que sus productos web estarán impulsados ​​por la API de aprendizaje federado de cohortes (FLoC). Con FLoC, Google utilizará datos propios para generar cohortes de manera probabilística alineadas con intereses y propensiones modeladas. Los anunciantes podrán entonces orientar sus anuncios a estas cohortes, en lugar de al usuario individual.

Esto significa que, técnicamente, Google aún podrá entregar anuncios dirigidos, pero lo hará de una manera más anónima y menos espeluznante. Además, se espera que los cambios solo cubran los sitios web visitados a través de Chrome y no se extiendan a las aplicaciones móviles.

¿Qué significan estos cambios para su marca?

Aprovechando el aprendizaje automático en el dispositivo (literalmente, un modelo que se ejecutará en el dispositivo de un individuo), el modelo FLoC de Google afirma proporcionar un grado de privacidad a los usuarios individuales: permite a los anunciantes publicar anuncios relevantes mientras mantiene la privacidad de la navegación de cada usuario. Si bien la actualización es mínima, podría ser un ajuste para los anunciantes que dependen en gran medida de Google Ads para obtener ingresos.

En teoría, el remarketing dentro del ecosistema de Google no se verá afectado, pero el futuro del remarketing entre canales sigue siendo una pregunta abierta. Creemos que es probable que todavía sea posible a través de otra propuesta de Google Privacy Sandbox llamada TURTLEDOVE (más detalles a continuación), basada en el mismo tipo de modelo probabilístico.

Como alternativa a las cookies de terceros, FLoC es una parte importante del compromiso de Google con su Privacy Sandbox , la iniciativa en curso de la compañía para establecer nuevos estándares para la publicidad dirigida, enfatizando la privacidad del consumidor. El mayor impacto de la nueva información está en otras plataformas publicitarias y soluciones tecnológicas que han estado trabajando para desarrollar identificadores alternativos viables que al mismo tiempo cumplan con las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores. Google ha señalado que no serán compatibles en el futuro en su navegador y ofertas de productos.

Bastante preciso https://t.co/am4Ke5Z1Ew

— Jared R Smith (@jaredrileysmith) 5 de marzo de 2021

Desafíos de atribución

Con la creciente preocupación por la protección de los datos de los consumidores, las empresas de tecnología y navegadores han estado trabajando incansablemente para eliminar los modelos de seguimiento obsoletos basados ​​en cookies y, al mismo tiempo, preservar sus propios ingresos publicitarios.

El modelo FLoC representa el futuro de la medición de anuncios para Google y un intento de tener ambas cosas: brindar a los anunciantes los datos que necesitan para atribuir y medir datos mientras se mantiene la privacidad de las personas en línea. La empresa incluso afirma que los anunciantes pueden obtener casi el mismo retorno de la inversión de FLoC que el que obtendrían a través del seguimiento basado en cookies: “Nuestras pruebas muestran que los anunciantes pueden esperar ver al menos el 95 % de las conversiones por dólar gastado en comparación con las cookies. publicidad basada en publicidad”, dijo la compañía anteriormente . Esa prueba fue una simulación; Los datos reales sobre la eficacia de FLoC no estarán disponibles hasta que comiencen las pruebas de origen con Chrome 89, que se espera que se lance este mes.

Sin embargo, FLoC también tiene el potencial de hacer que los datos y la atribución entre canales sean más desafiantes para los especialistas en marketing, particularmente para los anuncios programáticos. Dado que FLoC está basado en Chrome, no será parte de un ecosistema de publicidad multicanal más grande. También plantea la pregunta: si la IA y el ML de Google están distribuyendo a los clientes en cohortes de FLoC, ¿los datos de los usuarios individuales estarán disponibles para Google?

Para las marcas, la solución sigue siendo la misma: invertir en datos propios (a través de registros de correo electrónico, datos de CRM, programas de recompensas) y desarrollar una estrategia de datos de clientes. Eso es especialmente importante para las marcas de comercio electrónico, que en general aún no priorizan la recopilación de correo electrónico y podrían estar en peligro de ser superadas por competidores que se toman el tiempo ahora para priorizar los datos propios.

Las marcas con visión de futuro se centrarán en construir sus propias comunidades, recopilando sus propios datos de clientes que aún podrán usar en el ecosistema de Google. Inclinarse hacia la privacidad puede ser un atributo clave de la marca y un diferenciador, como puede atestiguar cualquier persona que se haya encontrado recientemente con un comercial de Apple.

¿Qué significa para el futuro?

Los editores y los anunciantes han confiado en las cookies de terceros para obtener mejores resultados durante tanto tiempo que la publicidad dirigida, en particular para los anuncios programáticos en la web abierta, enfrenta importantes desafíos una vez que siguen el camino de los dinosaurios. Y es por eso que, por un lado, las empresas de tecnología publicitaria como The Trade Desk y LiveRampand, así como otros consorcios como IAB y Advertising ID Consortium, han estado trabajando para crear identificaciones de usuario universales para dirigirse a los usuarios incluso después de la eliminación de las cookies. como identificaciones universales.

Lo que Google ha hecho es elegir su solución más viable. Las opciones que actualmente están siendo exploradas por múltiples plataformas se pueden caracterizar en términos generales como modelos probabilísticos o deterministas:

• Probabilístico: los ID probabilísticos combinan algunos datos propios con el comportamiento adicional del usuario para modelar la propensión probable y los grupos de interés en los que se debería incluir un usuario. La suma total de estos datos se utiliza para formar identificadores que no se pueden rastrear hasta usuarios individuales. FLoC se basa en modelos probabilísticos que utilizan los datos propios de Google, el conjunto de datos propios más grande del mundo.
  • Ventajas : la privacidad está en el centro de esta solución. No se comparte PII y las identificaciones en el dispositivo se basan en cohortes, por lo que no hay posibilidad de unir esto a PII, incluso si lo desea. Por lo tanto, se considera que es muy "resistente al futuro", ya que es poco probable que se vea afectado por la legislación sobre privacidad.
  • Contras: el jurado todavía está deliberando sobre la precisión en comparación con las cookies de terceros, y es poco probable que Google publique datos aquí por algún tiempo. Además, hay soporte limitado de otros navegadores en el ecosistema, lo que puede limitar la capacidad de utilizar estas cohortes exclusivamente para Chrome (aunque esto plantea la pregunta: ¿cómo funcionará exactamente Unified ID 2.0 con las limitaciones del navegador en la resolución de identidad del usuario?).
    
• Determinista: esta versión de identificaciones universales, por otro lado, se basa en alguna forma de identificadores constantes, como un inicio de sesión o un número de teléfono asociado con una cuenta. Si bien esta puede parecer la mejor solución, estas identificaciones universales también enfrentan un par de desafíos difíciles de superar: solo pueden funcionar con audiencias conocidas, en lugar de desconocidas, por lo que necesitan acceso a una masa crítica de consentimiento de cualquier base de usuarios para que sea efectivo. La mesa de comercio et al. actualmente está trabajando en Unified ID 2.0 como una alternativa a las cookies de terceros. Utiliza PII (como un correo electrónico) que se ha procesado y salteado, luego se puede utilizar para la orientación determinista de anuncios.
  • Pros: Mantiene un enfoque determinista 1:1 para la selección de usuarios y permite la persistencia de ámbitos de interés granular que las soluciones probabilísticas pueden no permitir. Esto se ve como una forma de mitigar la "fuga de datos" y al mismo tiempo preservar la identidad de un usuario para la orientación.
  • Contras: todavía usa PII y es poco probable que sea resistente a futuros cambios de privacidad. Esto debe verse como una curita y es poco probable que supere los límites legislativos impuestos a la PII. Por ejemplo: una ley de suscripción al estilo de GDPR podría paralizar esta función.

Es importante tener en cuenta que no todas las identificaciones universales funcionarán después del apocalipsis de las cookies. Si bien las identificaciones universales pueden ser una solución temporal, las restricciones de privacidad y las legislaciones de datos en curso probablemente conducirán a su desaparición.

Es posible que veamos a los editores formar grupos para consolidar los datos y es casi seguro que los inicios de sesión aumentarán en la web. Pero Privacy Sandbox todavía presenta muchos caminos potenciales para el futuro de la privacidad de datos en Google. Las marcas deben centrarse en la resiliencia y la diversificación de su combinación de medios para garantizar que no dependan demasiado de una sola red.

El mayor poder de mercado de los “jardines amurallados”

A diferencia de las cookies, que no son propiedad ni están administradas por una sola autoridad, las API como FLoC son propiedad de Google. Si FLoC se generaliza, predecimos que gran parte de la web abierta se transformará gradualmente en una serie de jardines amurallados, con sus propias reglas, seguimiento y protección de la privacidad.

La orientación de anuncios para preservar la privacidad de Google es para las aves: FLoC, TURTLEDOVE y FLEDGE

Al clasificar a los usuarios en línea en grupos en función de comportamientos de navegación similares con una "ID de cohorte" con FLoC, los especialistas en marketing pueden dirigirse a los usuarios con anuncios en función de los grupos a los que pertenecen. En pocas palabras, los datos recopilados localmente desde el navegador nunca se comparten y nunca salen del dispositivo. Mediante el uso de este enfoque publicitario basado en intereses, Google puede mantener privado el historial de navegación de una persona y ofrecer protecciones contra el seguimiento y la creación de perfiles individualizados.

Chrome planea hacer que las cohortes basadas en FLoC estén disponibles en marzo a través de pruebas de origen, lo que permitirá a los desarrolladores experimentar de manera segura con las funciones web y comenzar a probarlas con los anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre.

Pero Google también está trabajando en otras pistas paralelas, todas con temas de pájaros (porque ¿por qué caminar cuando puedes volar?). TURTLEDOVE (y su extensión, FLEDGE ) se anuncia como una nueva forma para que los anunciantes y las empresas de tecnología publicitaria dirijan un anuncio a una audiencia que ya han creado sin revelar otra información sobre los hábitos de navegación de los usuarios o los intereses publicitarios y cubre el remarketing. Los principios fundamentales de TURTLEDOVE son los siguientes:

• El navegador, no el anunciante, contiene la información sobre lo que el anunciante cree que le interesa a una persona.
• Los anunciantes pueden publicar anuncios basados ​​en el interés, pero no pueden combinar ese interés con otra información sobre la persona, en particular, quién es o qué página está visitando.
• Los sitios web que visita la persona y las redes publicitarias que utilizan esos sitios no pueden conocer los intereses publicitarios de sus visitantes.

Esta propuesta tiene en cuenta algunos de los comentarios de la industria que ha recibido Google, incluida la idea de utilizar un "servidor de confianza", definido por el cumplimiento de ciertos principios y políticas, que está diseñado específicamente para almacenar información sobre las ofertas y los presupuestos de una campaña. Chrome tiene la intención de que FLEDGE esté disponible para pruebas a través de pruebas de origen a finales de este año con la oportunidad de que las empresas de tecnología publicitaria intenten usar la API bajo un modelo de "traiga su propio servidor".

TL;DR: nuestra perspectiva sobre los cambios de Google y el futuro de la privacidad de datos

Los vientos en contra de la privacidad seguirán aumentando, y veremos un mayor enfoque en los jardines amurallados que buscan mantener los viajes de los usuarios dentro de sus paredes (ya estamos viendo esto con funciones como el pago de Instagram) y un mayor enfoque en el modelado probabilístico, no solo de una perspectiva de focalización, sino también en términos de medición. De hecho, la atribución determinista entre canales simplemente ya no es posible, y el futuro aquí estará enmarcado por los avances en el modelado MMM combinado con pruebas de incrementalidad integradas.

En general, las cosas se van a poner más difíciles dentro del ecosistema programático antes de que se vuelvan más fáciles. Si bien TURTLEDOVE puede ser fantástico para aislar ciertas cohortes, puede tener problemas con otras, incluidos más grupos de nicho, porque FLoC no expondrá cohortes con menos de 1000 usuarios. Además de esto, veremos un mayor modelado de conversión dentro de estas plataformas (ya ocurre en DV360 y Google Ads) y probablemente será mucho más difícil confiar en los datos que existen dentro de un silo, ya que se vuelve más difícil ver la imagen completa.

Los datos de origen definitivamente se volverán más importantes, independientemente del camino que tomen los anunciantes y las plataformas de tecnología publicitaria. Las marcas deben invertir en la captura de información de los usuarios en las primeras etapas de su viaje y buscar diversificar los métodos que estamos utilizando para atraerlos.

Las marcas que encuentren una manera de capturar esa información con éxito finalmente prevalecerán para poder dirigirse a sus consumidores de manera más efectiva. No se limite a recopilar correos electrónicos con promociones u ofertas de último momento; en su lugar, explore cómo crear una comunidad y propuestas de valor que incentiven la recopilación de correos electrónicos a lo largo del recorrido del cliente. Los eventos virtuales interactivos, las actividades y el acceso a otros incentivos centrados en la comunidad deben ser un enfoque importante para las marcas en todas las verticales que priorizan los datos propios.