一些超级碗 LV 广告商如何在移动设备上得分

今年超级碗的收视率跌至 15 年来的最低点，但上周的冠军赛仍然为数十家广告商提供了最大的舞台，观众达到了 9160 万。 除了被动的电视观众之外，随着人们使用智能手机分享他们对广告的反应，这一年度盛会还引起了社交媒体的广泛关注——有时甚至可以与游戏本身的评论相媲美。

在过去的十年里，第二屏体验已经成为超级碗比赛中越来越重要的一部分，各大品牌都在开展活动，鼓励球迷在赛前、赛中或赛后进行互动。 无论是通过号召性用语投放商业广告，还是通过社交媒体努力针对游戏进行反编程，今年许多品牌都在大型游戏的移动激活上加倍投入，以与居家消费者互动。

广告技术公司 Criteo 高级副总裁兼全球总经理蒂姆·罗杰斯 (Tim Rogers) 表示：“其中一些品牌非常有创意，因为今年消费者与他们的移动设备的连接将比往常更多。” “所以，我的想法是，我可以让他们立即转换，或者至少访问我的网站并获得更多信息吗？”

数字新人看到安装量激增

今年的游戏值得注意的是，DoorDash、Fiverr、Indeed、Klarna、Mercari、Reddit、Robinhood、Uber Eats 和 Vroom 等数字新来者的出现更大，它们的应用程序为消费者提供了关键的接触点。 由于在大流行期间许多人被困在家里，他们的企业在过去一年中看到了更多的活动。

应用分析公司 Sensor Tower 的一位发言人通过电子邮件告诉 Marketing Dive，在这些公司中，证券交易应用 Robinhood 和在线二手车销售商 Vroom 在周日的超级碗比赛中的采用率“显着上升”。 其分析显示，Vroom 的首次安装量比 2 月 7 日超级碗前一天增长了 119%，而上个月在停止购买 GameStop 和其他交易量很大的股票后成为新闻的 Robinhood 则上升了113%。

---

“这对其中一些品牌来说是一个非常有创意的赌注，因为今年消费者将比平时更多地连接到他们的移动设备。”

蒂姆·罗杰斯

Criteo 高级副总裁兼全球总经理

---

活动的增加可能反映了他们各自作为超级碗广告商的首次亮相，但即使是知名品牌也可能看到同样高水平的二次筛选活动。 根据 EDO 汇编的数据，Bud Light、凯迪拉克、Jeep 和激浪在比赛期间投放广告后，在在线参与度方面表现最好。

体育博彩网站 DraftKings 在超级碗期间播出两次的 15 秒广告中嵌入了当晚最强烈的号召性用语之一。 该广告要求观众下载其体育奇幻游戏应用程序并参与其“4Q 预测挑战”，即有机会赢得 100 万美元。 挑战是 DraftKings 向不熟悉梦幻体育游戏的人介绍其服务的一种方式，在美国大部分地区，梦幻体育游戏的监管比体育博彩更为宽松，并扩大其游戏内广告的覆盖范围。 这种方法还为 DraftKings 提供了另一种方法来衡量其大型游戏在将被动观众转变为主动参与者方面的有效性。

根据 Variety 引用的 Sensor Tower 数据，该公司拥有独立的体育博彩和赌场应用程序，这些应用程序属于赌博应用程序，在超级碗前夕，这些应用程序的下载量每周激增 74%。 随着越来越多的州将体育博彩合法化，DraftKings 准备在那些从梦幻体育应用程序的超级碗活动中认出其品牌的消费者中保持这种势头。

'一个创造性的赌注'

围绕今年有点不寻常的足球锦标赛的在线参与度增加的部分原因可能是观众独自在家观看比赛，同时通过社交媒体与家人、朋友、球迷和追随者联系。 由于在酒吧或派对上观看超级碗比赛时分心较少，观众可能更专注于他们的屏幕。

今年的超级碗带来了更多的数字体验，但吸引观众注意力的策略有所不同。 作为比赛官方赞助商的电信巨头 Verizon 错过了在佛罗里达州坦帕市雷蒙德詹姆斯体育场展示 5G 连接的更大机会。 由于看台上的粉丝较少，该公司专注于人们可以在家中享受的在线内容。

在冠军赛的前一周，Verizon 在 Fortnite 中推出了一个虚拟足球场，这是一款深受美国青少年欢迎的热门视频游戏。 该公司欢迎游戏玩家参观体育场，观看 NFL 球员和职业游戏玩家在为虚拟体验定制的各种游戏中进行角逐。 该电信公司还在 NFL 应用程序中创建了一个 5G SuperStadium，让 iPhone 12 用户可以从不同的摄像机角度看到现场动作，进一步将其围绕大型体育赛事的移动激活游戏化。

对于选择不为 30 秒的超级碗广告片支付 560 万美元的报道价格的品牌，一种选择是开展反编程活动，将对游戏的兴趣转化为第二屏幕体验。

Molson Coors 的 Miller Lite 啤酒举办了一场打字挑战赛，旨在分散观众对 Michelob Ultra 的电视广告的注意力，Michelob Ultra 是由竞争对手 AB InBev 制造的高增长品牌。 在比赛前几天，Miller Lite 注意到它的 96 卡路里和 Michelob Ultra 的 95 卡路里之间只有 1 卡路里的差异，并设计了一个 836 个字符的 URL，旨在当人们在网络浏览器中键入它时消耗掉那单一的卡路里。 在 Michelob 的超级碗现场输入冗长的网址的观众有机会通过 Venmo 赢得 8 美元，足以购买六包 Miller Lite。 当超级碗观众手持智能手机观看比赛时，这种坎坷的努力是一种低预算的方式来引起一些轰动。

“传统上，超级碗广告是关于创造意识——有时是考虑——但最重要的是，嗡嗡声。但就其对销售的影响而言，嗡嗡声很难量化，”Criteo 的罗杰斯说。 “跟踪社交媒体浏览量和其他一些事情是推动超级碗广告取得成果的好方法。”