TED 的新音频集体将播客广告作为 Bonobos、谷歌的故事
已发表: 2022-05-31TED Conferences 正在寻求帮助营销人员通过播客广告吸引移动受众，这种播客广告感觉不像是一个标准的广告点。 2 月 22 日，流行的 TED Talks 视频和音频系列的组织者推出了 TED Audio Collective，将品牌与广告功能联系起来，利用其不断增长的播客集合，这些播客每天被下载 165 万次。
代表“技术、娱乐、设计”的 TED 多年来一直提供各种音频广告格式，从标准的广播类节目到与播客主持人的合作。 现在，其新的原生故事讲述格式有助于将其 Audio Collective 与其他平台区分开来。 讲故事的广告不是将匆忙而有力的销售信息挤进快速的声音片段中，而是旨在让听众参与到与周围音频内容相融合的叙述中。
TED 整合营销和合作伙伴关系总监 Laura Bourgeois Seger 说：“我们试图为我们的合作伙伴创造真正有影响力的故事，但从技术上讲，这并不是关于我们的合作伙伴本身，而是在三分钟或更短的时间内完成。” “这些音频故事存在于播客中，有点像味觉清洁剂。”
随着营销人员加大播客广告支出以覆盖移动设备和智能扬声器上越来越多的受众，Audio Collective 的推出也随之而来。 eMarketer 预测，随着经济从与大流行相关的衰退中复苏，美国的支出将增长 45% 至 11.3 亿美元。 研究人员预计明年的增长会有所降温，但仍会强劲增长 18% 至 13.3 亿美元。
引人入胜的故事
包括埃森哲、Bonobos、谷歌、雷克萨斯、Warby Parker 和 Dove 在内的品牌都与 TED 合作制作旨在与播客内容保持一致的讲故事广告。 为了制作讲故事的广告，TED 的团队会咨询其内部营销人员，以寻找能够吸引听众的引人入胜的故事，并在片段末尾嵌入关于赞助商的故事。
“这些音频故事存在于播客中，有点像味觉清洁剂。”
劳拉·西格
TED整合营销与合作总监
对于沃尔玛在 2017 年收购的男装公司 Bobonos，TED 制作了一个音频片段，其中有亚当·格兰特（Adam Grant）主持 TED 的“WorkLife”播客，介绍不寻常的专业人士。 与这个主题相吻合，格兰特采访了倭黑猩猩的一位客户服务人员，他们被称为“忍者”，因为他们有权以任何必要的方式照顾客户。 为了说明这一点，广告中的员工描述了一个例子，一位顾客在一场房屋火灾中丢失了一件最喜欢的法兰绒衬衫，而倭黑猩猩忍者在发现顾客在火灾中还失去了一条狗后，给他发了一张打印的照片Instagram 上的宠物帮助安慰他，还有两件新的法兰绒衬衫。 该部分以该品牌网站上的主机阅读优惠结束。
“它触及了 Bonobos 品牌所代表的底线，但它的方式让你想成为一个更好的人，并有勇气互相照顾，”Seger 谈到这则广告时说。
谷歌和希尔顿的销售疲软
对于有一项支持女性企业家的全球倡议的谷歌来说，TED 制作了一个本地广告，主播 Saleem Reshamwala，他是“Far Flung”播客的主持人，搜索“世界上最令人惊讶和最具想象力的想法”。
在该片段中，他介绍了一位尼日利亚裔美国妇女，她开始了一项名为 Life Bank 的紧急血液输送服务。 在得知大出血是拉各斯市女性死亡的主要原因之后——那里的交通拥堵限制了紧急护理——她创办了一家公司，该公司依靠配备谷歌地图的摩托车司机来绘制最快的路线。
“它并没有真正提到谷歌，”塞格谈到音频广告时说。 “这只是关于她如何利用技术来影响社区并解决问题。”
通过音频故事进行的更温和的销售有助于展示许多消费者在与搜索巨头的数字服务套件的日常互动中可能看不到的一面。
连锁酒店希尔顿同样与 TED 合作，拉开帷幕，展示其内部员工环境，这是许多消费者可能看不到的业务方面。
“这个独特的论坛让我们能够与 [TED] 听众分享我们独特的希尔顿文化 - 帮助向观众宣传希尔顿的机会，我们可能无法通过其他方式使用更传统的媒体渠道，”这家酒店公司在电子邮件评论中分享.
希尔顿计划在整个 2021 年继续合作，作为 TED 新播客系列“Taken for Granted”的赞助商。
成长工具包
Seger 说，讲故事的广告活动的成本可能从 150,000 美元到 650,000 美元不等，具体取决于努力的规模及其与 TED 播客的整合。 它通过专有数据平台跟踪受众规模和下载量。 TED 最近还扩展了其衡量工具套件，包括 Podsights 和 Kantar，这可以帮助它鼓励品牌营销人员尝试其新的广告格式。
“我们试图为我们的合作伙伴创造真正有影响力的故事，但这在技术上与我们的合作伙伴本身无关，而且在三分钟或更短的时间内完成。”
劳拉·西格
TED Conferences整合营销与合作总监
一项内部调查显示，到目前为止，原生广告引起了 TED 听众的共鸣，他们重视真实、故事驱动的合作伙伴广告的可能性要高出 28%。 最忠实的听众发现本地方法有益的可能性是其两倍。 Kantar 的一项研究发现，这些广告的独立认知度提升了 28 点，好感度提升了 14%。
“我们还可以为合作伙伴创建一套不同的广告创意。你有一些更本土的作品，然后你有一些更简单、更直接的信息，”Seger 说。 “从击中他们需要告诉观众的所有不同事物的角度来看，有一点混合是很好的。”