Apple 的 iOS 15 对营销人员意味着什么

上个月，苹果公司发布的软件更新预览版在营销人员及其广告代理商中引起了轰动，该软件更新将让其客户能够更好地控制他们的个人数据。 预计将于今年秋季推出的计划更改与新设备发布同步，这将迫使营销人员开发替代方法来寻找潜在客户并与现有客户互动。 一项关键策略是将自己定位为直接面向消费者 (DTC) 的品牌，从同意的客户那里收集第一方数据。

客户参与公司 Cheetah Digital 的内容和数据副总裁 Tim Glomb 在接受采访时表示：“随着苹果关闭所有这些信号并更加以隐私为中心，品牌从消费者那里获取数据变得更加重要。” “他们将无法使用来自 Facebook 等其他来源的第三方数据——这将被阻止。”

适用于 iPhone、iPad、Apple Watch 和 Mac 的 iOS 软件的下一个版本将为 Apple 的客户提供几种限制或阻止数据共享的方法。 这些隐私功能包括掩盖 Apple 客户的电子邮件和互联网地址的技术，从而降低它们作为在线跟踪的唯一标识符的效果。

接受个性化消息

隐藏我的电子邮件功能是现有功能的升级版本，它允许 Apple 用户在注册应用程序或网站时创建一个随机电子邮件地址。 发送到这些新地址的任何电子邮件都将转发到个人电子邮件帐户。 虽然该功能可以防止跨平台跟踪同一消费者，但它仍然允许品牌和选择接收具有引人注目的主题行的促销和优惠的客户之间进行一对一的交流。

“你必须加倍努力个性化从你自己的网站发送的电子邮件和 SMS 消息才能接触到人们，”Glomb 说。 “电子邮件基本上是免费发送的，但您必须了解您的受众，以便在正确的时间发送正确的电子邮件或 SMS 消息。您将获得更多收入，而无需花费广告费。”

Glomb 说，为了吸引人们分享他们的个人信息，营销人员需要提供有价值的东西作为回报。 他们可以通过提供折扣或赢得抽奖机会的简短调查来收集有关购买意图和消费者偏好的信息。 通过直接收集信息，营销人员有基础与消费者进行一对一的联系，同时也尊重他们的隐私。

“能够说，‘我的数据库中有 100 万人，我与每个消费者都有一百万份合同，’是前进的关键，”格洛姆说。

超越 IP 地址

在 iOS 15 中，Apple 还计划更新其高级 iCloud 存储和云计算服务，以提供称为 Private Relay 的互联网隐私服务。 该服务对网络浏览数据进行加密，并为用户分配一个匿名互联网协议 (IP) 地址，从而使网站更难跟踪他们的浏览活动。

该服务将增加跨网站和应用程序接触消费者的难度。 随着科技公司对日益增长的隐私担忧做出回应，他们逐渐停止对第三方 cookie 的支持，这是一种常见的在线跟踪方法。 苹果去年在其 Safari 浏览器中阻止了所有第三方 cookie。 谷歌曾计划在明年初对其流行的 Chrome 浏览器进行类似的更新，但上周将计划推迟到 2023 年底。

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“营销人员需要停止依赖让他们变得又胖又懒的糟糕的旧技术，他们需要开始变得有创造力，像人类一样思考。”

蒂姆·格隆布

猎豹数码副总裁

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两年的缓刑让营销人员、媒体和广告技术公司有更多时间来开发 cookie 跟踪的替代方案。 Glomb 表示，放弃第三方 cookie 早就应该这样做了。

“营销人员需要停止依赖让他们变得又胖又懒的糟糕的旧技术，他们需要开始变得有创造力，像人类一样思考，”格洛姆说。 “两个人怎么在街上相遇？ 他们互相问问题。 他们倾听、学习，然后利用这些信息继续对话并建立关系。 营销人员失去了这一点。”

Apple 的隐私更新对营销人员的影响将取决于其数百万客户中有多少人使用这些服务。 据研究人员 eMarketer 称，考虑到 iPhone 在美国智能手机市场的市场份额估计为 47%，这种破坏可能是深远的。

受欢迎程度取决于努力程度

事实证明，Apple 对其隐私功能的最后一次重大更新很受欢迎。 该公司在 4 月推出了备受争议的 App Tracking Transparency (ATT) 功能，该功能随 iOS 14 的更新而来。当应用程序想要访问嵌入在 iPhone 等设备中的唯一广告商标识符 (IDFA) 时，该功能会通知 Apple 用户。 营销人员使用该技术来提高在线广告的定位，拒绝分享其标识符的用户更加匿名。

当苹果准备推出 ATT 时，它面临来自 Facebook 和应用程序开发商等公司的批评，他们抱怨该功能会在人们选择退出跟踪时降低数字广告的价值。 根据移动广告和分析公司 Flurry 的说法，考虑到全国只有 9% 的 iPhone 用户同意分享他们的设备标识符，这些担忧是合理的。

ATT 的流行部分归功于它的轻松——Apple 用户只需点击屏幕上的一个按钮即可选择退出跟踪。 隐藏我的电子邮件和私人中继服务是否会如此受欢迎尚不清楚。 使用“隐藏我的电子邮件”的人在使用 Roku 机顶盒或 Windows 桌面等非 Apple 设备时必须记住他们的随机电子邮件地址。 作为 Apple 高级 iCloud+ 层的一部分，Private Relay 服务需要额外付费。

需求方平台 The Trade Desk 的联合创始人兼首席技术官 Dave Pickles 在公司博客中表示：“如果你想生活在 iCloud 世界中——而且有人愿意——你可以。” “虽然我认为这是一项相当边缘的活动，并且没有看到它被大规模采用。”