旧有新意：渴望与消费者建立联系的品牌转向直播
已发表: 2022-05-31DevanOnDeck 将一条老爹牛仔裤靠近相机，让 TikTok 用户详细了解该产品，同时描述该产品会吸引哪些人群以及如何设计它。
去年 12 月，沃尔玛在 TikTok 上的首次购物直播中，邀请了在短视频共享应用程序上拥有超过 320 万粉丝的 DevanOnDeck 和其他顶级创作者来展示不同的服装产品。
该活动获得的浏览量是公司最初预期的七倍，沃尔玛的 TikTok 关注量增长了 25%。 事实上，它非常成功，以至于零售商在 3 月份举办了第二次可购物的直播活动，这次的重点是美容产品。
沃尔玛的活动只是对直播购物市场可以为零售商提供什么的一瞥。 根据 Coresight Research 的数据，中国的直播购物已经是一个价值数十亿美元的市场，而在美国，专家预计该行业的增长将起飞，今年将达到 60 亿美元，到 2023 年将达到 250 亿美元。
在购物者因大流行而对实体购物中心持谨慎态度的时候，零售商、品牌和社交媒体应用程序都以某种方式跳入了可购买的实时内容竞争领域。 最近几个月，Nordstrom 宣布了超过50 场互动直播活动，Facebook 与 Anne Klein 合作推出其应用内购物直播功能，Petco通过 Facebook Shops举办了一场可购买的宠物时装直播。
Gartner 高级首席分析师马特·穆鲁特 (Matt Moorut) 表示，“从消费者的角度来看，对实时内容的需求正在增加”，而零售商正试图寻找互动方法将产品展示在消费者面前。 “这有点像一场完美的风暴，从等式的双方来看，都有更多的理由参与直播商业。”
2020 年，世界各地的企业都在使用直播。明尼苏达州的 Mall of America 与购物应用 Popshop Live 合作，向顾客介绍商店，而位于湖南省的中国购物中心运营商 Your Mark 在 COVID- 期间每天举办 200 多场直播会议。根据 Coresight Research 的数据，去年 2 月 10 日至 14 日期间的相关封锁。 与此同时，新加坡的一家购物中心在去年年中推出了该国首个直播购物节。
将产品放在镜头前，同时列出其获胜品质以说服观众购买并不是一个新概念。 事实上，这种展示产品的方法早在 1980 年代就已经出现在电视上，当时 HSN 和 QVC 等公司成立，Moorut 说。
“它最近发生变化的方式是，该功能现在以更加强大的方式存在于社交平台上，将影响者、品牌、零售商与消费者本身在许多不同的平台、渠道和途径中紧密联系在一起， “ 他说。 “这只是意味着从发现到实际购买的途径比以前更近了。”
零售商向中国寻求答案
中国对直播购物的兴趣预示着美国市场的前景。 在中国，有影响力的人会花费数小时（有时是一整天）进行直播，毕马威和研究公司 AliResearch 预计该行业今年将达到 3050 亿美元。
Euromonitor International 的顾问 Bob Hoyler 说：“按零售额计算，我们拥有世界上最大的两个市场。” “我认为零售商很自然地会考虑在一个国家有效的东西，看看它们是否可能在另一个国家有效。”
尽管零售商可能对该行业在美国的增长抱有希望，但欧睿国际的专家表示，美国和中国的购物环境存在一些关键差异需要考虑。
专家表示，尽管最近移动购物变得越来越普遍，但美国消费者历来更喜欢在桌面下订单。 根据 Quiq 2020 年的一项研究，零售商42% 的在线销售额来自移动设备。
“直播经常发生在手机上，”欧睿国际研究分析师韩虎说。 “中国有点跳过了基于PC的电子商务，直接跳到了移动商务，我们对移动电子商务的接受度更高，这推动了直播的繁荣。”
她说，直播购物市场起源于中国的游戏行业。 她补充说，阿里巴巴集团拥有和运营的购物网站淘宝是中国首批破解如何建立可靠电子商务直播模式密码的平台之一。
胡说，一些中国平台过去通过广告费或根据观众的虚拟礼物收取佣金来将直播货币化。
“我们落后的一个原因是，我们没有像在中国市场看到的那样，开发出这些包罗万象的超级应用程序。”
鲍勃·霍勒
顾问，欧睿国际
胡说，现在，直播已经不再是一种销售工具，购物者会在这里寻找低于零售价的产品，而更像是一种营销工具。 影响者以有趣的方式解释产品功能，邀请名人作为嘉宾。 她补充说，直播购物也吸引了中国偏远地区的观众，他们可能无法接触到某些品牌和零售商。
她说：“中国在一些低线市场的发展不是很均匀。” “因此消费者实际上无法（到零售店）触摸或感受产品。然后，通过直播，有人可以帮助解释更生动的产品。”
霍勒说，虽然美国零售商可以从中国的商业模式中汲取灵感，但消费者环境很难复制。 与中国不同，美国没有“超级应用程序”，消费者可以在同一个地方购物、付款和与有影响力的人联系。
“我们在美国并没有达到那种程度。我认为这也是我们落后的一个原因，因为我们没有像我们在中国市场，”霍勒说。 “并不是说这不会到来。这可能是即将发生的事情，但这绝对是美国市场必须克服的障碍。”
打造直播基础
专家表示，美国围绕直播购物的新活力针对的是年轻消费者，社交媒体影响者作为该领域的关键意见领袖发挥了重要作用。
虽然不同文化的购物习惯可能不同，但年轻消费者，无论他们住在哪里，他们使用社交媒体进行联系的方式都是相似的。 The Influencer Marketing Factory 的联合创始人兼首席执行官 Alessandro Bogliari 表示，直播利用了这一特点，因为与购物频道模式不同，它让观众能够与主持人进行双向对话。
根据 Euromonitor 的数据，Z 世代和千禧一代在 2020 年的全球直播使用率最高。 在中国，千禧一代使用直播最多，为 41.9%，在美国，Z 世代使用最多，为 21.5%。
“有影响力的人，他们了解他们的社区，” Bogliari 说，这使得观看体验更加个性化，进而可能带来更高的转化率。 他补充说，有影响力的人让直播购物“更具相关性，看起来不那么商业化”。
事实上，影响者确实会影响许多 Z 世代的购买决定。 根据 Kantar 2020 年的一项研究，他们中几乎有一半是根据影响者的推荐购买的。
中国主播Austin Li，也被称为中国“口红大王” ，在 2018 年阿里巴巴的“十年十人”活动中，5 分钟内卖出了 15,000 支口红。在淘宝上，他因在该国光棍节上推动了 1.45 亿美元的销售额而受到赞誉' 2019 年的购物日活动。
Bogliari 说：“主要是因为创作者经济，人们对 [直播] 很感兴趣。” “我想说，越来越多的创作者和影响者发现他们可以开始使用直播，不仅是为了娱乐他人，而且实际上是作为额外的收入来源。”
近几个月来，社交媒体平台扩大了直播能力，为影响者和品牌提供更多与消费者互动的选择。 例如，Instagram 推出了一项功能，让用户可以与另外三个被称为 Live Rooms 的人进行直播。 就在去年，TikTok首次通过 Ntwrk将购物整合到他们的直播中。
尽管如此，Moorut 说，西方的影响者格局主要集中在生活方式上，而不是购物内容的推广。 虽然消费者确实喜欢在手机上发现产品，他们经常在手机上观看直播，但他们仍然在台式机上进行交易，因为移动购物还没有那么强大。
“还有一些技术集成困难，”他说。 “我是说这种（直播）平台正在变得越来越成熟，但这种技术生态系统目前还没有达到中国的水平。”
Moorut 说，随着越来越多的消费者接种疫苗并返回商店，他们可以在购买前亲眼看到产品，零售商是否需要将直播整合到他们的运营中可能会受到质疑。 Kantar 最近的一项调查显示，58% 的消费者认为实体店比在线商店有更好的选择。
“我认为，就增长率而言，这将是对直播商业的一种严峻考验，”他说。 “那么，当那些 [商店] 重新开业时，这些人是否仍然坚持直播商务，还是回到他们一直喜欢的方式？”