Chipotle'ın CMO'su, markanın koronavirüse yanıt olarak nasıl hızla döndüğüne dair

Koronavirüs günlük hayatı ve küresel ekonomiyi bozmaya devam ederken, pazarlamacılar bu benzeri görülmemiş ve hızla değişen ortamda nasıl çalışacaklarını bulmaya devam etmelidir. Ulusal Restoran Derneği'ne göre, bu özellikle Mart ayının ilk 22 gününde 25 milyar dolardan fazla ve 3 milyondan fazla işin kaybedildiği restoran endüstrisinde geçerlidir.

Yerinde barınma siparişleri ve yemek yeme kısıtlamaları devam ederken, restoran pazarlamacıları, pandemi ile ilgili teslimat ve paket servis yetenekleri, çalışan koruma önlemleri ve kurumsal sorumluluk çabaları hakkında mesajlaşma konusunda benzersiz bir zorlukla karşı karşıya.

Önde gelenler arasında Chipotle Mexican Grill ve CMO'su Chris Brandt var. QSR zinciri, Super Bowl çevresinde bir TikTok çabasıyla 95 milyondan fazla kişiye ulaşarak yıla güçlü bir şekilde başladı - şimdi farklı bir zamana ait gibi hissettiren bir kampanya. Geçen ay Chipotle, TikTok kampanyası gibi şeylerden uzaklaştı ve Mart Çılgınlığı etrafında teslimat, topluluk oluşturma çabaları ve sağlık çalışanlarını desteklemeye odaklanmayı planlıyor. Bu arada zincir, pandemi ile ilgili tüketici endişelerine karşı duyarlı kalırken mesajlaşma ve medya planını tamamen yeniden çalışmak zorunda kaldı.

Brandt, Marketing Dive'a verdiği bir röportajda, "Diğerleri ne yapacaklarını düşünürken biz aslında onu yapıyorduk" dedi.

Kardeş yayınımız Mobile Marketer tarafından 2019 yılında Yılın Yöneticisi ödülüne layık görülen Brandt, Marketing Dive ile Chipotle'ın pandemi sırasındaki çabaları hakkında konuştu, mesajlaşmasının evrimini gözden geçirdi, hızlı değişimi mümkün kılan altyapının altını çizdi ve pazarlama sonrası için ileriye baktı. pandemi.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Chipotle'ın pazarlamasının koronavirüsü ele alması gerektiğini ilk ne zaman öğrendiniz ve hangi adımları attınız?

CHRIS BRANDT: Son birkaç yıldır sahip olduğumuz strateji, dijitalde işlemlerde ve menü inovasyonunda farklılıklar yaratmak ve gerçekten kültürün bir parçası olmaktı. Yılın başında böyle bir yuvarlanmaya başlamıştık, ancak 10 veya 11 Mart civarında, işlerin farklı olduğunu biliyorduk ve dönmemiz gerekiyordu. Kültürle ilgili ne olacak?

Zoom daha fazla indirme alıyordu. İnsanlar evde kalırken - insanlar sosyal yaratıklardır, bir çıkışa ihtiyaçları olacak - Chipotle Together'ın geldiği yer burası. Geçmişte kullandığımız hayranlardan bazılarına ulaştık: Colton Underwood, Luke Bryan, Whole30'un kurucusu Melissa Urban, Gronk. Bu şeyler, insanların bu yeni dünyada bağlantı kurmasının bir yoluydu. Her hafta, işlerin nasıl değiştiğinin evriminde neredeyse bir yıl gibi görünüyor ve Chipotle'ın çılgın dünyada bir pozitiflik kaynağı olmasını istedik.

Ayrıca tüm reklam mesajımızı 10 veya 11 Mart'ta özetledik. Teslimatın asıl mesele olacağını biliyorduk… Sahip olduğumuz her reklam öğesinde "ücretsiz teslimat" mesajını ele aldık. Mevcut görüntülerden yepyeni bir teslimat noktası yaptık. Bunu çevrimiçi bir video olarak test ettik ve gerçekten iyi bir şekilde test edildi, biz de onu yayınlamaya başladık.

Ayrıca tüm bir medya planını döndürmek zorunda kaldık. Spora yoğun bir şekilde yatırım yaptık ve NCAA ve NBA açık bir şekilde kapalıydı, bu yüzden insanların nereye gittiğine bakmaya çalıştık. Hulu'daydık ama kendimizi Roku'ya koyduk, Twitch'e yaptığımız yatırımı ikiye katladık ve Facebook, Instagram ve sosyal medyayı gerçekten ikiye katladık. Sosyal her zaman Chipotle'ın bir parçası olmuştur ve tüketicilerin yaşamlarıyla alakalı olmuştur. Tüketicilerimiz, ortalama bir fast casual restorandan daha Y kuşağı ve Z kuşağı olma eğilimindedir.

Bu şeyleri ölçmek ve gerçek zamanlı yatırım getirisine ve nereye daha fazla para yatırılacağına bakmak için gerçekten çok sayıda mekanizma koyduk. Bu ekibi hızlı tepki verebilmek, kararlı ve hareket edebilmek için kurduk.

Bu ilk hamlelerin ardından ve sağlık krizi yayıldıkça Chipotle'ın pazarlaması nasıl değişmeye devam etti?

BRANDT: İşler ilerledikçe, sağlık çalışanlarının öne çıkan özelliklerini ve ne kadar kahraman olduklarını gördük - mesajın gelişmesi gerekiyordu.

Sağlık çalışanlarına daha önce bedava burrito yapardık ama onlara nasıl ulaşacağımızı bulmamız gerekiyordu; çevrimiçi başvurdukları bir mekanizma bulduk. Ulusal Burrito Günü ile Kahramanlar İçin Burrito yaptık ve üç ila dört kez fazla abone olduk: 50.000 burrito 100.000 burrito oldu. Geçen hafta dağıtmaya başladık ve bazı insanlar burritolara kişiselleştirilmiş mesajlar koyuyor.

%10'u karşılayacağımız ve tıp uzmanlarına sağlamak için Direct Relief'e bağışta bulunacağımız hediye kartları fikri, "nasıl yardımcı olabiliriz?" diye soran insanlara bir yanıttı. CEO'muz Brian Niccol, Jim Kramer'in programındaydı ve burritoları beğendi, insanların nasıl yardımcı olabileceğini bilmek istedi. Hediye kartı fikri üzerinde çalışıyorduk, ancak tüketicilerin çabaya para koymasını istemedik.

Bütün bunlar kültürde olan şeylerdi. Nasıl çalışmasını sağlıyoruz, Chipotle'a nasıl uyuyor?

Bu çabalar, Chipotle'ın Mart'tan önce yapmakta olduğu şeyden nasıl çıktı?

BRANDT: Dijitalin şirketi yalnızca kısa vadede desteklemesinin zamanı geldi. Stratejinin bir parçası olan dijital altyapıya sahip olduğumuz için gerçekten şanslıydık ve bundan yararlanabildik.

Şirketin misyonu, Chipotle Together, Kahramanlar için Burritolar, hediye kartları veya tüketiciler evdeyken iyi bir fiyata sadece iyi yiyeceklerle daha iyi bir dünya yaratmaktır. Herkesin rutini bozuldu - en azından hala bu var. İnsanlar yaptığımız şeylere gerçekten açıktı ve insanları sadakat programımıza ve daha önce orada olmayan dijital ekosistemimize dahil etmenin yanı sıra yardım etmeye çalışıyoruz.

Gerileme, pazarlama harcamalarını ve karar vermeyi nasıl etkiledi?

BRANDT: Buraya geldiğimde devreye soktuğumuz büyük bir şey, sürekli olarak ne yaptığımıza bakan bir pazarlama analitiği ekibiydi. "Pazarlama bütçemin yarısı boşa gitti, hangi yarısı bilmiyorum" diye eski bir atasözü vardır. Artık bunun doğru olduğunu düşünmüyorum çünkü pek çok şeyi ölçebilirsiniz. Geçmişte nerede başarılı olduğumuzu biliyorduk, ancak bir sürü bütçeyi aştık. Ayrıca, farkındalık [mesajlaşma] yerine "şimdi sipariş verin" ve "nasıl sipariş verirsiniz" mesajlarına dönüştük.

Bir başka büyük parça da hala gelişmekte olan CRM yeteneklerimizdir. 8,5 milyondan fazla Chipotle Rewards üyemiz var, bu bizim için büyük bir yardım çünkü ilgili mesajlarla onlarla iletişim kurabiliyoruz. Onlarla gerçekten rezonansa giren şey, onlara Chipotle'ın ne yaptığını söylemek. Ocak ve Şubat ayları için %10 maaş artışı ve ikramiye ödedik.

Tüketiciler artık iyi şirketlerin ne yaptığını bilmek istiyor. Chipotle'da şanslıyız ki daha iyi bir dünya geliştirme misyonu her zaman bizim işimiz oldu. Bu ikramiyeyi ödemek için iyi bir sermayeye sahip olduğumuz ve herkes için zor bir dönemde yardımcı olduğumuz için şanslıyız.

Pandemi sırasında pazarlamayı değiştirirken diğer CMO'lar nelere dikkat etmeli?

BRANDT: Markanızın kim olduğu, neler yapabileceği ve insanların ondan ne yapmasını istediği konusunda iyi bir fikre sahip olmanız ve gerçekten kararlı olmanız gerekir.

10 ve 11 Mart'ta, "İşte paramızı gerçekten kazanacağımız zaman bu" dedim. Müthiş bir planımız vardı ve bunun alevler içinde kaldığını görmek utanç vericiydi ama kararlı olmalısın. Diğerleri ne yapacağını düşünürken, biz aslında yapıyorduk çünkü tüketicimizin kim olduğuna ve markamızın tonunun ne olduğuna dair iyi bir fikre sahibiz. Chipotle Together, markamızın tonuna tam olarak uyuyor, bu yüzden temellerimize geri döndük.

Rüzgarlar değişirse bir şeyleri parçalamaktan korkmazsın. Medya planımızı havaya uçurmak veya değiştirmek ve mesajlaşmayı değiştirmek ne kadar zor olsa da, yapılacak doğru şey buydu. Yeni yerler denemek için bir fırsattı; Nextdoor'da ilk kez reklam verdik ve daha çok akışa odaklandık.

Karantinalar sona erdikten sonra pazarlama nasıl farklı olacak?

BRANDT: Kısa vadede tüketiciler, son beş yıldır olduğu gibi marka değerlerine çok daha fazla odaklanacaklar. Çalışanlara nasıl davrandığınıza, tüketiciler için ne yaptığınıza ve markanın ne işe yaradığına daha fazla bakacaklar. Tüketiciler, bu kriz sırasında markaların ne yaptığına ve gelecekte ne yapacaklarına çok daha fazla odaklanacak. Çalışanlar sağlıklı mı? Onlara nasıl davranıyorlar? Restoranlar güvenli mi?

Bunlar, markaların ne yaptığını bulmak için insanların en çok açtığı e-postalardı. Her zaman oradaydı, ancak ihtiyaç anında aşırı hızlandı. Bunlar, insanların sahip olduğu kalıcı izlenimler olacak. Şimdi iyi bir iş çıkarabiliyorsanız, bu itibar sizi taşıyacak ve kötü bir iş yaparsanız, yapacak çok şeyiniz olacak.