CMO da Chipotle sobre como a marca mudou rapidamente em resposta ao coronavírus

À medida que o coronavírus continua a atrapalhar a vida cotidiana e a economia global, os profissionais de marketing devem continuar a descobrir como operar nesse cenário sem precedentes e em rápida mudança. Isso é particularmente verdadeiro no setor de restaurantes, onde mais de US$ 25 bilhões e mais de 3 milhões de empregos foram perdidos durante os primeiros 22 dias de março, segundo a National Restaurant Association.

À medida que os pedidos de abrigo no local e as restrições de refeições persistem, os profissionais de marketing de restaurantes têm um desafio único de enviar mensagens sobre recursos de entrega e retirada, salvaguardas de funcionários e esforços de responsabilidade corporativa relacionados à pandemia.

Entre os líderes estão o Chipotle Mexican Grill e seu CMO Chris Brandt. A cadeia QSR começou o ano forte, alcançando mais de 95 milhões de pessoas com um esforço do TikTok em torno do Super Bowl – uma campanha que agora parece pertencer a uma época diferente. No mês passado, a Chipotle mudou de coisas como a campanha do TikTok e planeja em torno da March Madness para se concentrar na entrega, nos esforços de construção da comunidade e no apoio aos profissionais de saúde. Ao longo do caminho, a rede teve que retrabalhar completamente seu plano de mensagens e mídia, mantendo-se sensível às preocupações dos consumidores em torno da pandemia.

"Enquanto outros estavam descobrindo o que fazer, nós estávamos realmente fazendo isso", disse Brandt ao Marketing Dive em uma entrevista.

Brandt, premiado Executivo do Ano em 2019 pela nossa publicação irmã Mobile Marketer, falou com a Marketing Dive sobre os esforços da Chipotle durante a pandemia, percorrendo a evolução de suas mensagens, destacando a infraestrutura que possibilitou mudanças rápidas e olhando para o marketing pós-venda. pandemia.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Quando você soube pela primeira vez que o marketing da Chipotle teria que lidar com o coronavírus e quais medidas você tomou?

CHRIS BRANDT: A estratégia que tivemos nos últimos dois anos foi impulsionar as diferenças nas transações e a inovação do menu no digital e realmente fazer parte da cultura. Estávamos em um ritmo tão grande no início do ano, mas por volta de 10 ou 11 de março, sabíamos que as coisas eram diferentes e precisávamos mudar. O que vai ser relevante na cultura?

O Zoom estava recebendo mais downloads. Com as pessoas ficando em casa – as pessoas são criaturas sociais, elas vão precisar de uma válvula de escape – foi daí que surgiu o Chipotle Together. Aproveitamos alguns dos fãs que usamos no passado: Colton Underwood, Luke Bryan, a fundadora do Whole30 Melissa Urban, Gronk. Essas coisas eram uma maneira de as pessoas se conectarem neste novo mundo. Cada semana parece quase um ano na evolução de como as coisas estão mudando, e queríamos que Chipotle fosse uma fonte de positividade no mundo louco.

Também mudamos toda a nossa mensagem publicitária em 10 ou 11 de março. Sabíamos que a entrega seria a coisa certa... Cada peça criativa que tínhamos, adicionamos uma mensagem de "entrega gratuita". Criamos um novo local de entrega com as imagens existentes. Testamos como um vídeo online, e ele foi muito bem, então começamos a executá-lo.

Também tivemos que dinamizar todo um plano de mídia. Investíamos pesadamente em esportes, e a NCAA e a NBA estavam obviamente desligadas, então tentamos ver para onde as pessoas estavam indo. Estávamos no Hulu, mas nos colocamos no Roku, dobramos nosso investimento no Twitch e realmente dobramos no Facebook, Instagram e redes sociais. Social sempre fez parte da Chipotle e é relevante na vida dos consumidores. Nossos consumidores tendem a ser mais millennials e da geração Z do que o restaurante fast casual médio.

Nós realmente colocamos muitos mecanismos para medir essas coisas e analisar o ROI em tempo real e onde investir mais dinheiro. Construímos essa equipe para poder reagir rapidamente e ser decisivo e se mover.

Após esses movimentos iniciais e à medida que a crise da saúde se espalhou, como o marketing da Chipotle continuou a mudar?

BRANDT: À medida que as coisas avançavam, vimos destaques dos profissionais de saúde e como eles são heróicos – a mensagem teve que evoluir.

Teríamos feito burritos grátis para os profissionais de saúde mais cedo, mas precisávamos descobrir como chegar até eles; descobrimos um mecanismo onde eles se aplicam online. Fizemos Burritos For Heroes com o Dia Nacional do Burrito e fomos superados três a quatro vezes: 50.000 burritos se tornaram 100.000 burritos. Começamos a entregar na semana passada e algumas pessoas estão colocando mensagens personalizadas em burritos.

A ideia de cartões-presente em que corresponderemos 10% e doamos à Direct Relief para fornecer aos profissionais médicos foi uma resposta às pessoas que perguntavam "como podemos ajudar?" Nosso CEO Brian Niccol estava no programa de Jim Kramer e gostou dos burritos, queria saber como as pessoas poderiam ajudar. Tínhamos a ideia do cartão-presente em andamento, mas não queríamos que os consumidores investissem dinheiro no esforço.

Todas essas coisas eram o que estava acontecendo na cultura. Como fazemos isso funcionar, como se encaixa com Chipotle?

Como esses esforços surgiram do que a Chipotle já estava fazendo antes de março?

BRANDT: Este é o momento para o digital não apenas apoiar a empresa no curto prazo. Tivemos muita sorte de ter uma infraestrutura digital instalada que fazia parte da estratégia e conseguimos aproveitá-la.

A missão da empresa é cultivar um mundo melhor, seja com Chipotle Together, Burritos for Heroes, cartões-presente ou apenas comida boa por um bom preço quando os consumidores estão em casa. A rotina de todo mundo é interrompida – pelo menos eles ainda têm isso. As pessoas foram realmente receptivas às coisas que fizemos, e estamos apenas tentando ajudar, além de levar as pessoas ao nosso programa de fidelidade e ao nosso ecossistema digital que nunca estiveram lá antes.

Como a desaceleração afetou os gastos com marketing e a tomada de decisões?

BRANDT: Uma grande coisa que colocamos em prática quando cheguei aqui foi uma equipe de análise de marketing que está constantemente analisando o que fazemos. Existe o velho ditado que diz que "metade do meu orçamento de marketing é desperdiçado, só não sei qual metade". Eu só acho que isso não é mais verdade, porque você pode medir muitas coisas. Sabíamos onde tínhamos sucesso no passado, mas invertemos muito o orçamento. Também convertemos de conscientização [mensagens] para mais mensagens de "encomende agora" e "como você faz o pedido".

Outra grande peça são nossos recursos de CRM, que ainda estão evoluindo. Temos mais de 8,5 milhões de membros do Chipotle Rewards, o que é uma grande ajuda para nós, pois podemos contatá-los com mensagens relevantes. O que realmente está ressoando com eles é dizer a eles o que Chipotle está fazendo. Demos um aumento salarial de 10% e pagamos bônus para janeiro e fevereiro.

Os consumidores querem saber agora o que as boas empresas estão fazendo. Temos sorte na Chipotle que a missão de cultivar um mundo melhor sempre foi nossa coisa. Temos sorte de estarmos bem capitalizados para pagar esse bônus e de estarmos ajudando em um momento difícil para todos.

O que outros CMOs devem ter em mente ao mudar o marketing durante a pandemia?

BRANDT: Você tem que ter uma boa noção de quem é sua marca, o que ela pode fazer e o que as pessoas querem que ela faça, e você tem que ser realmente decisivo.

Nos dias 10 e 11 de março, eu disse: "É quando realmente vamos ganhar nosso dinheiro". Tínhamos um plano fabuloso, e foi uma pena vê-lo virar fumaça, mas você tem que ser decisivo. Enquanto outros estavam descobrindo o que fazer, nós estávamos realmente fazendo isso, porque temos uma boa noção de quem é nosso consumidor e qual é o tom da nossa marca. Chipotle Together está certo em nosso tom de marca, então voltamos aos nossos fundamentos.

Você não pode ter medo de rasgar algo se os ventos mudarem. Por mais difícil que fosse explodir ou modificar nosso plano de mídia e mudar as mensagens, era a coisa certa a fazer. Foi uma oportunidade de experimentar alguns lugares novos; anunciamos no Nextdoor pela primeira vez e apostamos mais no streaming.

Como o marketing será diferente quando os bloqueios terminarem?

BRANDT: No curto prazo, os consumidores estarão muito mais focados nos valores da marca, o que já aconteceu nos últimos cinco anos. Eles vão olhar ainda mais para como você trata os funcionários, o que você fez pelos consumidores e o que a marca está fazendo. Os consumidores estarão muito mais focados no que as marcas fizeram durante esta crise e no que estão fazendo daqui para frente. Os funcionários estão saudáveis? Como eles os tratam? Os restaurantes são seguros?

Esses foram os emails que as pessoas mais abriram, para descobrir o que as marcas estão fazendo. Sempre esteve lá, mas é hiperacelerado em um momento de necessidade. Essas serão as impressões duradouras que as pessoas terão. Se você puder fazer um bom trabalho agora, essas reputações o carregarão e, se fizer um trabalho ruim, terá muito o que recuperar.