CMO von Chipotle über die schnelle Wende der Marke als Reaktion auf das Coronavirus

Da das Coronavirus weiterhin das tägliche Leben und die Weltwirtschaft stört, müssen Marketingexperten weiterhin herausfinden, wie sie in dieser beispiellosen und sich schnell verändernden Landschaft agieren können. Dies gilt insbesondere für die Restaurantbranche, wo laut der National Restaurant Association in den ersten 22 Märztagen mehr als 25 Milliarden US-Dollar und mehr als 3 Millionen Arbeitsplätze verloren gingen.

Da Bestellungen vor Ort und Restriktionen für Restaurants weiterhin bestehen, stehen Restaurant-Vermarkter vor der einzigartigen Herausforderung, Informationen zu Liefer- und Mitnahmemöglichkeiten, Mitarbeiterschutzmaßnahmen und Bemühungen zur Unternehmensverantwortung im Zusammenhang mit der Pandemie zu übermitteln.

Unter den Vorreitern sind Chipotle Mexican Grill und sein CMO Chris Brandt. Die QSR-Kette startete stark in das Jahr und erreichte mehr als 95 Millionen Menschen mit einer TikTok-Aktion rund um den Super Bowl – eine Kampagne, die sich jetzt anfühlt, als gehöre sie aus einer anderen Zeit. Im vergangenen Monat hat sich Chipotle von Dingen wie der TikTok-Kampagne abgewandt und plant rund um March Madness, sich auf die Bereitstellung, den Aufbau von Gemeinschaften und die Unterstützung von Mitarbeitern des Gesundheitswesens zu konzentrieren. Unterwegs musste die Kette ihren Messaging- und Medienplan komplett überarbeiten und gleichzeitig sensibel auf die Bedenken der Verbraucher im Zusammenhang mit der Pandemie reagieren.

„Während andere herausfanden, was zu tun ist, haben wir es tatsächlich getan“, sagte Brandt Marketing Dive in einem Interview.

Brandt, der 2019 von unserer Schwesterpublikation Mobile Marketer zum Executive of the Year gekürt wurde, sprach mit Marketing Dive über die Bemühungen von Chipotle während der Pandemie, ging durch die Entwicklung seiner Botschaften, hob die Infrastruktur hervor, die schnelle Veränderungen ermöglichte, und blickte voraus auf das Marketing nach der Pandemie. Pandemie.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Wann wussten Sie zum ersten Mal, dass das Marketing von Chipotle das Coronavirus ansprechen müsste, und welche Schritte haben Sie unternommen?

CHRIS BRANDT: Die Strategie, die wir in den letzten Jahren verfolgt haben, bestand darin, Unterschiede bei Transaktionen und Menüinnovationen im digitalen Bereich voranzutreiben und wirklich ein Teil der Kultur zu sein. Wir hatten Anfang des Jahres einen solchen Lauf, aber um den 10. oder 11. März herum wussten wir, dass die Dinge anders waren und wir umschwenken mussten. Was wird in der Kultur relevant sein?

Zoom erhielt mehr Downloads. Mit Menschen, die zu Hause bleiben – Menschen sind soziale Wesen, sie werden ein Ventil brauchen – das ist der Ursprung von Chipotle Together. Wir haben einige der Fans angezapft, die wir in der Vergangenheit verwendet haben: Colton Underwood, Luke Bryan, Whole30-Gründerin Melissa Urban, Gronk. Diese Dinge waren eine Möglichkeit für Menschen, sich in dieser neuen Welt zu verbinden. Jede Woche scheint fast wie ein Jahr in der Entwicklung dessen, wie sich die Dinge [verändert] haben, und wir wollten, dass Chipotle eine Quelle der Positivität in der verrückten Welt ist.

Wir haben auch unsere gesamte Werbebotschaft am 10. oder 11. März umgestellt. Wir wussten, dass die Lieferung das Ding sein würde… Jedem kreativen Stück, das wir hatten, hängten wir eine „kostenlose Lieferung“-Botschaft bei. Wir haben aus vorhandenem Filmmaterial einen brandneuen Lieferspot gemacht. Wir haben es als Online-Video getestet, und es hat wirklich gut funktioniert, also haben wir damit begonnen, es auszuführen.

Wir mussten auch einen ganzen Mediaplan umstellen. Wir waren stark in Sport investiert und die NCAA und NBA waren offensichtlich aus, also haben wir versucht zu sehen, wohin die Leute gehen. Wir waren auf Hulu, aber wir haben uns auf Roku gesetzt, unsere Investitionen auf Twitch verdoppelt und auf Facebook, Instagram und in den sozialen Medien wirklich verdoppelt. Social war schon immer ein Teil von Chipotle und im Leben der Verbraucher relevant. Unsere Verbraucher sind in der Regel mehr Millennials und Gen Z als das durchschnittliche Fast-Casual-Restaurant.

Wir haben wirklich viele Mechanismen eingebaut, um diese Dinge zu messen und den ROI in Echtzeit zu betrachten und zu sehen, wo wir mehr Geld investieren können. Wir haben dieses Team aufgebaut, um schnell reagieren zu können und entschlossen und handlungsfähig zu sein.

Wie hat sich das Marketing von Chipotle nach diesen ersten Schritten und der Ausbreitung der Gesundheitskrise weiter verändert?

BRANDT: Im weiteren Verlauf sahen wir Höhepunkte von Mitarbeitern des Gesundheitswesens und wie heldenhaft sie sind – die Botschaft musste sich weiterentwickeln.

Wir hätten früher kostenlose Burritos für medizinisches Personal gemacht, aber wir mussten herausfinden, wie wir an sie kommen; Wir haben einen Mechanismus entwickelt, bei dem sie online gelten. Wir haben Burritos For Heroes mit National Burrito Day gemacht und waren drei- bis viermal überzeichnet: Aus 50.000 Burritos wurden 100.000 Burritos. Wir haben letzte Woche mit der Lieferung begonnen, und einige Leute bringen personalisierte Nachrichten auf Burritos an.

Die Idee für Geschenkkarten, bei denen wir 10 % verdoppeln und an Direct Relief spenden, um medizinische Fachkräfte zu versorgen, war eine Antwort auf die Frage „Wie können wir helfen?“. Unser CEO Brian Niccol war in Jim Kramers Show und er mochte die Burritos, er wollte wissen, wie die Leute helfen könnten. Wir hatten die Geschenkkarten-Idee in Arbeit, wollten aber nicht, dass die Verbraucher Geld in die Mühe investieren.

All diese Dinge waren das, was in der Kultur vor sich ging. Wie machen wir es, wie passt es zu Chipotle?

Wie sind diese Bemühungen aus dem hervorgegangen, was Chipotle bereits vor März getan hat?

BRANDT: Das ist die Zeit, in der Digital das Unternehmen nicht nur kurzfristig unterstützt. Wir hatten das große Glück, eine digitale Infrastruktur zu haben, die Teil der Strategie war, und wir konnten sie nutzen.

Die Mission des Unternehmens ist es, eine bessere Welt zu kultivieren, sei es mit Chipotle Together, Burritos for Heroes, Geschenkkarten oder einfach nur gutem Essen zu einem guten Preis, wenn die Verbraucher zu Hause sind. Die Routine aller ist gestört – zumindest haben sie diese noch. Die Leute waren wirklich empfänglich für die Dinge, die wir getan haben, und wir versuchen nur zu helfen, zusätzlich dazu, dass wir Leute in unser Treueprogramm und in unser digitales Ökosystem bringen, die vorher noch nicht dort waren.

Wie hat sich der Abschwung auf die Marketingausgaben und die Entscheidungsfindung ausgewirkt?

BRANDT: Eine große Sache, die wir eingerichtet haben, als ich hierher kam, war ein Marketing-Analytics-Team, das ständig überprüft, was wir tun. Es gibt das alte Sprichwort: „Die Hälfte meines Marketingbudgets ist verschwendet, ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Ich glaube einfach nicht mehr, dass das stimmt, weil man so vieles messen kann. Wir wussten, wo wir in der Vergangenheit erfolgreich waren, aber wir haben einen Haufen Budget umgedreht. Wir haben auch von Awareness [Messaging] zu mehr „Jetzt bestellen“- und „Wie bestellen Sie“-Messaging gewechselt.

Ein weiteres großes Stück sind unsere CRM-Funktionen, die sich noch weiterentwickeln. Wir haben über 8,5 Millionen Chipotle Rewards-Mitglieder, was eine große Hilfe für uns ist, da wir sie mit relevanten Nachrichten kontaktieren können. Was wirklich bei ihnen Anklang gefunden hat, ist ihnen zu sagen, was Chipotle tut. Wir haben eine Gehaltserhöhung von 10 % gewährt und Prämien für Januar und Februar ausgezahlt.

Verbraucher wollen jetzt wissen, was gute Unternehmen tun. Wir bei Chipotle haben das Glück, dass die Mission, eine bessere Welt zu kultivieren, schon immer unser Ding war. Wir haben Glück, dass wir gut kapitalisiert waren, um diesen Bonus zu zahlen, und dass wir in einer schwierigen Zeit für alle helfen.

Was sollten andere CMOs beachten, wenn sie das Marketing während der Pandemie ändern?

BRANDT: Sie müssen ein gutes Gespür dafür haben, wer Ihre Marke ist, was sie kann und was die Leute von ihr wollen, und Sie müssen wirklich entschlossen sein.

Am 10. und 11. März habe ich gesagt: "Hier verdienen wir wirklich unser Geld." Wir hatten einen fabelhaften Plan, und es war schade, dass er in Rauch aufging, aber man muss entschlossen sein. Während andere überlegten, was zu tun ist, haben wir es tatsächlich getan, weil wir ein gutes Gespür dafür haben, wer unser Verbraucher ist und was unser Markenton ist. Chipotle Together liegt genau in unserem Markenton, also haben wir uns auf unsere Grundlagen besonnen.

Sie können keine Angst haben, etwas zu zerreißen, wenn der Wind dreht. So schwierig es auch war, unseren Medienplan zu sprengen oder zu ändern und die Botschaften zu ändern, es war das Richtige. Es war eine Gelegenheit, einige neue Orte auszuprobieren; Wir haben zum ersten Mal auf Nextdoor geworben und uns mehr auf Streaming konzentriert.

Wie wird das Marketing anders sein, wenn die Sperrungen vorbei sind?

BRANDT: Kurzfristig werden sich die Verbraucher noch viel stärker auf Markenwerte konzentrieren, was sie bereits seit fünf Jahren tun. Sie werden noch genauer darauf achten, wie Sie Mitarbeiter behandeln, was Sie für die Verbraucher getan haben und was die Marke Gutes tut. Die Verbraucher werden sich viel mehr darauf konzentrieren, was Marken während dieser Krise getan haben und was sie in Zukunft tun. Sind die Mitarbeiter gesund? Wie behandeln sie sie? Sind Restaurants sicher?

Das waren die E-Mails, die die Leute am häufigsten geöffnet haben, um herauszufinden, was Marken tun. Es war schon immer da, aber in einer Zeit der Not wird es hyperbeschleunigt. Das werden die bleibenden Eindrücke sein, die die Menschen hinterlassen. Wenn Sie jetzt einen guten Job machen können, werden Sie von diesem Ruf getragen, und wenn Sie einen schlechten Job machen, haben Sie viel aufzuholen.