الرئيس التنفيذي لشركة Chipotle حول كيفية تمحور العلامة التجارية بسرعة استجابة لفيروس كورونا

مع استمرار فيروس كورونا في تعطيل الحياة اليومية والاقتصاد العالمي ، يجب على المسوقين الاستمرار في معرفة كيفية العمل في هذا المشهد غير المسبوق والمتغير بسرعة. هذا صحيح بشكل خاص في صناعة المطاعم ، حيث تم فقدان أكثر من 25 مليار دولار وأكثر من 3 ملايين وظيفة خلال أول 22 يومًا من شهر مارس ، وفقًا لجمعية المطاعم الوطنية.

مع استمرار طلبات المأوى في المكان والقيود المفروضة على تناول الطعام ، يواجه مسوقو المطاعم تحديًا فريدًا يتمثل في المراسلة حول إمكانات التسليم والطلبات الخارجية وضمانات الموظفين وجهود مسؤولية الشركات المتعلقة بالوباء.

من بين أولئك الذين يقودون الطريق ، Chipotle Mexican Grill و CMO Chris Brandt. بدأت سلسلة QSR العام بقوة ، حيث وصلت إلى أكثر من 95 مليون شخص من خلال جهد TikTok حول Super Bowl - وهي حملة تشعر الآن أنها تنتمي إلى وقت مختلف. في الشهر الماضي ، تحولت Chipotle من أشياء مثل حملة TikTok وتخطط حول March Madness للتركيز على جهود التسليم وبناء المجتمع ودعم العاملين في مجال الرعاية الصحية. على طول الطريق ، كان على السلسلة إعادة صياغة خطتها للرسائل والإعلام بالكامل مع الحفاظ على الحساسية تجاه مخاوف المستهلكين حول الوباء.

أخبر براندت Marketing Dive في مقابلة: "بينما كان الآخرون يكتشفون ما يجب القيام به ، كنا نفعل ذلك بالفعل".

تحدثت Brandt ، الحاصلة على جائزة المدير التنفيذي للعام في عام 2019 من قبل المنشور الشقيق Mobile Marketer ، مع Marketing Dive حول جهود Chipotle أثناء الوباء ، واستعرضت تطور رسائلها ، وسلطت الضوء على البنية التحتية التي جعلت التغيير السريع ممكنًا والتطلع إلى التسويق بعد- جائحة.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: متى عرفت لأول مرة أن تسويق Chipotle يجب أن يعالج فيروس كورونا ، وما هي الخطوات التي اتخذتها؟

كريس برانت: كانت الإستراتيجية التي اتبعناها على مدار العامين الماضيين هي إحداث الاختلافات في المعاملات والابتكار في القائمة عبر الأنظمة الرقمية وأن نكون جزءًا من الثقافة حقًا. كنا في طريقنا إلى مثل هذا الدور في بداية العام ، ولكن في حوالي 10 أو 11 مارس ، علمنا أن الأمور كانت مختلفة وكان علينا أن ننتقل. ما الذي سيكون ذا صلة بالثقافة؟

كان Zoom يحصل على المزيد من التنزيلات. مع بقاء الناس في المنزل - الناس مخلوقات اجتماعية ، سيحتاجون إلى منفذ - وهذا هو المكان الذي أتى منه Chipotle Together. لقد استفدنا من بعض المعجبين الذين استخدمناهم في الماضي: كولتون أندروود ، ولوك برايان ، مؤسس Whole30 ميليسا أوربان ، جرونك. كانت تلك الأشياء وسيلة للناس للتواصل في هذا العالم الجديد. يبدو كل أسبوع تقريبًا وكأنه عام في تطور كيف كانت الأشياء [تتغير] ، وأردنا أن يكون Chipotle مصدرًا للإيجابية في العالم المجنون.

قمنا أيضًا بتمحور رسالتنا الإعلانية بالكامل في 10 أو 11 مارس. كنا نعلم أن التسليم سيكون هو الشيء ... كل قطعة إبداعية لدينا ، علقنا عليها برسالة "توصيل مجاني". لقد صنعنا بقعة تسليم جديدة تمامًا من اللقطات الحالية. لقد اختبرناه كفيديو عبر الإنترنت ، واختبرناه جيدًا حقًا ، لذلك بدأنا في تشغيله.

كان علينا أيضًا أن نضع خطة إعلامية كاملة على محوري. لقد استثمرنا بشكل كبير في الرياضة ، وكان من الواضح أن NCAA و NBA قد توقفوا عن العمل ، لذلك حاولنا النظر إلى أين يذهب الناس. كنا على Hulu ، لكننا وضعنا أنفسنا على Roku ، وضاعفنا استثمارنا في Twitch ، وضاعفنا بالفعل على Facebook و Instagram و Social. لطالما كانت الشبكات الاجتماعية جزءًا من Chipotle وذات صلة بحياة المستهلكين. يميل عملاؤنا إلى أن يكونوا جيل الألفية وجيل Z أكثر من المطاعم العادية السريعة.

لقد وضعنا بالفعل الكثير من الآليات لقياس هذه الأشياء وإلقاء نظرة على عائد الاستثمار في الوقت الفعلي وأين يمكن وضع المزيد من الأموال. قمنا ببناء هذا الفريق ليكون قادرًا على الاستجابة بسرعة والحسم والتحرك.

بعد هذه التحركات الأولية ومع انتشار الأزمة الصحية ، كيف استمر تسويق شيبوتل في التغيير؟

برانت: مع تقدم الأمور ، رأينا أبرز ما في العاملين في مجال الرعاية الصحية ومدى بطوليتهم - كان لابد أن تتطور الرسالة.

كنا سنقدم بوريتو مجاني للعاملين في مجال الرعاية الصحية عاجلاً ولكن كان علينا معرفة كيفية الوصول إليهم ؛ لقد توصلنا إلى آلية لتطبيقها عبر الإنترنت. قمنا بعمل Burritos For Heroes مع يوم البوريتو الوطني وتم زيادة عدد المشتركين لدينا ثلاث إلى أربع مرات: أصبح 50000 بوريتو 100000 بوريتو. بدأنا في التسليم الأسبوع الماضي ، وقام بعض الأشخاص بوضع رسائل مخصصة على البوريتو.

كانت فكرة بطاقات الهدايا حيث سنطابق 10٪ ونتبرع لمؤسسة Direct Relief لتوفير المهنيين الطبيين استجابةً للأشخاص الذين يسألون "كيف يمكننا المساعدة؟" كان رئيسنا التنفيذي ، برايان نيكول ، في برنامج Jim Kramer وكان يحب البوريتو ، وأراد أن يعرف كيف يمكن للناس المساعدة. كانت لدينا فكرة بطاقة الهدايا قيد العمل ، لكننا لم نرغب في جعل المستهلكين يضعون المال في هذا الجهد.

كل هذه الأشياء كانت ما يحدث في الثقافة. كيف نجعلها تعمل ، وكيف تتلاءم مع شبوتل؟

كيف نتجت هذه الجهود عما كان يقوم به شيبوتل بالفعل قبل مارس؟

براندت: هذا هو الوقت المناسب لكي لا تدعم التكنولوجيا الرقمية الشركة على المدى القصير فقط. كنا محظوظين حقًا لأن لدينا بنية تحتية رقمية كانت جزءًا من الإستراتيجية ، وتمكنا من الاستفادة منها.

تتمثل مهمة الشركة في تنمية عالم أفضل ، سواء باستخدام Chipotle Together أو Burritos for Heroes أو بطاقات الهدايا أو مجرد طعام جيد بسعر جيد عندما يكون المستهلكون في المنزل. تعطل روتين الجميع - على الأقل لا يزال لديهم هذا. لقد كان الناس متقبلين حقًا للأشياء التي قمنا بها ، ونحاول فقط المساعدة بالإضافة إلى إشراك الأشخاص في برنامج الولاء الخاص بنا وفي نظامنا البيئي الرقمي الذي لم يكن موجودًا من قبل.

كيف أثر الانكماش على الإنفاق على التسويق واتخاذ القرار؟

برانت: كان أحد الأشياء المهمة التي وضعناها عندما وصلت إلى هنا هو فريق تحليلات التسويق الذي يبحث باستمرار في ما نقوم به. هناك قول مأثور مفاده أن "نصف ميزانيتي التسويقية يضيع ، لا أعرف أي نصف." أنا فقط لا أعتقد أن هذا صحيح بعد الآن ، لأنه يمكنك قياس أشياء كثيرة. كنا نعرف أين حققنا النجاح في الماضي ، لكننا قلبنا مجموعة من الميزانية. لقد تحولنا أيضًا من التوعية [الرسائل] إلى المزيد من رسائل "اطلب الآن" و "كيف تطلب".

قطعة كبيرة أخرى هي قدراتنا في إدارة علاقات العملاء ، والتي لا تزال تتطور. لدينا أكثر من 8.5 مليون عضو في برنامج Chipotle Rewards ، وهي مساعدة كبيرة لنا لأنه يمكننا الاتصال بهم من خلال الرسائل ذات الصلة. ما كان له صدى حقًا هو إخبارهم بما يفعله شبوتل. لقد قدمنا ​​زيادة بنسبة 10٪ في الأجور ودفعنا مكافآت لشهري يناير وفبراير.

يريد المستهلكون الآن معرفة ما تفعله الشركات الجيدة. نحن محظوظون في Chipotle لأن مهمة زراعة عالم أفضل كانت دائمًا مهمتنا. نحن محظوظون لأننا حصلنا على رأس مال جيد لدفع هذه المكافأة ، وأننا نساعد الجميع خلال الأوقات الصعبة.

ما الذي يجب على منظمات الإدارة الجماعية الأخرى مراعاتها عند تغيير التسويق أثناء الجائحة؟

برانت: يجب أن يكون لديك فكرة جيدة عن علامتك التجارية ، وما يمكن أن تفعله وما يريد الناس أن تفعله ، وعليك أن تكون حاسمًا حقًا.

في 10 و 11 مارس ، قلت ، "هذا هو الوقت الذي سنكسب فيه أموالنا حقًا." كانت لدينا خطة رائعة ، وكان من المؤسف رؤيتها تتفاقم ، لكن عليك أن تكون حاسماً. بينما كان الآخرون يكتشفون ما يجب القيام به ، كنا نفعل ذلك في الواقع ، لأننا نمتلك إحساسًا جيدًا بمن هو مستهلكنا وما هي نغمة علامتنا التجارية. تعمل Chipotle Together بشكل صحيح على نغمة علامتنا التجارية ، لذلك تراجعنا عن أساسياتنا.

لا يمكنك أن تخاف من تمزيق شيء ما إذا تغيرت الرياح. على الرغم من صعوبة تفجير أو تعديل خطتنا الإعلامية وتغيير الرسائل ، فقد كان هذا هو الشيء الصحيح الذي ينبغي عمله. كانت فرصة لتجربة بعض الأماكن الجديدة ؛ قمنا بالإعلان على Nextdoor للمرة الأولى واعتمدنا أكثر على البث.

كيف سيكون التسويق مختلفًا بمجرد انتهاء عمليات الإغلاق؟

برانت: على المدى القصير ، سيكون المستهلكون أكثر تركيزًا على قيم العلامة التجارية ، والتي كانوا بالفعل على مدى السنوات الخمس الماضية. سوف ينظرون أكثر في كيفية تعاملك مع الموظفين ، وما الذي فعلته للمستهلكين وما هو الخير الذي تقوم به العلامة التجارية. سيكون المستهلكون أكثر تركيزًا على ما فعلته العلامات التجارية خلال هذه الأزمة وما يفعلونه في المستقبل. هل الموظفون أصحاء؟ كيف يعاملونهم؟ هل المطاعم آمنة؟

كانت تلك هي رسائل البريد الإلكتروني التي فتحها الأشخاص كثيرًا ، للعثور على ما تفعله العلامات التجارية. لقد كانت موجودة دائمًا ، لكنها متسارعة للغاية في وقت الحاجة. ستكون هذه هي الانطباعات الدائمة لدى الناس. إذا تمكنت من القيام بعمل جيد الآن ، فستحملك هذه السمعة ، وإذا قمت بعمل سيئ ، فسيكون لديك الكثير من اللحاق بالركب.