CMO ของ Chipotle เกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์หมุนอย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองต่อ coronavirus

ในขณะที่โคโรนาไวรัสยังคงรบกวนชีวิตประจำวันและเศรษฐกิจโลก นักการตลาดจึงต้องหาวิธีดำเนินการต่อไปในภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมร้านอาหาร ซึ่งมากกว่า $25 พันล้านและงานมากกว่า 3 ล้านหายไปในช่วง 22 วันแรกของเดือนมีนาคมตามข้อมูลของสมาคมร้านอาหารแห่งชาติ

เนื่องจากคำสั่งซื้อแบบถึงที่และข้อจำกัดในการรับประทานอาหารในร้านยังคงมีอยู่ นักการตลาดร้านอาหารจึงมีความท้าทายที่ไม่เหมือนใครในการส่งข้อความเกี่ยวกับความสามารถในการจัดส่งและสั่งกลับบ้าน การปกป้องพนักงาน และความพยายามในความรับผิดชอบขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับการแพร่ระบาด

ในบรรดาผู้ที่เป็นผู้นำคือ Chipotle Mexican Grill และ CMO Chris Brandt เครือข่าย QSR เริ่มต้นปีอย่างแข็งแกร่ง โดยเข้าถึงผู้คนมากกว่า 95 ล้านคนด้วยความพยายามของ TikTok รอบ Super Bowl — แคมเปญที่ตอนนี้รู้สึกเหมือนอยู่ในช่วงเวลาที่ต่างไปจากเดิม ในเดือนที่ผ่านมา Chipotle ได้เปลี่ยนจากสิ่งต่างๆ เช่น แคมเปญ TikTok และวางแผนราวๆ March Madness เพื่อมุ่งเน้นไปที่การจัดส่ง ความพยายามในการสร้างชุมชน และการสนับสนุนบุคลากรทางการแพทย์ ระหว่างทาง ห่วงโซ่ต้องปรับปรุงการส่งข้อความและแผนการโฆษณาใหม่ทั้งหมด ในขณะที่ยังคงอ่อนไหวต่อความกังวลของผู้บริโภคเกี่ยวกับการระบาดใหญ่

"ในขณะที่คนอื่นกำลังคิดออกว่าต้องทำอะไร เรากำลังทำมันอยู่" Brandt บอกกับ Marketing Dive ในการให้สัมภาษณ์

Brandt ได้รับรางวัล Executive of the Year ในปี 2019 จาก Mobile Marketer ซึ่งเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ในเครือของเรา ได้พูดคุยกับ Marketing Dive เกี่ยวกับความพยายามของ Chipotle ในช่วงการระบาดใหญ่ เดินผ่านวิวัฒนาการของการส่งข้อความ โดยเน้นโครงสร้างพื้นฐานที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเป็นไปได้ และมองไปข้างหน้าเพื่อการตลาด การระบาดใหญ่.

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การตลาดแบบเจาะลึก: เมื่อไหร่ที่คุณรู้ว่าการตลาดของ Chipotle จะต้องจัดการกับ coronavirus และคุณทำตามขั้นตอนอะไร?

CHRIS BRANDT: กลยุทธ์ที่เรามีในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาคือการขับเคลื่อนความแตกต่างในการทำธุรกรรมและนวัตกรรมเมนูผ่านดิจิทัล และเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมอย่างแท้จริง เราเคยไปถึงจุดนั้นเมื่อต้นปี แต่ประมาณวันที่ 10 หรือ 11 มีนาคม เรารู้ว่าสิ่งต่างๆ เปลี่ยนไปและเราต้องเปลี่ยนไป อะไรจะเกี่ยวข้องในวัฒนธรรม?

Zoom ได้รับการดาวน์โหลดมากขึ้น เมื่อมีคนอยู่บ้าน — ผู้คนเป็นสัตว์สังคม พวกเขาต้องการทางออก — นั่นคือที่มาของ Chipotle Together เราได้ใช้พัดลมบางส่วนที่เราเคยใช้ในอดีต: Colton Underwood, Luke Bryan, ผู้ก่อตั้ง Whole30 Melissa Urban, Gronk สิ่งเหล่านั้นเป็นช่องทางให้ผู้คนเชื่อมต่อกันในโลกใหม่นี้ แต่ละสัปดาห์ดูเหมือนเกือบหนึ่งปีในวิวัฒนาการของสิ่งต่างๆ [เปลี่ยนแปลง] และเราต้องการให้ Chipotle เป็นแหล่งของแง่บวกในโลกที่บ้าคลั่ง

เรายังเปลี่ยนข้อความโฆษณาทั้งหมดของเราในวันที่ 10 หรือ 11 มีนาคม เรารู้ว่าการจัดส่งจะต้องเป็นสิ่งนั้น… ทุกชิ้นงานสร้างสรรค์ที่เรามี เรายึดข้อความ "จัดส่งฟรี" เราได้สร้างจุดจัดส่งใหม่เอี่ยมจากฟุตเทจที่มีอยู่ เราทดสอบเป็นวิดีโอออนไลน์ และทดสอบได้ดีมาก เราจึงเริ่มใช้งาน

เรายังต้องเปลี่ยนแผนการโฆษณาทั้งหมด เราลงทุนอย่างหนักในด้านกีฬา และเห็นได้ชัดว่า NCAA และ NBA เลิกกัน ดังนั้นเราจึงพยายามดูว่าผู้คนกำลังจะไปที่ใด เราเคยใช้ Hulu แต่เราให้ความสำคัญกับ Roku เพิ่มการลงทุนของเราเป็นสองเท่าใน Twitch และเพิ่มเป็นสองเท่าบน Facebook, Instagram และโซเชียล สังคมเป็นส่วนหนึ่งของ Chipotle มาโดยตลอดและมีความเกี่ยวข้องในชีวิตของผู้บริโภค ผู้บริโภคของเรามีแนวโน้มที่จะเป็นมิลเลนเนียลและ Gen Z มากกว่าร้านอาหารฟาสต์แคชชวลทั่วไป

เราได้ใส่กลไกต่างๆ มากมายในการวัดสิ่งนี้ และดู ROI แบบเรียลไทม์ และแหล่งที่จะนำเงินไปใช้มากขึ้น เราสร้างทีมนี้ให้สามารถตอบสนองได้อย่างรวดเร็ว เด็ดขาด และเคลื่อนไหว

หลังจากการเคลื่อนไหวครั้งแรกและเมื่อวิกฤตสุขภาพแพร่กระจาย การตลาดของ Chipotle ยังคงเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?

แบรนดท์: เมื่อสิ่งต่างๆ ดำเนินไป เราเห็นไฮไลท์ของผู้ปฏิบัติงานด้านการดูแลสุขภาพและความกล้าหาญของพวกเขา ข้อความต้องพัฒนา

เราจะทำเบอร์ริโตฟรีสำหรับเจ้าหน้าที่สาธารณสุขให้เร็วกว่านี้ แต่เราต้องหาวิธีไปหาพวกเขา เราพบกลไกในการสมัครทางออนไลน์ เราทำ Burritos For Heroes กับวัน Burrito แห่งชาติ และเรามีคนจองเกินสามถึงสี่ครั้ง: 50,000 burritos กลายเป็น 100,000 Burritos เราเริ่มจัดส่งเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว และบางคนก็ใส่ข้อความส่วนตัวบนเบอร์ริโต

แนวคิดสำหรับบัตรของขวัญที่เราจะจับคู่ 10% และบริจาคให้กับ Direct Relief เพื่อจัดหาให้กับผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์คือการตอบสนองต่อผู้คนที่ถามว่า "เราจะช่วยได้อย่างไร" Brian Niccol ซีอีโอของเราอยู่ในรายการของ Jim Kramer และเขาชอบเบอร์ริโต เขาอยากรู้ว่าผู้คนจะช่วยได้อย่างไร เรามีแนวคิดเกี่ยวกับบัตรของขวัญอยู่ในระหว่างดำเนินการ แต่ไม่ต้องการให้ผู้บริโภคนำเงินไปลงทุน

สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในวัฒนธรรม เราจะทำให้มันทำงานอย่างไรมันพอดีกับ Chipotle อย่างไร?

ความพยายามเหล่านี้เติบโตจากสิ่งที่ Chipotle ทำก่อนเดือนมีนาคมอย่างไร

BRANDT: นี่เป็นเวลาที่ดิจิทัลไม่เพียงแต่สนับสนุนบริษัทในระยะสั้นเท่านั้น เราโชคดีมากที่มีโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ และเราสามารถใช้ประโยชน์จากโครงสร้างพื้นฐานนี้ได้

ภารกิจของบริษัทคือการปลูกฝังโลกที่ดีกว่า ไม่ว่าจะเป็น Chipotle Together, Burritos for Heroes, บัตรของขวัญ หรือเพียงแค่อาหารดีๆ ในราคาที่ดีเมื่อผู้บริโภคอยู่ที่บ้าน กิจวัตรของทุกคนต้องหยุดชะงัก อย่างน้อยพวกเขาก็ยังมีสิ่งนี้อยู่ ผู้คนเปิดรับสิ่งที่เราทำจริงๆ และเราแค่พยายามช่วยเหลือนอกเหนือจากการนำผู้คนเข้าสู่โปรแกรมความภักดีและในระบบนิเวศดิจิทัลของเราที่ไม่เคยมีมาก่อน

ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายด้านการตลาดและการตัดสินใจอย่างไร?

BRANDT: สิ่งสำคัญที่เราเตรียมไว้ให้ตอนที่ฉันมาที่นี่คือทีมวิเคราะห์การตลาดที่คอยดูสิ่งที่เราทำอยู่ตลอดเวลา มีสุภาษิตโบราณที่ว่า "ครึ่งหนึ่งของงบประมาณการตลาดของฉันสูญเปล่า ฉันไม่รู้ว่าครึ่งหนึ่งเป็นเงินเท่าใด" ฉันไม่คิดว่ามันจริงอีกต่อไปแล้ว เพราะคุณสามารถวัดอะไรหลายๆ อย่างได้ เรารู้ว่าเราเคยประสบความสำเร็จที่ไหนมาก่อน แต่เรากลับใช้งบประมาณที่พลิกผันไปมากมาย นอกจากนี้เรายังเปลี่ยนจากการรับรู้ [ข้อความ] เป็นข้อความ "สั่งซื้อตอนนี้" และ "คุณสั่งซื้ออย่างไร"

อีกส่วนที่สำคัญคือความสามารถด้าน CRM ซึ่งยังคงพัฒนาอยู่ เรามีสมาชิก Chipotle Rewards กว่า 8.5 ล้านคน ซึ่งช่วยได้มากสำหรับเราเพราะเราสามารถติดต่อพวกเขาได้ด้วยการส่งข้อความที่เกี่ยวข้อง สิ่งที่สะท้อนกับพวกเขาจริงๆคือการบอกพวกเขาว่า Chipotle กำลังทำอะไรอยู่ เราให้เงินเดือนเพิ่มขึ้น 10% และจ่ายโบนัสสำหรับเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์

ผู้บริโภคต้องการทราบว่าขณะนี้ บริษัท ที่ดีกำลังทำอะไรอยู่ เราโชคดีที่ Chipotle ที่ภารกิจในการปลูกฝังโลกที่ดีกว่านั้นเป็นของเราเสมอมา เราโชคดีที่เราได้ทุนดีในการจ่ายโบนัสนั้น และเราได้ช่วยเหลือในช่วงเวลาที่ยากลำบากสำหรับทุกคน

CMO อื่นๆ ควรคำนึงถึงอะไรเมื่อเปลี่ยนแปลงการตลาดในช่วงการระบาดใหญ่

BRANDT: คุณต้องมีความรู้สึกที่ดีว่าแบรนด์ของคุณเป็นใคร สามารถทำอะไรได้บ้าง และสิ่งที่ผู้คนต้องการให้ทำ และคุณต้องตัดสินใจอย่างแน่วแน่

วันที่ 10 และ 11 มีนาคม ฉันพูดว่า "นี่คือช่วงที่เราจะได้เงินมาจริงๆ" เรามีแผนที่ยอดเยี่ยม และน่าเสียดายที่เห็นแผนนี้ลุกเป็นไฟ แต่คุณต้องตัดสินใจอย่างแน่วแน่ ในขณะที่คนอื่นกำลังคิดออกว่าต้องทำอะไร จริงๆ แล้วเราก็ทำมัน เพราะเรามีความรู้สึกที่ดีว่าใครคือผู้บริโภคและโทนแบรนด์ของเรา Chipotle Together เหมาะสมกับโทนแบรนด์ของเรา ดังนั้นเราจึงถอยกลับบนพื้นฐานของเรา

คุณไม่ต้องกลัวที่จะฉีกบางสิ่งบางอย่างหากลมเปลี่ยน แม้จะเป็นเรื่องยากที่จะระเบิดหรือปรับเปลี่ยนแผนการโฆษณาของเราและเปลี่ยนข้อความ มันเป็นสิ่งที่ถูกต้อง มันเป็นโอกาสที่จะได้ลองสถานที่ใหม่ๆ เราลงโฆษณาบน Nextdoor เป็นครั้งแรกและเน้นไปที่การสตรีมมากขึ้น

การตลาดจะแตกต่างไปอย่างไรเมื่อการล็อกดาวน์สิ้นสุดลง?

BRANDT: ในระยะสั้น ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับคุณค่าของแบรนด์มากขึ้น ซึ่งพวกเขาได้รับมาตลอดห้าปีที่ผ่านมา พวกเขาจะพิจารณามากขึ้นไปอีกว่าคุณจะปฏิบัติต่อพนักงานอย่างไร คุณทำอะไรเพื่อผู้บริโภค และแบรนด์ทำอะไรดี ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่แบรนด์ทำในช่วงวิกฤตนี้มากขึ้นและสิ่งที่พวกเขากำลังทำในอนาคต พนักงานมีสุขภาพแข็งแรงหรือไม่? พวกเขาปฏิบัติต่อพวกเขาอย่างไร? ร้านอาหารปลอดภัยหรือไม่?

นี่เป็นอีเมลที่ผู้คนเปิดบ่อยที่สุดเพื่อค้นหาว่าแบรนด์กำลังทำอะไรอยู่ มันเคยอยู่ที่นั่นเสมอ แต่มันเร่งได้มากในยามจำเป็น สิ่งเหล่านี้จะเป็นความประทับใจไม่รู้ลืมที่ผู้คนมี หากคุณสามารถทำงานได้ดีในตอนนี้ ชื่อเสียงเหล่านั้นจะพาคุณไป และถ้าคุณทำงานไม่ดี คุณจะต้องมีงานอีกมากที่ต้องทำ