CMO Chipotle despre modul în care marca a evoluat rapid ca răspuns la coronavirus

Pe măsură ce coronavirusul continuă să perturbe viața de zi cu zi și economia globală, agenții de marketing trebuie să continue să își dea seama cum să opereze în acest peisaj fără precedent și în schimbare rapidă. Acest lucru este valabil mai ales în industria restaurantelor, unde au fost pierdute peste 25 de miliarde de dolari și peste 3 milioane de locuri de muncă în primele 22 de zile ale lunii martie, potrivit Asociației Naționale a Restaurantelor.

Pe măsură ce comenzile de adăpost pe loc și restricțiile de luat masa persistă, agenții de marketing în restaurante au o provocare unică de a transmite mesaje cu privire la capacitățile de livrare și la pachet, garanțiile angajaților și eforturile de responsabilitate corporativă legate de pandemie.

Printre cei care conduc drumul se numără Chipotle Mexican Grill și CMO Chris Brandt. Lanțul QSR a început anul puternic, ajungând la peste 95 de milioane de oameni cu un efort TikTok în jurul Super Bowl - o campanie care acum pare că aparține unui alt timp. În ultima lună, Chipotle a trecut de la lucruri precum campania TikTok și intenționează în jurul nebuniei din martie să se concentreze pe livrare, eforturi de construire a comunității și sprijinirea lucrătorilor din domeniul sănătății. Pe parcurs, lanțul a trebuit să-și refacă complet mesajele și planul media, rămânând în același timp sensibil la preocupările consumatorilor în legătură cu pandemia.

„În timp ce alții își dădeau seama ce să facă, noi chiar o făceam”, a spus Brandt pentru Marketing Dive într-un interviu.

Brandt, premiat Executivul Anului în 2019 de publicația noastră parte Mobile Marketer, a vorbit cu Marketing Dive despre eforturile lui Chipotle în timpul pandemiei, trecând prin evoluția mesajelor sale, evidențiind infrastructura care a făcut posibilă schimbarea rapidă și privind viitorul spre marketing post- pandemic.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Când ați știut prima dată că marketingul Chipotle va trebui să abordeze coronavirusul și ce pași ați luat?

CHRIS BRANDT: Strategia pe care am avut-o în ultimii doi ani a fost aceea de a genera diferențe în tranzacții și de inovare a meniurilor în mediul digital și de a face cu adevărat o parte a culturii. Eram la începutul anului, dar în jurul datei de 10 sau 11 martie, știam că lucrurile stau diferit și trebuie să pivotăm. Ce va fi relevant în cultură?

Zoom a primit mai multe descărcări. Cu oamenii care stau acasă – oamenii sunt creaturi sociale, vor avea nevoie de o ieșire – de aici a venit Chipotle Together. Am apelat la câțiva dintre fanii pe care i-am folosit în trecut: Colton Underwood, Luke Bryan, fondatorul Whole30, Melissa Urban, Gronk. Aceste lucruri au fost o modalitate prin care oamenii se conectează în această lume nouă. Fiecare săptămână pare aproape un an în evoluția modului în care lucrurile s-au [schimbat] și am vrut ca Chipotle să fie o sursă de pozitivitate în lumea nebună.

De asemenea, ne-am orientat întregul mesaj publicitar pe 10 sau 11 martie. Știam că livrarea va fi problema... Fiecare creativitate pe care o aveam, am lipit de un mesaj de „livrare gratuită”. Am creat un nou loc de livrare din filmările existente. L-am testat ca videoclip online și a fost foarte bine, așa că am început să rulăm asta.

De asemenea, a trebuit să pivotăm un întreg plan media. Am fost foarte investiți în sport, iar NCAA și NBA au fost în mod evident oprite, așa că am încercat să ne uităm încotro se îndreaptă oamenii. Am fost pe Hulu, dar ne-am pus pe Roku, ne-am dublat investiția pe Twitch și ne-am dublat cu adevărat pe Facebook, Instagram și social. Socialul a făcut întotdeauna parte din Chipotle și a fost relevant în viața consumatorilor. Consumatorii noștri tind să fie mai mileniali și din generația Z decât un restaurant obișnuit rapid.

Chiar am introdus o mulțime de mecanisme pentru a măsura aceste lucruri și pentru a ne uita la rentabilitatea investiției în timp real și unde să punem mai mulți bani. Am construit această echipă pentru a putea reacționa rapid și a fi hotărâți și a se mișca.

În urma acelor mișcări inițiale și pe măsură ce criza de sănătate s-a extins, cum a continuat să se schimbe marketingul Chipotle?

BRANDT: Pe măsură ce lucrurile au evoluat, am văzut punctele importante ale lucrătorilor din domeniul sănătății și cât de eroici sunt aceștia - mesajul a trebuit să evolueze.

Am fi făcut burritos gratuit pentru lucrătorii din domeniul sănătății mai devreme, dar a trebuit să ne dăm seama cum să ajungem la ele; am descoperit un mecanism prin care se aplică online. Am făcut Burritos For Heroes cu National Burrito Day și am fost supraabonați de trei până la patru ori: 50.000 de burritos au devenit 100.000 de burritos. Am început să livrăm săptămâna trecută, iar unii oameni pun mesaje personalizate pe burritos.

Ideea pentru carduri cadou în care vom egala 10% și vom dona către Direct Relief pentru a oferi profesioniștilor medicali a fost un răspuns la oamenii care au întrebat „cum putem ajuta?” CEO-ul nostru, Brian Niccol, a participat la emisiunea lui Jim Kramer și i-au plăcut burrito-urile, a vrut să știe cum ar putea ajuta oamenii. Aveam ideea cardului cadou în lucru, dar nu am vrut ca consumatorii să pună bani în efort.

Toate aceste lucruri erau ceea ce se întâmplă în cultură. Cum îl facem să funcționeze, cum se potrivește cu Chipotle?

Cum au crescut aceste eforturi din ceea ce Chipotle făcea deja înainte de martie?

BRANDT: Acesta este momentul ca digitalul să nu sprijine doar compania pe termen scurt. Am fost foarte norocoși să avem o infrastructură digitală care făcea parte din strategie și am putut să o valorificăm.

Misiunea companiei este de a cultiva o lume mai bună, fie cu Chipotle Together, Burritos for Heroes, carduri cadou sau doar mâncare bună la un preț bun atunci când consumatorii sunt acasă. Rutina tuturor este perturbată - cel puțin încă mai au asta. Oamenii au fost cu adevărat receptivi la lucrurile pe care le-am făcut și încercăm doar să ajutăm, pe lângă faptul că îi aducem pe oameni în programul nostru de loialitate și în ecosistemul nostru digital care nu au mai fost acolo până acum.

Cum a afectat recesiunea cheltuielile de marketing și luarea deciziilor?

BRANDT: Un lucru important pe care l-am pus în aplicare când am ajuns aici a fost o echipă de analiză de marketing care se uită constant la ceea ce facem. Există vechea zicală că „jumătate din bugetul meu de marketing este irosit, pur și simplu nu știu ce jumătate”. Pur și simplu nu cred că mai este adevărat, pentru că poți măsura atât de multe lucruri. Știam unde am avut succes în trecut, dar am depășit o grămadă de buget. De asemenea, am trecut de la mesaje de conștientizare la mai multe mesaje „comandă acum” și „cum comanzi”.

O altă piesă importantă sunt capabilitățile noastre CRM, care sunt încă în evoluție. Avem peste 8,5 milioane de membri Chipotle Rewards, ceea ce este de mare ajutor pentru noi, deoarece îi putem contacta cu mesaje relevante. Ceea ce a rezonat cu ei cu adevărat este să le spună ce face Chipotle. Am oferit o creștere salarială cu 10% și am plătit bonusuri pentru ianuarie și februarie.

Consumatorii vor să știe acum ce fac companiile bune. Suntem norocoși la Chipotle că misiunea de a cultiva o lume mai bună a fost întotdeauna treaba noastră. Suntem norocoși că am fost bine capitalizați pentru a plăti acel bonus și că ajutăm într-o perioadă dificilă pentru toată lumea.

Ce ar trebui să aibă în vedere alți CMO atunci când schimbă marketingul în timpul pandemiei?

BRANDT: Trebuie să ai o idee bună despre cine este marca ta, ce poate face și ce vor oamenii să facă, și trebuie să fii cu adevărat decisiv.

Pe 10 și 11 martie, am spus: „Acesta este momentul în care ne vom câștiga cu adevărat banii”. Aveam un plan fabulos și era păcat să-l vezi în fum, dar trebuie să fii hotărât. În timp ce alții își dădeau seama ce să facă, noi chiar o făceam, pentru că avem o idee bună despre cine este consumatorul nostru și care este tonul mărcii noastre. Chipotle Together este potrivit pentru tonul mărcii noastre, așa că ne-am renunțat la elementele fundamentale.

Nu vă puteți teme să rupeți ceva dacă vânturile se schimbă. Oricât de greu a fost să aruncăm în aer sau să ne modificăm planul media și să schimbăm mesajele, a fost ceea ce trebuia făcut. A fost o oportunitate de a încerca niște locuri noi; am făcut reclamă pe Nextdoor pentru prima dată și ne-am sprijinit mai mult pe streaming.

Cum va fi diferit marketingul după încheierea blocajelor?

BRANDT: Pe termen scurt, consumatorii vor fi mult mai concentrați pe valorile mărcii, ceea ce au fost deja în ultimii cinci ani. Se vor uita și mai mult la modul în care tratezi angajații, la ce ai făcut pentru consumatori și la ce folosește brandul. Consumatorii vor fi mult mai concentrați pe ceea ce au făcut mărcile în timpul acestei crize și pe ce vor face în viitor. Sunt angajații sănătoși? Cum îi tratează? Sunt restaurantele în siguranță?

Acestea au fost e-mailurile pe care oamenii le-au deschis cel mai mult, pentru a afla ce fac brandurile. A fost mereu acolo, dar este hiperaccelerată într-un moment de nevoie. Acestea vor fi impresiile de durată pe care le au oamenii. Dacă poți face o treabă bună acum, acele reputații te vor purta, iar dacă faci o treabă proastă, vei avea multe de făcut.