CMO Chipotle tentang bagaimana merek dengan cepat berputar dalam menanggapi virus corona

Karena virus corona terus mengganggu kehidupan sehari-hari dan ekonomi global, pemasar harus terus mencari cara untuk beroperasi di lanskap yang belum pernah terjadi sebelumnya dan berubah dengan cepat ini. Hal ini terutama berlaku di industri restoran, di mana lebih dari $25 miliar dan lebih dari 3 juta pekerjaan hilang selama 22 hari pertama bulan Maret, menurut National Restaurant Association.

Karena pesanan tempat tinggal di tempat dan pembatasan makan di tempat tetap ada, pemasar restoran memiliki tantangan unik dalam menyampaikan pesan seputar kemampuan pengiriman dan take-out, perlindungan karyawan, dan upaya tanggung jawab perusahaan yang terkait dengan pandemi.

Di antara mereka yang memimpin adalah Chipotle Mexican Grill dan CMO-nya Chris Brandt. Rantai QSR memulai tahun dengan kuat, menjangkau lebih dari 95 juta orang dengan upaya TikTok di sekitar Super Bowl — kampanye yang sekarang terasa seperti milik waktu yang berbeda. Dalam sebulan terakhir, Chipotle telah beralih dari hal-hal seperti kampanye TikTok dan berencana di sekitar March Madness untuk fokus pada pengiriman, upaya pembangunan komunitas, dan mendukung petugas kesehatan. Sepanjang jalan, rantai harus sepenuhnya mengerjakan ulang pesan dan rencana medianya sambil tetap peka terhadap kekhawatiran konsumen seputar pandemi.

"Sementara orang lain mencari tahu apa yang harus dilakukan, kami benar-benar melakukannya," kata Brandt kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara.

Brandt, dianugerahi Executive of the Year pada tahun 2019 oleh publikasi saudara kami, Mobile Marketer, berbicara dengan Marketing Dive tentang upaya Chipotle selama pandemi, menelusuri evolusi pesannya, menyoroti infrastruktur yang memungkinkan perubahan cepat, dan melihat ke depan pasca pemasaran pandemi.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Kapan pertama kali Anda mengetahui bahwa pemasaran Chipotle harus mengatasi virus corona, dan langkah apa yang Anda ambil?

CHRIS BRANDT: Strategi yang kami miliki selama beberapa tahun terakhir adalah mendorong perbedaan dalam transaksi dan inovasi menu di seluruh digital dan benar-benar menjadi bagian dari budaya. Kami pergi ke roll seperti itu di awal tahun, tetapi sekitar 10 atau 11 Maret, kami tahu bahwa segalanya berbeda dan kami harus berputar. Apa yang akan relevan dalam budaya?

Zoom mendapatkan lebih banyak unduhan. Dengan orang-orang yang tinggal di rumah — orang adalah makhluk sosial, mereka akan membutuhkan jalan keluar — dari sanalah Chipotle Together berasal. Kami memanfaatkan beberapa penggemar yang pernah kami gunakan sebelumnya: Colton Underwood, Luke Bryan, pendiri Whole30 Melissa Urban, Gronk. Hal-hal itu adalah cara bagi orang-orang untuk terhubung di dunia baru ini. Setiap minggu tampaknya hampir seperti satu tahun dalam evolusi bagaimana hal-hal telah [berubah], dan kami ingin Chipotle menjadi sumber kepositifan di dunia yang gila.

Kami juga memutar seluruh pesan iklan kami pada 10 atau 11 Maret. Kami tahu bahwa pengiriman akan menjadi hal utama… Setiap bagian dari materi iklan yang kami miliki, kami tempelkan pada pesan "pengiriman gratis". Kami membuat tempat pengiriman baru dari rekaman yang ada. Kami mengujinya sebagai video online, dan itu diuji dengan sangat baik sehingga kami mulai menjalankannya.

Kami juga harus memutar seluruh rencana media. Kami banyak berinvestasi dalam olahraga, dan NCAA serta NBA jelas tidak aktif, jadi kami mencoba melihat ke mana orang-orang pergi. Kami telah berada di Hulu, tetapi kami menempatkan diri kami di Roku, menggandakan investasi kami di Twitch, dan benar-benar menggandakan di Facebook, Instagram, dan sosial. Sosial selalu menjadi bagian dari Chipotle dan relevan dalam kehidupan konsumen. Konsumen kami cenderung lebih milenial dan Gen Z daripada rata-rata restoran fast casual.

Kami benar-benar telah memasukkan banyak mekanisme untuk mengukur hal ini dan melihat ROI waktu nyata dan di mana harus menaruh lebih banyak uang. Kami membangun tim ini untuk dapat bereaksi dengan cepat dan tegas serta bergerak.

Mengikuti langkah-langkah awal itu dan ketika krisis kesehatan menyebar, bagaimana pemasaran Chipotle terus berubah?

BRANDT: Seiring berjalannya waktu, kami melihat sorotan dari petugas kesehatan dan betapa heroiknya mereka — pesannya harus berkembang.

Kami akan memberikan burrito gratis untuk petugas kesehatan lebih cepat, tetapi kami harus mencari cara untuk mencapainya; kami menemukan mekanisme di mana mereka mendaftar secara online. Kami melakukan Burrito For Heroes dengan Hari Burrito Nasional dan kami mengalami kelebihan permintaan tiga hingga empat kali: 50.000 burrito menjadi 100.000 burrito. Kami mulai mengirimkannya minggu lalu, dan beberapa orang menaruh pesan pribadi di burrito.

Ide untuk kartu hadiah di mana kami akan mencocokkan 10% dan disumbangkan ke Direct Relief untuk disediakan bagi para profesional medis adalah tanggapan terhadap orang-orang yang bertanya "bagaimana kami dapat membantu?" CEO kami Brian Niccol ada di acara Jim Kramer dan dia menyukai burrito, dia ingin tahu bagaimana orang bisa membantu. Kami memiliki ide kartu hadiah yang sedang dikerjakan, tetapi tidak ingin konsumen mengeluarkan uang untuk upaya tersebut.

Semua hal itu adalah apa yang terjadi dalam budaya. Bagaimana kita membuatnya bekerja, bagaimana itu cocok dengan Chipotle?

Bagaimana upaya ini berkembang dari apa yang telah dilakukan Chipotle sebelum Maret?

BRANDT: Saatnya digital tidak hanya mendukung perusahaan dalam jangka pendek. Kami sangat beruntung memiliki infrastruktur digital yang merupakan bagian dari strategi, dan kami dapat memanfaatkannya.

Misi perusahaan adalah untuk mengembangkan dunia yang lebih baik, baik dengan Chipotle Together, Burrito for Heroes, kartu hadiah, atau hanya makanan enak dengan harga terjangkau saat konsumen berada di rumah. Rutinitas semua orang terganggu — setidaknya mereka masih memilikinya. Orang-orang sangat menerima hal-hal yang telah kami lakukan, dan kami hanya mencoba membantu selain memasukkan orang ke dalam program loyalitas kami dan ke dalam ekosistem digital kami yang belum pernah ada sebelumnya.

Bagaimana penurunan mempengaruhi pengeluaran pemasaran dan pengambilan keputusan?

BRANDT: Hal besar yang kami lakukan ketika saya tiba di sini adalah tim analisis pemasaran yang terus-menerus melihat apa yang kami lakukan. Ada pepatah lama bahwa "setengah dari anggaran pemasaran saya terbuang sia-sia, saya hanya tidak tahu setengahnya yang mana." Saya hanya tidak berpikir itu benar lagi, karena Anda dapat mengukur banyak hal. Kami tahu di mana kami telah sukses di masa lalu, tetapi kami membalik banyak anggaran. Kami juga mengubah dari kesadaran [pesan] menjadi lebih banyak pesan "pesan sekarang" dan "bagaimana Anda memesan".

Bagian besar lainnya adalah kemampuan CRM kami, yang masih terus berkembang. Kami memiliki lebih dari 8,5 juta anggota Chipotle Rewards, yang merupakan bantuan besar bagi kami karena kami dapat menghubungi mereka dengan pesan yang relevan. Apa yang benar-benar beresonansi dengan mereka adalah memberi tahu mereka apa yang dilakukan Chipotle. Kami memberikan kenaikan gaji 10% dan membayar bonus untuk bulan Januari dan Februari.

Konsumen ingin tahu sekarang apa yang dilakukan perusahaan yang baik. Kami beruntung di Chipotle bahwa misi mengembangkan dunia yang lebih baik selalu menjadi tujuan kami. Kami beruntung bahwa kami memiliki modal yang baik untuk membayar bonus itu, dan bahwa kami membantu selama masa sulit bagi semua orang.

Apa yang harus diingat CMO lain ketika mengubah pemasaran selama pandemi?

BRANDT: Anda harus memiliki pemahaman yang baik tentang siapa merek Anda, apa yang dapat dilakukan dan apa yang diinginkan orang, dan Anda harus benar-benar tegas.

Pada tanggal 10 dan 11 Maret, saya berkata, "Inilah saatnya kita benar-benar akan mendapatkan uang kita." Kami memiliki rencana yang luar biasa, dan sangat disayangkan melihatnya meledak, tetapi Anda harus tegas. Sementara orang lain mencari tahu apa yang harus dilakukan, kami benar-benar melakukannya, karena kami memiliki pemahaman yang baik tentang siapa konsumen kami dan apa nada merek kami. Chipotle Together tepat dengan nada merek kami, jadi kami kembali ke dasar kami.

Anda tidak perlu takut untuk merobek sesuatu jika angin berubah. Meskipun sulit untuk meledakkan atau memodifikasi rencana media kami dan mengubah pesan, itu adalah hal yang benar untuk dilakukan. Itu adalah kesempatan untuk mencoba beberapa tempat baru; kami beriklan di Nextdoor untuk pertama kalinya dan lebih mengandalkan streaming.

Bagaimana pemasaran akan berbeda setelah penguncian selesai?

BRANDT: Dalam jangka pendek, konsumen akan lebih fokus pada nilai merek, yang telah mereka lakukan selama lima tahun terakhir. Mereka akan melihat lebih jauh lagi bagaimana Anda memperlakukan karyawan, apa yang telah Anda lakukan untuk konsumen, dan apa kebaikan yang dilakukan merek tersebut. Konsumen akan jauh lebih fokus pada apa yang dilakukan merek selama krisis ini dan apa yang mereka lakukan ke depan. Apakah karyawan sehat? Bagaimana mereka memperlakukan mereka? Apakah restoran aman?

Itu adalah email yang paling banyak dibuka orang, untuk mengetahui apa yang dilakukan merek. Itu selalu ada, tetapi dipercepat pada saat dibutuhkan. Itu akan menjadi kesan abadi yang dimiliki orang. Jika Anda dapat melakukan pekerjaan dengan baik sekarang, reputasi itu akan membawa Anda, dan jika Anda melakukan pekerjaan yang buruk, Anda akan harus mengejar banyak hal.