Chipotle의 CMO는 코로나바이러스에 대응하여 브랜드가 어떻게 신속하게 전환되었는지에 대해 설명합니다.

코로나바이러스가 일상 생활과 세계 경제를 계속해서 혼란에 빠뜨리고 있기 때문에 마케터는 전례 없이 빠르게 변화하는 환경에서 어떻게 운영해야 하는지 계속 고민해야 합니다. National Restaurant Association에 따르면 3월 첫 22일 동안 250억 달러 이상과 300만 개 이상의 일자리가 사라진 외식 산업에서 특히 그렇습니다.

자택 대피 명령과 식사 제한이 지속됨에 따라 레스토랑 마케팅 담당자는 전염병과 관련된 배달 및 테이크아웃 기능, 직원 보호 및 기업 책임 노력에 관한 메시지를 전달해야 하는 고유한 과제를 안고 있습니다.

이를 선도하는 업체 중에는 Chipotle Mexican Grill과 CMO인 Chris Brandt가 있습니다. QSR 체인은 올해를 강력하게 시작하여 슈퍼볼을 중심으로 TikTok 활동을 통해 9천 5백만 명 이상의 사람들에게 도달했습니다. 이제는 다른 시간에 속한 것처럼 느껴지는 캠페인입니다. 지난 달에 Chipotle는 TikTok 캠페인과 같은 일에서 중심을 잡고 March Madness 주변에 배달, 커뮤니티 구축 노력 및 의료 종사자 지원에 중점을 둘 계획입니다. 그 과정에서 이 체인은 팬데믹에 대한 소비자 우려에 민감한 상태를 유지하면서 메시징 및 미디어 계획을 완전히 재작업해야 했습니다.

Brandt는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "다른 사람들이 무엇을 해야 할지 고민하는 동안 우리는 실제로 그것을 하고 있었습니다."라고 말했습니다.

자매 간행물인 Mobile Marketer에서 2019년 올해의 임원으로 선정된 Brandt는 Marketing Dive와 함께 전염병 동안 Chipotle의 노력에 대해 이야기하고 메시징의 진화를 살펴보고 신속한 변화를 가능하게 한 인프라를 강조하고 사후 마케팅을 내다봤습니다. 전 세계적인 유행병.

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: Chipotle의 마케팅이 코로나바이러스를 해결해야 한다는 것을 언제 처음 알았고 어떤 조치를 취했습니까?

CHRIS BRANDT: 지난 몇 년 동안 우리가 가진 전략은 거래의 차이와 디지털 전반의 메뉴 혁신을 주도하고 실제로 문화의 일부가 되는 것이었습니다. 우리는 연초에 그런 계획을 세웠지만 3월 10일이나 11일 경에 상황이 다르다는 것을 알았고 방향을 전환해야 했습니다. 문화와 관련이 있는 것은 무엇입니까?

Zoom은 더 많은 다운로드를 받고 있었습니다. 집에 머물고 있는 사람들과 함께 — 사람들은 사회적 동물이고 콘센트가 필요합니다 — 그것이 Chipotle Together가 시작된 곳입니다. Colton Underwood, Luke Bryan, Whole30 설립자 Melissa Urban, Gronk와 같이 과거에 사용했던 팬을 활용했습니다. 그런 것들은 사람들이 이 새로운 세계에서 연결하는 방법이었습니다. 매주는 상황이 [변화하는] 진화의 1년과 거의 같으며 우리는 Chipotle가 미친 세상에서 긍정의 원천이 되기를 원했습니다.

우리는 또한 3월 10일 또는 11일에 전체 광고 메시지를 피벗했습니다. 우리는 배달이 중요할 것이라는 것을 알고 있었습니다… 우리가 가진 모든 광고 소재에는 "무료 배달" 메시지를 붙였습니다. 우리는 기존 영상에서 완전히 새로운 배달 지점을 만들었습니다. 우리는 그것을 온라인 비디오로 테스트했고, 테스트가 정말 잘 되어 실행하기 시작했습니다.

또한 전체 미디어 계획을 전환해야 했습니다. 우리는 스포츠에 막대한 투자를 했고 NCAA와 NBA는 분명히 꺼져 있었기 때문에 사람들이 어디로 가는지 살펴보려고 했습니다. 우리는 Hulu에 있었지만 Roku에 투자했고 Twitch에 대한 투자를 두 배로 줄였으며 Facebook, Instagram 및 소셜에 대한 투자를 정말 두 배로 줄였습니다. 소셜은 항상 Chipotle의 일부였으며 소비자의 삶과 관련이 있습니다. 우리 소비자들은 평균적인 패스트 ​​캐주얼 레스토랑보다 밀레니얼과 Z세대에 더 가깝습니다.

우리는 이 항목을 측정하고 실시간 ROI와 더 많은 돈을 투자할 곳을 살펴보기 위해 많은 메커니즘을 도입했습니다. 우리는 신속하게 대응하고 결단력 있고 움직일 수 있도록 이 팀을 구성했습니다.

이러한 초기 움직임에 이어 건강 위기가 확산됨에 따라 Chipotle의 마케팅은 어떻게 계속 변경되었습니까?

BRANDT: 상황이 진행됨에 따라 우리는 의료 종사자의 하이라이트와 그들이 얼마나 영웅적인지를 보았습니다. 메시지는 진화해야 했습니다.

우리는 더 빨리 의료 종사자를 위한 무료 부리토를 제공할 수 있었지만 그들에게 가는 방법을 알아내야 했습니다. 우리는 그들이 온라인으로 적용되는 메커니즘을 알아냈습니다. 우리는 National Burrito Day와 함께 Burritos For Heroes를 했고 3~4번이나 초과 구독 신청을 받았습니다. 50,000개의 부리또가 100,000개의 부리또가 되었습니다. 우리는 지난 주에 배달을 시작했으며 일부 사람들은 부리또에 개인 메시지를 넣고 있습니다.

의료 전문가를 위해 10%를 매칭하고 Direct Relief에 기부하는 기프트 카드 아이디어는 "우리가 어떻게 도울 수 있습니까?"라는 질문에 대한 응답이었습니다. 우리 CEO Brian Niccol은 Jim Kramer의 쇼에 출연했으며 부리토를 좋아했고 사람들이 어떻게 도울 수 있는지 알고 싶었습니다. 우리는 상품권 아이디어를 가지고 있었지만 소비자들이 노력에 돈을 투자하는 것을 원하지 않았습니다.

그 모든 것들이 문화에서 일어나고 있는 일이었습니다. 어떻게 작동하게 하고 Chipotle와 어떻게 맞습니까?

Chipotle가 3월 이전에 이미 하고 있던 것에서 이러한 노력이 어떻게 성장했습니까?

BRANDT: 디지털이 단기적으로 회사를 지원할 때만이 아닙니다. 우리는 전략의 일부인 디지털 인프라를 갖추게 되어 정말 운이 좋았고 이를 활용할 수 있었습니다.

회사의 사명은 Chipotle Together, Burritos for Heroes, 기프트 카드 또는 소비자가 집에 있을 때 좋은 가격에 좋은 음식으로 더 나은 세상을 만드는 것입니다. 모든 사람의 일상은 방해를 받습니다. 적어도 그들은 여전히 ​​이것을 가지고 있습니다. 사람들은 우리가 한 일에 대해 정말 수용적이었고, 우리는 사람들을 우리의 로열티 프로그램과 이전에 없었던 우리의 디지털 생태계로 끌어들이는 것 외에도 도움을 주려고 노력하고 있습니다.

경기 침체가 마케팅 지출과 의사 결정에 어떤 영향을 미쳤습니까?

BRANDT: 제가 이곳에 왔을 때 가장 중요하게 생각한 것은 저희가 하는 일을 끊임없이 살펴보는 마케팅 분석 팀이었습니다. "마케팅 예산의 절반이 낭비되고 있는데 어느 절반이 낭비되는지 모르겠다"는 오래된 격언이 있습니다. 너무 많은 것을 측정할 수 있기 때문에 더 이상 그것이 사실이 아니라고 생각합니다. 우리는 과거에 우리가 어디에서 성공했는지 알고 있었지만 많은 예산을 뒤집었습니다. 우리는 또한 인식 [메시지]에서 더 많은 "지금 주문" 및 "주문 방법" 메시지로 전환했습니다.

또 다른 큰 부분은 여전히 ​​발전하는 CRM 기능입니다. 우리는 850만 명이 넘는 Chipotle Rewards 회원을 보유하고 있으며, 관련 메시지로 연락할 수 있기 때문에 큰 도움이 됩니다. 그들에게 정말로 반향을 불러일으킨 것은 Chipotle가 무엇을 하고 있는지 그들에게 알려주는 것입니다. 우리는 1월과 2월에 급여를 10% 인상하고 보너스를 지급했습니다.

소비자는 지금 좋은 기업이 무엇을 하고 있는지 알고 싶어합니다. 우리는 Chipotle에서 더 나은 세상을 만드는 사명이 항상 우리의 일이었다는 점에서 운이 좋습니다. 우리는 그 상여금을 지불할 수 있는 자본이 충분하고 모두에게 어려운 시기에 도움이 되어 운이 좋습니다.

팬데믹 기간 동안 마케팅을 변경할 때 다른 CMO는 무엇을 염두에 두어야 합니까?

BRANDT: 당신은 당신의 브랜드가 누구인지, 브랜드가 무엇을 할 수 있고, 사람들이 무엇을 하기를 원하는지 잘 알고 있어야 하고, 정말 결정적이어야 합니다.

3월 10일과 11일에 저는 "이때가 우리가 정말 돈을 벌게 될 때"라고 말했습니다. 우리는 멋진 계획을 세웠고 그것이 연기로 번지는 것을 보는 것은 부끄러운 일이지만 당신은 결단을 내려야 합니다. 다른 사람들이 무엇을 해야 할지 고민하는 동안 우리는 실제로 그것을 하고 있었습니다. 왜냐하면 우리는 우리 소비자가 누구이고 우리 브랜드 톤이 무엇인지 잘 알고 있기 때문입니다. Chipotle Together는 우리 브랜드 톤에 옳았기 때문에 우리는 기본에 충실했습니다.

바람이 바뀌면 무언가를 찢는 것을 두려워 할 수 없습니다. 우리의 미디어 계획을 폭파하거나 수정하고 메시지를 변경하는 것이 힘들었지만 옳은 일이었습니다. 새로운 장소를 시도해 볼 수 있는 기회였습니다. 우리는 처음으로 Nextdoor에 광고를 게재했고 스트리밍에 더 의존했습니다.

폐쇄가 끝나면 마케팅은 어떻게 달라질까요?

BRANDT: 단기적으로 소비자들은 이미 지난 5년 동안 브랜드 가치에 훨씬 더 집중하게 될 것입니다. 그들은 당신이 직원을 어떻게 대하는지, 소비자를 위해 무엇을 했는지, 브랜드가 무엇을 하고 있는지 더 많이 보게 될 것입니다. 소비자들은 이 위기 동안 브랜드가 무엇을 했으며 앞으로 무엇을 하고 있는지에 훨씬 더 집중할 것입니다. 직원들은 건강합니까? 그들은 그들을 어떻게 대합니까? 식당은 안전한가요?

그것은 사람들이 브랜드가 무엇을 하고 있는지 찾기 위해 가장 많이 열어본 이메일이었습니다. 항상 거기에 있었지만 필요한 시간에 초가속되었습니다. 그것은 사람들이 가지고 있는 지속적인 인상이 될 것입니다. 당신이 지금 좋은 일을 할 수 있다면 그 평판이 당신을 데려갈 것이고, 당신이 나쁜 일을 하면 따라잡아야 할 일이 많이 생길 것입니다.