CMO firmy Chipotle o tym, jak marka szybko zmieniła kierunek w odpowiedzi na koronawirusa

Ponieważ koronawirus nadal zakłóca codzienne życie i globalną gospodarkę, marketerzy muszą nadal zastanawiać się, jak działać w tym bezprecedensowym i szybko zmieniającym się krajobrazie. Jest to szczególnie prawdziwe w branży restauracyjnej, gdzie według National Restaurant Association w ciągu pierwszych 22 dni marca utracono ponad 25 miliardów dolarów i ponad 3 miliony miejsc pracy.

W miarę utrzymywania się zamówień schronienia na miejscu i ograniczeń dotyczących posiłków, marketerzy w restauracjach mają wyjątkowe wyzwanie związane z informowaniem o możliwościach dostarczania i wynos, zabezpieczeniach pracowników i działaniach w zakresie odpowiedzialności korporacyjnej związanych z pandemią.

Wśród liderów są Chipotle Mexican Grill i jego dyrektor ds. marketingu Chris Brandt. Sieć QSR rozpoczęła rok od silnego, docierając do ponad 95 milionów ludzi dzięki wysiłkowi TikTok wokół Super Bowl — kampanii, która teraz wydaje się, że należy do innego czasu. W zeszłym miesiącu Chipotle odszedł od takich rzeczy jak kampania TikTok i planuje wokół March Madness skoncentrować się na dostawach, wysiłkach na rzecz budowania społeczności i wspieraniu pracowników służby zdrowia. Po drodze sieć musiała całkowicie przerobić swój przekaz i plan medialny, pozostając jednocześnie wrażliwym na obawy konsumentów związane z pandemią.

„Podczas gdy inni zastanawiali się, co robić, my tak naprawdę to robiliśmy” – powiedział Brandt w wywiadzie dla Marketing Dive.

Brandt, wyróżniony tytułem Executive of the Year w 2019 roku przez naszą siostrzaną publikację Mobile Marketer, rozmawiał z Marketing Dive o wysiłkach Chipotle podczas pandemii, omawiając ewolucję jego przekazu, podkreślając infrastrukturę, która umożliwiła szybkie zmiany i patrząc w przyszłość na marketing po- pandemia.

Poniższy wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Kiedy po raz pierwszy dowiedziałeś się, że marketing Chipotle będzie musiał zająć się koronawirusem i jakie kroki podjąłeś?

CHRIS BRANDT: Strategia, którą przyjęliśmy przez ostatnie kilka lat, polegała na generowaniu różnic w transakcjach i innowacjach menu w internecie i byciu naprawdę częścią kultury. Na początku roku byliśmy gotowi na taki rzut, ale około 10 lub 11 marca wiedzieliśmy, że jest inaczej i musimy się przestawić. Co będzie istotne w kulturze?

Zoom pobierał więcej plików. Ponieważ ludzie zostają w domu — ludzie są stworzeniami społecznymi, będą potrzebować ujścia — stąd właśnie pochodzi Chipotle Together. Sięgnęliśmy do niektórych fanów, z których korzystaliśmy w przeszłości: Colton Underwood, Luke Bryan, założycielka Whole30 Melissa Urban, Gronk. Te rzeczy były sposobem na połączenie ludzi w tym nowym świecie. Każdy tydzień wydaje się prawie rokiem ewolucji tego, jak rzeczy się [zmieniały] i chcieliśmy, aby Chipotle był źródłem pozytywności w zwariowanym świecie.

Przestawiliśmy również cały przekaz reklamowy 10 lub 11 marca. Wiedzieliśmy, że najważniejsza będzie dostawa… Do każdej kreacji, jaką mieliśmy, dodaliśmy komunikat „bezpłatna dostawa”. Z istniejącego materiału filmowego stworzyliśmy zupełnie nowy spot dostawy. Przetestowaliśmy to jako wideo online i sprawdziło się naprawdę dobrze, więc zaczęliśmy to uruchamiać.

Musieliśmy też przestawić cały plan medialny. Byliśmy mocno zainwestowani w sport, a NCAA i NBA były oczywiście wyłączone, więc staraliśmy się przyjrzeć, dokąd zmierzają ludzie. Byliśmy na Hulu, ale postawiliśmy na Roku, podwoiliśmy nasze inwestycje na Twitchu i naprawdę podwoiliśmy się na Facebooku, Instagramie i w mediach społecznościowych. Społeczności zawsze były częścią Chipotle i były istotne w życiu konsumentów. Nasi konsumenci są zwykle bardziej milenial i Gen Z niż przeciętna restauracja typu fast casual.

Naprawdę wprowadziliśmy wiele mechanizmów do mierzenia tych rzeczy i przyjrzenia się zwrotowi z inwestycji w czasie rzeczywistym oraz tym, gdzie można zainwestować więcej pieniędzy. Zbudowaliśmy ten zespół, aby móc szybko reagować, być zdecydowanym i działać.

Po tych początkowych ruchach i w miarę rozprzestrzeniania się kryzysu zdrowotnego, w jaki sposób marketing Chipotle'a nadal się zmieniał?

BRANDT: W miarę postępu wydarzeń widzieliśmy najważniejsze informacje o pracownikach służby zdrowia i ich heroizmie — przesłanie musiało ewoluować.

Wcześniej zrobilibyśmy darmowe burrito dla pracowników służby zdrowia, ale musieliśmy wymyślić, jak się do nich dostać; wymyśliliśmy mechanizm, w którym aplikują online. Zrobiliśmy Burritos For Heroes z National Burrito Day i trzy do czterech razy przesunęliśmy subskrypcję: 50 000 burrito stało się 100 000 burrito. Zaczęliśmy dostarczać w zeszłym tygodniu, a niektórzy ludzie umieszczają spersonalizowane wiadomości na burrito.

Pomysł na karty podarunkowe, w których dopasujemy 10% i przekażemy darowiznę na rzecz Direct Relief na rzecz lekarzy, był odpowiedzią na pytania „jak możemy pomóc?” Nasz dyrektor generalny Brian Niccol był w programie Jima Kramera i lubił burrito, chciał wiedzieć, jak ludzie mogą pomóc. Pracowaliśmy nad pomysłem na kartę podarunkową, ale nie chcieliśmy, aby konsumenci wkładali w ten wysiłek pieniądze.

Wszystkie te rzeczy były tym, co dzieje się w kulturze. Jak sprawić, by to działało, jak pasuje do Chipotle?

Jak te wysiłki wyrosły z tego, co Chipotle robił już przed marcem?

BRANDT: Nadszedł czas, aby technologia cyfrowa nie tylko wspierała firmę w krótkim okresie. Mieliśmy szczęście, że mieliśmy infrastrukturę cyfrową, która była częścią strategii, i byliśmy w stanie ją wykorzystać.

Misją firmy jest kultywowanie lepszego świata, czy to dzięki Chipotle Together, Burritos for Heroes, kartom podarunkowym, czy po prostu dobremu jedzeniu w dobrej cenie, gdy konsumenci są w domu. Codzienna rutyna każdego zostaje zakłócona — przynajmniej oni nadal to mają. Ludzie byli bardzo otwarci na to, co zrobiliśmy, a my po prostu staramy się pomagać, oprócz tego, że wprowadzamy ludzi do naszego programu lojalnościowego i do naszego cyfrowego ekosystemu, których wcześniej tam nie było.

Jak kryzys wpłynął na wydatki marketingowe i podejmowanie decyzji?

BRANDT: Wielką rzeczą, którą wprowadziliśmy, kiedy tu przyjechałem, był zespół analityków marketingowych, który stale przygląda się temu, co robimy. Jest takie stare powiedzenie, że „połowa mojego budżetu marketingowego jest marnowana, tylko nie wiem, która połowa”. Po prostu nie sądzę, że to już prawda, ponieważ można zmierzyć tak wiele rzeczy. Wiedzieliśmy, gdzie odnieśliśmy sukces w przeszłości, ale przewróciliśmy sporo budżetu. Przeszliśmy także ze świadomości [wiadomości] na więcej wiadomości „zamów teraz” i „jak zamawiać”.

Kolejnym dużym elementem są nasze możliwości CRM, które wciąż ewoluują. Mamy ponad 8,5 miliona członków Chipotle Rewards, co jest dla nas dużą pomocą, ponieważ możemy się z nimi skontaktować za pomocą odpowiednich wiadomości. To, co naprawdę z nimi rezonowało, to mówienie im, co robi Chipotle. Za styczeń i luty przyznaliśmy podwyżkę o 10% i wypłaciliśmy premie.

Konsumenci chcą teraz wiedzieć, co robią dobre firmy. W Chipotle mamy szczęście, że misja kultywowania lepszego świata zawsze była naszą sprawą. Mamy szczęście, że zostaliśmy dobrze skapitalizowani, aby wypłacić tę premię i że pomagamy w trudnym czasie dla wszystkich.

O czym powinni pamiętać inni dyrektorzy marketingu, zmieniając marketing podczas pandemii?

BRANDT: Musisz dobrze wyczuć, kim jest Twoja marka, co może zrobić i czego chcą ludzie, i musisz być naprawdę zdecydowany.

10 i 11 marca powiedziałem: „Właśnie wtedy naprawdę zarobimy nasze pieniądze”. Mieliśmy wspaniały plan i szkoda było patrzeć, jak idzie z dymem, ale trzeba być zdecydowanym. Podczas gdy inni zastanawiali się, co robić, my tak naprawdę to robiliśmy, ponieważ dobrze wiemy, kim jest nasz konsument i jaki jest ton naszej marki. Chipotle Together jest zgodny z tonem naszej marki, więc wróciliśmy do naszych podstaw.

Nie możesz się bać, że coś rozerwiesz, jeśli zmieni się wiatr. Choć ciężko było wysadzić lub zmodyfikować nasz plan medialny i zmienić przekaz, było to właściwe. Była to okazja do wypróbowania nowych miejsc; po raz pierwszy reklamowaliśmy się w Nextdoor i bardziej opieraliśmy się na streamingu.

Czym zmieni się marketing po zakończeniu blokad?

BRANDT: W krótkim okresie konsumenci będą dużo bardziej skoncentrowani na wartościach marki, którymi są już od pięciu lat. Jeszcze bardziej przyjrzą się temu, jak traktujesz pracowników, co zrobiłeś dla konsumentów i co dobrego robi marka. Konsumenci będą dużo bardziej skoncentrowani na tym, co marki zrobiły podczas tego kryzysu i co robią w przyszłości. Czy pracownicy są zdrowi? Jak ich traktują? Czy restauracje są bezpieczne?

To były e-maile, które ludzie otwierali najczęściej, aby dowiedzieć się, co robią marki. Zawsze tam był, ale w potrzebie zostaje nadmiernie przyspieszony. To będą trwałe wrażenia, jakie ludzie będą mieli. Jeśli potrafisz teraz wykonać dobrą robotę, ta reputacja cię uniesie, a jeśli wykonasz złą robotę, będziesz miał dużo do nadrobienia.