Il CMO di Chipotle su come il marchio è rapidamente cambiato in risposta al coronavirus

Mentre il coronavirus continua a sconvolgere la vita quotidiana e l'economia globale, gli esperti di marketing devono continuare a capire come operare in questo panorama senza precedenti e in rapida evoluzione. Ciò è particolarmente vero nel settore della ristorazione, dove nei primi 22 giorni di marzo sono stati persi oltre 25 miliardi di dollari e oltre 3 milioni di posti di lavoro, secondo la National Restaurant Association.

Con il persistere degli ordini protetti e delle restrizioni sui pasti, i professionisti del marketing dei ristoranti devono affrontare una sfida unica nel trasmettere messaggi sulle capacità di consegna e asporto, sulle salvaguardie dei dipendenti e sugli sforzi di responsabilità aziendale relativi alla pandemia.

Tra coloro che aprono la strada ci sono Chipotle Mexican Grill e il suo CMO Chris Brandt. La catena QSR ha iniziato l'anno alla grande, raggiungendo più di 95 milioni di persone con uno sforzo TikTok attorno al Super Bowl, una campagna che ora sembra appartenere a un'altra epoca. Nell'ultimo mese, Chipotle è passato da cose come la campagna TikTok e prevede intorno a March Madness di concentrarsi sulla consegna, sugli sforzi di costruzione della comunità e sul supporto degli operatori sanitari. Lungo la strada, la catena ha dovuto rielaborare completamente il suo piano di messaggistica e media pur rimanendo sensibile alle preoccupazioni dei consumatori in merito alla pandemia.

"Mentre gli altri stavano cercando di capire cosa fare, in realtà lo stavamo facendo", ha detto Brandt a Marketing Dive in un'intervista.

Brandt, premiato come Executive of the Year nel 2019 dalla nostra pubblicazione gemella Mobile Marketer, ha parlato con Marketing Dive degli sforzi di Chipotle durante la pandemia, illustrando l'evoluzione della sua messaggistica, evidenziando l'infrastruttura che ha reso possibile un rapido cambiamento e guardando avanti al marketing post- pandemia.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Quando hai saputo per la prima volta che il marketing di Chipotle avrebbe dovuto affrontare il coronavirus e quali passi hai intrapreso?

CHRIS BRANDT: La strategia che abbiamo adottato negli ultimi due anni è stata quella di guidare le differenze nelle transazioni e nell'innovazione dei menu nel digitale ed essere davvero parte della cultura. All'inizio dell'anno stavamo facendo un tale tiro, ma verso il 10 o l'11 marzo sapevamo che le cose erano diverse e dovevamo cambiare direzione. Cosa sarà rilevante nella cultura?

Zoom stava ottenendo più download. Con le persone che stanno a casa - le persone sono creature sociali, avranno bisogno di uno sfogo - ecco da dove viene Chipotle Together. Abbiamo attinto ad alcuni dei fan che abbiamo usato in passato: Colton Underwood, Luke Bryan, la fondatrice di Whole30 Melissa Urban, Gronk. Quelle cose erano un modo per le persone di connettersi in questo nuovo mondo. Ogni settimana sembra quasi un anno nell'evoluzione di come le cose sono [cambiate] e volevamo che Chipotle fosse una fonte di positività nel pazzo mondo.

Abbiamo anche orientato il nostro intero messaggio pubblicitario il 10 o l'11 marzo. Sapevamo che la consegna sarebbe stata la cosa giusta... Ogni pezzo di creatività che avevamo, abbiamo aggiunto un messaggio di "spedizione gratuita". Abbiamo creato un punto di consegna nuovo di zecca con i filmati esistenti. L'abbiamo testato come video online ed è stato testato molto bene, quindi abbiamo iniziato a eseguirlo.

Abbiamo anche dovuto modificare un intero piano media. Eravamo molto impegnati nello sport e la NCAA e la NBA erano ovviamente disattivate, quindi abbiamo cercato di guardare dove stavano andando le persone. Eravamo stati su Hulu, ma ci siamo affidati a Roku, raddoppiato il nostro investimento su Twitch e davvero raddoppiato su Facebook, Instagram e social. I social sono sempre stati una parte di Chipotle e sono importanti nella vita dei consumatori. I nostri consumatori tendono ad essere più millennial e Gen Z rispetto al ristorante fast casual medio.

Abbiamo davvero inserito molti meccanismi per misurare queste cose e guardare al ROI in tempo reale e dove investire di più. Abbiamo costruito questa squadra per essere in grado di reagire velocemente, essere decisi e muoverci.

Dopo quelle mosse iniziali e con il diffondersi della crisi sanitaria, in che modo il marketing di Chipotle ha continuato a cambiare?

BRANDT: Mentre le cose andavano avanti, abbiamo visto i punti salienti degli operatori sanitari e quanto fossero eroici: il messaggio doveva evolversi.

Avremmo fatto prima i burritos gratuiti per gli operatori sanitari, ma dovevamo capire come raggiungerli; abbiamo scoperto un meccanismo in cui si applicano online. Abbiamo fatto Burritos For Heroes con il National Burrito Day e siamo stati iscritti in eccesso da tre a quattro volte: 50.000 burritos sono diventati 100.000 burritos. Abbiamo iniziato a consegnare la scorsa settimana e alcune persone stanno mettendo messaggi personalizzati sui burritos.

L'idea per le carte regalo in cui abbineremo il 10% e doneremo a Direct Relief per fornire ai professionisti medici è stata una risposta alle persone che chiedevano "come possiamo aiutare?" Il nostro CEO Brian Niccol era allo show di Jim Kramer e gli piacevano i burritos, voleva sapere come le persone potevano aiutare. Avevamo l'idea della carta regalo in lavorazione, ma non volevamo che i consumatori spendessero soldi nello sforzo.

Tutte queste cose erano ciò che sta succedendo nella cultura. Come lo facciamo funzionare, come si adatta a Chipotle?

In che modo questi sforzi sono nati da ciò che Chipotle stava già facendo prima di marzo?

BRANDT: Questo è il momento per il digitale non solo di supportare l'azienda a breve termine. Siamo stati davvero fortunati ad avere un'infrastruttura digitale che faceva parte della strategia e siamo stati in grado di sfruttarla.

La missione dell'azienda è coltivare un mondo migliore, sia con Chipotle Together, Burritos for Heroes, buoni regalo o semplicemente buon cibo a buon prezzo quando i consumatori sono a casa. La routine di tutti è interrotta, almeno hanno ancora questo. Le persone sono state davvero ricettive alle cose che abbiamo fatto e stiamo solo cercando di aiutare oltre a portare persone nel nostro programma fedeltà e nel nostro ecosistema digitale che prima non c'erano.

In che modo la recessione ha influenzato la spesa di marketing e il processo decisionale?

BRANDT: Una cosa importante che abbiamo messo in atto quando sono arrivato qui è stato un team di analisi di marketing che guarda costantemente ciò che facciamo. C'è il vecchio adagio che "metà del mio budget di marketing è sprecato, proprio non so quale metà". È solo che non penso che sia più vero, perché puoi misurare così tante cose. Sapevamo dove avevamo avuto successo in passato, ma abbiamo ribaltato un sacco di budget. Abbiamo anche convertito dalla consapevolezza [messaggistica] a più messaggi "ordina ora" e "come ordini".

Un altro pezzo importante sono le nostre capacità CRM, che sono ancora in evoluzione. Abbiamo oltre 8,5 milioni di membri Chipotle Rewards, il che è di grande aiuto per noi perché possiamo contattarli con messaggi pertinenti. Ciò che ha davvero risuonato con loro è dire loro cosa sta facendo Chipotle. Abbiamo dato un aumento di stipendio del 10% e pagato i bonus per gennaio e febbraio.

I consumatori vogliono sapere ora cosa stanno facendo le buone aziende. Siamo fortunati in Chipotle che la missione di coltivare un mondo migliore è sempre stata la nostra passione. Siamo fortunati che siamo stati ben capitalizzati per pagare quel bonus e che stiamo aiutando in un momento difficile per tutti.

Cosa dovrebbero tenere a mente gli altri CMO quando cambiano il marketing durante la pandemia?

BRANDT: Devi avere un buon senso di chi è il tuo marchio, cosa può fare e cosa le persone vogliono che faccia, e devi essere davvero deciso.

Il 10 e l'11 marzo ho detto: "Questo è il momento in cui guadagneremo davvero i nostri soldi". Avevamo un piano favoloso, ed è stato un peccato vederlo andare in fumo, ma bisogna essere decisi. Mentre gli altri stavano cercando di capire cosa fare, noi lo stavamo effettivamente facendo, perché abbiamo una buona idea di chi sia il nostro consumatore e quale sia il tono del nostro marchio. Chipotle Together ha ragione sul tono del nostro marchio, quindi abbiamo fatto ricorso ai nostri fondamenti.

Non puoi aver paura di strappare qualcosa se il vento cambia. Per quanto sia stato difficile far saltare in aria o modificare il nostro piano media e cambiare i messaggi, è stata la cosa giusta da fare. È stata un'opportunità per provare posti nuovi; abbiamo fatto pubblicità su Nextdoor per la prima volta e ci siamo appoggiati maggiormente allo streaming.

In che modo il marketing sarà diverso una volta che i blocchi saranno finiti?

BRANDT: A breve termine, i consumatori saranno molto più focalizzati sui valori del marchio, cosa che sono già stati negli ultimi cinque anni. Esamineranno ancora di più il modo in cui tratti i dipendenti, cosa hai fatto per i consumatori e a cosa serve il marchio. I consumatori saranno molto più concentrati su ciò che i marchi hanno fatto durante questa crisi e su ciò che stanno facendo in futuro. I dipendenti sono sani? Come li trattano? I ristoranti sono sicuri?

Quelle sono state le e-mail che le persone hanno aperto di più, per scoprire cosa stanno facendo i marchi. È sempre stato lì, ma è iperaccelerato nel momento del bisogno. Quelle saranno le impressioni durature che le persone avranno. Se riesci a fare un buon lavoro ora, quella reputazione ti porterà, e se fai un cattivo lavoro, avrai molto da recuperare.