コロナウイルスに対応してブランドがどのように迅速にピボットしたかに関するChipotleのCMO

コロナウイルスが日常生活と世界経済を混乱させ続けるにつれて、マーケターはこの前例のない急速に変化する風景をどのように操作するかを理解し続ける必要があります。 全米レストラン協会によると、これは3月の最初の22日間に250億ドル以上と300万人以上の雇用が失われたレストラン業界に特に当てはまります。

シェルターインプレイスの注文と食事の制限が続く中、レストランのマーケターは、パンデミックに関連する配達と持ち帰りの機能、従業員の保護、企業責任の取り組みに関するメッセージを送るという独特の課題を抱えています。

先導的なものの中には、チポトレメキシカングリルとそのCMOクリスブラントがあります。 QSRチェーンは今年から力強く始まり、スーパーボウルを中心にTikTokの取り組みで9,500万人以上に到達しました。これは、今では別の時代に属しているように感じられるキャンペーンです。 先月、ChipotleはTikTokキャンペーンのようなものからピボットし、マーチマッドネスの周りに配達、コミュニティ構築の取り組み、医療従事者のサポートに焦点を当てる計画を立てました。 その過程で、チェーンはパンデミックに関する消費者の懸念に敏感でありながら、メッセージングとメディアの計画を完全に作り直す必要がありました。

「他の人が何をすべきかを考えている間、私たちは実際にそれを行っていた」とブラントはインタビューでマーケティングダイブに語った。

姉妹誌であるモバイルマーケターから2019年にエグゼクティブオブザイヤーを受賞したブラントは、パンデミック時のチポトレの取り組みについてマーケティングダイブと話し、メッセージングの進化を歩き、迅速な変化を可能にしたインフラストラクチャを強調し、マーケティング後の展望を楽しみにしています。パンデミック。

次のインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

マーケティングダイブ：チポトレのマーケティングがコロナウイルスに対処する必要があることを最初に知ったのはいつですか。また、どのような手順を踏んだのですか。

CHRIS BRANDT：過去数年間の戦略は、デジタル全体でトランザクションとメニューの革新の違いを推進し、実際に文化の一部となることでした。 今年の初めにそのような役割を果たしましたが、3月10日または11日頃、状況が異なることを認識し、ピボットする必要がありました。 文化に関連するものは何ですか？

ズームはより多くのダウンロードを取得していました。 人々が家にいると—人々は社会的な生き物であり、彼らは出口を必要とするでしょう—そこからChipotleTogetherが生まれました。 過去に使用したファンのいくつかを利用しました：コルトンアンダーウッド、ルークブライアン、Whole30創設者メリッサアーバン、グロンク。 それらは人々がこの新しい世界でつながるための方法でした。 毎週、物事がどのように変化してきたかが進化する1年のように思えます。私たちは、Chipotleをクレイジーな世界での積極性の源にしたいと考えていました。

また、3月10日または11日に広告メッセージ全体をピボットしました。配信が重要になることはわかっていました…私たちが持っていたすべてのクリエイティブは、「無料配信」メッセージに取り組みました。 既存の映像から真新しい配信スポットを作りました。 私たちはそれをオンラインビデオとしてテストしました、そしてそれは本当によくテストされたので、私たちはそれを実行し始めました。

また、メディア計画全体をピボットする必要がありました。 私たちはスポーツに多額の投資をしており、NCAAとNBAは明らかにオフだったので、人々がどこに向かっているのかを調べようとしました。 私たちはHuluに参加していましたが、Rokuに身を置き、Twitchへの投資を倍増させ、Facebook、Instagram、ソーシャルで実際に倍増しました。 ソーシャルは常にChipotleの一部であり、消費者の生活に関連しています。 私たちの消費者は、平均的なファストカジュアルレストランよりもミレニアル世代とZ世代である傾向があります。

このようなものを測定し、リアルタイムのROIとどこにもっとお金を入れるかを調べるために、実際に多くのメカニズムを導入しました。 このチームは、迅速に対応し、決断力を発揮して行動できるように構築されました。

これらの最初の動きに続いて、そして健康危機が広がるにつれて、Chipotleのマーケティングはどのように変化し続けましたか？

ブランド：物事が進むにつれて、医療従事者のハイライトと彼らがどれほど英雄的であるかがわかりました。メッセージは進化しなければなりませんでした。

医療従事者のためにもっと早く無料のブリトーを作ったはずですが、どうやって彼らに行くかを考えなければなりませんでした。 それらがオンラインで適用されるメカニズムを理解しました。 NationalBurritoDayでBurritosForHeroesを行い、3〜4回オーバーサブスクライブしました。50,000ブリトーが100,000ブリトーになりました。 先週配信を開始し、ブリトーにパーソナライズされたメッセージを載せている人もいます。

10％一致し、Direct Reliefに寄付して医療専門家に提供するギフトカードのアイデアは、「どうすれば手伝うことができるか」という質問への回答でした。 私たちのCEOであるブライアンニコルはジムクレイマーのショーに参加していて、ブリトーが好きでした。彼は人々がどのように助けられるか知りたかったのです。 ギフトカードのアイデアは作品にありましたが、消費者にお金をかけてもらいたくありませんでした。

それらのすべてが文化で起こっていることでした。 どうやってそれを機能させるのですか、それはチポトレとどのように適合しますか？

これらの取り組みは、3月以前にChipotleがすでに行っていたことからどのように発展したのでしょうか。

ブランド：これは、デジタルが短期的に会社をサポートするだけではない時代です。 戦略の一部であるデジタルインフラストラクチャを導入できたことは本当に幸運であり、それを活用することができました。

同社の使命は、Chipotle Together、Burritos for Heroes、ギフトカード、または消費者が家にいるときに手頃な価格でおいしい料理を提供するかどうかにかかわらず、より良い世界を開拓することです。 みんなのルーチンは混乱しています—少なくとも彼らはまだこれを持っています。 人々は私たちが行ったことを本当に受け入れており、私たちは人々を私たちのロイヤルティプログラムやこれまでになかったデジタルエコシステムに参加させることに加えて、手助けしようとしています。

不況はマーケティング支出と意思決定にどのように影響しましたか？

ブランド：私がここに着いたときに私たちが配置した大きなことは、私たちが何をしているのかを常に見ているマーケティング分析チームでした。 「マーケティング予算の半分が無駄になっている、どちらの半分かわからない」という古い格言があります。 たくさんのことを測定できるので、それはもう真実ではないと思います。 私たちは過去にどこで成功したかを知っていましたが、たくさんの予算をめくりました。 また、認識[メッセージング]から、より多くの「今すぐ注文」および「どのように注文するか」のメッセージングに変換しました。

もう1つの大きな要素は、CRM機能です。これはまだ進化しています。 850万人を超えるChipotleRewardsメンバーがいます。これは、関連するメッセージで連絡できるため、私たちにとって大きな助けになります。 彼らと本当に共感しているのは、チポトレが何をしているのかを彼らに伝えることです。 1月と2月に10％の昇給とボーナスの支払いを行いました。

消費者は今、良い企業が何をしているのか知りたがっています。 チポトレでは、より良い世界を開拓するという使命が常に私たちの使命であったことを幸運に思っています。 そのボーナスを支払うために十分な資金を調達できたこと、そして困難な時期に皆のために支援していることは幸運です。

パンデミック時にマーケティングを変更する場合、他のCMOは何に留意する必要がありますか？

ブランド：あなたはあなたのブランドが誰であるか、それが何ができるか、そして人々がそれを何をしたいのかをよく理解している必要があります、そしてあなたは本当に決定的でなければなりません。

3月10日と11日、私は「これは私たちが本当にお金を稼ぐときです」と言いました。 私たちは素晴らしい計画を立てました、そしてそれが煙の中で上がるのを見るのは残念でした、しかしあなたは決定的でなければなりません。 他の人が何をすべきかを考えている間、私たちは実際にそれを行っていました。なぜなら、私たちは消費者が誰であるか、そして私たちのブランドトーンが何であるかをよく理解しているからです。 Chipotle Togetherは私たちのブランドトーンにぴったりなので、私たちはファンダメンタルズに頼りました。

風が変わったら、何かを壊すのを恐れることはできません。 メディアプランを爆破したり修正したり、メッセージを変更したりするのは大変でしたが、それは正しいことでした。 それはいくつかの新しい場所を試す機会でした。 私たちは初めてNextdoorに広告を出し、ストリーミングにもっと傾倒しました。

封鎖が終わったら、マーケティングはどのように変わりますか？

ブランド：短期的には、消費者は過去5年間にすでに行ってきたブランド価値にもっと集中するようになるでしょう。 彼らはあなたが従業員をどのように扱うか、あなたが消費者のために何をしたか、そしてブランドが何をしているのかをさらに見るでしょう。 消費者は、この危機の間にブランドが何をしたか、そして彼らが今後何をしているかにもっと集中するでしょう。 従業員は健康ですか？ 彼らはそれらをどのように扱いますか？ レストランは安全ですか？

これらは、ブランドが何をしているのかを知るために人々が最も開いたメールです。 それは常にそこにありました、しかしそれは必要な時に超加速されます。 それらは人々が持っている永続的な印象になります。 あなたが今良い仕事をすることができれば、それらの評判はあなたを運びます、そしてあなたが悪い仕事をするならば、あなたはやるべきことがたくさんあるでしょう。