Директор по маркетингу Chipotle о том, как бренд быстро изменился в ответ на коронавирус

Поскольку коронавирус продолжает нарушать повседневную жизнь и глобальную экономику, маркетологи должны продолжать выяснять, как действовать в этой беспрецедентной и быстро меняющейся среде. Это особенно верно в отношении ресторанной индустрии, где, по данным Национальной ассоциации ресторанов, за первые 22 дня марта было потеряно более 25 миллиардов долларов и более 3 миллионов рабочих мест.

По мере того, как сохраняются заказы на самоизоляцию и ограничения на питание, маркетологи ресторанов сталкиваются с уникальной проблемой обмена сообщениями о возможностях доставки и самовывоза, мерах безопасности сотрудников и усилиях по корпоративной ответственности, связанных с пандемией.

Среди лидеров — Chipotle Mexican Grill и ее директор по маркетингу Крис Брандт. Сеть QSR начала год мощно, охватив более 95 миллионов человек с помощью TikTok вокруг Суперкубка — кампании, которая теперь кажется, что она принадлежит другому времени. В прошлом месяце Chipotle отказалась от таких вещей, как кампания TikTok, и планирует в рамках March Madness сосредоточиться на доставке, усилиях по созданию сообщества и поддержке медицинских работников. Попутно сети пришлось полностью переработать свои сообщения и медиа-план, оставаясь при этом восприимчивой к опасениям потребителей в связи с пандемией.

«Пока другие выясняли, что делать, мы на самом деле этим занимались», — сказал Брандт в интервью Marketing Dive.

Брандт, получивший награду «Руководитель года» в 2019 году от нашего дочернего издания Mobile Marketer, рассказал Marketing Dive об усилиях Chipotle во время пандемии, рассказав об эволюции ее сообщений, подчеркнув инфраструктуру, которая сделала возможными быстрые изменения, и заглянув в будущее после маркетинговых мероприятий. пандемия.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Когда вы впервые узнали, что маркетинг Chipotle должен будет бороться с коронавирусом, и какие шаги вы предприняли?

КРИС БРЭНДТ: Стратегия, которую мы использовали в течение последних нескольких лет, заключалась в том, чтобы управлять различиями в транзакциях и инновациях меню в цифровом пространстве и действительно быть частью культуры. Мы были готовы к такому повороту в начале года, но где-то 10 или 11 марта мы поняли, что все по-другому, и нам нужно изменить направление. Что будет актуальным в культуре?

Zoom стал получать больше загрузок. Когда люди остаются дома — люди социальные существа, им понадобится выход — вот откуда взялась Chipotle Together. Мы подключились к некоторым фанатам, которых использовали в прошлом: Колтон Андервуд, Люк Брайан, основатель Whole30 Мелисса Урбан, Гронк. Эти вещи были способом для людей соединиться в этом новом мире. Каждая неделя кажется почти годом эволюции того, как [менялись] вещи, и мы хотели, чтобы Chipotle был источником позитива в сумасшедшем мире.

Мы также изменили все наше рекламное сообщение 10 или 11 марта. Мы знали, что доставка будет иметь значение… Каждый элемент креатива, который у нас был, мы добавили к сообщению о «бесплатной доставке». Мы сделали совершенно новую точку доставки из существующих кадров. Мы протестировали его как онлайн-видео, и оно прошло очень хорошо, поэтому мы начали его запускать.

Нам также пришлось изменить весь медиаплан. Мы сильно инвестировали в спорт, а NCAA и NBA явно были не в ладах, поэтому мы пытались посмотреть, куда идут люди. Мы были на Hulu, но перешли на Roku, удвоили вложения в Twitch и действительно удвоили в Facebook, Instagram и социальных сетях. Социальные сети всегда были частью Chipotle и играли важную роль в жизни потребителей. Наши потребители, как правило, больше миллениалы и представители поколения Z, чем средний ресторан быстрого питания.

Мы действительно внедрили множество механизмов для измерения этого материала и оценки рентабельности инвестиций в реальном времени и того, куда вложить больше денег. Мы построили эту команду, чтобы иметь возможность быстро реагировать, быть решительными и двигаться.

После этих первоначальных шагов и по мере распространения кризиса в области здравоохранения, как продолжал меняться маркетинг Chipotle?

БРЭНДТ: По мере того, как дела шли дальше, мы видели основные моменты работников здравоохранения и то, насколько они героичны — сообщение должно было развиваться.

Мы бы сделали бесплатные буррито для медицинских работников раньше, но нам нужно было придумать, как до них добраться; мы придумали механизм, где они применяются онлайн. Мы устроили буррито для героев к Национальному дню буррито, и у нас было превышение подписки в три-четыре раза: 50 000 буррито превратились в 100 000 буррито. Мы начали доставку на прошлой неделе, и некоторые люди добавляют персонализированные сообщения на буррито.

Идея подарочных карт, по которым мы сопоставим 10% и пожертвуем Direct Relief для обеспечения медицинских работников, была ответом на вопрос людей: «Чем мы можем помочь?» Наш генеральный директор Брайан Никкол был на шоу Джима Крамера, и ему понравились буррито, он хотел знать, как люди могут помочь. У нас была идея подарочной карты в работе, но мы не хотели, чтобы потребители вкладывали в нее деньги.

Все эти вещи были тем, что происходит в культуре. Как заставить это работать, как это согласуется с Chipotle?

Как эти усилия выросли из того, что Chipotle уже делала до марта?

БРЭНДТ: Настало время для цифровой поддержки компании не только в краткосрочной перспективе. Нам очень повезло, что у нас была цифровая инфраструктура, которая была частью стратегии, и мы смогли ее использовать.

Миссия компании — сделать мир лучше, будь то Chipotle Together, Burritos for Heroes, подарочные карты или просто хорошая еда по хорошей цене, когда потребители находятся дома. Рутина у всех нарушена — по крайней мере, у них это осталось. Люди были очень восприимчивы к тому, что мы сделали, и мы просто пытаемся помочь в дополнение к привлечению людей в нашу программу лояльности и в нашу цифровую экосистему, которых раньше не было.

Как спад повлиял на расходы на маркетинг и принятие решений?

БРЭНДТ: Самое главное, что мы создали, когда я пришел сюда, — это команда маркетинговых аналитиков, которая постоянно следит за тем, что мы делаем. Есть старая поговорка: «Половина моего маркетингового бюджета тратится впустую, я просто не знаю, какая половина». Я просто больше не думаю, что это правда, потому что можно измерить так много вещей. Мы знали, в чем мы добились успеха в прошлом, но мы выбросили кучу бюджета. Мы также перешли от осведомленности [обмен сообщениями] к большему количеству сообщений «заказать сейчас» и «как вы заказываете».

Еще одна важная часть — это наши возможности CRM, которые все еще развиваются. У нас более 8,5 миллионов участников Chipotle Rewards, что очень помогает нам, потому что мы можем связаться с ними с помощью соответствующих сообщений. Что действительно резонирует с ними, так это рассказ о том, что делает Chipotle. Дали прибавку к зарплате на 10% и выплатили премии за январь и февраль.

Потребители хотят знать, что делают хорошие компании. Нам в Chipotle повезло, что мы всегда стремились сделать мир лучше. Нам повезло, что у нас был хороший капитал, чтобы выплатить этот бонус, и что мы помогаем в трудные для всех времена.

О чем должны помнить другие директора по маркетингу, меняя маркетинг во время пандемии?

БРЭНДТ: У вас должно быть четкое представление о том, кто ваш бренд, что он может сделать и чего от него хотят люди, и вы должны быть по-настоящему решительны.

10 и 11 марта я сказал: «Вот тогда мы действительно заработаем наши деньги». У нас был великолепный план, и было жаль видеть, как он испарился, но вы должны быть решительны. В то время как другие выясняли, что делать, мы на самом деле делали это, потому что у нас есть хорошее представление о том, кто наш потребитель и каков тон нашего бренда. Chipotle Together соответствует духу нашего бренда, поэтому мы вернулись к нашим основам.

Нельзя бояться что-то порвать, если ветер переменится. Как бы трудно ни было взорвать или изменить наш медиа-план и изменить посыл, это было правильно. Это была возможность попробовать новые места; мы впервые размещали рекламу на Nextdoor и больше полагались на стриминг.

Как изменится маркетинг после окончания карантина?

БРЭНДТ: В краткосрочной перспективе потребители будут гораздо больше сосредоточены на ценностях бренда, чем они уже были в течение последних пяти лет. Они будут еще больше обращать внимание на то, как вы относитесь к сотрудникам, что вы сделали для потребителей и что хорошего делает бренд. Потребители будут гораздо больше сосредоточены на том, что бренды делали во время этого кризиса и что они делают в будущем. Здоровы ли сотрудники? Как они к ним относятся? Безопасны ли рестораны?

Это были электронные письма, которые люди открывали чаще всего, чтобы узнать, что делают бренды. Это всегда было там, но оно ускорилось в трудную минуту. Это будут неизгладимые впечатления людей. Если вы можете сделать хорошую работу сейчас, эта репутация принесет вам пользу, а если вы сделаете плохую работу, вам придется многое наверстать.