Le CMO de Chipotle explique comment la marque a rapidement pivoté en réponse au coronavirus

Alors que le coronavirus continue de perturber la vie quotidienne et l'économie mondiale, les spécialistes du marketing doivent continuer à comprendre comment opérer dans ce paysage sans précédent et en évolution rapide. Cela est particulièrement vrai dans l'industrie de la restauration, où plus de 25 milliards de dollars et plus de 3 millions d'emplois ont été perdus au cours des 22 premiers jours de mars, selon la National Restaurant Association.

Alors que les commandes d'abris sur place et les restrictions de restauration persistent, les spécialistes du marketing des restaurants ont un défi unique de messagerie concernant les capacités de livraison et de plats à emporter, les garanties des employés et les efforts de responsabilité d'entreprise liés à la pandémie.

Parmi ceux qui ouvrent la voie figurent Chipotle Mexican Grill et son CMO Chris Brandt. La chaîne QSR a commencé l'année en force, atteignant plus de 95 millions de personnes avec un effort TikTok autour du Super Bowl – une campagne qui semble maintenant appartenir à une autre époque. Au cours du mois dernier, Chipotle est passé de choses comme la campagne TikTok et prévoit autour de March Madness de se concentrer sur la livraison, les efforts de renforcement de la communauté et le soutien aux travailleurs de la santé. En cours de route, la chaîne a dû retravailler complètement sa messagerie et son plan média tout en restant sensible aux inquiétudes des consommateurs autour de la pandémie.

"Alors que d'autres cherchaient quoi faire, nous le faisions réellement", a déclaré Brandt à Marketing Dive dans une interview.

Brandt, élu cadre supérieur de l'année en 2019 par notre publication sœur Mobile Marketer, s'est entretenu avec Marketing Dive des efforts de Chipotle pendant la pandémie, en parcourant l'évolution de sa messagerie, en soulignant l'infrastructure qui a rendu possible un changement rapide et en envisageant le marketing post- pandémie.

L'interview suivante a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Quand avez-vous su pour la première fois que le marketing de Chipotle devrait lutter contre le coronavirus, et quelles mesures avez-vous prises ?

CHRIS BRANDT : La stratégie que nous avons eue au cours des deux dernières années a été de favoriser les différences dans les transactions et l'innovation des menus à travers le numérique et de vraiment faire partie de la culture. On était parti dans une telle galère en début d'année, mais vers le 10 ou 11 mars, on savait que c'était différent et qu'il fallait pivoter. Qu'est-ce qui va être pertinent dans la culture ?

Zoom recevait plus de téléchargements. Avec des gens qui restent à la maison – les gens sont des créatures sociales, ils vont avoir besoin d'un exutoire – c'est de là que vient Chipotle Together. Nous avons puisé dans certains des fans que nous avons utilisés dans le passé : Colton Underwood, Luke Bryan, Melissa Urban, fondatrice de Whole30, Gronk. Ces choses étaient un moyen pour les gens de se connecter dans ce nouveau monde. Chaque semaine ressemble presque à une année dans l'évolution de la façon dont les choses ont changé, et nous voulions que Chipotle soit une source de positivité dans le monde fou.

Nous avons également fait pivoter l'ensemble de notre message publicitaire les 10 ou 11 mars. Nous savions que la livraison allait être la chose… Chaque élément de création que nous avions, nous avons ajouté un message de « livraison gratuite ». Nous avons créé un tout nouveau spot de livraison à partir de séquences existantes. Nous l'avons testé en tant que vidéo en ligne, et il a été très bien testé, alors nous avons commencé à l'exécuter.

Nous avons également dû faire pivoter tout un plan média. Nous étions fortement investis dans le sport, et la NCAA et la NBA n'étaient évidemment pas là, alors nous avons essayé de voir où les gens allaient. Nous étions sur Hulu, mais nous nous sommes mis sur Roku, avons doublé notre investissement sur Twitch et avons vraiment doublé sur Facebook, Instagram et les réseaux sociaux. Le social a toujours fait partie de Chipotle et a toujours été pertinent dans la vie des consommateurs. Nos consommateurs ont tendance à être plus issus de la génération Y et de la génération Z que le restaurant décontracté rapide moyen.

Nous avons vraiment mis en place de nombreux mécanismes pour mesurer ce genre de choses et examiner le retour sur investissement en temps réel et où investir plus d'argent. Nous avons construit cette équipe pour pouvoir réagir rapidement et être décisif et bouger.

Suite à ces premiers mouvements et à mesure que la crise sanitaire se propageait, comment le marketing de Chipotle a-t-il continué à changer ?

BRANDT: Au fur et à mesure que les choses avançaient, nous avons vu les faits saillants des travailleurs de la santé et à quel point ils sont héroïques – le message devait évoluer.

Nous aurions fait des burritos gratuits pour les travailleurs de la santé plus tôt, mais nous devions trouver comment nous y rendre ; nous avons trouvé un mécanisme où ils postulent en ligne. Nous avons fait Burritos For Heroes avec la Journée nationale du burrito et nous avons été sursouscrits trois à quatre fois : 50 000 burritos sont devenus 100 000 burritos. Nous avons commencé à livrer la semaine dernière, et certaines personnes mettent des messages personnalisés sur les burritos.

L'idée de cartes-cadeaux où nous allons égaler 10% et faire un don à Direct Relief pour fournir aux professionnels de la santé était une réponse aux personnes demandant "comment pouvons-nous aider?" Notre PDG Brian Niccol était dans l'émission de Jim Kramer et il aimait les burritos, il voulait savoir comment les gens pouvaient aider. Nous avions l'idée de la carte-cadeau en cours, mais nous ne voulions pas que les consommateurs investissent de l'argent dans l'effort.

Toutes ces choses étaient ce qui se passe dans la culture. Comment le faisons-nous fonctionner, comment cela s'intègre-t-il avec Chipotle ?

Comment ces efforts sont-ils issus de ce que Chipotle faisait déjà avant mars ?

BRANDT : C'est le moment pour le numérique de ne pas seulement soutenir l'entreprise à court terme. Nous avons eu beaucoup de chance d'avoir une infrastructure numérique en place qui faisait partie de la stratégie, et nous avons pu en tirer parti.

La mission de l'entreprise est de cultiver un monde meilleur, que ce soit avec Chipotle Together, Burritos for Heroes, cartes-cadeaux ou tout simplement de la bonne nourriture à bon prix lorsque les consommateurs sont chez eux. La routine de tout le monde est perturbée - au moins ils ont encore ça. Les gens ont été très réceptifs à ce que nous avons fait, et nous essayons simplement d'aider en plus d'attirer dans notre programme de fidélité et dans notre écosystème numérique des personnes qui n'y étaient pas auparavant.

Comment le ralentissement a-t-il affecté les dépenses marketing et la prise de décision ?

BRANDT : Une grande chose que nous avons mise en place lorsque je suis arrivé ici était une équipe d'analyse marketing qui examine constamment ce que nous faisons. Il y a le vieil adage selon lequel "la moitié de mon budget marketing est gaspillée, je ne sais pas quelle moitié". Je ne pense tout simplement plus que ce soit vrai, car vous pouvez mesurer tellement de choses. Nous savions où nous avions du succès dans le passé, mais nous avons renversé un tas de budget. Nous sommes également passés de la sensibilisation [messages] à davantage de messages "commandez maintenant" et "comment commandez-vous".

Un autre élément important est nos capacités CRM, qui évoluent encore. Nous avons plus de 8,5 millions de membres Chipotle Rewards, ce qui nous aide beaucoup car nous pouvons les contacter avec des messages pertinents. Ce qui a vraiment résonné en eux, c'est de leur dire ce que fait Chipotle. Nous avons accordé une augmentation de salaire de 10 % et versé des primes pour janvier et février.

Les consommateurs veulent savoir maintenant ce que font les bonnes entreprises. Nous avons la chance chez Chipotle que la mission de cultiver un monde meilleur ait toujours été notre truc. Nous avons de la chance d'être bien capitalisés pour payer cette prime et d'aider pendant une période difficile pour tout le monde.

Que doivent garder à l'esprit les autres CMO lorsqu'ils changent de marketing pendant la pandémie ?

BRANDT : Vous devez avoir une bonne idée de qui est votre marque, de ce qu'elle peut faire et de ce que les gens veulent qu'elle fasse, et vous devez être vraiment décisif.

Les 10 et 11 mars, j'ai dit : « C'est à ce moment-là que nous allons vraiment gagner notre argent. On avait un plan fabuleux, et c'était dommage de le voir partir en fumée, mais il faut être décisif. Pendant que d'autres réfléchissaient à ce qu'il fallait faire, nous le faisions réellement, car nous avons une bonne idée de qui est notre consommateur et de la tonalité de notre marque. Chipotle Together est en plein dans le ton de notre marque, nous nous sommes donc repliés sur nos fondamentaux.

Vous ne pouvez pas avoir peur de déchirer quelque chose si les vents changent. Aussi difficile que cela ait été de faire exploser ou de modifier notre plan média et de changer de message, c'était la bonne chose à faire. C'était l'occasion d'essayer de nouveaux endroits; nous avons fait de la publicité sur Nextdoor pour la première fois et nous nous sommes davantage penchés sur le streaming.

En quoi le marketing sera-t-il différent une fois les confinements terminés ?

BRANDT : À court terme, les consommateurs vont être beaucoup plus axés sur les valeurs de la marque, ce qu'ils ont déjà été au cours des cinq dernières années. Ils vont encore plus examiner la façon dont vous traitez les employés, ce que vous avez fait pour les consommateurs et le bien que fait la marque. Les consommateurs seront beaucoup plus concentrés sur ce que les marques ont fait pendant cette crise et sur ce qu'elles feront à l'avenir. Les employés sont-ils en bonne santé ? Comment les traitent-ils ? Les restaurants sont-ils sûrs ?

Ce sont les e-mails que les gens ont le plus ouverts pour savoir ce que font les marques. Il a toujours été là, mais il est hyper accéléré en cas de besoin. Ce seront les impressions durables que les gens auront. Si vous pouvez faire du bon travail maintenant, ces réputations vous porteront, et si vous faites du mauvais travail, vous aurez beaucoup de rattrapage à faire.