El CMO de Chipotle habla sobre cómo la marca cambió rápidamente en respuesta al coronavirus

A medida que el coronavirus continúa interrumpiendo la vida diaria y la economía global, los especialistas en marketing deben continuar descifrando cómo operar en este panorama sin precedentes y que cambia rápidamente. Esto es particularmente cierto en la industria de restaurantes, donde se perdieron más de $25 mil millones y más de 3 millones de empleos durante los primeros 22 días de marzo, según la Asociación Nacional de Restaurantes.

A medida que persisten los pedidos de refugio en el lugar y las restricciones para cenar, los vendedores de restaurantes tienen un desafío único de enviar mensajes sobre las capacidades de entrega y comida para llevar, las salvaguardas de los empleados y los esfuerzos de responsabilidad corporativa relacionados con la pandemia.

Entre los que lideran el camino se encuentran Chipotle Mexican Grill y su CMO Chris Brandt. La cadena QSR comenzó el año con fuerza, llegando a más de 95 millones de personas con un esfuerzo de TikTok en torno al Super Bowl, una campaña que ahora parece pertenecer a una época diferente. En el último mes, Chipotle ha pasado de cosas como la campaña de TikTok y los planes en torno a March Madness para centrarse en la entrega, los esfuerzos de construcción de la comunidad y el apoyo a los trabajadores de la salud. En el camino, la cadena tuvo que reelaborar por completo su plan de mensajes y medios sin dejar de ser sensible a las preocupaciones de los consumidores en torno a la pandemia.

"Mientras otros averiguaban qué hacer, en realidad lo estábamos haciendo", dijo Brandt a Marketing Dive en una entrevista.

Brandt, galardonado como Ejecutivo del año en 2019 por nuestra publicación hermana Mobile Marketer, habló con Marketing Dive sobre los esfuerzos de Chipotle durante la pandemia, repasando la evolución de sus mensajes, destacando la infraestructura que hizo posible un cambio rápido y anticipando el marketing posterior a la pandemia. pandemia.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Cuándo supo por primera vez que el marketing de Chipotle tendría que abordar el coronavirus y qué pasos tomó?

CHRIS BRANDT: La estrategia que hemos tenido durante los últimos dos años ha sido impulsar las diferencias en las transacciones y la innovación del menú a través de lo digital y ser realmente parte de la cultura. Estábamos en una buena racha a principios de año, pero alrededor del 10 u 11 de marzo, sabíamos que las cosas eran diferentes y teníamos que dar un giro. ¿Qué va a ser relevante en la cultura?

Zoom estaba recibiendo más descargas. Con personas que se quedan en casa, las personas son criaturas sociales, van a necesitar una salida, de ahí surgió Chipotle Together. Aprovechamos algunos de los fanáticos que hemos usado en el pasado: Colton Underwood, Luke Bryan, la fundadora de Whole30, Melissa Urban, Gronk. Esas cosas eran una forma de que la gente se conectara en este nuevo mundo. Cada semana parece casi un año en la evolución de cómo han ido [cambiando] las cosas, y queríamos que Chipotle fuera una fuente de positividad en el loco mundo.

También giramos todo nuestro mensaje publicitario el 10 u 11 de marzo. Sabíamos que la entrega iba a ser lo importante... A cada elemento creativo que teníamos, le añadimos un mensaje de "entrega gratuita". Hicimos un nuevo lugar de entrega a partir de imágenes existentes. Lo probamos como un video en línea y funcionó muy bien, así que comenzamos a ejecutarlo.

También tuvimos que pivotar todo un plan de medios. Estábamos muy involucrados en los deportes, y la NCAA y la NBA obviamente estaban fuera de lugar, por lo que tratamos de ver hacia dónde se dirigía la gente. Habíamos estado en Hulu, pero nos pusimos en Roku, duplicamos nuestra inversión en Twitch y realmente duplicamos nuestra inversión en Facebook, Instagram y redes sociales. Las redes sociales siempre han sido parte de Chipotle y han sido relevantes en la vida de los consumidores. Nuestros consumidores tienden a ser más millennials y Gen Z que el restaurante informal rápido promedio.

Realmente hemos implementado muchos mecanismos para medir estas cosas y observar el ROI en tiempo real y dónde poner más dinero. Construimos este equipo para poder reaccionar rápidamente y ser decisivos y moverse.

Después de esos movimientos iniciales y a medida que se extendió la crisis de salud, ¿cómo ha seguido cambiando el marketing de Chipotle?

BRANDT: A medida que avanzaban las cosas, vimos aspectos destacados de los trabajadores de la salud y lo heroicos que son: el mensaje tenía que evolucionar.

Habríamos hecho burritos gratis para los trabajadores de la salud antes, pero teníamos que averiguar cómo llegar a ellos; descubrimos un mecanismo en el que se aplican en línea. Hicimos Burritos For Heroes con el Día Nacional del Burrito y nos suscribieron en exceso tres o cuatro veces: 50 000 burritos se convirtieron en 100 000 burritos. Comenzamos a entregar la semana pasada y algunas personas están poniendo mensajes personalizados en los burritos.

La idea de las tarjetas de regalo en las que igualaremos el 10% y donaremos a Direct Relief para ayudar a los profesionales médicos fue una respuesta a las personas que preguntaban "¿cómo podemos ayudar?" Nuestro CEO, Brian Niccol, estuvo en el programa de Jim Kramer y le gustaron los burritos, quería saber cómo la gente podía ayudar. Teníamos la idea de la tarjeta de regalo en proceso, pero no queríamos que los consumidores pusieran dinero en el esfuerzo.

Todas esas cosas eran lo que estaba pasando en la cultura. ¿Cómo hacemos que funcione, cómo encaja con Chipotle?

¿Cómo surgieron estos esfuerzos de lo que Chipotle ya estaba haciendo antes de marzo?

BRANDT: Este es el momento de que lo digital no solo respalde a la empresa a corto plazo. Tuvimos mucha suerte de contar con una infraestructura digital que formaba parte de la estrategia y pudimos aprovecharla.

La misión de la empresa es cultivar un mundo mejor, ya sea con Chipotle Together, Burritos for Heroes, tarjetas de regalo o simplemente buena comida a buen precio cuando los consumidores están en casa. La rutina de todos se ve interrumpida, al menos todavía tienen esto. La gente ha sido muy receptiva a las cosas que hemos hecho, y solo estamos tratando de ayudar además de atraer a personas a nuestro programa de fidelización y a nuestro ecosistema digital que no han estado allí antes.

¿Cómo ha afectado la recesión a la inversión en marketing y la toma de decisiones?

BRANDT: Una gran cosa que pusimos en práctica cuando llegué aquí fue un equipo de análisis de marketing que está constantemente observando lo que hacemos. Existe el viejo adagio de que "la mitad de mi presupuesto de marketing se desperdicia, simplemente no sé qué mitad". Simplemente ya no creo que eso sea cierto, porque puedes medir muchas cosas. Sabíamos dónde tuvimos éxito en el pasado, pero cambiamos mucho el presupuesto. También pasamos de [mensajes] de concientización a más mensajes de "pedir ahora" y "cómo hacer el pedido".

Otra pieza importante son nuestras capacidades de CRM, que aún están evolucionando. Tenemos más de 8,5 millones de miembros de Chipotle Rewards, lo que es de gran ayuda para nosotros porque podemos contactarlos con mensajes relevantes. Lo que realmente les ha llamado la atención es decirles lo que está haciendo Chipotle. Dimos un aumento salarial del 10% y pagamos bonos para enero y febrero.

Los consumidores quieren saber ahora qué están haciendo las buenas empresas. Somos afortunados en Chipotle de que la misión de cultivar un mundo mejor siempre ha sido lo nuestro. Tenemos suerte de estar bien capitalizados para pagar ese bono y de que estamos ayudando en un momento difícil para todos.

¿Qué deben tener en cuenta otros CMO al cambiar el marketing durante la pandemia?

BRANDT: Tienes que tener un buen sentido de quién es tu marca, qué puede hacer y qué quiere la gente que haga, y tienes que ser realmente decisivo.

El 10 y 11 de marzo dije: "Aquí es cuando realmente vamos a ganar nuestro dinero". Teníamos un plan fabuloso y fue una pena verlo esfumarse, pero hay que ser decisivo. Mientras que otros estaban averiguando qué hacer, en realidad lo estábamos haciendo, porque tenemos una buena idea de quién es nuestro consumidor y cuál es el tono de nuestra marca. Chipotle Together tiene razón en el tono de nuestra marca, por lo que recurrimos a nuestros fundamentos.

No puedes tener miedo de romper algo si los vientos cambian. A pesar de lo difícil que fue hacer estallar o modificar nuestro plan de medios y cambiar los mensajes, fue lo correcto. Fue una oportunidad para probar algunos lugares nuevos; anunciamos en Nextdoor por primera vez y nos inclinamos más por la transmisión.

¿Cómo será diferente el marketing una vez que terminen los bloqueos?

BRANDT: A corto plazo, los consumidores estarán mucho más enfocados en los valores de la marca, algo que ya han hecho durante los últimos cinco años. Van a observar aún más cómo trata a los empleados, qué ha hecho por los consumidores y qué bien está haciendo la marca. Los consumidores estarán mucho más enfocados en lo que hicieron las marcas durante esta crisis y en lo que harán en el futuro. ¿Los empleados están sanos? ¿Cómo los tratan? ¿Son seguros los restaurantes?

Esos han sido los correos electrónicos que más ha abierto la gente para saber qué están haciendo las marcas. Siempre ha estado ahí, pero se acelera en un momento de necesidad. Esas serán las impresiones duraderas que la gente tenga. Si puede hacer un buen trabajo ahora, esas reputaciones lo mantendrán, y si hace un mal trabajo, tendrá que ponerse al día.