Katıl, Benimseme ve İzleme, Aman Tanrım! iOS 14.5+ Çevresindeki Histeriyi Anlamak

Her yerde pazarlamacılar, iOS 14.5'in benimsenme ve katılım oranlarıyla ilgili sayıları dikkatle izlemeye devam ederken, güncellemenin sorunlu sunumuyla ilgili çelişkili raporların ve genel histerinin bazılarını anlamak için mevcut mevcut bilgilere bir göz atmak önemlidir. Bu yeni zorluklarla doğrudan yüzleşmek için neler yapabileceğiniz konusunda çok ihtiyaç duyulan rehberlik sağlamak için.

O halde hadi derin bir nefes alalım ve hemen içine dalalım.

iOS 14.5'in kullanıma sunulması ve katılım oranlarının şu anki durumu nedir?

Teknik sorunlar, iOS 14.5.1'in piyasaya sürülmesini belirli bir sorunu çözmeye zorladı: ATT istemleri, devre dışı bırakılmamış bazı kullanıcılara gösterilmiyordu. Ancak sorunun ne kadar yaygın olabileceğini ölçmek zor çünkü Apple, benimseme ve katılım oranlarıyla ilgili verileri yayınlama konusunda özellikle samimi olduğunu göstermedi.

Şu anda benimseme oranı, yaklaşık %50'lik bir benimseme görmeyi beklediğimiz bir ay için orijinal tahminimizin çok altında, yaklaşık %20'de seyrediyor.

Bu, pazarlamacıların hikayenin tamamını bir araya getirmeye çalışmak için üçüncü taraflara bakmaları anlamına geliyor. Google'da iOS 14.5 için katılım oranını hesaplarsanız, sonuçlar ezici bir çoğunlukla %96'lık bir kapsam dışı bırakma numarası verir.

Bu muhtemelen Flurry'nin %4'lük bir katılım oranı bildiren ilk raporlamasından geliyor, ancak bu raporlama %13'e güncellendi - hala düşük, ancak ilk orandan yaklaşık 3 kat daha yüksek. Bu rakamların gelişmeye devam etmesini ve Apple'ın resmi olarak iki yeni ana sürümü duyurmasından sonra büyük olasılıkla artmasını bekliyoruz: iPhone 13'ün Eylül ayında piyasaya sürülmesi planlanıyor ve geçen hafta kullanıma sunulan iOS 14.6 güncellemesi.

Henüz iOS 14.6'da (24 Mayıs 2021'de yayınlandı) çok fazla vızıltı duymamış olsak da, çerezleri daha fazla sınırlamak ve çapraz geçişleri azaltmak için Apple'ın Safari'de 'Do Not Track' özelliğini başlattığı zamana benzer şekilde oynamasını bekliyoruz. site takibi. Temel olarak, o zaman bunu görmezden gelmeyi seçenler daha sonra çok daha kötü bir duruma düştüler - bu yüzden şimdi yapılacak en iyi şey proaktif olmak ve gizlilik güncellemeleri daha yaygın hale geldikçe uyum sağlamak için stratejiler geliştirmek.

iOS 14.5'in kullanıma sunulması hakkında şu ana kadar neler gözlemledik?

iOS 14.5 güncellemesiyle şimdiye kadar gördüğümüz en büyük pazarlama etkisi, gerçek kampanya yayınlama/raporlamadan çok performans tarafında. Spesifik olarak, genel olarak dönüşüm oranlarında ve ROAS'ta bir düşüşün yanı sıra EBM'lerde ve BGBM'lerde/TBM'lerde bir artış gördük.

Bu performans dalgalanmaları büyük olasılıkla güncellemenin yeniden hedefleme kitlelerinin boyutunu ve tutarlılığını azaltma üzerindeki etkisinden kaynaklanmaktadır. İleriye dönük olarak, geçiş sırasında benzer kitlelere, sahip olunan verilere ve ilgi alanına dayalı kitlelere odaklanmanızı öneririz.

Apple, iOS uygulamaları için yeni gizlilik kurallarını uygulama konusunda ciddileşiyor

iOS 14.5'in tam etkisi, birçok kişinin beklediği hızlı ölümden daha yavaş bir kanama gibi görünse de, bu Apple'ın gizlilik uygulama önlemlerini hafifçe aldığı anlamına gelmez.

Aslında, iOS cihazlarından izin almadan kullanıcı verilerini toplamak için üçüncü taraf araçları kullanan uygulamalar için güncelleme gönderimlerini zaten reddetmeye başladılar. Bu retlerin, Apple'ın devam eden gizliliği koruma politikalarının daha güçlü ve daha sıkı bir şekilde uygulanmasının başladığının ve gizlilik konusundaki devam eden duruşlarının kullanıcı deneyiminin ön saflarında yer almasına işaret ettiğine inanıyoruz.

E-posta IDFA'nın yerini almayacak

Güncellemeden önce, iPhone kullanıcılarının yaklaşık %70'i IDFA'larını uygulamalarla paylaşıyordu. Güncellemeyle birlikte, bazı tahminler artık bu rakamı ABD'li tüketiciler için %5'e kadar düşürüyor.

Pazarlamacılar, eski tanımlayıcılar birer birer ortadan kalktıkça umutlarını kısmen e-postaya sabitlerken, Apple'ın politikası netliğini koruyor: e-postalar ve telefon numaraları da dahil olmak üzere, başka bir yerde toplanan karma kimlikler, iOS cihazlarda uygulama izlemenin yerine kullanılamaz.

Bu, karma tanımlayıcıların rıza ile toplanıp toplanmadığına bakılmaksızın doğrudur. Kullanıcı gizliliği ve veri kullanımına ilişkin geliştirici notlarında Apple, herhangi bir kullanıcı takibi için uygulamaların doğrudan tescilli ATT çerçevesi aracılığıyla bir kullanıcının iznini alması gerektiğini açıkça belirtir.

Şirketlerin verileri birden fazla amaç için kullanmak için özel izne ihtiyaç duyması yeni bir fikir olmasa da (örneğin, GDPR'de yer alan bir kavramdır), Apple, bir şirketin bir kişinin karma e-posta adresini (veya uygulama izleme için başka bir ilgili karma kimlik), doğrudan Apple çerçevesi aracılığıyla izin verilmedikçe iOS 14'te bu amaç için kullanılmasına izin vermezler.

Bu, kullanıcının hem e-postasını uygulamaya vermesi hem de bu e-postayı üçüncü taraf bir şekilde kullanmak için izin vermesi gerekeceği anlamına gelebilir; bu, e-postaya dayanan çerezsiz çözümlerin ölçeklenebilirliğini kesinlikle azaltacaktır. Ayrıca, pazarlamacıları Apple'ın duvarlarla çevrili bahçelerinin dışında iPhone izleyicilerine sınırlı erişime bırakabilir. Aslında, buradaki belirsizlik muhtemelen çok çeşitli yorumlara yol açacaktır, hatta bazı markalar sırtlarındaki nispeten küçük hedef nedeniyle e-postaları izinsiz kullanmayı bile seçecektir.

Apple, herhangi bir karmaşık, sinsi geçici çözüm için ayağa kalktı

Bir dizi uygulama ATT'nin yeni gereksinimlerini aşmaya çalışıyor. Ancak ümitlenmeyin: Apple, Çin Reklamcılık Derneği tarafından geliştirilen CAID adlı bir sistemi kullanmaya çalışan birkaç Çinli teknoloji şirketi ve iOS gizliliğini atlamak için bir hükümet düşünce kuruluşu da dahil olmak üzere, bu tür çabaları başarıyla durdurmayı başardı. Takip edilmemeyi seçseler bile kullanıcıları takip etmeye devam etmek için sistem.

Önerilen diğer geçici çözümler, benzersiz bir tanımlayıcı oluşturmak için IMEI numarası ve konum gibi cihaza özel bilgileri kullanan ve sonuçta reklamverenlerin kullanıcıları izinleri olmadan izlemesine olanak tanıyan parmak izi adı verilen bir işleme dayanır. Ancak pazarlamacılar dikkat: Bu uygulama yaygınlaşırsa Apple'ın büyük olasılıkla çökeceğini (ve sert bir şekilde çökeceğini) düşünüyoruz.

Aslında, ABD'li teknoloji devi, herhangi bir istisna tanımayacağını söyleyerek rekor kırdı: "App Store şartları ve yönergeleri, Apple dahil olmak üzere dünyadaki tüm geliştiriciler için eşit olarak geçerlidir. Kullanıcıların izlenmeden önce izinlerinin istenmesi gerektiğine kuvvetle inanıyoruz. Kullanıcının seçimini dikkate almadığı tespit edilen uygulamalar reddedilecektir.”

Markalar veri evlerini düzenlerken nasıl uyumlu kalabilir?

İleriye dönük olarak, bu devam eden politikalara bir tehdit olarak değil, markanızın müşteri deneyimini daha zengin ve daha dinamik hale getirmesi için bir fırsat olarak bakmak ve markanızın yalnızca veri gizliliğini korumakla kalmayıp aynı zamanda devam ederek nasıl öncülük edebileceğini keşfetmek önemlidir. sadece gerekli olanın ötesinde.

Unutmayın: kontrol artık pazarlamacılarda değil; tüketici, verilerinin nasıl, ne zaman ve nerede kullanılacağına karar verir.

Oyununuzun zirvesinde kalmak istiyorsanız, bu, veri evinizi şimdi (daha sonra değil) düzene sokmak ve dikkatinizi karmaşık, kısa vadeli geçici çözümlerden daha etkili, geniş kapsamlı çözümlere yeniden odaklamak anlamına gelir.

İki büyük gizlilik sorununu ele alarak başlamanızı öneririz: veri toplama ve elde ettiğinizde bu verileri nasıl kullanacağınız.

1. Açık ve net olun: Müşteri verilerini nasıl topladığınız ve paylaştığınız konusunda karamsar olun

Mevcut gizlilik ortamı çok daha parçalı hale geliyor: Kaliforniya'nın CCPA'sı öncü iken, diğer eyaletler hızla liderliğini takip ediyor. Virginia'nın Tüketici Verilerini Koruma Yasası geçen ay yasayla imzalandı ve 18 eyalet aktif olarak kendi faturalarını düşünüyor.

Ancak bu mevzuatın hiçbiri hem tüketicilere sağladıkları haklar hem de işletmelere yükledikleri yükümlülükler açısından birebir aynı değildir. Devlet düzeyindeki bu devam eden yama işi, gezinmek için zor olabilir, bu nedenle markaların gizlilik konusundaki duruşlarını yüksek ve net hale getirmeleri gerekir.

Müşterilerin kişisel verilerinin nasıl işlendiğini açıkça belirten kapsamlı bir gizlilik politikasıyla başlayın. Veri gizliliği politikaları yalnızca farklı gizlilik mevzuatına uyum için önemli olmakla kalmaz, aynı zamanda müşterilerinizden beklentileri belirlemenize yardımcı olur: topladığınız veri türlerini, neden topladığınızı ve sizinle nasıl iletişim kurabileceklerini bilirler. Sorular veya endişeler.

Veri uyumluluğu mutlaka bir işletmeden diğerine kopyalanıp yapıştırılabilen bir şablon olmasa da, her işletmenin müşterilerine çok net bir şekilde açıklaması gereken verilerle ilgili belirli politikalar vardır. İşte ele almanız gereken bazı önemli sorular:

Target'ın gizlilik politikası , müşterilerin bilgilerinin nasıl toplanabileceğini ve kullanılabileceğini detaylandırma konusunda iyi bir iş çıkarırken, aynı zamanda verilerin hem kiminle hem de hangi amaçlarla paylaşıldığını not eder:

2. Bir işleme giden yolda bir durak değil, bir varış noktası olarak veri toplamaya odaklanın

Günümüzde tüketicilerin çoğu veri şeffaflığını ve gizliliğini desteklerken, kişiselleştirilmiş etkileşim ve rahatlığa öncelik veren zengin bir müşteri deneyimi de istiyorlar. Bunu gerçekleştirmek için birinci taraf verilerini yakalamak, yalnızca dönüşüm noktasının çok ötesine geçen kasıtlı bir strateji gerektirir.

Müşteri verileri stratejinize uzun vadeli bir hedef olarak ne kadar erken yaklaşırsanız ve sadece bir işleme yol açan bir duraklama değil, ileriye dönük yeni değişikliklere karşı o kadar dirençli olursunuz. Doğru kitleler için optimizasyon yapmak için hemen başvurabileceğiniz hızlı ipuçlarımızdan bazıları şunlardır:

• Müşteri yolculuğu boyunca topluluk ve değer önermeleri oluşturun: Kullanıcılara bilgilerini sağlamaları için bir neden verin ve onları geri dönmeye teşvik edin. Buradaki odak, ilgi çekici içerik ve toplulukla tüketicilere değer sağlamak olsa da, yarattığı fırsat, tarayıcı içi depolama azalmaya devam ettikçe çok daha tutarlı bir kullanıcı yolculukları resmi oluşturacak kalıcı bir oturum açma durumu biçimindedir .
• Facebook Mağazalarında ve Instagram Mağazalarında varlığınızı artırın: Platform içi ticaret, veri yakalamaya bağlı olmasa da, güçlü sinyal esnekliği sağlar; bu, Facebook'a ileriye doğru ideal potansiyel müşterilere göre optimize etmek için güçlü bir geri bildirim döngüsü sağlayacak. Bu özellikler, markaların ürün kataloglarını doğrudan Facebook'un en popüler uygulamalarında listelemelerini ve Facebook ve Instagram'da doğrudan tüketicilere mal satmalarını mümkün kılıyor. Gelecekte platform içi pazaryerlerinin evrimini görmeye devam edeceğiz, bu nedenle fırsatlar için gözlerinizi açık tutun.
• Özel Hedef Kitleleri kullanarak e-posta listenizi çalıştırın: Özel Hedef Kitleler ile, Facebook'ta bulunan kişiler arasında mevcut hedef kitlenizi bulmak ve hedefli reklamlar sunmak için e-posta aboneleri listenizi Facebook'a aktarabilirsiniz .
• Gizliliği markanızın temel direği haline getirin: Tüketiciler için daha fazla şeffaflık sağlamaktan gelecekteki düzenlemelere uyacak şekilde tasarlanmış bir veri temeli oluşturmaya kadar, markaların gizliliği şirketlerinin bir değeri olarak benimsemelerinin zamanı geldi. Markanızın temel ilkeleri olarak gizliliği ve şeffaflığı savunarak odağı kısa vadeli geçici çözümlerden kalıcı güven ve uzun vadeli marka değeri oluşturmaya kaydırın.

2021'de daha geniş veri gizliliği durumu hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Pazarlama verilerinizde yapılacak değişikliklerin tüm manzarasını keşfetmek için ücretsiz teknik incelememize göz atın.

Sorumluluk Reddi: Bunun yerine, bugün gördüğümüz gizlilik değişikliklerini daha iyi anlamanıza yardımcı olacak arka plan bilgileri sağlar. Bu bilgilerin yorumlanması veya doğruluğu konusunda tavsiye almak isterseniz hukuk ekiplerinize danışmanızı öneririz.

Katkıda Bulunan Uzmanlar: Josh Yelle, Jason Ford, Jared Smith, Christina Weir, Brad McGuire