Karlı kişiselleştirme: sıfır ve birinci taraf verileriyle kitle etkileşimini artırma

Üçüncü taraf çerezleri parçalandıkça, gizlilik mekanizmaları geliştikçe ve izleyiciler için savaş yoğunlaştıkça, yayıncılar izleyicileriyle bağlantı kurmanın, bu bağlantıdan para kazanmanın ve çekici deneyimler oluşturmanın yeni yollarını bulmalıdır. Sıfır ve birinci taraf verileri, karlı okuyucu ilişkilerinin temelini atarak bunu mümkün kılar.

Neden bunlarla uğraşasın ki? Basitçe söylemek gerekirse, bugünün tüketicileri bunu talep ediyor, diye bildirdi McKinsey . Amazon ve Netflix çağında, araştırma firması tüketicilerin %71'inin kişiselleştirilmiş deneyimler beklediğini ve bu gerçekleşmediğinde %76'sının hüsrana uğradığını buldu. Rapora göre, "Tüketiciler aldıkları deneyimden hoşlanmazlarsa, farklı bir şey seçmeleri her zamankinden daha kolay".

Neyin mümkün olduğunu keşfetmek

İlk olarak, sıfır ve birinci taraf verilerini netleştirmeye yardımcı olur. Sıfır taraf verileri, okuyucuların kuruluşunuzla kasıtlı olarak paylaştığı kişisel bilgileri ifade eder. Bunu yakalamanın en iyi yolu, değerli bir şey karşılığında bu bilgiyi istemektir: örneğin bir indirim kodu, özel erişim veya kişiselleştirilmiş öneriler. Birinci taraf verileri, çerezlerden ve web sitenizdeki kullanıcı davranışları ve yönlendirme kaynağı gibi diğer metriklerden elde edebileceğiniz verileri ifade eder.

Gerçek hayattaki ilişkilerinizde olduğu gibi, her okuyucuyu ne kadar çok tanırsanız, ilgi alanları ve bilinen tetikleyicilerle uyumlu, çekici etkileşimler o kadar iyi sunabilirsiniz. İyi yürütüldüğünde anlamlı kişiselleştirme, gerçek bir değer alışverişi sağlayan bir altın madeninden başka bir şey değildir: Yakın tarihli bir Google raporuna göre, kanallar arasında birinci taraf verilerini entegre eden pazarlamacılar, maliyet tasarrufunda %150'lik bir artış ve yaklaşık %300'lük bir gelir artışı görüyorlar. .

Perakendeciler bu kavramları uzun süredir uygulasalar da, bu bire bir kişiselleştirilmiş ilişkiler birçok yayıncıya hala yabancı geliyor. Eski bir medya yöneticisi ve şimdi Sailthru'nun medya sektörü danışmanı olan Allison Mezzafonte, yayıncılardan duyduğu zorlukları şöyle anlattı: Verileri nasıl topluyorsunuz? Nerede saklıyorsun? Onunla ne yapıyorsun? Neye ihtiyacım var ve kim yardımcı olabilir? "Bu arada, arka planda bir saat var. Yayıncılar için bu bir hayatta kalma meselesi,” dedi Mezzafonte.

Hangi veriler toplanabilir?

Mezzafonte birkaç istisnaya işaret etse de, çoğu yayıncı okuyuculardan kişisel ayrıntıları paylaşmalarını istemez. Örneğin BabyCenter. Ebeveynlik portalı, web sitesi ziyaretçilerine, bebeklerinin doğum tarihini ve daha fazlasını bekleyip beklemediklerini, hedeflerine göre uyarlanmış rehberlik karşılığında yanıtlamaktan mutluluk duyacaklarını sorar. BabyCenter'ın yaptığı ve tüm yayıncıların yapması gereken, Google analitiğinden asla çıkaramayacakları verilerle veya web sitelerine gelen ziyaretçileri izleyerek bir müşteri profili oluşturmaktır.

Apple'ın iOS15 sürümü, Posta Gizliliği Koruması'nın kademeli olarak kullanıma sunulmasını tetikleyerek, bir zamanlar güvenilir bir katılım metriği olan açık oranları neredeyse tamamen güvenilmez hale getirdi. The Morning Brew gibi e-postaya öncelik veren markalar , liste sağlığını korumak için e-posta etkileşimini işaret etme zorluğuyla karşı karşıya kaldı. Kısa süre önce bizimle, e-postalarını isteyerek alan ilgili bir tüketici olduğunu belirtmek için okuyucuları e-postaya tıklamaya nasıl ikna ettiklerini paylaştılar. Mesaj basit ama zekiceydi. 'Sabah Brew'i almaya devam etmek ister misiniz? Bu e-postanın diğer ucunda bir insan varsa tıklayın. Önümüzdeki aya kadar tıklamazsanız, bu bülteni almayı bırakacaksınız.' Bu açıkça bir veri alışverişi olmasa da ilgili aboneleri belirledi ve işe yaradı.” Mezzafonte hatırlattı.

Bir başka Sailthru müşterisi olan ProPublica, çeşitli konularda çok çeşitli etkinliklere ev sahipliği yapıyor. Okuyucular bir etkinliğe kaydolduklarında, katıldıkları etkinliklere göre bu okuyucunun etrafında bir profil oluşturmaya başlayan yaşam döngüsü optimize edici akışına eklenirler. Mezzafonte, "Bu, kendileri hakkında açıkça bilgi vermelerini istemeden bir kullanıcı profili oluşturmanın bir yolu" dedi. “İspanyolca konuşup konuşmadıklarını, sanal veya yüz yüze etkinliklere katılıp katılmadıklarını ve kaç tanesine katıldıklarını içerebilir. Sonuçta okuyucuları için daha iyi bir deneyim sağlıyor.”

Gartner'a göre kişiselleştirmede algılanan niyet iki kategoriye ayrılır: tanınma ve yardım. Tanıma, okuyucunun kim olduğunu, ne yaptığını ve onlar için neyin önemli olduğunu tanımlayan bilgileri içerir. Yardım kategorisi, işleri kolaylaştırmaya, kaygıyı hafifletmeye, kullanıcılara yeni bir şeyler öğretmeye, kullanıcıları bir çözüme ödüllendirmeye veya yönlendirmeye odaklanır. Her iki kategori de izleyici katılımını artırabilse de, araştırmacılar bunun tanınmayı yenmeye yardımcı olduğunu buldu.

Yardıma dayalı kişiselleştirmeyi geliştirmek için okuyuculara yardımcı olmanın anlamlı yollarını belirleyin. Seçeneklerden biri, markanızın okuyucuların bir sürtüşme noktasının üstesinden gelmesine yardımcı olabileceği yüksek değerli anlar için tüketici yolculuğunu değerlendirmektir. Başka bir seçenek de empati noktalarını belirlemektir. Gartner, bunların izleyici algıları üzerinde orantısız bir etkisi olan anlar olduğunu açıkladı.

Kişiselleştirilmiş yardıma çok az sayıda yayıncı odaklandığından, bu, erken hareket edenler için boşluğu doldurmaları ve rakiplerinden daha iyi performans göstermeleri için büyük bir fırsattır.

Okuyucular kişisel bilgilerini paylaşmaya ne kadar istekli?

Gelişmekte olan çalışmalar tutarlı bir bulguyu paylaşıyor: Tüketiciler, deneyimlerine fayda sağlayacaksa, kişisel bilgileri bir markayla paylaşmaktan çekinmiyorlar. Accenture'ın bildirdiğine göre , popüler varsayımların aksine, ankete katılan tüketicilerin %73'ü, bir işletmenin kendileriyle çevrimiçi olarak hiçbir zaman fazla kişiselleştirilmiş veya istilacı hissettirecek şekilde iletişim kurmadığını ve kişiselleştirme konusunda daha fazla deneye açık kapı bıraktığını söyledi.

Bu bulgu, McKinsey verileriyle birlikte izleniyor: Tüketicilerin %76'sı, kişiselleştirilmiş iletişim almanın, bir markayı düşünmelerinde önemli bir faktör olduğunu söyledi ve %78'i, bu tür içeriklerin kendilerini yeniden satın alma olasılığını artırdığını söyledi.

Accenture analistleri, kişiselleştirmeyi mahremiyetle dengelemek için kuruluşlara, kullanıcıların direksiyona geçmesine izin vermelerini, böylece kendi profillerini oluşturmalarını ve markanın onları nasıl tanımasını istediklerine karar vermelerini tavsiye ediyor. “Müşteriler veri dolabıdır. Rapora göre, borsanın değerli olduğunu bilirlerse kilidi açılır”. "Onlara verilerini sizinle paylaşmaları için ikna edici bir neden verirseniz, bunu yapmaları daha olasıdır."

Sonraki adımlar ve hızlı kazançlar

Okuyucularınızın deneyimlerini kişiselleştirmeye başlamak için büyük bir yatırıma veya teknoloji revizyonuna ihtiyacınız yok. Mezzafonte, bugün size sunulan her türlü veri veya araçtan yararlanmanızı önerir. “Aslında her bireyin etrafında bir profil oluşturuyorsunuz. Ne kadar çok şey bilirseniz ve etkileşimleri ne kadar özelleştirebilirseniz, etkileşimler o kadar fazla olur.”

Aynı derecede değerli, mesajlaşma bileşenlerinizi test edin. “Test başlıkları, konu satırları. Orada çok sayıda A/B test aracı var ve muhtemelen zaten erişiminiz olan bir şey, "diye paylaştı Mezzafonte. McKinsey'in gördüğü gibi , A/B testinin uygulanmaması kaçırılmış bir fırsattır: “E-posta tonu ve dili, gönderme zamanlaması ve görüntü gibi kişiselleştirilmiş A/B testi öğelerinin, dönüşümü ve tıklamayı artırabildiğini gördük. oranları %15 ila %30 arasında.”

Son olarak Mezzafonte, çözümleri belirlemenize yardımcı olması için teknoloji ortaklarına yönelmenizi önerir. Yeni yetenekler eklemeye hazır olduğunuzda, sektörünüzü yakından tanıyan ve meslektaşlarınızın benzer zorlukları çözmesine yardımcı olan saygın sağlayıcıları arayın.

Daha fazla kişiselleştirmeye doğru ilerlerken, “büyülü” deneyimler için çekim yapın, Accenture şu sonuca varıyor: Topladığınız verileri rakiplerinizin tekrarlayamayacağı deneyimler yaratmak için kullanın.