Disney'in ölçüm, veri ve programatik konusundaki iddialı bahislerinin içinde

Yayınlanan: 2022-05-04

3 Mart'taki ikinci yıllık Teknoloji ve Veri Vitrini'nde Disney Advertising, portföyünü ve yeteneklerini genişleten ve ölçüm ve veri gizliliği ortamı değişmeye devam ederken reklamverenlerin endişelerini gidermeyi amaçlayan iddialı bir plan ortaya koydu.

Disney, bu tür ilk gösteriminden bu yana toplanan istatistikleri ve bulguları sağlamanın yanı sıra, çeşitli planları duyurma, tedarikçiden bağımsız ölçüm yaklaşımını detaylandırma, temiz oda girişimi hakkında bir güncelleme sağlama ve self servis platformunu daha fazlasına açma fırsatını kullandı. ajanslar.

Duyurular ve şirketin bu yıl içinde Disney+'ta reklam destekli bir katman sunacağına dair haberler birlikte, Disney gibi bir holdingin birinci taraf verilerini, çeşitli yayın, kablo ve akış kanallarını ve teknolojisini nasıl bir araya getirebileceğini gösteriyor. reklamverenlerin tüketicilerle nerede oldukları ve nasıl davrandıkları ile buluşmayı vaat eden kampanyaları planlamalarına, yürütmelerine ve ölçmelerine yardımcı olacak zeka ve sektör ortaklıkları.

Daha önce hem Disney hem de Warner Bros'da on yıldan fazla hizmet veren medya şirketi Impact Theory'nin CMO'su John Rood, "Bu hafta abartılacak büyük bir yangın hortumu" dedi. Disney kadar ölçekle de başa çıkabilen bir holding."

Ölçümde 'puan oyuncuları' değil

Pandemi sırasında eksik sayım nedeniyle Nielsen'in karşılaştığı zorlukların ve platformlar arası dönemde faydasına ilişkin önceden var olan endişelerin ardından, medya şirketlerinin bu yıl ölçüm ve para birimleri konusunda yeni çözümler aramaya başlaması bekleniyor. NBCUniversal, tercih edilen ölçüm ortağı olarak iSpot.tv'yi seçerek Nielsen sonrası bir geleceğe doğru çalışmaya başlarken, Disney, belirli müşteri ihtiyaçlarına daha iyi hizmet etmek için yaklaşık 100 satıcıyla çalışarak ortaklar için daha geniş bir ağ oluşturuyor.

"Skor kartlama satıcılarının işinde değiliz, ancak portföyümüzle eşleşen doğru KPI'ların ve ulaştığımız kitle çeşitliliğinin, seçtiğimiz ölçüm ortaklarına yansımasını sağlamakla ilgileniyoruz, Disney Advertising'in müşteri çözümleri ve adreslenebilir etkinleştirme başkan yardımcısı Lisa Valentino, teknoloji vitrini sırasında söyledi.

Ortaklıklar arasında Disney, Samba TV'nin True Reach and Frequency (TRF) ölçümünü birlikte çalıştığı ajanslara ve holding şirketlerine getirmek için çalışıyor. Disney ayrıca Comscore ve Omnicom Media Group ile çalışmaya başladı ve Nielsen'e kapıyı kapatmadı: şirket, yakında çıkacak bir platformlar arası çözüm olan Nielsen One'ın geliştirilmesine öncülük ediyor. Publicis Media, hem Nielsen One hem de Samba TV uygulamalarında Disney ile birlikte çalışacak.

"'İyi haber şu ki, 100'den fazla satıcımız var' dediler ve ben de, bu iyi haber mi? Üç güvenilir satıcıya sahip olmayı tercih ederim."

John Rood

Pazarlama Direktörü, Etki Teorisi

Disney'in Ekim ayında piyasaya sürdüğü temiz oda çözümü, hem ölçüme hem de giderek daha önemli hale gelen birinci taraf verilerine yakından bağlı. Veri teknolojisi şirketleri Habu, InfoSum ve Snowflake ile işbirliği içinde oluşturulan Disney'in temiz odası artık testten uygulamaya geçmeye hazır. Disney, Horizon Media'yı ortak çalışan olarak seçti ve The Trade Desk ile etkinleştirme yolunu araştırıyor.

Ancak Disney, yürüttüğü ortak ve test sayısıyla övünse de, bu daha basit çözümler arayan reklamverenler için bir tehlike işareti olabilir.

Rood, "'İyi haber, 100'den fazla satıcımız var' dediler ve ben de, bu iyi haber mi? Üç güvenilir satıcıya sahip olmayı tercih ederim," dedi.

Birinci yıldan sonraki sonuçlar

Disney'in reklam teknolojisi çözümlerine güç veren, yayın, eğlence ve spor mülklerini kapsayan birinci taraf segment kitaplığı olan Disney Select'tir. Bir yıl önce lansmanından bu yana Disney, izleyici grafiğini besleyen 100.000'den fazla izleyici özelliği üzerine inşa edilen izleyici segmentlerinin sayısını neredeyse iki katına çıkararak 1.800'ün üzerine çıkardı. Üçüncü taraf çerez ve mobil tanımlayıcılar yok olma tehlikesiyle karşı karşıya olduğundan, bu tür birinci taraf verileri giderek daha önemli hale geliyor.

Valentino, vitrin sırasında "Disney'in izleyici grafiği dikkatle geliştirildi, satın alınmıyor veya kiralanmıyor. Bir veri eşleştirme kampanyası yürütürken üçüncü tarafların eşleşme oranlarının üç katı olduğunu gördük. Rakipsiz verilerle kastettiğimiz bu," dedi.

Disney Advertising, bu segmentlerden yararlanan kampanyaların sayısında %70'lik bir artış gördüğünü ve kategoriler arasında kampanya sonuçlarını gördüğünü bildiriyor. Disney Select, bir ev mobilyası markasının üçüncü taraf verilerine göre neredeyse iki kat daha fazla bilinirlik ve %50 daha fazla dikkate alınmasına yardımcı olurken, hızlı hizmet veren bir restoran, bir reklama maruz kalan tüketiciler arasında %39 daha fazla ziyaret sağlamak için coğrafi konum verilerinden yararlanan bir ilişkilendirme modelini kullanabildi. reklam, gösterilmeyen gruba karşı.

Rood, Disney Select için "Reklamverenleri için gerçekten sağlam bir hedefleme senaryosu oluşturabilirler" dedi.

Ayrıca şirketin programatik platformu Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) ilk doğum gününü kutluyor. Lansmanından bu yana Disney Advertising, teklif verilebilir işlemleri %70 oranında artırdı ve çeşitli boyut, kapsam ve sektörlerde 8.000'den fazla video kampanyası yürüttü. Şimdi şirket Disney Select'i teklif verilebilir pazarda kullanıma sunarak, programlı bir ölçekte birinci taraf verilerini etkinleştiriyor.

Disney Advertising'in programatik satıştan sorumlu başkan yardımcısı Matthew Barnes yaptığı açıklamada, "Reklamcılara sözümüz, nihai seçim ve kontrol, basitlik ve en önemlisi - sonuçları yönlendirmek - pazar otomasyona dönerken," dedi.

Otomasyona geçişin bir parçası olarak Disney Advertising, bu baharda 25 yerel, performans ve bağımsız ajanstan yararlanacak bir pilot program aracılığıyla self servis platformu Hulu Ad Manager'a küçük ve orta ölçekli ajanslara erişim de açıyor.

Disney+ reklam ekler

Disney'in Teknoloji ve Veri Vitrini, portföyünün çoğunda geniş bir yetenek dünyasını vurguladı. Tartışmaya katılmayan, şirketin gelecekteki büyümesinin itici gücü olması beklenirken, şu anda geleneksel reklamları yayınlamayan, isteğe bağlı video abonelik hizmeti Disney+ idi. Bu değişmeye hazır: Disney, 4 Mart'ta, 2023'te uluslararası genişleme planları ile ABD'de bu yıl içinde reklam destekli bir abonelik sunacağını duyurdu.

Disney Advertising başkanı Rita Ferro, "Reklamcılar, yalnızca daha fazla akış envanterine yönelik artan bir talep olduğu için değil, Disney+'ın bir parçası olma fırsatı için yayıldığından beri," dedi.

"HBO Max'in akışta reklamcılıkla sektörü şaşırtması gibi, Disney+ ve harika içerik ve tüketici deneyimine saygı duyan tüm işletmeler için de aynı şeyi görmeye devam edeceğiz."

Scott Schiller

Küresel ticaretten sorumlu yetkili, Engine

Ayrıntılar, şirketin Mayıs ayındaki duyurusuna kadar muhtemelen kıt olacak olsa da, reklam destekli bir Disney+ katmanı potansiyeli, özellikle vitrin sırasında ortaya çıkan zengin hedefleme ve ölçüm yetenekleriyle paralel olarak, reklamverenler için kesinlikle çekici. Reklam destekli katman, 2024 mali yılına kadar 230 ila 260 milyon Disney+ abonesini hedeflediği için Disney'in yalnızca reklam satışlarını değil, kullanıcıları da artırmasına yardımcı olabilir. ABD'li tüketicilerin %33'ü Disney+ kullanıyor olsa da, bir akış hizmeti seçerken fiyat eksikliğinden daha önemlidir. Medya ve pazarlama hizmetleri şirketi Engine tarafından Marketing Dive ile paylaşılan verilere göre, tüm yaş demografilerinde reklam ve reklamcılık oranları.

"Akış ana akıma evrilirken, Disney+ ve Peacock gibi teklifler, bazı reklamların iyi düşünülmüş, alakalı ve bir abonelik modeli seçeneğiyle birleştiğinde, mümkün olan en geniş kitleye hitap etmelerine olanak tanıyan bir denge buldu. Engine'in küresel ticaretten sorumlu yetkilisi Scott Schiller, e-postayla gönderilen yorumlarda, "geniş çekiciliğe yönelik içeriği finanse ediyor" dedi.

"HBO Max'in akışta reklamcılıkla sektörü şaşırtması gibi, Disney+ ve harika içerik ve tüketici deneyimine saygı duyan tüm işletmeler için de aynı şeyi görmeye devam edeceğiz" diye ekledi.