İkonik atıştırmalıklardan oluşan bir portföy ile Hostess Brands, işini bir yüzyıl daha tatlandırıyor
Yayınlanan: 2022-05-04Hostess Brands CEO'su Andy Callahan için, asırlık Twinkies, Ding Dongs ve Donettes üreticisini bir "atıştırma santrali" haline getirmek, kendi geçmişini kucaklamak kadar geleceğe bakmakla da ilgilidir.
Yaklaşık yirmi yıl önce, CPG gazisi, şirketin en kârlı teklifi olan Kraft Singles peynir işini yönetiyordu. Kraft, markayı yıllardır farklılaştırmasının – kalsiyum eklemenin – artık tüketicileri cezbetmek için yeterli olmadığını keşfetti. Bir kez benzersiz, ekstra Kalsiyum portakal suyu, barlar ve makarna gibi bir dizi başka ürüne sızmış ve alışveriş yapanlara sağlıklı kemikler ve dişlerle ilişkili minerali tüketmeleri için çeşitli yollar sunmuştur.
Callahan, markanın üstünlüğünü yeniden kurmak için değişmesi gerektiğini kabul ederken, kariyerlerini Kraft Singles'ın başarısı üzerine inşa eden üst düzey yöneticilere borçlu olduklarını hatırladı. Geçmişte işe yarayan şeyin devam etmesini "o kadar çok istediler" ki, marka stratejilerinin modası geçmişse asla gerçekten "kazma" dediler.
Bir röportajda Callahan, "Bunun bir daha olmasına asla izin vermeyeceğime söz verdim" dedi. "Tüketicinin ihtiyacına sadık kalmaya ve ürün stratejimizde kararlı ve cesur olmaya inanıyorum."
Bugün 56 yaşındaki yönetici, Kraft'taki deneyimini, Hostess'i daha da dönüştürmesine ve şirketi değişen tüketici alışkanlıkları ve derin cepli rakiplerden gelen rekabetle çevrili hızla gelişen bir ortamda ilgili tutmasına yardımcı olmak için kullanıyor.
Mayıs 2018'de görevi devraldığından beri Callahan, inovasyonu hızlandırmak, ikonik markaları için gün boyunca yemek yeme fırsatlarını genişletmek ve elde etmesi için daha fazla ateş gücü sağlamak için Hostes'in bilançosunu desteklemek için çalıştı. krem dolgulu sarı kekler ve çikolata kaplı mini donutlardan oluşan portföyünü tamamlayacak ürünler.
Eski bir Donanma uçuş subayı olan Callahan, "Geçmiş için endişelenemeyiz. İnovasyon hedeflerini güncel kalacak şekilde belirledik" dedi. "Markamızla yüksek farkındalığımız ve yüksek bağlantımız var. Bu, kilidini açmak için güçlü bir başlangıç noktası. Markalarımız bir şeyleri temsil ediyor."
İflastan hızlı büyümeye
Hostesin geçmişi, Callahan'ın yönetmesi için bir şirket bırakma umudunu neredeyse sildi. On yıl önce, Hostes işini bırakmanın eşiğindeydi. Kıvrılmış bir emek çerçevesinin, binlerce teslimat yolunun ve bir dizi satın almanın biriktirdiği şişirilmiş bir üretim sisteminin ağırlığı altında sekiz yıl içinde ikinci iflasına dalmıştı.
2013 yılında, çerez tedarikçisi, çok daha yalın ve daha sürdürülebilir bir operasyon olarak geri dönmek amacıyla özel sermaye şirketleri tarafından tasfiyeden satın alındı. Kökleri 1919'a kadar uzanan Hostes, 2016'da yeniden halka açık bir şirket olarak ortaya çıktı ve sonraki birkaç yılını portföyünü düzene sokup inovasyon hattını yenilerken personel ve analitik yatırımlara harcadı.
Yeniden yapılanması, tüketicilerin atıştırmalıklara yönelik artan iştahı ve Ho Hos, Donettes ve yaşlanmayan Twinkie gibi bir dizi marka ile güçlenen Kansas merkezli Hostes, gıda alanında hızla öne çıktı. Atıştırmalıkları, kulüp ve dolar mağazaları, toplu satıcılar ve ayrıca bakkal ve marketler de dahil olmak üzere tüketicilerin alışveriş yaptığı hemen hemen her yerde bulunabilir - son ikisi dolar satışlarının %70'inden fazlasından sorumludur.
Şirket tarafından sağlanan Nielsen verilerine göre, gelir artışı %9'u aşan sekiz çeyrek üst üste gelir artışı kaydetti ve aynı dönemde tatlı unlu mamuller pazar payını yüzde 4'ten fazla artırarak kategorinin beşte birinin biraz üzerine çıkardı. Hostes ayrıca son birkaç yılda %10'luk bir bileşik yıllık büyüme oranı bildirerek, rakiplerinin %4'lük artışını geride bıraktı.
Callahan, "Büyümemizi aşağı çeken eski portföylerimiz yok, dolayısıyla bu büyük şirketlerden bazılarına karşı kuşkusuz bir avantajımız var" dedi. "Orada eskiyen, alakasız hale gelen birçok marka var."
Hostes'in son başarısına rağmen, şirket, özellikle tatlılar ve şımartılan bir portföy ile gıda tüketimindeki daha fazla kaymadan veya diğer büyük CPG'lerden gelen yeniliklerden işletmesi üzerindeki baskıya karşı bağışık değildir.
Northwestern Üniversitesi Kellogg School of Management'ta ek öğretim görevlisi ve besin açısından zengin bir makarna ve peynir markasının kurucu ortağı olan Paul Earle, tüketiciler tarafından Hostes'in şeker yüklü, sağlıksız atıştırmalıkların bir tedarikçisi olarak algılanmasının, şirketin markalarını trend olarak etkileyeceğini söyledi. pandemi öncesine dönelim.
Müşteriler COVID-19 sırasında nostaljik markalara ve tanıdık tekliflere yönelse de, Earle bunu geçici olarak görüyor. Bunun yerine, Hostess'teki büyüme, sizin için daha iyi özelliklere sahip veya sürdürülebilirlik veya çevre bilincine odaklanan yeni başlayan markalar ve şirketler tüketici dolarından daha büyük bir pay aldıkça azalacak dedi.
Mondelez International'ın Ocak ayında yayınladığı bir araştırmaya göre, tüketicilerin çoğu, satın almak istedikleri atıştırmalıklara değerlerini dahil ediyor. Veriler, sözde "daha geniş bilinci" kapsayan bu değerlerin önümüzdeki yıllarda yoğunlaşmasının muhtemel olduğunu gösterdi.
Earle, "Kesinlikle bir çiçeği koymaya çalışmıyorum" dedi Hostes. "Elbette, insanların bildikleri çok basit şeylere geri döndüğü pandemi sırasında ezebilirsiniz, ancak gelecekte buna bahse girmem."
'Daha akıllı, daha keskin' bir şirket
Hostes, şüphesiz, Oreo'nun sahibi Mondelez International, Reese's ve Kisses üreticisi Hershey ve M&M's ve Kind barlarının arkasındaki firma olan özel Mars Wrigley gibi eşit derecede iyi bilinen markalara ve daha da derin mali ceplere sahip diğer CPG'lere karşı rekabet edecek.
Satışları artırmak ve bu ağır ağırlıklara karşı rekabet etmek için Hostes, geleceğini, toplu olarak değeri 50 milyar dolardan fazla olan sabah tatlıları, öğle yemeği, öğleden sonra ödülü, anında tüketim ve öğleden sonra paylaşımı gibi en hızlı büyüyen atıştırma olaylarını hedeflemeye sabitliyor.
Geçen yıl, Hostes bir sabah tatlısı için Baby Bundts, paylaşmak için bir çantada Crispy Minis aperatifleri ve bir fincandan biraz daha az kafein içeren popüler mini çöreğinin mega boyutlu bir versiyonu olan Hostess Boost Jumbo Donettes gibi ürünleri piyasaya sürdü. Sabahları uyandırma veya öğleden sonraları karşılama arayan tüketicilere yönelik kahve.
Hostes ayrıca, 2020 Voortman'ı satın almasının ardından tanık olduğu %22'lik satış büyümesini tekrarlamayı umarak, işini büyütmek için bir yol olarak Birleşme ve Satın Alma'ya bakıyor. Callahan, Hostes'in emrinde "şirketimizi gerçekten büyütmek" için anlaşma yapmak için kullanabileceği 2 milyar dolara sahip olduğunu söyledi.
Hostes, Voortman'ın gofretleri ve şekersiz kurabiyeleriyle yaptığı gibi, halihazırda var olan alanlarda varlığını artıran veya yeni bir niş içine girmesini sağlayan kategori lideri markaları hedefliyor. Herhangi bir satın alma işleminin ayrıca ölçeklenebilir olması ve Hostes'in mevcut dağıtım ağına kolayca entegre edebileceği bir şey olması gerekir.
Stephens'tan bir analist olan Ben Bienvenu, Hostess'in artık çok "daha akıllı, daha keskin" bir şirket olduğunu ve yalnızca atıştırma gibi yiyecek alanına sızan trendlerden değil, aynı zamanda rakiplerine karşı iyi tanımlanmış bir avantaj sağlayan dahili hareketlerden de yararlandığını söyledi. Şirketin ürün kalitesini iyileştirmeye öncelik verdiğini, karar verme süreçlerine rehberlik etmesi için veri kullanımını artırdığını ve inovasyon ve satın almalar yoluyla portföyünü kurnazca yenilemesini sağladığını söyledi.
"Bir Twinkie'nin, bir Ding Dong'un, sahip olduğumuz bu diğer işlerden bazılarının öz sermayesini ve farkındalığını oluşturmak çok pahalı. Ama onları bugün olduğu kadar alakalı veya anlamlı olan daha fazla biçimde geri getirmek. 100 yıl önce oldukları gibi benim için büyülü.”
Andy Callahan
CEO, Hostes Markaları
Bienvenu, pandeminin yüksekliği sırasında Hostes'in ürünlerini mağaza raflarında stoklu tutma konusunda rakiplerini geride bırakarak tüketiciyle ilişkisini derinleştirmesini sağladığını söyledi . Hostes markalarının daha geniş gücü ve pazardaki dürtüsel bir teklif olarak konumlanmaları, atıştırmalık üreticisinin doğal bir iş yapma sürecinin parçası olarak fiyatları daha kolay yükseltmesine ve daha yüksek girdilere ve tedarik zinciri kesintilerine bağlı artan maliyetleri dengelemesine olanak sağlamıştır.
Bu ayın başlarında Hostess, Arkansas'ta atıl durumdaki bir fabrikayı pastane ve yıllık yarım milyar satışla en büyük markası Donettes'e yönelik artan talebi karşılamak için fırına dönüştürmek için 140 milyon dolara kadar harcayacağını duyurdu.
Bienvenu, "Rüzgar kesinlikle arkalarında ve bundan en iyi şekilde yararlanıyorlar." Dedi. "Bazı büyük akranlarına kıyasla gerçekten iyi performans gösterdiler."
Bienvenu, daha yüksek gaz fiyatları market satışlarını kesebilir ve daha normal bir tedarik zincirine geri dönüş, Hostes'in son birkaç ayda elde ettiği avantajların bir kısmını azaltabilirken, Bienvenu, şirket için herhangi bir riskin önemsiz olduğunu ve gölgede kaldığını söyledi. aksi takdirde güçlü bir iş. Hostes'in ek raf alanı, dağıtım ve tüketici tanınırlığı kazanmasını bekliyor.
"Artık hızları var" dedi. "Yönetim ekibine gitmesi gereken çok fazla kredi var. Son iki yılda harika bir iş çıkardılar."
Callahan'a göre, şirketi büyütmek ve onu seçeneklerle dolu tüketiciler arasında geçerli kılmak için gösterdiği çabalar, yüzlerce yıldır mağaza raflarında temel unsur olan bir marka portföyünü yönetme sorumluluğundan büyük ölçüde etkileniyor. unutulan ürünler geldi geçti. Hostes'i gıda endüstrisinin bir sonraki dipnotuna dönüştürmek üzere değil.
"100 yıllık bu markanın bekçisiyiz. Sıra bizde. Onu gelecek nesle devredeceğiz" dedi. " Bir Twinkie'nin, bir Ding Dong'un, sahip olduğumuz bu diğer işlerden bazılarının eşitliğini ve farkındalığını oluşturmak çok pahalı. Ama onları bugün olduğu kadar alakalı veya anlamlı olan daha fazla formda geri getirmek çok pahalı. 100 yıl önce oldukları gibi benim için büyülü.”