Olağandışı Olimpiyatlar dijital, mobil pazarlama taktiklerini teste tabi tutuyor

Pazarlamacılar, etkinliğe ilgisi azalan izleyicilerin ilgisini çekmeye çalışırken dijital ve çok kanallı taktikleri teste tabi tuttuklarından, Tokyo'daki Yaz Olimpiyatları her zamanki gibi iş yapmaktan başka bir şey değil. Zeta Global'in bulgularına göre, ankete katılan ABD'li tüketicilerin yaklaşık yarısı (%45) geçen haftanın sonlarında başlayacak olan oyunları dört gözle beklemiyordu, bu da markaların öne çıkmak için inovasyon cephesinde daha fazla ayak işi yapması gerektiği anlamına geliyor.

Bu arada, Olimpiyat ortakları, analistlere göre, yalnızca daha güçlü bir çevrimiçi varlığa duyulan ihtiyacı vurgulayan, artan koronavirüs korkuları arasında canlı seyircilerin olmaması da dahil olmak üzere ciddi aksaklıklarla mücadele ediyor. Oyunların ev sahibi ağı NBCUniversal, Deadline'a verdiği demeçte, büyük bir sponsor olan Toyota, geçtiğimiz hafta COVID-19 endişeleri nedeniyle Japonya'daki Olimpiyat reklamlarının fişini çekti, ancak ABD pazarlama planlarına bağlı kaldı.

Doğrusal olmayan medyaya daha fazla odaklanmak, bir bakıma, Güney Kore, Pyeongchang'daki 2018 kış oyunlarından bu yana endüstrinin değiştiği yerin doğal bir evrimidir. Son üç yılda, isteğe bağlı akış alışkanlıkları, pazarlamacıların TV'ye yaklaşım biçimini değiştirirken, 5G ağlarındaki ve diğer teknolojilerdeki gelişmeler, markaları mobil cihazlara önem veren tüketicilerle tanışmanın yeni yollarını bulmaya zorladı. Ancak NBCUniversal, geçen yıl ertelendikten sonra "Tokyo 2020" lakabını taşıyan bu yaz oyunlarından bazılarını yavru kuş Peacock platformunda yayınlamasıyla birlikte, salgın bu taktiklerin çoğunu pazarlamacılar ve medya sahipleri için vazgeçilmez hale getirdi.

Forrester'ın başkan yardımcısı ve baş analisti Dipanjan Chatterjee, Marketing Dive'a e-postayla gönderilen yorumlarda, "Her Olimpiyatta markaların en büyük ivmeyle formatlara uyum sağlamak için erişimlerini yeniden gözden geçirmesi beklenebilir," dedi.

Anlamlı deneyimler sağlamak için pazarlamacılar, medya stratejilerini planlarken yeni öncelikleri hesaba katmak zorundadır. Bu düşünceler, markaların odaklarını doğrusal TV'ye vurgu yaparak parça parça reklam satın almalarından, çeşitli büyüyen kanallarda merkezi kampanyalara kaydırdığını gördü.

Zeta Global CMO'su Crystal Eastman, "Çoğu marka bu yıla kadar [...] entegre pazarlama planlarına odaklanmamıştı" dedi. "Artık reklamcılar, tüketicilerin içerik akışı için tüm bu farklı ortamları aradığını ve artık canlı TV yayınlarına bağımlı olmadığını anlıyor."

Dijital pandemi yükünü taşıyacak

Küresel bir rekabet için bir medya stratejisi planlamak herhangi bir yılda zor olsa da, bir pandemi sırasında bunu yapmak bir dizi benzersiz zorluk sunar. Bu zorluğun bir kısmını hafifletmek için uzmanlar, pazarlamacıların dijital kanalların çok yönlülüğüne yöneleceğini öngörüyor.

Markalar dijitali çeşitli şekillerde etkinleştiriyor. Samsung'un Galaxy Tokyo 2020 Medya Merkezi gibi mobil öncelikli programlama, oyunlardan öne çıkan olayları ve haberleri tek bir yerde birleştirmeye yardımcı oluyor, böylece hayranlar cihazlarını düzenli olarak kontrol edebiliyor. Zeta'ya göre, ABD'li izleyicilerin %28'i oyunları telefonlarından izlemeyi planlarken, mobil, son Olimpiyatlar sırasında olduğundan çok daha farklı bir temas noktası ve şimdi bile kablo TV'ye (%33) rakip oluyor. Global'in Eastman'ı.

Eastman, "Bu, 2018'de görmeyeceğimiz bir dinamik" dedi. "O zamanlar herkesin bu kadar güçlü bir cihazı yoktu, o zaman 5G'miz yoktu."

Eastman'a göre, dijital ev dışı (DOOH) yerleşimler de geçen yıl önceki planlara göre %400 arttı. Bu tür etkinleştirmeler, canlı izleyici yasaklarına rağmen markaların Temmuz 2021'in Temmuz 2020 olmadığını akıllarında tuttuklarını ve bu nedenle evlerinin dışına çıkan tüketicilere ulaşmak için DOOH reklamlarını kullandıklarını gösteriyor.

Zeta Global verilerine göre, oyunlara genel olarak ilgi azalırken, Z kuşağı ve bin yıllık izleyiciler diğer tüm demografilerden daha fazla heyecan gösteriyor. Bu genç tüketicilerin dijital platformları daha yaşlı gruplara göre daha fazla kullanma eğiliminde olduğu düşünüldüğünde, pazarlamacıların bu kanalları etkinleştirmek için daha fazla nedeni var.

Örneğin Xfinity, TikTok'ta yaratıcıları Olimpiyatların marşı "Bugler's Dream" hakkında kendi yorumlarını yayınlamaya teşvik eden bir meydan okuma başlattı. Kampanya, uygulama aracılığıyla etkileşimi artırmak için etkileyicilere ve sporculara dokunuyor. Benzer şekilde NBC, oyunlarda kısa biçimli, ek içerik sunmak için Snapchat, Twitch ve Twitter ile ortaklık kurarak NBC aracılığıyla pazarlama yapan markaların mobil cihazlara önem veren tüketicilere ulaşmasını sağladı.

Eastman, "Millennials ve Gen Z [pandemi sırasında] dışarıdaydı ..." dedi. "Muhtemelen kanepelerini ilk kez bırakan eski nesillere karşı biraz aşırıya kaçmaya ve eğlenceye hazırlar."

çok kanallı ekosistem

Önceki Olimpiyatlarda, entegre bir pazarlama deneyimi yaratmak, çeşitli satıcılar arasında çoklu satın alma yoluyla parça parça bir yaklaşım gerektiriyordu. Ancak pazarlama teknolojisindeki ilerlemeler bu çabaları geliştirdi ve bu yıl pazarlamacılar stratejilerini daha merkezi bir medya satın alma süreci aracılığıyla geliştirebildiler.

Forrester'dan Chatterjee, "[Bu] tamamen dijitalle ilgili değil, bu oyunlar etrafında bir deneyimler ağı oluşturmakla ilgili" dedi.

NBCUniversal, çok kanallı medya satın alma ekosistemi olan One Platform'u güçlendirerek böyle bir web'i etkinleştirmeye çalıştı. Bu ayın başlarında şirket, CTV uygulamalarında üçüncü taraf reklamları yönetmenin yanı sıra reklamverenler için ölçüm ve yaratıcı esneklik sağlaması için reklam teknolojisi şirketi Innovid'e başvurdu.

Innovid'in baş teknoloji sorumlusu ve kurucu ortağı Tal Chalozin, "Pazarlamacılar çok kanallı bir şekilde çok daha fazlasını düşünüyorlar" dedi. "[Onlar] sosyal medya satın alıyorlar...televizyonda veya medya akışında [reklam veriyorlar] ve pazarlamacıların genel hissi ve beklentisi, her şeyi merkezi bir şekilde düzenleme yeteneğidir."

Çeviklik, çok kanallı bir medya stratejisi başlatmanın bir başka avantajıdır. Chalozin'e göre, özellikle markaların öngörülemeyen bir dizi etkinlik etrafında reklam yapmak zorunda olduğu Olimpiyatlar için, işleri hızlı ve organize bir şekilde değiştirme yeteneği avantajlı olabilir.

NBCUniversal'ın teklifini daha da güçlendirmek, Amerikan Reklam Ajansları Birliği ve Ulusal Reklamcılar Birliği tarafından geliştirilen bir reklam kimliği çözümü olan Ad-ID'yi yakın zamanda benimsemesidir. NBCUniversal'ın Tokyo Olimpiyatları sırasında test ettiği araç, reklamverenlerin reklam sıklığını azaltmasına ve daha yüksek kaliteli, hedefli kampanyalar sunmasına yardımcı olmak için benzersiz tanımlayıcılar kullanır. Ayrıca, bireyler yerine izleyicilerle birlikte hareket etmek için giderek daha popüler hale gelen bağlamsal yetenekleri kullanır.

NBCUniversal ekosistemindeki bu güncellemeler, pazarlamacıların kampanyalarının zirvesinde kalmasına yardımcı olabilir, ancak izleyicilerin her zamankinden daha fazla markanın reklamını görebileceği bir Olimpiyat için kanallar arasında organize olmak hayati önem taşıyabilir.

Chalozin, "Her şeyin merkezi bir yere bağlanması gerekiyor" dedi. "Bunu neredeyse her yere uygulanan çok sayıda dokunaçlı bir ahtapot gibi düşünün. Bu bizim vizyonumuzun bir parçası."

CTV'nin Yükselişi

Bu yıl pazarlamacılar için özellikle öne çıkan kanallardan biri de bağlantılı TV (CTV).

2018'de, CTV hala nispeten yeni bir teklifti ve pazarlamacıların harcamalarının yalnızca bir kısmını oluşturuyordu. Ancak o zamandan beri, tüketici alışkanlıklarındaki değişiklikler - özellikle de toplu lineer TV kablo kesimi - sektörde bir patlamaya neden oldu ve önde gelen pazarlamacılar, izleyicilerin adreslenebilirliğini nasıl geliştireceklerini öğrenirken akış platformlarına yaptıkları harcamaları geçen yıl %22 oranında artırdı. , bir Etkileşimli Reklamcılık Bürosu çalışmasına göre. CTV büyümesi, hem mobil videoda (%4) hem de masaüstü videoda (%3) elde edilen kazançlardan daha hızlıydı.

Chalozin, bu yılki oyunlar için CTV ile ilgilenen pazarlamacıların potansiyel izleyicilerini ve izleyici sayısındaki artışların kârlarını nasıl etkilediğini çok daha iyi anlayarak geldiklerini söyledi.

Bu içgörüler çoğunlukla, platformların birinci taraf verilerle ilgili içgörüler aracılığıyla sağlayabileceği CTV'nin sağladığı kişiselleştirme avantajlarıyla ilgilidir. Ayrıca, platformlar içerik seçimlerini çeşitlendirdikçe, pazarlamacıların hedefleme kararlarına faydalı olabilecek veri çeşitliliğini de artırdılar.

Chalozin'e göre spor, CTV'ye giren en yeni türlerden biri ve bu da bu Olimpiyatları, pazarlamacılar için uzayda kordonu kesen yeni tüketicilere ulaşmak için özellikle önemli bir fırsat haline getiriyor.

Pazarlamacıların CTV'yi Olimpiyat medya stratejilerine geniş ölçekte uygulamalarının bir başka nedeni de oturum uzunluğundaki avantajlardır.

Chalozin, "Mobil, açıkçası Snapchat ve TikTok gibi kaynaklarla ortadan kalkmayacak." Dedi. "Ancak HBO veya Hulu veya Peacock veya bu hizmetlerden herhangi birini izleme oturumları - oturum uzunluğu daha uzun ve daha uzun."

Bu tüketici alışkanlığı, süre olarak daha az atıştırılabilir olma eğiliminde olan ve bu nedenle tüketicilerin daha uzun izleme seansları gerektiren Olimpiyatların spor etkinlikleriyle özellikle ilgili olabilir.

Chalozin, "Bu hizmetlerden birinde bağlı televizyonda daha fazla zaman harcadığınızda, diğer yerlerde daha az zaman harcarsınız" dedi. "Bu yüzden pazarlamacıların dolarları [CTV]'yi takip ediyor. Esasen gözbebeklerini takip ediyorlar."