Pazarlamada UX: ROMI'yi Artırmak için Kullanıcı Deneyimine Odaklanmak
Yayınlanan: 2022-07-18Ürün pazarlaması ve kullanıcı deneyimi genellikle iki farklı canavar olarak düşünülür. Pazarlama, potansiyel müşterileri çekmek için iyi yapmanız gereken şeydir. Kullanıcı deneyimi, insanların ürününüzü gerçekten kullanmasını, sitenizde gezinmesini vb. sağlamak için iyi yapmanız gereken şeydir.
Bu aşırı basitleştirme olsa da, en azından yüzeyde çok fazla ortak noktası olmayan iki farklı dünyanın resmini çiziyor.
Bu makale bu yüzeyin ötesine geçecek. Kullanıcı deneyiminin nasıl pazarlamanın ayrılmaz bir parçası olduğunu açıklayacağız. Baştan sona tamamen optimize edilmiş bir kampanya geliştirmenin tek doğru yolunun en iyi UX uygulamalarını pazarlamanızın her yönüne entegre etmek olduğunu göreceksiniz.
Ancak, sadece teori ve soyut kavramlar hakkında konuşmayacağız - size, UX temellerini bugün pazarlama kampanyanıza uygulamanıza yardımcı olacak ve etkinliğini hızla artıracak somut fikirler vereceğiz.
UX ve pazarlama – tek bir ortak hedefe sahip iki farklı yaklaşım
Suda kalmanın erken mücadelesi
Giriş bölümünde kısaca açıkladığımız gibi, UX ve pazarlama düşman değildir, ancak genellikle en yakın müttefik olarak görülmez. Sahiplerin kendileri bile, özellikle erken aşamalarda, genellikle iki departmanı düzene sokmazlar.
Çoğu zaman, motorları çalıştıran şey olduğu için nakit akışını erkenden iyileştirmeye odaklanır. Bu nedenle, mal sahipleri minimum uygulanabilir ürünü (MVP) kapıdan çıkarmaya ve mümkün olduğunca hızlı bir şekilde doğrudan pazarlamaya gitmeye odaklanır. En kısa sürede işi halletmeyi ve ayrıntılara nasıl ince ayar yapacaklarını ve daha sonra UX hakkında endişelenmeyi düşünüyorlar.
Yaklaşımı yargılamak zor olsa da, her işletme nakit akışına erken güvendiğinden, UX'i sonsuza kadar göz ardı etmek onu kesmeyecek.
Birçok işletme bunu fark etse de (genellikle mutsuz müşteri şikayetlerini fark ettikten sonra), ürünlerini pazarlama şeklini büyük ölçüde değiştirmezler. Pazarlama yaklaşımlarının işlerini nasıl yürüttüğünü düşünürler ve UX ve pazarlamayı iki ayrı şey olarak tutarak “bozuk değilse düzeltmeyin” yaklaşımını benimserler.
Kısaca pazarlama hedefleri
Basitçe söylemek gerekirse, her pazarlama kampanyasının özü müşterileri çekmektir. Pazarlamacılar markaları, ürünleri ve hizmetleri mümkün olan en iyi şekilde sunar. Ayrıca hedef kitleyi çekmek için kampanyalar geliştirir ve çeşitli çevrimiçi ve çevrimdışı taktikler kullanırlar. Nihai hedef, sonunda müşteri olacak doğru kişilerin dikkatini çekerek tüm pazarlama kampanyasını değerli bir yatırım haline getirmektir.
Özetle UX hedefleri
Kullanıcı deneyimi (UX), bir kullanıcının bir ürün veya hizmetle etkileşim kurma şeklini temsil eder. Genellikle "kullanım kolaylığı", "sezgisellik" gibi terimlerle tanımlanır, ancak aynı zamanda dijital çağda "duyarlılık".
Kullanıcı deneyimini iyileştirmenin amacı, bir kullanıcının markanızla olan her temas noktasını sorunsuz, anlaşılması kolay ve net, kendi kendini açıklayan bir sonraki adımla yapmaktır. Bir kullanıcı, daha sonra ne yapması gerektiğini bilerek, yolun her adımında kendini rahat hissetmelidir. Asla kafaları karışmamalı ve markanızla etkileşime girerek geçirdikleri her saniyenin tadını çıkarmalıdırlar.
UX odaklı pazarlama kampanyası – her iki dünyanın en iyileri bir arada
UX ve pazarlamayı en başından beri iç içe geçirerek, UX odaklı bir pazarlama kampanyası oluşturabileceğiz . Bu yaklaşım, tüm müşteri yolculuğunu daha akıcı hale getirecek ve müşterinin asla hayal kırıklığına uğramamasını sağlayacaktır.
UX'i ihmal eden pazarlama kampanyaları, saldırgan taktikler uygulayarak genellikle yalnızca kısa vadeli sonuçlar gösterir. Okuyucuya hiçbir değer getirmeyen makalelerdeki tıklama tuzağı manşetleri, rahatsız edici pop-up'lar ve otomatik oynatılan videolar, spam içerikli reklamlar ve hatta sahte incelemeler ve siyah şapka SEO gibi bazı gölgeli taktikler, UX'i ihmal eden yöntemlere örnektir.
Bunların hepsinin ortak bir noktası var - kullanıcıları kandırmaya çalışıyorlar. E-postalarını paylaşmaya zorlayarak veya siteyi ait olmadığı bir yere konumlandırarak, bu taktikler kesinlikle gelir odaklıdır ve kullanıcıyı ihmal eder. Kısa vadede bazı etkiler gösterseler de uzun vadede her zaman başarısız olurlar.
Peki, dikkat çekici pazarlamayı teslimat odaklı UX ile nasıl birleştirebiliriz? Çok basit - vaaz ettiğimiz şeyi uyguluyoruz ve pazarlama kampanyamızın UX odaklı olmasını ve ürünlerimizin müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamasını sağlıyoruz.
Aşağıdaki bölüm, müşterilerin ihtiyaçlarını en iyi nasıl anlayacağınızı tam olarak anlatacak ve pazarlama kampanyanızın, ürünlerinizin her adımda kullanıcıların sorunlu noktalarını çözdüğüne dair net sinyaller göndermesini sağlayacaktır.
Pazarlama Kampanyanızda Uygulamanız Gereken 8 UX Temel Noktası
UX elyaf #1: Araştıracağız!
Kullanıcı araştırması, UX temellerinden biridir ve herhangi bir iyi pazarlama kampanyasında farklı olmamalıdır.
Aslında, ideal müşterinin kim olduğunu belirlemeden pazarlamaya dalmak, herhangi bir sonuç elde etmeden tüm bütçenizi boşa harcamanın en iyi yollarından biri olacaktır. Ne yazık ki araştırmalar, küçük işletme sahiplerinin %39'unun pazarlama çabalarının yatırım getirisinden emin olmadığını gösteriyor:
ICP (İdeal Müşteri Profili) Oluşturma
Bu nedenle, bir kuruş yatırım yapmadan önce, piyasayı araştırmak için zaman ayırın ve ICP'nizi (İdeal Müşteri Profili) oluşturun.
Araştırma yapın ve ürününüzün ideal alıcısının kim olduğunu bulun. Kaç yaşındalar? Cinsiyetleri nedir? Sosyal ve ilişki durumları nedir? Gelirleri mi? Eğitimleri ve geçmişleri nasıl? Ürününüzü neden satın almak istiyorlar ve bununla neyi başarmak istiyorlar? Acı noktaları nelerdir?
Ne kadar çok soru sorarsanız, ideal alıcınızı o kadar iyi anlarsınız. Amaç, pazarlama çabalarınızla hedeflenecek gerçek bir kişinin kesin bir portresine sahip olmaktır.
Ortam ne olursa olsun - bir blog makalesi, YouTube videosu, ücretli reklam, bir açılış sayfası veya sitenizin ana sayfası, farketmez. İdeal alıcınız herhangi bir içeriğinize rastladığında, markanızın tam olarak aradığı şey olduğunu hemen hissetmelidir.
Pazarlama çabalarınızı doğru alıcı kişiliklerine göre düzenlerseniz, kampanyalarınız çok daha iyi optimize edilecek ve tüm pazarlama çabalarınızdan daha fazla YG göreceksiniz.
UX kişilikleri oluşturma
Bir sonraki adım, alıcı kişiliklerinizle uyumlu olacak UX kişilikleri oluşturmaktır. UX personeli (kullanıcı personeli olarak da bilinir), ürünlerinizle temasa geçen ortak kullanıcı gruplarını temsil eder. Hedef alıcılarınızın her birinin markanızla herhangi bir teknik ortamda karşılaştıklarında kendilerini evlerinde hissetmelerini istersiniz.
Tercih edilen cihazların yanı sıra, UX kişilikleri ilgi alanlarını, hedefleri, motivasyonları, hayal kırıklıklarını ve sosyal özellikleri değil, aynı zamanda sabır düzeyini, karar verme hızını ve teknik eğilimi de kapsamalıdır.
Gördüğünüz gibi alıcı personaları için kullanacağınız bilgiler de kullanıcı personaları ile örtüşecektir. Alıcı personeli, bir satın alma kararı vermenin ardındaki nedenleri ve duyguları kapsayacaktır. UX personeli daha teknik bir yönü kapsayacak ve her bir kişinin ürünlerinizle karşılaştığında nasıl etkileşimde bulunacağı hakkında size daha fazla bilgi verecektir.
İşte bazı UX kişilik örnekleri:
- Bir bilgisayar mühendisi olan 37 yaşındaki Jully , muhtemelen teknoloji konusunda bilgili, çok analitik ve karar verirken daha dikkatli olacak, ancak aynı zamanda ayrıntıları ve hataları fark etme ve bunlara tolerans gösterme olasılığı daha düşük. Zamanının çoğunu bilgisayar başında geçirdiğinden, sitenize masaüstünden göz atması daha olasıdır.
- Öte yandan, 16 yaşındaki bir lise öğrencisi olan Paul'ün mağazanızda gezinmek için telefonunu kullanma olasılığı çok daha yüksektir. Daha az düşünerek, daha hızlı kararlar alacaktır, ancak dikkat süresi de Jully'ninkinden çok daha kısadır. Küçük kusurları fark etmeyecek, ancak şüphesiz modası geçmiş bir tasarıma sahip yavaş çalışan bir uygulamayı fark edecektir.
- Doktor olan 63 yaşındaki Mitch , daha büyük bir ekrana sahip olduğu için iPad kullanmayı tercih ediyor. İşlerin nasıl göründüğüne aldırmıyor ve her şey tıklanacak kadar büyük düğmelerle anlaşılması basit olduğu sürece. Teknik olarak en yetenekli kişi değil, ancak kafasını karıştıracak çok fazla açılır pencere olmadığı sürece yolunu bulabilir.
Tahmin edebileceğiniz gibi, herkesin ihtiyaçlarını karşılamak zordur, bu yüzden çok ince yayılmamak önemlidir.
Örneğin, Mitch'in pop-up'larla kafası karışabilir, ancak bunlar Paul'ün dikkatini çekmek için yeterli olabilir. Jully, çok sayıda özelliğe sahip iyi cilalanmış bir uygulama görmeyi sevecek, ancak bunlar Mitch'i bunaltabilir ve Paul'ü sıkabilir. Mitch eski tarz bir statik tasarıma bayılacak olsa da, hem Jully hem de Paul onu modası geçmiş bulacaktı.
Kendinizi tüm ürünlere tek bir beden uydurmanın neredeyse imkansız olduğu bir durumda bulursanız, çizim tahtasına geri dönün ve ICP'nize bakın.
İdeal alıcınız Jully UX kişiliğine benzeyen biriyse, çabalarınızı ona odaklayın. Çok sayıda ayar ekleyin, hızlı, duyarlı ve her şeyin ötesinde cilalı ve hatasız hale getirin. Dünyadaki pek çok Mitche bunu sevmeyecek olsa da, özellikle liseyi bitirdikten sonra bir bilgisayar bilimi diplomasına başvurmayı planlıyorlarsa, mobil uygulamayı zengin özelliklere sahip yapmanıza Paul'lerin bazıları aldırmaz! :)
UX zımba #2: Test edeceğiz!
Tahmin, UX'te hoş karşılanmaz. Aslında, yukarıdaki grafiğin gösterdiği gibi, 5 kadar az test kullanıcısı UX sorunlarının çoğunu ortaya çıkarabilir. UX ekipleri, kullanıcılar için neyin en iyi olduğunu bildiğimizi düşünmek ve yalnızca sezgiye veya deneyime güvenmek yerine, herhangi bir durumda neyin en iyi sonucu verdiğini belirlemek için kullanılabilirlik testlerine güvenir.
Pazarlama ekipleri, pazarlama hunisindeki tüm temas noktalarında test uygulamalıdır. İster açılış sayfalarını, fiyatlandırma yapılarını, renk şemalarını, yazı tiplerini karşılaştırmak, isterse her bir sosyal medya kanalındaki belirli gönderi türlerinin etkinliğini karşılaştırmak olsun, her şeyi test edin.
Toplanan veriler, belirli bir durumda yapılacak en iyi şeyi ortaya çıkarır. Bu, her zaman en uygun yaklaşımı benimseyebileceğiniz ve her bir pazarlama paranızın tam anlamıyla çalışmasını sağlayabileceğiniz anlamına gelir.
UX elyaf #3: Soracağız!
UX ekipleri, kullanıcı testi yoluyla farklı seçenekleri karşılaştırırken, genellikle geri bildirim isteyerek kullanıcılardan doğrudan bilgi toplar . Yöntemler, tek bir soru içeren hızlı açılır pencerelerden ayrıntılı anketlere ve bazı durumlarda görüşmelere ve odak gruplarına kadar uzanır.
Pazarlama bütçeleri sınırlı ve kullanıcılar genellikle Google'daki makalelerinizden birine rastladıktan yalnızca beş dakika sonra 30 soruluk bir anketi doldurmaya hazır olmasa da, doğru zamanda ara sıra sorular sormak vazgeçilmez bilgiler sağlayabilir.
Örneğin, bülteninize abone olan potansiyel müşteriler, markanızla etkileşim kurmak için çok daha güçlü bir istek göstermiştir. Onlardan, e-posta gövdesindeki "XYZ sürecinden ne kadar memnunsunuz" yıldızına tıklamak gibi, yapılması kolay bir iyilik istemenin sonuçları göstermesi muhtemeldir. Oylamadan sonra, isterlerse ek yorumları da doldurabilecekleri bir "bize geri bildirim verdiğiniz için teşekkür ederiz" sayfasını görüntüleyin.
Bu şekilde topladığınız geri bildirimler, nereden geldiğini tam olarak bildiğiniz için son derece değerlidir. E-posta listenizdeki kişiler yalnızca rastgele web sitesi ziyaretçileri değildir, hayır. Bunlar, ideal alıcılarınıza daha yakın, çok daha yüksek alıcı niyetine sahip potansiyel müşterilerdir, bu nedenle onların fikirleri pazarlama kampanyanız için önemlidir.
UX zımba #4: Basitleştireceğiz!
Pazarlamacılar genellikle her şeyin potansiyel müşterilere seçenekler sunmakla ilgili olduğunu düşünürler. Daha fazla fiyatlandırma gözyaşı, bir başka kurşun mıknatısı, yeni bir sosyal medya kanalı açmak, her zaman daha fazlasını yapmak, yeni kullanıcılara ulaşmayı ummak.
Seçenekler kendi başlarına kötü bir şey olmasa da, çok fazla seçenek vermek çoğu zaman ters teper . Bunun olmamasını sağlamak için pazarlamacılar, en azından kullanıcılara seçenekler sunarken işleri basit tutmalıdır.
Elbette, çeşitli fiyatlandırma yapılarına ve birkaç öncü mıknatısa sahip olmalısınız, ancak bu, her potansiyel müşterinin aynı şeyi görmesi gerektiği anlamına gelmez. Zımba 1'deki tavsiyeye uyduysanız ve alıcı kişilikleri oluşturduysanız, pazarlamanızı buna göre bölümlere ayırabilirsiniz.
Örneğin, özel sunucu barındırmanın gelişmiş özelliklerini açıklayan LinkedIn gönderilerinizden birine rastlayan büyük bir şirketin CEO'sunu düşünelim. Muhtemelen kişisel web siteleri için değil, temsil ettikleri şirket için bir çözüm arıyorlar.
Bu tür müşteri adaylarını 1,99$/ay paylaşımlı barındırma planları teklifleriyle bombardımana tutmak hiç mantıklı olmaz. Yalnızca kurumsal düzeydeki hizmetlerinizle ilgilenecekleri açıktır, bu nedenle yalnızca bu planlar için bir açılış sayfası oluşturmak mantıklı olacaktır.
UX zımba #5: Temiz tutacağız!
UX dünyasında "sezgisel" kelimesi aşırı kullanılmasına rağmen, iyi kullanıcı deneyiminin temellerinden birini tanımlar. Genel olarak konuşursak, beceri, eğitim veya teknik bilgi düzeyi ne olursa olsun, her kullanıcı sitede, uygulamada gezinebilmeli veya ürünü zorluk çekmeden kullanabilmelidir.
"Müşteri yolculuklarında memnuniyeti en üst düzeye çıkarmak, yalnızca müşteri memnuniyetini yüzde 20 artırma değil, aynı zamanda müşterilere hizmet vermenin maliyetini yüzde 20'ye kadar düşürürken geliri yüzde 15'e kadar artırma potansiyeline de sahip." — McKinsey
Niş ürünler veya uzmanlara yönelik olanlar için istisnalar olsa da, her web sitesinin/uygulamanın sağlaması gereken minimum şey, herhangi bir kullanıcının yardım aramadan ve herhangi bir talimata ihtiyaç duymadan anlayabileceği, sezgisel, gezinmesi kolay bir tasarımdır.
Aynı şey pazarlamanın temel unsuru olmalıdır. Her müşteri adayı, her satış hunisi adımında bir sonraki adımda ne yapması gerektiğini her zaman bilmelidir.
Bunu başarmak için müşteri yolculuk haritaları oluşturmalısınız. Bunlar, bir kişinin rastgele bir site ziyaretçisinden tekrar eden bir müşteriye kadar izlediği tam yolu temsil eder. Müşteri yolculuğunun her aşaması, biri diğerine yol açan ve hepsi de nihayetinde satın almanın kendisine ve ötesine giden tanımlanmış hedeflere sahip olmalıdır.
Örneğin:
- Hedef grubunuzdan potansiyel bir müşteriyi çeken SEO için optimize edilmiş bir blog yazısı yazıyorsunuz.
- Orada, onlara e-posta adresleri karşılığında indirebilecekleri bir ücretsiz teklif sunuyorsunuz, burada pazarlama e-postalarınızı da almayı tercih ediyorlar.
- Birkaç hafta sonra, onlara en son özelliklerinizden birini sergileyeceğiniz ücretsiz bir web seminerine davetiye gönderirsiniz.
- Bundan birkaç hafta sonra, onlara SaaS ürününüzün en son sürümünü alabilecekleri sınırlı süreli bir teklif içeren bir indirim kodu gönderirsiniz.
- Satın aldıktan sonra, onlara en son güncellemeler hakkında iki haftada bir e-posta göndererek, tamamlayıcı ürünler veya işlerine yardımcı olacak daha yüksek seviyeli yükseltme planları hakkında bilgilendirirsiniz.
En önemli şey, beklentilerin asla kafalarının karışmamasıdır . Müşteri yolculuğunun her noktasında bir açık istek olmalıdır. Bu nedenle, harekete geçirici mesaj düğmelerinizi ve bağlantılarınızı gizlemeyin. Kişinin bir sonraki adımı atmasını kolaylaştırmak için yeterince dikkat çekmek için açıkça görünür olmaları gerekir.
Ve tek bir sayfaya farklı türden birden çok CTA'yı dahil etmeye özendirmeyin .
Bu sayfanın amacı bir e-posta toplamaksa, ŞİMDİ SATIN AL düğmeleri eklemek uygun değildir. Bunlar doğrudan satışlara yol açabilse de sayfa, henüz satın alma kararı vermeye hazır olmayan çok daha "soğuk" potansiyel müşteriler için optimize edilmelidir. Sıcak potansiyel müşteriler o sayfada çok sık rastlıyorsa, muhtemelen kampanyayı doğru segmentlere ayırmamışsınızdır. Ayrıca, menüden her zaman mağazaya veya fiyatlandırma sayfalarına gidebilirler.
UX zımba #6: Hızlı yapacağız!
Yavaş, en sezgisel ve güzel tasarlanmış, temiz web siteniz varsa, şansınız kalmadı. Yukarıdaki tablo, bir kullanıcının daha hızlı ve daha hızlı sabrını kaybettiği için açması gereken daha fazla sayfa ile işlerin nasıl daha da kötüleştiğini göstermektedir. Potansiyel müşteriler genellikle karşılaştırmak için birkaç ürün açtığından, bu e-Ticaret web siteleri için zararlı olabilir. Hiç kimse ürünlerinizin yüklenmesi için sayfa başına 5 saniye beklemeye istekli değildir. Google bile hızı bir web sitesi sıralama faktörü olarak alır; bu, düşük performansın SERP konumlandırmanıza zarar vereceği anlamına gelir.
Aynı şey pazarlamanız için de geçerli. Yavaş hızların, hataların ve zayıf teknik performansın satışlarınızın önüne geçmesini istemezsiniz. Kullanıcı, bırakın siteden rahatsız olmayı, bir sitenin performansını bile fark etmemelidir . İçeriğinizle karşılaşırken düşünmeleri gereken tek şey, sunduğunuz teklif ve atmaları gereken bir sonraki adım, onları satış hunisinde daha da aşağı itmek olmalıdır.
UX zımba #7: Duyarlı hale getireceğiz!
UX ekipleri, web'e bilgisayarlardan çok mobil cihazlardan göz atanların daha fazla olduğunun farkında. Yukarıdaki grafiğin gösterdiği gibi, kullanıcıların %63'ü 2021'in 4. çeyreğinde cep telefonlarından internette geziniyordu.
Bu nedenle, tüm ekran boyutlarındaki ve tüm işletim sistemlerindeki cep telefonlarında, tabletlerde ve bilgisayarlarda her şeyin çalışmasını sağlamak mutlak bir önceliktir.
Aynı şey pazarlama için de geçerli. Pazarlama dönüşüm huninizin her bir parçasını birkaç cihazdan test edin. Her şeyin yalnızca çalıştığından değil, aynı zamanda her sayfanın temel öğelerini ekranın üst kısmında tutarak ve her şeyin mobil erişim ve kaydırma dostu için optimize edildiğinden emin olarak optimum şekilde konumlandırıldığından emin olun.
UX zımba #8: Değer sağlayacağız!
Kullanıcılar hızlı, duyarlı ve iyi tasarlanmış web sitelerini takdir ederken, orada zamanlarını karşılığında bir şey bekleyerek geçirirler: değer . Bu bir bilgi parçası, satın almak istedikleri bir ürün veya sorunlarını çözmenin bir yolu olsun, ihtiyaçlarını belirlemek ve buna göre değer sağlamak sizin işiniz.
Kullanıcının müşteri yolculuğundaki konumuna bağlı olarak, bu, bir sorunu kendi başına çözmek için ipuçları sunan bir makale, ücretsiz bir PDF veya web semineri daveti, bir indirim kodu veya işlemi tamamlayacak ve dönüştürecek somut bir teklif olabilir. bir müşteriye.
Kullanıcıları anlamayı ve mevcut ihtiyaçlarına uygun doğru değer türünü sağlamayı başarırsanız, pazarlama kampanyanızın başarısı ile doğrudan ilişkili olacak nihai kullanıcı deneyimini sağlarsınız.
Sonuç olarak
Gördüğünüz gibi, kullanıcı deneyimi ve pazarlama, ilk bakışta öyle görünmese de aslında el işidir. Bu nedenle, yolun her adımında nihai kullanıcı deneyimini sağlamak her pazarlamacının hedefi olmalıdır.
Makalemizdeki 8 UX zımbasını takip etmek tam da bunu yapmanıza yardımcı olacaktır. Kullanıcı öncelikli bir pazarlama yaklaşımı benimseyerek yüksek dönüşüm sağlayan kampanyalar oluşturacaksınız . Bu, daha iyi sonuçlara, daha az kaynak israfına ve oluşturduğunuz akıcı müşteri odaklı ve değer odaklı süreçleri sevecek daha mutlu müşterilere yol açacaktır.
Improvado ile pazarlama performansınız hakkında yeni içgörüleri nasıl ortaya çıkarın öğrenin.
